XX國際營銷策劃書

哈根達(dá)斯國際營銷策劃書---------哈根達(dá)斯中國品牌推廣名目前言...........................................................................................................................2第一部分市場分析1.哈根達(dá)斯品牌形象分析....................................................................................42.品牌創(chuàng)始故事.................................................................................................73.產(chǎn)品分析.........................................................................................................104.營銷環(huán)境分析.................................................................................................115競爭對手分析.................................................................................................126消費(fèi)者分析...................................................................................................16第二部分廣告策略1.目標(biāo)市場策略..................................................................................................182.目標(biāo)市場策略...................................................................................................203.廣告品牌定位策略.........................................................................................23第三部分廣告表現(xiàn)策略1.廣告訴求策略...................................................................................................242.廣告表現(xiàn)策略...................................................................................................25廣告創(chuàng)意腳本...................................................................................................26電視廣告腳本...................................................................................................26廣播廣告腳本..................................................................................................27哈根達(dá)斯平面廣告..........................................................................................27-30第四部分廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)...........................................................................................................30廣告活動目標(biāo)...................................................................................................313廣告目標(biāo)市場策略...........................................................................................314產(chǎn)品定位策略...................................................................................................32第五部分廣告打算一、媒介選擇：....................................................................................................33

二、各時期的媒介投放..........................................................................................34三．媒介投放費(fèi)用..................................................................................................34前言這次哈根達(dá)斯的營銷策劃，要緊是為了解決其品牌推廣的咨詢題，分不從五大部分（即市場分析，產(chǎn)品分析、企業(yè)競爭狀況分析、廣告策略和媒體投放打算）來進(jìn)行研究，從而明確企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有的放矢制定品牌的進(jìn)展策略，打造高端冰淇淋品牌！第一部分市場調(diào)查一哈根達(dá)斯品牌形象分析哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外，在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。哈根達(dá)斯冰淇淋1921年產(chǎn)生于紐約布朗克斯市的一個家庭。二十世紀(jì)五十年代，由于冷凍技術(shù)和科技的進(jìn)展而導(dǎo)致專門多冰淇淋制造商在產(chǎn)品中加入更多的空氣，穩(wěn)固劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期限和降低經(jīng)營成本。因而使冰淇淋的質(zhì)量大不如前，魯本·馬特斯當(dāng)時便立下宏愿要生產(chǎn)純天然的，高質(zhì)量，風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，讓世人享受真正高品質(zhì)的冰淇淋美味。