中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告完整版解析

中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展研究匯報(bào)全球領(lǐng)先移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iiMediaResearch(艾媒征詢)最新公布了《-中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展研究匯報(bào)》。匯報(bào)深度剖析了至移動(dòng)營(yíng)銷詳細(xì)狀況，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷顧客屬性以及顧客行為進(jìn)行調(diào)查，整合中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)在動(dòng)態(tài)，分析并預(yù)測(cè)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

一、移動(dòng)營(yíng)銷概論移動(dòng)營(yíng)銷是指面向可移動(dòng)終端顧客，通過(guò)對(duì)多種營(yíng)銷工具和手段系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)不一樣移動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，使得營(yíng)銷主客體雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。1.重要分析對(duì)象——移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)電商營(yíng)銷運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信、貼吧或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、是公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓一種方式。目前，由于移動(dòng)端良好社交性而逐漸向移動(dòng)端發(fā)展。運(yùn)用手機(jī)、平板等移動(dòng)終端進(jìn)行B2B、B2C或C2C電子商務(wù)活動(dòng)?？梢詫?shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下購(gòu)物與交易、在線電子支付以及多種交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和有關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)等。2.移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展歷程：營(yíng)銷形式多樣化現(xiàn)階段，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，營(yíng)銷形式逐漸多樣化，社會(huì)化媒體營(yíng)銷、移動(dòng)整合營(yíng)銷、移動(dòng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷及程序化購(gòu)置成為關(guān)重視點(diǎn)。運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)私人性和場(chǎng)景化等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)顧客信息進(jìn)行全面有效運(yùn)用，整合多種生態(tài)資源，構(gòu)建更完整移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)鏈。

二、移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.有關(guān)法規(guī)逐漸完善，政府密集出臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)政策，對(duì)移動(dòng)終端硬件進(jìn)行規(guī)范化管理，設(shè)置移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題管理規(guī)范。，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、LTE、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)支付成“十二五”期間發(fā)展重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在“十二五”期間空前融合。7月4日，國(guó)務(wù)院公布有關(guān)積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見(jiàn)。底，MMA《移動(dòng)視頻廣告投放原則協(xié)議》，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)規(guī)范移動(dòng)視頻廣告投放指導(dǎo)大綱。新《廣告法》9月起正式施行。這是廣告法實(shí)行來(lái)初次修訂，對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。9月5日，國(guó)務(wù)院印發(fā)增進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要。

2.國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，居民收入不停提高國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩但增長(zhǎng)趨勢(shì)不變。人均收入提高為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障。電信業(yè)、廣告業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)彼此滲透和介入將有效刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。3.移動(dòng)設(shè)備深入消費(fèi)者平常生活，成為顧客生活一部分伴隨智能手機(jī)普及、移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，互聯(lián)網(wǎng)顧客開(kāi)始向移動(dòng)端遷徙。iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.79億人，其中超過(guò)40%手機(jī)顧客日均使用時(shí)長(zhǎng)到達(dá)4小時(shí)以上，顧客與移動(dòng)終端設(shè)備親密度加深.4.高新技術(shù)、智能終端不停普及伴隨HTML5、大數(shù)據(jù)、跨屏追蹤和程序化購(gòu)置等技術(shù)完善，移動(dòng)營(yíng)銷將成主流選擇。智能手機(jī)顧客規(guī)模達(dá)6.17億人，終端普及和可以支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)型豐富將為顧客提供很好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)。三、移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)分析1.移動(dòng)廣告占比不停提高，漸成主流2.移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模：高速增長(zhǎng)iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，從起，移動(dòng)廣告市場(chǎng)增速均保持在100%以上，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)592.5億元。估計(jì)中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2500億元。3.移動(dòng)廣告市場(chǎng)構(gòu)造：移動(dòng)搜索廣告和APP廣告發(fā)展迅猛iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)中短、彩信廣告占比逐年下降，預(yù)測(cè)到僅剩1.5%，短、彩信廣告將逐漸退出舞臺(tái)。另首先，移動(dòng)搜索廣告和APP廣告發(fā)展迅猛，艾媒征詢分析師預(yù)測(cè)，到，移動(dòng)廣告市場(chǎng)將重要由APP廣告(40.9%)和移動(dòng)搜索廣告(37.6%)構(gòu)成。4.移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析5.移動(dòng)程序化購(gòu)置：實(shí)時(shí)、高效、精確通過(guò)RTB進(jìn)行廣告交易是移動(dòng)程序化購(gòu)置中較為常見(jiàn)模式，RTB中包括廣告主、DSP、廣告交易平臺(tái)、SSP、DMP等多種參與主體。DSP平臺(tái)搜集廣告主廣告需求，互聯(lián)網(wǎng)媒體將自己廣告流量資源提交到SSP，DSP和SSP通過(guò)與廣告交易平臺(tái)技術(shù)對(duì)接方式完畢RTB競(jìng)價(jià)購(gòu)置整個(gè)過(guò)程。當(dāng)受眾訪問(wèn)一種廣告公布媒體時(shí)，SSP向廣告交易平臺(tái)發(fā)送訪問(wèn)祈求，隨即廣告位詳細(xì)信息則會(huì)通過(guò)DMP分析、處理和需求匹配后發(fā)送給DSP，DSP將通過(guò)RTB方式對(duì)本次廣告展示進(jìn)行競(jìng)價(jià)，價(jià)高者會(huì)獲得這個(gè)廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并被最終向該媒體實(shí)際訪問(wèn)受眾展示。整個(gè)過(guò)程從開(kāi)始競(jìng)價(jià)到完畢投放僅需100毫秒，可以視作實(shí)時(shí)。

