傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展

傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力出現(xiàn)了飛躍，產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種不斷翻新，市場競爭更加激烈。與此同時(shí)，主要資本主義國家相繼推行了“高工資，高消費(fèi)，高物價(jià)〞政策，消費(fèi)者的收入必需求特征也隨之不斷變化。在這種新的市場形勢下，許多企業(yè)家熟悉到“買方市場〞已經(jīng)形成，消費(fèi)者的必需要是推動(dòng)企業(yè)活動(dòng)的軸心，只有主動(dòng)了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)必需求和潛在必需求，并相應(yīng)采用一系列營銷措施來影響和滿足消費(fèi)者的必需求，企業(yè)才干有效拓展市場，確保企業(yè)的效益。因此，一些企業(yè)不得不把“生產(chǎn)觀念〞、“產(chǎn)品觀念〞、和“推銷觀念〞改變?yōu)椤笆袌鰻I銷觀念〞來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。這種觀念的核心是：企業(yè)必需以消費(fèi)者的利益為中心，千方百計(jì)滿足消費(fèi)者的要求，并采用有效措施使他們滿意；同時(shí)必需廢除過去那種只有從企業(yè)利益出發(fā)，千方百計(jì)把現(xiàn)有商品推銷出去，根本不合計(jì)消費(fèi)者利益的營銷觀念。市場營銷觀念是一種新興的市場開發(fā)觀念，其主要特征表現(xiàn)為：“消費(fèi)者必需要什么，我們就生產(chǎn)什么〞；“消費(fèi)者必需要買什么，我們就賣什么〞；“哪里有消費(fèi)者的必需要，哪里就有我們拓展市場營銷的機(jī)會(huì)〞。這種承認(rèn)并接受以滿足用戶必需求為企業(yè)經(jīng)營經(jīng)管核心的指導(dǎo)思想就是“市場營銷觀念〞?！?〕市場營銷觀念的基本要點(diǎn)企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，不僅是形式上的變化，而且更重要的是指導(dǎo)思想的本質(zhì)變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷〞向“以銷定產(chǎn)〞的轉(zhuǎn)變，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營思想的一次質(zhì)的飛躍。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是在于確定目標(biāo)市場的必需求和欲望，并使這些必需求和欲望得以充分滿足，概括起來，市場營銷觀念包涵四個(gè)基本要點(diǎn)：定義目標(biāo)市場、顧客必需求導(dǎo)向、整合營銷的方法和雙贏的盈利模式?！?〕定義市場營銷目標(biāo)所謂目標(biāo)市場是指企業(yè)所選定的準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的顧客群體，定義目標(biāo)市場之所在，只有這樣才干更好地研究目標(biāo)市場的必需求特點(diǎn)，更好的滿足顧客必需要?！?〕顧客必需求導(dǎo)向?qū)︻櫩捅匦枨蟮恼_把握，與滿足時(shí)一切工作的中心點(diǎn)，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，企業(yè)存在的合理性就表現(xiàn)為為顧客必需求提供滿足的能力。〔3〕整合營銷將企業(yè)所有部門都整合到位顧客利益服務(wù)上來，就是整合營銷，整合營銷包括兩個(gè)含義：一是各種營銷職能的整合，二是各個(gè)部門的整合。(4)雙贏的盈利模式市場營銷觀念情調(diào)營銷活動(dòng)必需是一種顧客和企業(yè)雙贏的營銷結(jié)局。因?yàn)橹挥羞@樣的營銷結(jié)局才干使企業(yè)和顧客之間的交易活動(dòng)繼續(xù)下去，否則只能是一種短期的交易〔二〕社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)以維護(hù)和發(fā)展社會(huì)利益為中心，以求不斷開拓市場的一種營銷觀念。在二十世紀(jì)六十年代后期兩方的許多工商企業(yè)主要是工業(yè)企業(yè)為了獲取高額利潤，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，不斷擴(kuò)展生產(chǎn)和傾銷某些產(chǎn)品以致嚴(yán)重污染環(huán)境，損害了消費(fèi)者或社會(huì)公眾的利益，可以說西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)濟(jì)高度繁榮的同時(shí)所面臨一系列帶有普遍性的社會(huì)問題，例如環(huán)境污染，資源浪費(fèi)，通貨膨脹等。往往與許多企業(yè)只重視滿足某些消費(fèi)者必需要而忽視社會(huì)整體和長遠(yuǎn)利益有關(guān)，在這種狀況下單純的市場營銷觀念難以解決消費(fèi)者必需要，以消費(fèi)者及社會(huì)長遠(yuǎn)利益的沖突，“社會(huì)營銷觀念〞應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和發(fā)展。