1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國正式上市。1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國開業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場。1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮條”，被《DairyFoods》雜志評為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺灣和冰島。1996年，哈根達(dá)斯登陸中國大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè)，風(fēng)靡一時。1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。1998年，哈根達(dá)斯在北京鄭重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?。1999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國際貿(mào)易中心。2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場。2001年，哈根達(dá)斯成為美國通用磨坊旗下品牌。2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國專賣店達(dá)到四十多家，甜蜜氣息迅速蔓延。2005年，哈根達(dá)斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場,迄今已遍及十多個都市。2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國十多個都市，時尚生活全新體驗(yàn)。2007年，占據(jù)4層樓面，氣概恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開業(yè)，全國70余家專賣店，邀您共同體驗(yàn)盡情盡享完美人一輩子。2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無錫第一家門店-哈根達(dá)斯無錫中山店，在錦江飯店一樓。時至今日，在世界各地，哈根達(dá)斯已成為高檔冰淇淋的標(biāo)志。自哈根達(dá)斯在大中華區(qū)的第一家店于1984年在香港落戶后，通過26年的進(jìn)展，目前已在大陸、臺灣、香港擁有百余家專賣店。在大中華區(qū)，所有銷售的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品100%由法國進(jìn)口。生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，要緊把產(chǎn)品提供給一些高級的餐廳和商店?？诒d道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen-Dazs”。是馬特斯按照北歐語系而制造的，這是因?yàn)樗暧讜r曾在丹麥嘗過他認(rèn)為最好的冰淇淋，因此運(yùn)用此語系為產(chǎn)品命名?，F(xiàn)在，不僅在全美，在全球差不多上極受歡迎的品牌。不管在那兒，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國也是如此，她看起來更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。哈根達(dá)斯采納純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)固劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康精妙融合。紐約時代雜志曾給予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。哈根達(dá)斯產(chǎn)品的要緊生產(chǎn)地，分不設(shè)在美國紐澤西Woodbridge(1971年)，加州Tulare(1985年)及法國北部的Arras鎮(zhèn)(1992年)。遠(yuǎn)東地區(qū)的產(chǎn)品由美國的生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)供應(yīng)，與Sontory和Takanashi合作的設(shè)在日本的企業(yè)則專供日本市場。該品牌1996年進(jìn)入中國內(nèi)地市場后進(jìn)展迅速，目前已遍布全國十多個都市。二品牌創(chuàng)始故事上世紀(jì)30年代，冰淇淋開始風(fēng)行于美國紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本·馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e，再加上從不欺市賣假，他慢慢有了一些小名氣。但沒有幾年，他的銷路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時為了競爭，差不多有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩(wěn)固劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。那些制作方法，看上去看起來是多了一些程序，實(shí)際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場走，往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑，將專門難連續(xù)參與市場競爭，但如果加了添加劑，就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加依舊不加呢?他為此傷透了腦筋。馬塔斯回到作坊，對工人講：“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，不惜成本連續(xù)努力提升‘天然’的精度和要求，不管是主料依舊輔料，不管是原料依舊加工過程！”“老總，您不能如此,這就意味著我們的成本將會更高！”熱心的工人們紛紛出言阻止，“冰淇淋是一種人人都能買的廉價貨，花這么高的成本去做不值得?。　薄笆堑?。因此，目前那個市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品！”馬塔斯確信地講。馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，要緊提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況專門不錯。不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈品牌的形象顯現(xiàn)在市場上，那動輒幾十甚至上百美元的價位讓一般冰淇淋趕忙相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。盡管，哈根達(dá)斯的高價位限制了消費(fèi)群體，但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶然顯現(xiàn)在一些時尚雜志上。