最低價(jià)格保證對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

最低價(jià)格保證對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響摘要：許多研究已經(jīng)證實(shí)，最低價(jià)格保證策略對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響，價(jià)格折扣幅度高低亦會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，且不同的促銷方式在影響消費(fèi)者的購買行為時(shí)存在一種此消彼長的競爭關(guān)系。本研究依此為基礎(chǔ)，探討最低價(jià)格保證策略同價(jià)格折扣幅度之間的這種關(guān)系，發(fā)現(xiàn)隨著折扣幅度的增加，最低價(jià)格保證策略的效應(yīng)在降低。關(guān)鍵詞：最低價(jià)格保證；價(jià)格折扣幅度；購買意愿中圖分類號(hào)：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-8585(2009)12-0000-03市場上的買賣雙方總處于一個(gè)信息不對(duì)稱的狀態(tài)，任何的購買決策都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，保證已被發(fā)現(xiàn)是一個(gè)有用的降低風(fēng)險(xiǎn)的線索。另外，商品價(jià)格往往也是消費(fèi)者購買商品的主要依據(jù)，因而，最低價(jià)格保證策略在市場上的廣泛應(yīng)用也就不足為怪。而有關(guān)最低價(jià)格保證策略對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究，大多聚焦在這一策略的主效應(yīng)。本文的目的在于考察折扣幅度對(duì)這一策略主效應(yīng)的干擾。首先，本文對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建本文的研究框架；然后，在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探討了折扣幅度對(duì)最低價(jià)格保證主效應(yīng)的干擾；最后，探討了這一研究結(jié)果對(duì)實(shí)踐的貢獻(xiàn)和進(jìn)一步的研究建議。一、文獻(xiàn)回顧最低價(jià)格保證最低價(jià)格保證策略(price-matchingguarantees)是零售商針對(duì)統(tǒng)一商品或類似商品，保證提供與附近零售商相同的低價(jià)，甚至更便宜的價(jià)格，否則，消費(fèi)者可以在零售商限定的期限內(nèi)索取差價(jià)補(bǔ)償?shù)囊环N促銷政策(Sivakumar&Weigand,1996)。這種政策源自于美國的百貨業(yè)，目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而為商家?guī)砝麧?。?duì)零售商而言，最低價(jià)格保證策略是一種有效的促銷工具，可以消除零售商與消費(fèi)者的議價(jià)過程(Mahoney&Sloane,1974)，同時(shí)，通過給消費(fèi)者提供差價(jià)補(bǔ)償(Sivakumar&Weigand,1996)，而不至于在競爭對(duì)手的低價(jià)策略下流失顧客。此外，大量從經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)的研究指出，最低價(jià)格保證政策會(huì)降低賣方的降價(jià)動(dòng)機(jī)(Salop,1986;Kalai&Satterthwaite,1986;Belton,1987;Zhang,1995)，使得價(jià)格競爭的程度降低，從而使零售商得以索取較高價(jià)格(Salop,1986)。Boulding&Kirmanin(1993)以信號(hào)理論為基礎(chǔ)，指出在零售商與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的情況下，最低價(jià)格保證是一種傳遞其他產(chǎn)品屬性的信號(hào)，會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意愿和感知價(jià)值。更有學(xué)者認(rèn)為，最低價(jià)格保證可作為傳遞商店整體價(jià)格印象的信號(hào)機(jī)制(Kirmani&Rao,2000)，影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿。Jain&Srivastava,(2000)指出，當(dāng)提供最低價(jià)格保證政策時(shí)，消費(fèi)者感知到的商店價(jià)格就比較低，進(jìn)而就會(huì)有比較強(qiáng)烈的購買意愿。Biswas,Pulling,Yagci與Dean(2002)以參考價(jià)格和商店形象為干擾變數(shù)來探討最低價(jià)格保證政策對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)指出，當(dāng)參考價(jià)格低或不存在時(shí)，最低價(jià)格保證會(huì)產(chǎn)生較高的感知價(jià)值及購買意愿；低價(jià)形象商店會(huì)使搜尋意愿降低，而高價(jià)形象商店會(huì)增加感知價(jià)值、購買意愿以及搜尋意愿。