6.移動(dòng)程序化購(gòu)置：下一種百億市場(chǎng)程序化購(gòu)置具有精確、高效特點(diǎn)，可以很好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)碎片化和跨屏化。艾媒征詢分析師認(rèn)為，未來(lái)三年程序化交易將成為移動(dòng)廣告重要構(gòu)成部分，并有望成為下一種百億級(jí)市場(chǎng)。7.移動(dòng)社交應(yīng)用使用場(chǎng)景分布最廣iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，在家觀看移動(dòng)視頻顧客占中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)56%，即時(shí)通訊社交應(yīng)用使用場(chǎng)景分布較廣，生活服務(wù)類應(yīng)用在外出購(gòu)物、戶外運(yùn)動(dòng)、旅游、出差與外出就餐等場(chǎng)景下使用頻率較高8.四成顧客愿參與廣告互動(dòng)，互動(dòng)形式和內(nèi)容是關(guān)鍵iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，63.5%中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民很少積極點(diǎn)擊移動(dòng)廣告，但仍有43.1%顧客樂(lè)意參與環(huán)節(jié)簡(jiǎn)樸廣告互動(dòng)。廣告形式互動(dòng)性，廣告內(nèi)容個(gè)性化和可分享功能是吸引手機(jī)網(wǎng)民積極點(diǎn)擊移動(dòng)廣告重要原因。9.輕松娛樂(lè)或緩和壓力是閱讀移動(dòng)廣告首要?jiǎng)訖C(jī)iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)性與實(shí)用性是中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容較為看重原因。其中有47.3%顧客表達(dá)會(huì)積極獲取輕松娛樂(lè)廣告來(lái)緩和壓力。10.搜索廣告最反感;推送頻率過(guò)高最易引起反感iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，搜索類廣告(38.9%)是中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民最為反感移動(dòng)廣告形式，另一方面為社交媒體信息流廣告(35.9%)。廣告推送頻率過(guò)高和阻礙應(yīng)用使用是導(dǎo)致手機(jī)網(wǎng)民不滿重要原因，分別有47.9%和44.3%。11.互動(dòng)分享和精確推送最受歡迎iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，互動(dòng)分享(39.1%)、定向推送(35.3%)和短視頻廣告(29.3%)是中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民較為感愛(ài)好移動(dòng)廣告形式。12.移動(dòng)廣告案例招商銀行新推出消費(fèi)貸、生意貸、購(gòu)房貸三大新型業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)這三大業(yè)務(wù)，提供與其他銀行差異化服務(wù)內(nèi)容，開(kāi)創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”服務(wù)新模式，搶占更多顧客群體，在互聯(lián)網(wǎng)端贏取更多粉絲。點(diǎn)媒，中國(guó)領(lǐng)先移動(dòng)整合營(yíng)銷平臺(tái)，以點(diǎn)媒DSP+平臺(tái)為關(guān)鍵，以點(diǎn)媒DMP大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，整合移動(dòng)媒體、廣點(diǎn)通、粉絲通等第三方資源平臺(tái)，以專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)體為支撐，為廣告主提供一站式移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。通過(guò)移動(dòng)端推廣傳播，提高招商銀行消費(fèi)貸、生意貸、購(gòu)房貸三大新業(yè)務(wù)著名度與美譽(yù)度，促使更多目群體接受并使用這一業(yè)務(wù)。投放方略a.深度當(dāng)?shù)鼗铰栽跔I(yíng)銷傳播中，深入研究西安當(dāng)?shù)啬咳巳盒袨樘匦?，從西安歷史文化厚重這一明顯特性作為切入點(diǎn)，將招商銀行產(chǎn)品與西安古典文化相結(jié)合，再植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素，發(fā)明出能引起西安人情感深度共鳴與好感內(nèi)容來(lái)傳播。b.情景式互動(dòng)方略在本次傳播中，產(chǎn)品理念、內(nèi)容傳播作為一大難點(diǎn)，運(yùn)用營(yíng)造對(duì)話式場(chǎng)景，在人物對(duì)話中植入產(chǎn)品信息，使目受眾更輕易理解產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生愛(ài)好，激發(fā)購(gòu)置欲。移動(dòng)廣告案例13.移動(dòng)廣告案例——泰一指尚雙十一大促活動(dòng)期間，歐舒丹(L‘OCCITANE)天貓旗艦店通過(guò)泰一DSP移動(dòng)端投放，在活動(dòng)期間(10月28日-11月11日)在北京、上海、浙江、江蘇、廣東等16個(gè)沿海省市進(jìn)行程序化推廣。泰一指尚擁有高效跨網(wǎng)多屏程序化購(gòu)置平臺(tái)(AdMatrix平臺(tái))，通過(guò)劃分出維度屬性標(biāo)簽，可勾勒出目受眾行為畫像。同步整合了PC端、移動(dòng)端、電視端資源，結(jié)合廣告主不一樣廣告需求及消費(fèi)者多變終端使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)跨屏實(shí)時(shí)廣告調(diào)度，為企業(yè)提供智能化廣告投放決策。投放目?jī)?yōu)質(zhì)引流：對(duì)移動(dòng)端目人群進(jìn)行廣告曝光，有效吸引目消費(fèi)人群到歐舒丹活動(dòng)頁(yè)，提高品牌著名度銷售轉(zhuǎn)化：通過(guò)優(yōu)化，找回關(guān)鍵價(jià)值人群，增進(jìn)本次雙十一活動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，提高ROI達(dá)1:3左右。