它要求企業(yè)在發(fā)揮優(yōu)勢，擴(kuò)展生產(chǎn)和銷售，提升產(chǎn)品和市場份額的同時(shí)，必需采用有效措施保護(hù)消費(fèi)者的利益，一提升社會(huì)效益。施行證實(shí)，關(guān)懷消費(fèi)者必需要及其長遠(yuǎn)利益和社會(huì)根本利益的企業(yè)，將越來越受到消費(fèi)者的歡迎和信任。成功的企業(yè)不斷增加消費(fèi)者的信任購買，其關(guān)鍵不在于它滿足了消費(fèi)者的眼前必需求，更重要的是密切照顧消費(fèi)者個(gè)人及社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)的社會(huì)營銷觀念，情調(diào)以社會(huì)利益為導(dǎo)向，以維護(hù)和促進(jìn)全社會(huì)的利益和發(fā)展為最高目標(biāo)，企業(yè)的生產(chǎn)營銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者和愿望，而且要有利于社會(huì)的整體和長遠(yuǎn)利益，只有將消費(fèi)者的必需要，社會(huì)利益和企業(yè)盈利三方統(tǒng)一起來，求得三方利益的共同實(shí)現(xiàn)，才干獲得市場的承認(rèn)，從而確保確保企業(yè)的不斷開拓進(jìn)取。概括地說，社會(huì)營銷觀念的基本要點(diǎn)有三個(gè)：一是節(jié)約社會(huì)資源，二是堅(jiān)持生態(tài)平衡，三是防止環(huán)境污染。三現(xiàn)代市場營銷觀念的新發(fā)展〔1〕大市場營銷觀念大市場營銷觀念是飛利浦-科特勒教授于1984年首先提出，這種觀念認(rèn)為一個(gè)企業(yè)不應(yīng)只是消極的順從適應(yīng)外部環(huán)境和滿足消費(fèi)者的必需求，更應(yīng)借助政治力量和公共關(guān)系等手段，積極主動(dòng)地改變外部環(huán)境引導(dǎo)消費(fèi)者必需求，或改變消費(fèi)者習(xí)慣，以打開和進(jìn)入目標(biāo)市場，大市場營銷觀念和市場營銷觀念相比有所發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾方面:首先在處理企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系上，變市場營銷觀念的順從和適應(yīng)為采用適當(dāng)措施，積極主動(dòng)地去影響。其次，在市場營銷目標(biāo)上，市場營銷觀念認(rèn)為，通過深入的進(jìn)行市場調(diào)研，重點(diǎn)是滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的必需求，而大市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)采納一切營銷手段打開和進(jìn)入某目標(biāo)市場。再次，在營銷手段上，大市場營銷在市場營銷常用的“4P〞基礎(chǔ)上還必需加上政治權(quán)利和公共關(guān)系，即“6P〞?！?〕綠色市場營銷觀念綠色市場營銷觀念是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下企業(yè)應(yīng)從保護(hù)環(huán)境，合理的利用資源的角度出發(fā)，通過生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色必需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種市場營銷觀念。綠色消費(fèi)是指在使用和消費(fèi)商品過程中有利于消費(fèi)者的身心健康，又不會(huì)多環(huán)境造成負(fù)面影響的消費(fèi)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)已成為一種新的消費(fèi)趨勢，并將成為21世紀(jì)的消費(fèi)主流。企業(yè)要生存和發(fā)展下去，就要向消費(fèi)者提供安全衛(wèi)生的產(chǎn)品，企業(yè)所選擇的生產(chǎn)技術(shù)，要盡量減少生產(chǎn)過程對環(huán)境的不利影響，保護(hù)環(huán)境。綠色市場營銷觀念是以消費(fèi)者的綠色必需求為基礎(chǔ)，是環(huán)保意識(shí)與市場營銷觀念的融合，企業(yè)在注意經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)比以往更注意生態(tài)效益和社會(huì)效益，它是對市場營銷觀念的進(jìn)一步補(bǔ)充和發(fā)展?！?〕整合營銷觀念整合營銷觀念是一種系統(tǒng)化得營銷活動(dòng)，是對抽象的共性的營銷具體化，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，依據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交易雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念。整合營銷觀念改變了營銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營經(jīng)管的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)所有的活動(dòng)都應(yīng)整合與協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場之間的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。