時至今日，馬塔斯的冰淇淋在全美國甚至全球多國都開設(shè)了專賣店，哈根達(dá)斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀(jì)90年代哈根達(dá)斯進(jìn)入中國內(nèi)地以來，差不多開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)更是達(dá)到一千多個。多年之后，馬塔斯的那些同行朋友咨詢他是如何想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的，他回答講：“事實(shí)上專門簡單，當(dāng)時那個婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的表情確實(shí)讓人不屑，甚至為人所不齒。但你們只看見了鄙夷，而我卻看見了制造財(cái)寶的機(jī)會！”三.產(chǎn)品分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析哈根達(dá)斯采納純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)固劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康精妙融合。紐約時代雜志曾給予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。在近100年的歷程中，哈根達(dá)斯無愧于冰淇淋藝術(shù)完美締造者等諸多美譽(yù)。在選料上的精益求精,融合美味與健康，100%天然原料，加上二千多道檢驗(yàn)工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味和頂級的品質(zhì)。哈根達(dá)斯在質(zhì)量上就取得了消費(fèi)者的信任，追求該質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)口感，時尚。因此哈根達(dá)斯會在國際市場上立于不敗之地。一個冰淇淋小球單價上標(biāo)著100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老總講哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度專門大，換言之，確實(shí)是料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無需加配料，本身的口感就專門純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來自馬達(dá)加斯加的香草、比利時巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達(dá)斯固有的幾種口味，以下是舉薦：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，還有今年的哈根達(dá)斯新品—吉士布丁。也許今后又有一種講法：如果你沒有吃過哈根達(dá)斯，你就不能自詡為小資。至臻至美至臻品質(zhì)：堅(jiān)持選用全世界至臻品質(zhì)的原料天然新奇：只選用優(yōu)質(zhì)奶源地出產(chǎn)、新奇的4℃鮮奶，不添加任何防腐劑，造就至臻完美的口感醇濃幼滑：空氣含量遠(yuǎn)低于其他高級冰品，幼滑濃郁的觸感輾轉(zhuǎn)與口舌之間哈根達(dá)斯冰淇淋堅(jiān)持采納優(yōu)質(zhì)的原料與精深的技藝，為您呈獻(xiàn)至臻品質(zhì)的甜蜜美味，對完美矢志不渝的追求，是哈根大四最真摯的永恒承諾。四．營銷環(huán)境分析：品牌介紹：市場格局與消費(fèi)者心理：哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個國家，它差不多上定價最昂貴的品牌。與和路雪和雀巢不一樣，哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，它的價格也是毫不客氣地昂貴，最廉價的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達(dá)斯的定價策略是依據(jù)營銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格能夠不成比例地提升。而定價比較高的產(chǎn)品，又會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)者心態(tài)，讓哈根達(dá)斯找到了自己專門的運(yùn)作方式。五．競爭對手分析競爭對手：和路雪、雀巢、伊利、蒙牛競爭對手差不多情形分析：和路雪：和路雪1994年進(jìn)入中國，通過十年的努力，和路雪2003年在中國的銷售量超過十億元，市場占有率在10%左右。和路雪擁有雄厚的資金，擁有專門高的知名度和美譽(yù)度，多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，完善的冷凍流程、物流治理。和路雪冰淇淋不僅帶來美味，同時更帶來歡樂，和路雪將秉承一貫的追求，提供更好的產(chǎn)品，鼓舞更多人享受生命的樂趣。和路雪還擁有國際一流的設(shè)計(jì)大師親自把握時尚脈搏，與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步，大規(guī)模生產(chǎn)基地，現(xiàn)代化的先進(jìn)生產(chǎn)線。和路雪考慮到中國冰淇淋消費(fèi)屬于沖動型消費(fèi)和戶外消費(fèi)，他們打市場時一直注意不失時機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘，另一方面重視對銷售隊(duì)伍的建設(shè)，投入資金對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)品直截了當(dāng)走到消費(fèi)者周圍。目前，國內(nèi)消費(fèi)者普遍對冰淇淋缺乏認(rèn)識，一味追求價廉，和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)持性價比，因此難以被更寬敞群體的消費(fèi)水平所同意。雀巢：做為全球最大的冰淇淋公司，雀巢一直秉承著承襲傳統(tǒng)、勇于革新的經(jīng)營理念：從全球冰淇淋業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中獲得創(chuàng)新理念，并針對中國市場進(jìn)行轉(zhuǎn)化，制造出既具全球時尚又擁有本地風(fēng)味的產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者帶來驚喜和愉悅。伊利：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產(chǎn)品600多個品種通過了國家綠色食品進(jìn)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。