折扣幅度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售作為一種有效的促銷手法，被許多商家廣泛采用，諸多學(xué)者對(duì)于此也有不少的研究。BerkowitzandWalton(1980)認(rèn)為折扣幅度是告訴消費(fèi)者，購買廣告中的產(chǎn)品可省下多少金錢的指標(biāo)。Jedidi,Mela,andGupta(1999)研究發(fā)現(xiàn)，大幅度的折扣會(huì)影響品牌選擇及購買數(shù)量，甚至產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。RaghubirandCorfman(1999)研究指出當(dāng)產(chǎn)品采取折扣幅度較高的促銷活動(dòng)時(shí)，較低的價(jià)格確實(shí)會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到較低的品質(zhì)。GarretsonandClow(1999)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)折扣比例提高時(shí)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著提高，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)預(yù)期有較低的服務(wù)品質(zhì)。從以上的文獻(xiàn)探討中可以發(fā)現(xiàn)，最低價(jià)格保證政策影響消費(fèi)者的購買行為；當(dāng)折扣幅度較高時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者的疑慮和擔(dān)憂。而在市場上，會(huì)看到商家在提供最低價(jià)格保證策略的同時(shí)，將商品打折銷售，那么商品的折扣幅度是否會(huì)對(duì)這一策略效果有所干擾？尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)這方面的探討。二、研究方法研究假設(shè)最低價(jià)格保證的主效應(yīng)。先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商提供最低價(jià)格保證時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)這一信號(hào)，認(rèn)為商店的價(jià)格是最低的。因?yàn)?，消費(fèi)者相信，任何一個(gè)理性的公司都不會(huì)虛假承諾，否則就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行額外的補(bǔ)償。結(jié)果是，一個(gè)有最低價(jià)格保證承諾的廣告要比一個(gè)沒有此種承諾的廣告效果顯著。事實(shí)上，最低價(jià)格保證策略往往會(huì)降低消費(fèi)者進(jìn)一步搜尋的意愿，增強(qiáng)消費(fèi)者在某一商店購物的可能，因此，有以下假設(shè)：H1：最低價(jià)格保證策略會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。折扣幅度的干擾。Garbarino&Edell(1997)曾指出，消費(fèi)者往往會(huì)謹(jǐn)慎的分配有限的認(rèn)知精力，當(dāng)向消費(fèi)者呈現(xiàn)兩種產(chǎn)品評(píng)價(jià)線索時(shí)，這些線索會(huì)彼此相互分散消費(fèi)者的注意力。尤其是依據(jù)一種線索得到的評(píng)價(jià)同依據(jù)另外一種線索得到的評(píng)價(jià)幾乎相反時(shí)，這兩種線索的排斥效應(yīng)更為明顯(Dick,Chakravarti,&Biehal,1990)。Gilbert(1989)通過構(gòu)建characterization-correction(CCM)模型來說明消費(fèi)者對(duì)接收信息的解析過程。指出消費(fèi)者會(huì)通過兩個(gè)階段完成對(duì)特定信息的解析，尤其在打折銷售的情景下。在初始階段，消費(fèi)者只對(duì)信息進(jìn)行低度加工，籠統(tǒng)地認(rèn)可這些信息所蘊(yùn)含的價(jià)值。如果進(jìn)入修正階段，消費(fèi)者就要對(duì)信息進(jìn)行深度加工，并且會(huì)借助額外的信息來檢驗(yàn)這種價(jià)值。本研究認(rèn)為，當(dāng)零售商既對(duì)產(chǎn)品打折銷售，又提供最低價(jià)格保證策略時(shí)，這兩種線索就存在一種競爭關(guān)系，爭相對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。如果折扣幅度較低，消費(fèi)者會(huì)對(duì)折扣所產(chǎn)生的金錢節(jié)省嗤之以鼻，并懷疑該產(chǎn)品價(jià)格是否是市場價(jià)格底線，此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)借助零售商所提供的其它信息來對(duì)產(chǎn)品做出判斷，最低價(jià)格保證策略的效應(yīng)就比較明顯。相反，如果折扣幅度較大，消費(fèi)者會(huì)覺得已經(jīng)很劃算了。并且，消費(fèi)者往往都是比較吝嗇自己認(rèn)知精力的，因而，就沒有動(dòng)力去關(guān)注其它信息，只會(huì)對(duì)折扣信息進(jìn)行初步的解析。