因此，以注重企業(yè)-顧客-社會(huì)三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性和動(dòng)態(tài)性的特征，企業(yè)把與消費(fèi)者之間的交流-對話-溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革與發(fā)展。這種觀念認(rèn)為，傳統(tǒng)的“4P〞組合已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)代競爭激烈的市場，而應(yīng)由“4C〞，即消費(fèi)者的欲求和必需要〔consumer),消費(fèi)者獲取滿足的成本〔cost〕，購買的方便性〔convenience),及互相之間的溝通(communication)來代替。1消費(fèi)者的欲求和必需要企業(yè)要把顧客的要求放在第一位，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持顧客比開發(fā)顧客更重要，滿足消費(fèi)者的必需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。2消費(fèi)者獲取滿足的成本這不同與以往的定價(jià)策略，而是消費(fèi)者滿足自己的必需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格，這里的營銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營過程的全部成本，包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本，即生產(chǎn)合適消費(fèi)者必需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者的購物成本，不僅指購物的貨幣支出、還有時(shí)間的耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上線。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必需努力降低成本。3購物的方便性與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品也購買到便利。在各種郵購、定購、代購代送方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者不一定去商場，在小區(qū)或在家里就能買到自己所必需的物品，企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的方式和偏好，并且把便利原則貫穿到營銷活動(dòng)的全過程。4互相之間的溝通企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受，這時(shí)不能靠單項(xiàng)勸導(dǎo)顧客，要著眼于強(qiáng)化雙向溝通，增進(jìn)互相之間的理解，培養(yǎng)忠誠的顧客?！?〕服務(wù)營銷觀念第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中，全球經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展。特別是20世紀(jì)70年代之后，由于民眾生活水平的不斷提升，服務(wù)業(yè)得到了迅速發(fā)展。營銷界開始越來越多地關(guān)注服務(wù)營銷。服務(wù)營銷理論作用在于：①它顯示了員工參加關(guān)于整個(gè)營銷活動(dòng)的重要意義。②它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)關(guān)注為顧客提供服務(wù)的全過程，了解顧客在整個(gè)過程中的感受，使顧客能夠成為服務(wù)營銷過程的參加者，從而及時(shí)改善企業(yè)的服務(wù)，來滿足顧客的必需求。服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念有著根本的不同。市場營銷觀念是以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，因而企業(yè)的營銷活動(dòng)主要是圍繞市場必需求展開的。雖然這種觀念也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)主要解決產(chǎn)品的售后修理。售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，其職能在于做好售后服務(wù)并推銷出更多的產(chǎn)品。服務(wù)營銷觀念則是以服務(wù)為導(dǎo)向，它所營銷的產(chǎn)品就是服務(wù)本身，企業(yè)的各個(gè)部門都圍繞服務(wù)而展開工作。售后服務(wù)部門不是成本中心，產(chǎn)品在經(jīng)過每個(gè)部門時(shí)，在價(jià)值上都會(huì)有新的增值。在服務(wù)營銷觀念下。企業(yè)不僅關(guān)懷產(chǎn)品時(shí)否能夠售出，更關(guān)懷顧客在產(chǎn)品使用中的感受。顧客購買了企業(yè)的產(chǎn)品，只是企業(yè)營銷工作的開始而不是結(jié)束！