伊利連續(xù)堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新的市場策略，為了最大化滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個性化、多元化與高品位化價值需求，并使得產(chǎn)品線得以進(jìn)一步豐富，推出了多款創(chuàng)新型產(chǎn)品。2011年四大子品牌已進(jìn)行戰(zhàn)略升級，伊利通過夯實(shí)傳統(tǒng)渠道，開拓創(chuàng)新現(xiàn)代渠道，挺進(jìn)餐飲渠道等舉措，實(shí)現(xiàn)市場穩(wěn)步推進(jìn)，成為中國冷飲行業(yè)的推動者、領(lǐng)導(dǎo)者。蒙牛：好品質(zhì)離不開好原料，這一點(diǎn)差不多成為世界眾多知名品牌的共識。作為中國冰淇淋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蒙牛冰淇淋多年以來始終堅(jiān)持精選世界各地一流的原料，為消費(fèi)者提供一流品質(zhì)的冰淇淋。從產(chǎn)品外掛的巧克力，到中間包裹的堅(jiān)果、榛子醬，蒙牛冰淇淋對原料精益求精地選擇，以保證每支冰淇淋的口感香滑細(xì)膩、味道極致醇正。以品質(zhì)爭市場、以創(chuàng)新促進(jìn)展，通過連續(xù)創(chuàng)新從而持續(xù)滿足消費(fèi)者日趨多樣化的需求，是蒙牛冰淇淋贏得市場的不變法則。2002年蒙牛自主研發(fā)了具有專門花紋形狀的隨變香草口味冰淇淋，產(chǎn)品一經(jīng)上市便得到了寬敞消費(fèi)者的青睞。2003年，綠色心情的面市又以專門的口感迅速占據(jù)了豆類冰淇淋市場；近年來，蒙牛連續(xù)推陳出新，先后推出了添加麥片的高端品牌蒂蘭圣雪、隨變歐羅旋，以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的隨變大顆粒杯等產(chǎn)品。一個企業(yè)，只有本著持續(xù)創(chuàng)新的思想才能有前進(jìn)的銳氣。蒙牛冰淇淋的持續(xù)創(chuàng)新，連續(xù)給與消費(fèi)者新的體驗(yàn)和滿足，也為品牌的進(jìn)展注入新的活力。競爭對手廣告分析和路雪：要緊是針對追求時尚新觀念的年輕人，戀愛一族。以“暢享甜蜜一刻”為主題，以全新的形象顯現(xiàn)，走出一條更加貼近年輕人的路線。從2007年至今一直都以林俊杰、金莎為產(chǎn)品形象代言人，每年的廣告宣傳投入占到了整個行業(yè)廣告投入的35%。雀巢：要緊是針對喜愛生活的奇異色彩、喜愛冒險(xiǎn)、充滿幻想的年輕人，在原有的向消費(fèi)者傳達(dá)魔幻概念基礎(chǔ)上，連續(xù)傳達(dá)一種時尚。2007年至今一直都以雀巢新藍(lán)冰熱一扎代言。在各大電視臺投入了許多廣告。蒙牛：蒙牛不管是牛奶依舊企業(yè)形象都做了專門多廣告，在冰淇淋方面，蒙牛則是按照不同類型的冰淇淋來選擇不同的代言人來做相應(yīng)的廣告宣傳，還按照中國的不同節(jié)日推出相應(yīng)的廣告，每年，蒙牛冰淇淋在平面廣告、電視廣告、戶外廣告等都投入了大量的廣告費(fèi)用。伊利：伊利冰淇淋按照各種不同口味的冰淇淋都做了相應(yīng)的廣告，每個廣告所選擇的形象代言人差不多上消費(fèi)者比較喜愛的明星，以明星效應(yīng)來增加人們對產(chǎn)品的喜愛度。伊利還按照每年的中大事件來做相應(yīng)的廣告，2008年北京奧運(yùn)會，伊利就做了關(guān)于奧運(yùn)會的冰淇淋廣告，奧運(yùn)會開幕時，伊利冰淇淋就銷售了40多萬支。伊利在電視中的廣告投入也是相當(dāng)龐大的。冰淇淋有著強(qiáng)大而旺盛的制造力與生命力，如同咖啡、音樂一樣，意味著青春、時尚，張揚(yáng)著歡樂、浪漫與魅力。今天，吃一支冰淇淋已不單純是為消暑解渴，同時還在享受一種口味、一種情調(diào)、一種閑適。它讓時刻走得輕松，給紛雜的生活留出一點(diǎn)精巧的間隙,細(xì)微的改變就會讓枯燥的生活換個味道.在這種專門的冰淇淋文化推動下,一片金質(zhì)市場出現(xiàn)在我們面前。只有了解了各種不同品牌的冰淇淋的特點(diǎn)與情形，才能夠使自己所銷售的冰淇淋能夠受到寬敞消費(fèi)者的喜愛，才能夠做出自己的特色來，正所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”。六.消費(fèi)者分析馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，要緊提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況專門不錯。不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，以頂尖奢侈品牌的形象顯現(xiàn)在市場上，那動輒幾十甚至上百美元的價位讓一般冰淇淋趕忙相形失色，他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。盡管，哈根達(dá)斯的高價位限制了消費(fèi)群體，但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶然顯現(xiàn)在一些時尚雜志上。”現(xiàn)在的哈根達(dá)斯已是奢華與時尚的象征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們生活水平的持續(xù)提升。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是小資、白領(lǐng)、情侶等階層，他們屬于感性消費(fèi)者，比較注重生活品味，他們追求的已不僅僅只是物質(zhì)的滿足，消費(fèi)奢侈品也成了他們精神上的滿足。哈根達(dá)斯給他們帶來了優(yōu)越感，盡管哈根達(dá)斯的最初受眾目標(biāo)是社會高層高薪階層，是極少部分人。越是因?yàn)槿绱?，就有越多的人去追求代表時尚與富貴的哈根達(dá)斯。甚至哈根達(dá)斯成為了愛得象征，“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）。這句聞名的廣告詞是眾所周知的。生命誠可貴，愛情價更高。許多年輕人為了向討喜愛的人歡心，就通過哈根達(dá)斯來傳達(dá)愛意。確實(shí)是因?yàn)楣_(dá)斯價格昂貴，更讓人覺得如此的愛情也是寶貴的、浪漫的。其次，從哈根達(dá)斯的質(zhì)量和味道來講哈根達(dá)斯采納純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)固劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康精妙融合。相比起其他的冰淇淋，哈根達(dá)斯的天然明顯得到人們的青睞?？谖都冋虼俗匀荒艿玫綄挸ㄏM(fèi)者的追捧。哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓舞人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達(dá)斯專門注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn).。這也確實(shí)是“哈根達(dá)斯一刻”。哈根達(dá)斯不僅僅是一種冰淇淋，更是優(yōu)質(zhì)生活跟精神生活的追求。第二部分廣告策略1.目標(biāo)市場策略哈根達(dá)斯找到了自己專門的運(yùn)作方式。在進(jìn)入一個新市場的時候，哈根達(dá)斯分三步走。