14.投放節(jié)奏分層，不停調(diào)整投放方略預(yù)熱期：雙十一活動(dòng)投放正式開(kāi)始，為旗艦店自有平臺(tái)曝光引流，刺激轉(zhuǎn)化。調(diào)整期：在調(diào)整新方略同步，間接保證天貓旗艦店流量，為雙十一當(dāng)日沖擊銷量奠定基礎(chǔ)。爆發(fā)期：加大天貓旗艦店曝光量，引起品牌效應(yīng)，同步在雙十一當(dāng)日做無(wú)限制訪客找回，沖擊銷售額。優(yōu)質(zhì)媒體圈定位，實(shí)現(xiàn)高曝光與高點(diǎn)擊根據(jù)投放數(shù)據(jù)，選出綜合購(gòu)物、生活服務(wù)、女性時(shí)尚等目人群匯集優(yōu)質(zhì)媒體圈，與歐舒丹產(chǎn)品調(diào)性相符優(yōu)質(zhì)媒體圈進(jìn)行覆蓋。鎖定關(guān)鍵目人群，精確受眾基于泰一DSP第一方廣告數(shù)據(jù)、第三方運(yùn)行商數(shù)據(jù)和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及DMP人群數(shù)據(jù)，制定移動(dòng)端多重目人群定向方略。鎖定本次投放關(guān)鍵人群為19-40歲，關(guān)注女性時(shí)尚，健康，生活服務(wù)，有護(hù)膚購(gòu)置需求女性族群，以及以往女性電商產(chǎn)品投放數(shù)據(jù)積累中挑選出高價(jià)值人群標(biāo)簽。前期：對(duì)投放方略和素材制作人員充足溝通投放期間：與對(duì)接人員每日保持線上溝通優(yōu)化投放結(jié)束：提供投放數(shù)據(jù)分析，總計(jì)經(jīng)驗(yàn)

