消費者的知覺消費者行為學

關(guān)于消費者的知覺消費者行為學第一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。第二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二感覺系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）

在互動式銷售中產(chǎn)品展示是一個重要方面。

民族性對口味偏好的影響。第三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二哪根線條更長？第四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二下面的線條會交叉嗎？第五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓第六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

第七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）第八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二知覺的特征知覺的特征1.知覺的恒常性2.知覺的選擇性3.知覺的組織性4.知覺的理解性刺激的強度刺激物的大小刺激物的變化與運動刺激物的對比刺激物的重復出現(xiàn)第九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二2.知覺的加工和理解性“自上而下”的加工方式(概念驅(qū)動)“自下而上”的加工方式（數(shù)據(jù)驅(qū)動）知覺不是被動的第十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二二、消費者知覺過程展露注意理解刺激或感覺信號第十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二1.展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活展露的衡量影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告第十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。消費者經(jīng)常會受到感覺超負荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。第十四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)第十五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二注意中心與非中心注意無意識注意大腦左右半球分工影響注意的因素：（1）刺激物因素（2）消費者個體因素（3）情境因素第十六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二

簡潔性原則消費者傾向于感知組織成簡單的模式。

形底原則當刺激的一部分處于主導地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。完形原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。對刺激物的理解理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程（1）對刺激物組織的原則第十七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二（2）影響理解的個體因素：需要和動機；知識；期望；（3）影響理解的刺激物因素（4）影響理解的情境因素

第十八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二（5）消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤解；②無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限第十九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當某種圖式被激活后，人們將預測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。第二十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二第二十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二三、消費者對質(zhì)量的知覺消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量。消費者如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）營銷啟示第二十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二四、消費者對購買風險的知覺知覺風險是消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺知覺風險的類型：1、功能風險2、物質(zhì)風險（安全風險）3、經(jīng)濟風險4、社會風險5、心理風險第二十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期二產(chǎn)生