因此，有如下假設(shè)：H2：折扣幅度會(huì)干擾最低價(jià)格保證政策的主效應(yīng)，折扣幅度越高，最低價(jià)格保證政策的效應(yīng)越小。研究設(shè)計(jì)本研究主要考察最低價(jià)格保證策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，同時(shí)考慮產(chǎn)品的價(jià)格折扣幅度對(duì)這一效應(yīng)的干擾，因此，本研究采用因子試驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法來探討變量間的因果關(guān)系。本研究涉及了兩個(gè)因變量，因此，采用2*2的因子試驗(yàn)設(shè)計(jì)。最低價(jià)格保證策略包括了是否采取這種策略兩種情況，而折扣幅度包括了較低折扣和較高折扣兩種情況，從而得到4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)處理結(jié)果。本研究采用受測者間設(shè)計(jì)。即選取4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)小組，并使4個(gè)小組接受不同的實(shí)驗(yàn)處理，從而受測者不能得知本研究的實(shí)驗(yàn)全貌，避免了受測者因?yàn)榈弥狙芯康膶?shí)驗(yàn)?zāi)康?，而迎合本研究所需做出反?yīng)。在研究對(duì)象方面，基于資料收集的便利性以及降低填寫問卷時(shí)所可能產(chǎn)生的誤解而導(dǎo)致的偏差，以大學(xué)生作為主要的研究對(duì)象，但是，學(xué)生無法代表一般的消費(fèi)。因此，在研究產(chǎn)品的選擇上，以學(xué)生在日常生活中較為熟悉或具有實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品為主，以免影響研究效度。因而，選擇手機(jī)作為本研究的研究產(chǎn)品，另外，為避免手機(jī)品牌的干擾，本研究的手機(jī)品牌用X來表示。（三） 變量操作自變量的操作（1） 最低價(jià)格保證。這一變量涉及了是否采用最低價(jià)格保證策略兩種情形。一種情況下，實(shí)驗(yàn)中向受測者展示的廣告中宣稱："本商店所售商品絕對(duì)最低價(jià)，否則補(bǔ)償兩倍差價(jià)！〃另一種情況則不展示此信息，也就是沒有最低價(jià)保證的承諾。（2） 折扣幅度。本研究將價(jià)格折扣幅度定義為折扣后的價(jià)格與未折扣的原價(jià)之間的差異，而產(chǎn)生的差異占原價(jià)的多少百分比。這一變量涉及折扣幅度高低兩種情形，參照Grewal,Krishnan,Baker,andBorin（1998）關(guān)于腳踏車產(chǎn)品的商店名稱、品牌名稱和價(jià)格折扣對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)及購買意愿的影響研究，價(jià)格折扣高低是以兩種程度來衡量，價(jià)格折扣幅度較高以接近4.5折來衡量，價(jià)格折扣幅度較低則以接近9折來衡量。因此，本研究在設(shè)定價(jià)格折扣幅度時(shí)，高低價(jià)格折扣亦分別以4.5折、9折衡量。另外，對(duì)要測試的手機(jī)產(chǎn)品的可接受價(jià)格進(jìn)行前測。首先，對(duì)要測試的手機(jī)進(jìn)行一個(gè)整體的描述，然后，對(duì)50名學(xué)生進(jìn)行詢問："你認(rèn)為該款手機(jī)的合理價(jià)格應(yīng)為多少？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)測試手機(jī)的平均可接受價(jià)格為799元（SD=17.65，median=801）。這樣，在4.5折的情況下，手機(jī)價(jià)格設(shè)定為1776元，在9折情況下，手機(jī)價(jià)格設(shè)定為888元，這就保證在兩種情況下，最終支付的價(jià)格水平對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生干擾。因變量的操作（1）購買意愿。購買意愿是消費(fèi)者愿意去購買該產(chǎn)品的可能性。Zeithaml（1988）以可能購買、想要購買與考慮購買等消費(fèi)者認(rèn)知的問項(xiàng)來衡量其購買意愿，并利用李克特七點(diǎn)尺度來衡量購買意愿的高低。本研究參考Zeithaml（1988）與Dodds等人（1991）的研究，將購買意愿定義為：消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性，并且以消費(fèi)者是否會(huì)考慮購買該產(chǎn)品，向別人推薦該產(chǎn)品與愿意購買該產(chǎn)品作為衡量問項(xiàng)。運(yùn)用李克特七點(diǎn)尺度，分別以1分到7分標(biāo)示測量值，來代表非常不同意到非常同意，請(qǐng)?jiān)囼?yàn)對(duì)象勾選其同意程度，以進(jìn)行變量的衡量。對(duì)該產(chǎn)品的整體評(píng)估后，我愿意向別人推薦。對(duì)該產(chǎn)品的整體評(píng)估后，我愿意購買該產(chǎn)品。對(duì)該產(chǎn)品的整體評(píng)估后，我會(huì)考慮購買該產(chǎn)品。