15.移動(dòng)社會(huì)化媒體發(fā)展歷程：行業(yè)成熟萌芽Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)最早一批顧客開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，手機(jī)QQ等移動(dòng)社交應(yīng)用重要以發(fā)送文字為主。興起iPhone上市，智能機(jī)逐漸普及，移動(dòng)社交應(yīng)用不停豐富，新浪微博興起，社會(huì)化媒體營(yíng)銷初現(xiàn)價(jià)值發(fā)展各類借助通訊、愛(ài)好、LBS和內(nèi)容等功能吸引顧客應(yīng)用相繼出現(xiàn)，移動(dòng)社會(huì)化媒體應(yīng)用百花齊放，代表：微信、陌陌等。成熟新浪微博、陌陌上市，微信推出朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，顯示了移動(dòng)社會(huì)化媒體應(yīng)用商業(yè)模式可行，移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)入發(fā)展高速路

16.信息流廣告接觸最多，顧客體驗(yàn)需要平衡iiMediaResearch(艾媒征詢)數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告是手機(jī)網(wǎng)民接觸最多移動(dòng)廣告形式，占比達(dá)68.9%。但從前面手機(jī)網(wǎng)民較為反感移動(dòng)廣告形式調(diào)查可知，社交媒體中信息流廣告是手機(jī)網(wǎng)民第二反感廣告形式。目前，信息流廣告已經(jīng)逐漸侵入顧客移動(dòng)生活，怎樣平衡顧客體驗(yàn)和廣告效率是移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷關(guān)鍵。

17.移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷：商業(yè)變現(xiàn)成功目前，主流移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段有四種，其最大優(yōu)勢(shì)就是基于社交關(guān)系精確投放。通過(guò)度析社交網(wǎng)站海量顧客數(shù)據(jù)，廣告主可以根據(jù)自己需求，將廣告產(chǎn)品精確推送到最也許顧客。而社交關(guān)系帶來(lái)擴(kuò)散性傳播則會(huì)放大社交廣告?zhèn)鞑シ秶蛷V告效果。伴隨社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷已經(jīng)逐漸步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。微博和微信都已經(jīng)尋找到彼此市場(chǎng)空間和場(chǎng)景需求，在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。在微博上擁有1000多萬(wàn)大號(hào)草根號(hào)“冷笑話精選”在新三板掛牌，朋友圈開(kāi)始投放廣告，微信微博顧客以及營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，表明兩者在商業(yè)化方面獲得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

18.微信：強(qiáng)關(guān)系弱媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一大入口微信是社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是強(qiáng)關(guān)系弱媒體平臺(tái)，“顧客關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)紐帶，顧客關(guān)系一般是真實(shí)人際關(guān)系，屬于移動(dòng)SNS范圍。截止第三季度，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)到達(dá)6.5億，比去年同期增長(zhǎng)39%。微信日平均活躍顧客已到達(dá)了5.7億，日活躍顧客比例上升到64.4%。在移動(dòng)場(chǎng)景下，微信已成為社交即時(shí)通訊中覆蓋率和活躍率最高產(chǎn)品，亦是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一大入口。

19.微博：強(qiáng)媒體弱關(guān)系，營(yíng)銷發(fā)展成熟微博是社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，是強(qiáng)媒體弱關(guān)系平臺(tái)，“信息關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)紐帶，媒體屬性強(qiáng)，影響范圍更廣，適合熱點(diǎn)和娛樂(lè)性質(zhì)短內(nèi)容傳播。數(shù)據(jù)顯示，9月月活躍顧客數(shù)為2.22億，較上年同期增長(zhǎng)33%。來(lái)自移動(dòng)端月活躍顧客占比繼續(xù)保持在85%，到達(dá)1.89億，移動(dòng)廣告占總體營(yíng)收比例為64%。不一樣于新生微信營(yíng)銷，微博營(yíng)銷受益于數(shù)年試驗(yàn)耕耘，已形成了多樣形式，并積累了眾多成熟操作措施，微博格局不停放大，開(kāi)始把目光投向了生態(tài)。

20.移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷：微博在眾多中國(guó)社交應(yīng)用中，微博與微信是最大兩個(gè)平臺(tái)，是品牌營(yíng)銷角逐場(chǎng)和試驗(yàn)地。因產(chǎn)品形態(tài)及顧客需求差異，營(yíng)銷側(cè)