品牌管理者的學習教案

品牌管理者的學習教案第1頁/共28頁第一節(jié)品牌經(jīng)理制與品牌經(jīng)理一、品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司（P&G)最早提出并實施的。1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。主要因為“佳美”的廣告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。第2頁/共28頁1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開競爭，銷售業(yè)績大幅上升1931年，負責“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個人負責同一產(chǎn)品的廣告與銷售，造成人力與廣告費用的浪費，還無法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負責一個品牌“的構(gòu)想，并指明了品牌經(jīng)理的職責。美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度。我國的健力寶、森達、上海家化和今日集團等知名企業(yè)相繼采用了這一制度，取得了較大成功。

第3頁/共28頁二、品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制，就是企業(yè)為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、銷售以及產(chǎn)品的利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。一般來說，在企業(yè)生產(chǎn)的各個產(chǎn)品差異較大或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以致于按功能設(shè)置的營銷系統(tǒng)無法良好運轉(zhuǎn)的情況下，建立品牌經(jīng)理制是比較合適的。

第4頁/共28頁（一）品牌經(jīng)理制的作用：1）增強了職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性。

過去，各職能部門通常容易從自己局部出發(fā)去訂計劃方案，而各部門的計劃方案又都不能為一個品牌的整體作出精心全面的策劃，品牌成功的概率不是很理想。

現(xiàn)在，一個熟悉公司各個環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，猶如品牌的父母，他能夠從全局上來考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調(diào)各部門為支持他的品牌所做的種種努力，使每個部門對每個品牌的每個時點上所承擔的責任都清晰明確。品牌經(jīng)理制的實施，在很大程度上消除了部門之間的推諉、扯皮，使公司的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機會的激烈競爭中都能得到全公司上下一致的有力支持。從而實現(xiàn)由各部門的局部最優(yōu)達到公司整體的全局最優(yōu)。

第5頁/共28頁（2）改進了產(chǎn)品的市場定位。 以前，公司習慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再給新產(chǎn)品定位、上市。 隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客是公司的“上帝”，公司在研制開發(fā)新產(chǎn)品時，不得不考慮“上帝”們的需求偏好。 在品牌經(jīng)理制下，消費者的要求一開始就通過品牌經(jīng)理制約了新產(chǎn)品研制開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實施前首先考慮消費者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價格，對新產(chǎn)品進行了很好的市場定位，并根據(jù)這一市場定位來指出新產(chǎn)品的功能和要求，計算出產(chǎn)品的目標成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標。

第6頁/共28頁（3）維持了品牌的長期發(fā)展與整體形象。 消費者往往喜歡有個性的產(chǎn)品，品牌經(jīng)理猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個性的好保姆。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面會始終如一地去保護品牌的個性，而且在銷售工作中，也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期銷售行為。品牌經(jīng)理會根據(jù)品牌的長遠利益，做出正確的抉擇，使品牌得到長期發(fā)展。

第7頁/共28頁

（4）改變了公司毛利實現(xiàn)的目標管理過程。 由于品牌經(jīng)理要對產(chǎn)品的銷售和毛利率指標負責，使得新產(chǎn)品研制開發(fā)一開始就受到了成本指標和毛利率指標的控制，品牌經(jīng)理會十分注意控制各個環(huán)節(jié)（包括研制開發(fā)、生產(chǎn)、銷售）的成本費用支出，一旦出現(xiàn)異常情況，便迅速作出反映，改變了沒有具體的人來為毛利率負責的情況。

第8頁/共28頁（二）品牌經(jīng)理制度的利與弊利弊從整體考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期以目標管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務的改進每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大品牌太多，得不到消費者足夠的注意力，難以建立品牌價值面對同一群體的消費者，往往內(nèi)部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力多個品牌不同風格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象第9頁/共28頁

建立起來的品牌經(jīng)理制好處：如有利于經(jīng)理通盤考慮為某個品牌的整體運作做出精心全面的策劃，并監(jiān)控該品牌的運營全過程；有利于品牌的定位與個性化塑造；有利于以個性化維持品牌的長期發(fā)展；拉長產(chǎn)品的生命周期。有利于提升產(chǎn)品形象來增加附加值進而增加顧客價值。由于以品牌經(jīng)理制為主的品牌管理體系能夠有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，所以能對市場變化做出積極的反應。同時，由于有專門的品牌經(jīng)理，可使那些較小品牌產(chǎn)品不被忽視。

第10頁/共28頁

但從國內(nèi)企業(yè)的運作來看，由于一些企業(yè)對品牌經(jīng)理制這個“舶來品”采取“囫圇吞棗”式的吸收，未能很好地“消化”，以致在實際的運作過程中已呈現(xiàn)出許多不足，諸如：其一，為每個品牌分別單獨做廣告宣傳，造成整個企業(yè)的營銷資源分散，費用開支較大。如湖北某保健品企業(yè)，就先后以這種方式分別運作補腦、補腎、補胃、養(yǎng)顏等產(chǎn)品，由于廣告費用四面開花，以至后期廣告資金難以為繼，各品牌的媒體聲音漸弱，直至變“啞”。

第11頁/共28頁

其二，整體觀念欠缺。在品牌經(jīng)理制下，各品牌經(jīng)理相互獨立，他們往往為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生內(nèi)部摩擦，事實上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。還是上面那家企業(yè)，由于各品牌經(jīng)理間各自為陣，幾個新產(chǎn)品品牌終究曇花一現(xiàn)，相繼凋零。其三，部門沖突。品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責，這就要求他們只好依靠勸說的方法取得企業(yè)的廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他們部門的配合支持。如果相關(guān)部門很配合自然好辦，但實際中往往難完美協(xié)調(diào)，品牌經(jīng)理就犯難。第12頁/共28頁其四，多頭領(lǐng)導。由于一些企業(yè)對品牌經(jīng)理制的權(quán)責劃分并不是十分的清晰，這樣下級可能會接到多個部門的指令，感到無所適從，左右犯難。例如，廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時往往要接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導，而在預算和媒體選擇上則往往又受制于品牌經(jīng)理。