關(guān)于顧客而言，產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足自己的必需求?！?〕網(wǎng)絡(luò)營銷觀念隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多有形的、以實(shí)物產(chǎn)品為要素的市場正在逐步轉(zhuǎn)化為無形的、以信息為主導(dǎo)的市場，企業(yè)的營銷觀念隨之得到了更進(jìn)一步的更新。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在一定程度上只是一種營銷手段的革新，但是它關(guān)于消費(fèi)者的購買觀念和企業(yè)的營銷理念，都帶來了龐大的沖擊。這種營銷方式有別于其他營銷方式。它能夠依據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)顧客的必需求，將產(chǎn)品說明、促銷方法、顧客看法調(diào)查、產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)組合在一起，進(jìn)行有針對性的聯(lián)系和溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于突破了時(shí)間和空間的限制，能夠快捷、準(zhǔn)確地逮住顧客的信息。這些信息既包括產(chǎn)品必需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)條件等，也包括目標(biāo)顧客的個(gè)人背景資料，如收入水平、居住范圍、知識(shí)水平等，還包括產(chǎn)品使用中發(fā)現(xiàn)的一些具體問題。企業(yè)將這些信息匯總分析之后，可以對目標(biāo)顧客和銷售的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，從而不斷改善產(chǎn)品的性能，使之更加接近目標(biāo)顧客的必需要。由于通過網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系顧客的費(fèi)用較低，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品的營銷信息發(fā)送到世界各地。在推廣網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也擁有大量的市場機(jī)會(huì)。企業(yè)必需要確定相應(yīng)的營銷策略，優(yōu)化營銷組合一最求最大的效益。網(wǎng)絡(luò)營銷觀念本身更強(qiáng)化調(diào)了解和把握顧客的必需求信息，并倡導(dǎo)通過準(zhǔn)確掌握信息資源，將顧客必需求的產(chǎn)品營銷出去。〔6〕關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念是把營銷活動(dòng)看成企業(yè)和顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府部門、新聞媒體、內(nèi)部員工及其他公眾發(fā)生作用的一個(gè)過程。這種營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些企業(yè)或公眾的優(yōu)良關(guān)系。在企業(yè)營銷工作涉及的各種關(guān)系當(dāng)中，最主要的應(yīng)該是企業(yè)與顧客的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)也要處理好與其他方面的關(guān)系。這些關(guān)系的建立、維持與推動(dòng)，將直接或間接地影響到企業(yè)的營銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)公共性應(yīng)當(dāng)是關(guān)系營銷觀念的重要特點(diǎn)。在這種觀念支配下的營銷工作，目的在于形成企業(yè)與個(gè)人、企業(yè)與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，它不同與簡單的人與人之間的交往關(guān)系。在關(guān)系營銷觀念下，好的企業(yè)不僅必需要有質(zhì)量可靠、功能先進(jìn)的產(chǎn)品，更必需要在公眾面前展現(xiàn)出優(yōu)良的企業(yè)形象。從而這種形象的塑造，在很大程度上取決于企業(yè)與公眾之間的關(guān)系狀態(tài)。企業(yè)樹立關(guān)系營銷觀念，能夠更好地適應(yīng)復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，從而堅(jiān)持營銷工作的主動(dòng)性。關(guān)系營銷觀念倡導(dǎo)的不是以前有利益為中心的關(guān)系，而是建立一種兼顧各方利益的穩(wěn)定的合作關(guān)系。推行這種營銷觀念的企業(yè)，追求的是一種長期的合作行為。其目的在于減少交易摩擦和交易成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營資源的優(yōu)化配置，從而有利于社會(huì)整體利益的提升。四歸納總結(jié)關(guān)于企業(yè)而言在激烈的市場競爭中求取發(fā)展，關(guān)鍵在于擁有正確的營銷觀念。縱觀市場營銷觀念的演變過程可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營銷重點(diǎn)