第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者心目中制造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達(dá)斯會專門聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螤畹姆慨a(chǎn)代理來選擇旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，那個地點(diǎn)人流量專門大，廣告的成效專門明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也差不多上依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。

第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，盡力營造一種輕松、悠閑、舒服、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)都市，富有濃厚時尚氣息的哈根達(dá)斯專賣店一開張，許多年輕人就會慕名而來。

第三步，制造口碑，持續(xù)保持注意力。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮騁許多明星為哈根達(dá)斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時上海人認(rèn)為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)、高級主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加專門組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，專門快有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。謝萍講明講，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效。每進(jìn)入一個新的都市，就如法炮制一遍，從未失手。現(xiàn)在，哈根達(dá)斯已成為享譽(yù)全球的品牌，不管在那兒，只要一提到“哈根達(dá)斯”，人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪，在消費(fèi)者內(nèi)心，哈根達(dá)斯賣的不是冰淇淋，而是對美好生活的妄圖！2.產(chǎn)品銷售情形：哈根達(dá)斯為了愛護(hù)其“矜貴”形象，專賣店絕可不能設(shè)置在嘈雜的超市或雜貨店里與廉價冰淇淋為伍，其專賣店均設(shè)于時尚繁華路段，由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，有時，哈根達(dá)斯一間旗艦店的投資會超過數(shù)百萬美元。寂靜的角落，溫情的音樂，柔和的燈光，哈根達(dá)斯用溫馨、輕松、時尚、浪漫的氛圍包圍每一位光顧者，讓顧客在品嘗冰淇淋的同時，體會文雅的“哈根達(dá)斯一刻”?，F(xiàn)在，哈根達(dá)斯已在全球55個國家擁有約700多個專賣店，年銷售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。時尚、潮流及消費(fèi)者趨向：“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這句頗有作秀意味的哈根達(dá)斯的廣告語，象愛情的病毒一樣對時尚女的有著無窮的誘惑魅力，看起來只有如此才能印證愛情的純真和浪漫，一個在中國只屬于少數(shù)高收入者消費(fèi)的奢侈品，難道和送玫瑰一樣成了浪漫的象征，不能不講是哈根達(dá)斯獨(dú)創(chuàng)的營銷策略的魅力之所在。企業(yè)與客戶的關(guān)系：哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體專門小。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對哈根達(dá)斯來講反而是一種白費(fèi)。因此大部分的哈根達(dá)斯廣告差不多上平面廣告，在特定的媒體上公布，有針對性的公布大幅面的廣告。如此又節(jié)約了廣告費(fèi)用，又最大化了廣告的視覺成效。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定期的舉辦核心消費(fèi)群體的時尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通。針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣卷等來留住核心客戶，提升客戶的中意度和忠誠度。2.目標(biāo)市場策略哈根達(dá)斯部分品種價格：。單球38元/個、雙球76元/個、迷你杯68元/個、脆皮條68元/個、品脫128元/個。鮮果烈焰冰淇淋甜品79元/份、東方情懷冰淇淋甜品68元/份、單球圣代31元/份、各類冰淇淋蛋糕158-428元。綠園定食閃閃耀眼的金箔點(diǎn)綴兩球抹茶冰淇淋，再陪伴以三款甜美的日式糕點(diǎn)(栗子、紅豆和綠豆口味)，簡單搭配譜出濃濃心思美意。(￥78)