（四） 實(shí)驗(yàn)過程隨機(jī)從某高校抽取四個(gè)不同班級(jí)，從每班隨機(jī)抽取65名同學(xué)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，從而得到四組不同的實(shí)驗(yàn)處理結(jié)果。每個(gè)班級(jí)都借助投影來進(jìn)行廣告展示，其中，第一組廣告圖片中，廣告中沒有最低價(jià)格保證的信息，手機(jī)價(jià)格標(biāo)為1776元，僅告知是以4.5折進(jìn)行銷售；在第二組廣告中，亦沒有最低價(jià)保證的信息，手機(jī)價(jià)格標(biāo)為888元，以9折進(jìn)行銷售；在第三組、第四組廣告中，都有最低價(jià)保證的條款，折扣條款分別為“1776元，4.5折”、“888元，9折”。在向?qū)嶒?yàn)對(duì)象充分展示了廣告之后，請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象認(rèn)真填寫問卷。（五）資料分析方法本研究所獲得的資料采用SPSS16.0軟件進(jìn)行分析，所用到的分析方法主要包括信度檢驗(yàn)以及方差分析。信度檢驗(yàn)用來檢查測量的一致性程度，本研究對(duì)信度的檢驗(yàn)用Cronbacha來判定；方差分析用來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢定。三、 資料分析（一） 問卷回收與樣本結(jié)構(gòu)本研究共發(fā)放問卷260份，回收后刪去明顯亂填或漏答的問卷，共得問卷233份，其中第一組有效問卷61份，第二組有效問卷58份，第三組有效問卷55份，第四組有效問卷59份，由于希望每個(gè)實(shí)驗(yàn)組有相同的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，采取隨機(jī)方式抽取超過55份的實(shí)驗(yàn)組，最后實(shí)際有效樣本為220份，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組為55人。（二） 信度與效度分析本研究采用Cronbacha系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度，以檢查各變量衡量項(xiàng)目的內(nèi)在一致性。一般學(xué)者認(rèn)為Cronbacha大于0.7就應(yīng)視為具有較高的信度 一（Nunnally1978），若Cronbacha在0.8以上（Bryman&Cramer,1997），表示量表具有高度的信度。本研究所測試的購買意愿項(xiàng)目，Cronbacha=0.8703，在可接受的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。在效度方面，由于本研究參考了Zeithaml（1988）與Dodds等人（1991）對(duì)購買意愿的測量問項(xiàng)，故內(nèi)容效度與建構(gòu)效度均符合標(biāo)準(zhǔn)。（三） 假設(shè)檢驗(yàn)本研究用方差分析來檢驗(yàn)最低價(jià)保證策略的主效應(yīng)，并探討折扣幅度高低對(duì)這一主效應(yīng)的干擾。從上述結(jié)果中得知，在0.05的顯著水平下，最低價(jià)保證策略對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著效應(yīng)（F=46.128，P=0.000），本研究的也假設(shè)得到驗(yàn)證，也再一次驗(yàn)證了前人的研究結(jié)果。另外，最低價(jià)保證與折扣幅度存在顯著的交互效應(yīng)（F=31.228，P=0.000），且當(dāng)折扣幅度較低時(shí)，最低價(jià)格保證策略的主效應(yīng)尤為明顯（下圖中斜線較陡），也就是說折扣幅度越高，最低價(jià)格保證政策的效應(yīng)越小，因此本研究北假設(shè)也得到了支持。四、 結(jié)論與建議本研究的H1和H2假設(shè)都得到了支持，說明最低價(jià)格保證策略確實(shí)是商家進(jìn)行促銷的一個(gè)有力手段，消費(fèi)者也會(huì)借助這一信號(hào)來進(jìn)行購買決策。此外，在一個(gè)較高的折扣幅度下，最低價(jià)格保證策略的效應(yīng)得到削弱，表明當(dāng)消費(fèi)者在面臨多個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)線索時(shí)，各個(gè)線索之間存在一種競爭關(guān)系，并不是每個(gè)線索對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生同等效應(yīng)；也說明了高價(jià)格折扣的確會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購買意愿，這與前人關(guān)于折扣幅度的研究所得結(jié)論具有一致性。對(duì)于商家而言，利用最低價(jià)保證來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，可以取得較為理想的效果。但必須注意，當(dāng)與其他促銷方式聯(lián)合使用時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮各種促銷方式間的交互效應(yīng)，因?yàn)椴煌拇黉N方式可能引起效果上的抵消，最終影響促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)