其五，由于品牌眾多，就可能處處得不到消費者足夠的注意，結(jié)果是難以建立較高的品牌價值，形成不了“強勢品牌”，此時就很容易被競爭對手各個擊破。而且，面對同一消費群體的多個品牌，為爭奪市場往往會導致互相“殘殺”，“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)整體競爭力。第13頁/共28頁其六，多個品牌如果以不同的風格出現(xiàn)，以不同的風格向消費者傳播（各品牌經(jīng)理考慮問題的觸角和思路往往不同，而且他們往往都會給自己的思路找出各種各樣的“充分理由”，此時就會出現(xiàn)風格多樣化的結(jié)果），這樣就往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。第14頁/共28頁

（三）品牌經(jīng)理制的未來趨勢：

正是鑒于上述劣勢，西方大企業(yè)已紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。隨著組織結(jié)構(gòu)的扁平化和權(quán)力下放，品牌經(jīng)理負責的品牌數(shù)量增加，越來越多的品牌經(jīng)理至少要管理3個以上品牌；企業(yè)也積極提倡負責各子品牌的品牌經(jīng)理間的合作。 可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立了企業(yè)范圍內(nèi)的品牌管理機構(gòu)，通常由一名高級副總裁掛帥，ＩＢＭ公司專門成立了一個小組，負責有關(guān)品牌的事宜。

第15頁/共28頁即使是品牌經(jīng)理制的鼻祖寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發(fā)生了顯著變化，其中最重要的變化就是產(chǎn)品類別管理層的產(chǎn)生。即為減少企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個產(chǎn)品類別中，每個類別任命了一名總經(jīng)理，并賦予其利潤責任。由他們管理同類產(chǎn)品品牌，以使同類產(chǎn)品中各品牌所做的營銷努力能夠相互配合。類別管理被認為是能夠解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題、增進效益的較好的方法。從寶潔的這種創(chuàng)新可以看出，雖然西方跨國公司并不是完全取消品牌經(jīng)理體系的設(shè)置，而且各企業(yè)變革的速度和力度也各不相同，但是從總體上看，其品牌管理已經(jīng)向多層次的靈活的管理體制演變，使用不同管理層次對品牌進行管理，彼此進行分工協(xié)作，并賦予其不同的職責和任務。這種初見端倪的品牌管理體制可以概括為以下三個層次：第16頁/共28頁

一是品牌產(chǎn)品管理層。 這是品牌管理的最低層次，由各產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成。這一層的主要任務是了解顧客對品牌的看法，搜集信息，然后會同公司其他職能部門（包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等），將他們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計的標準。此外，在營銷部門的協(xié)助下，負責推廣和宣傳所管理的品牌。二是品牌類別管理層。 這個層次的企業(yè)產(chǎn)品類別經(jīng)理的主要任務是考察公司所屬品牌間的相互關(guān)系，發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。管理品牌組合間的投資，合理分配資源，以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。另一方面還要負責建立與中間商之間融洽的關(guān)系。

第17頁/共28頁

三是企業(yè)品牌管理層。 這是品牌管理組織的最高層，負責企業(yè)品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略和布局，構(gòu)建合理的品牌組合，界定不同層次品牌應該發(fā)揮的作用，著重企業(yè)品牌和旗幟品牌的管理，在消費者心目中創(chuàng)立強有力的企業(yè)形象。將品牌建設(shè)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相結(jié)合，注重發(fā)揮企業(yè)品牌的導向作用，整合企業(yè)內(nèi)部資源和價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化和企業(yè)盈利和穩(wěn)步增長。

第18頁/共28頁三、品牌經(jīng)理制度的成功因素1．自身素質(zhì)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負責的品牌。2．工作職責方面?！捌放平?jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟效果。3．市場需求方面。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上。第19頁/共28頁三、品牌經(jīng)理制度的成功因素4．品牌風格方面。必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。這個形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。5．生命周期方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導。在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象。6．公司整體方面。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。第20頁/共28頁四、品牌經(jīng)理職責兩大職責：第一、品牌經(jīng)理需要在對客戶、競爭者和外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查分析研究的基礎(chǔ)上，制訂營銷目標以及戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)術(shù)營銷。第二、品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關(guān)職能部門去實施圍繞品牌的營銷組合和相關(guān)決策，以實現(xiàn)品牌營銷目標。P54第21頁/共28頁品牌經(jīng)理工作職責

1、負責制訂品牌市場發(fā)展策略；

2、負責系列產(chǎn)品的品牌規(guī)劃；

3、建立有效的客戶管理體系，提供有價值的產(chǎn)品建議；

4、制訂及控制市場發(fā)展預算；

5、成為銷售部、市場部、客戶服務部之間的有效溝通紐帶；

6、監(jiān)控品牌專員的成長和發(fā)展。

第22頁/共28頁企業(yè)一般賦予品牌經(jīng)理的權(quán)力：產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)。整體市場活動組織權(quán)。產(chǎn)品價格制訂權(quán)。第23頁/共28頁第二節(jié)品牌領(lǐng)袖與企業(yè)領(lǐng)袖

企業(yè)家：把各種要素組合起來進行經(jīng)營以求贏利的人。 品牌領(lǐng)袖的界定：在品牌的整個發(fā)展過程中決定品牌命運，為品牌注入精神，并對品牌的靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的建立起決定作用的人。第24頁/共28頁在現(xiàn)實中：企業(yè)品牌的締造者、在品牌建立過程匯總為品牌