豆の夢以傳統(tǒng)甜品材料-----紅豆，加入甜滑的瓊脂，一層層夾著美味的抹茶冰淇淋，配以新奇奶油，一杯全新演繹的日式味道甜品。(￥62)

抹茶手卷香滑朱古力包著兩球抹茶冰淇淋，配上同味抹茶奶昔，貫徹始終，感受完全抹茶口味誘惑。(￥72)

綠島飄雪點(diǎn)點(diǎn)金箔如盈盈晨露，閃耀在悠悠綠草之間；透過巧克力圍欄，傳出的是哈根達(dá)斯抹茶冰淇淋帶給您的絲絲早春氣息。(1000克￥328)

夢牽霞飛米蘭比薩壽司便當(dāng)加勒比海的陽光曼哈頓的星空

芳名：紅粉佳人

草莓冰淇淋搭配桑果雪芭，加上鮮艷欲滴的桑果，叫人無法抵擋這誘惑！

價格：59元

芳名：啡色夢境咖啡冰淇淋搭配比利時巧克力冰淇淋，綴以咖啡吉利凍和巧克力，和諧交融的口感在舌尖綻放，猶如奇異浪漫的夢境。

價格：59元芳名：風(fēng)蘭假日

清新的葡萄朗姆酒襯托閑適情懷，菠蘿粒帶來驚喜連連，拈一朵風(fēng)蘭花，收藏這悠閑假日。

價格：59元

芳名：哈瓦那黃昏

哈瓦那的黃昏，光影處是芒果雪芭和橙汁蘇打水薈萃的金黃，薄荷味映出一夏清涼。

價格：59元

冰激凌火鍋：230元

蛋糕冰淇淋:蛋糕冰淇淋0.5kgRMB168.00....蛋糕冰淇淋1.0kgRMB298.00.....蛋糕冰淇淋1.5kgRMB438.00.....玫瑰峰0.7kgRMB298.00

哈根達(dá)斯冰淇淋價格專門享受系列--冰紛歡舞--79RMB心花怒放--79RMB提拉米蘇戀曲--79RMB東京丫彌酥--72RMB蒙地卡羅--68RMB愛的詩篇--72RMB恬蜜心語--72RMB情迷曼哈頓--72RMB加州艷陽--72RMB東瀛禪趣--72RMB愛情海之舟--79RMB心醉浪漫--68RMBRMB情傾加勒比--68RMB我心蕩漾--79RMB市場優(yōu)勢：隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)展，中國人民的消費(fèi)水平越來越高，哈根達(dá)斯作為一種高端的冷飲、甜品，也越來越被中國人所同意。它的制作工藝及其口味專門也受消費(fèi)者的歡迎和青睞。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的變遷，哈根達(dá)斯也緊隨著市場的變化而變化，品種也越來越多，供消費(fèi)者的選擇也越來越全面。由于近年來，哈根達(dá)斯的品牌逐步轉(zhuǎn)向時尚、愛情、溫馨等概念，深受寬敞青年的愛好。市場競爭分析：隨著冷飲和冰淇淋的廠家越來越多，哈根達(dá)斯也要面對寬敞的市場競爭。在當(dāng)下技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，生產(chǎn)冰淇淋差不多是專門平常的事了。因此哈根達(dá)斯面臨的是技術(shù)的提升和創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。由于哈根達(dá)斯是一種高端的食品，它的消費(fèi)群體專門小，失去了許多的消費(fèi)者。雀巢、踏雪等多家大型的公司和哈根達(dá)斯的競爭，使得哈根達(dá)斯的生存空間也越來越小。中國絕大部分消費(fèi)者都不大喜愛去奢侈白費(fèi)，因?yàn)橹袊壳耙琅f一個進(jìn)展中的國家。人民在消費(fèi)的金鈔票上還不是太富裕。重點(diǎn)咨詢題：在面臨挑戰(zhàn)的同時也是一種機(jī)會，哈根達(dá)斯在中國乃至世界差不多上享譽(yù)盛名的冰淇淋品牌，在品牌上一點(diǎn)也不輸給其他大的公司。而且哈根達(dá)斯采納的純天然的制作方法深受寬敞顧客的歡迎。因此在高端產(chǎn)品的競爭中要緊依舊產(chǎn)品概念的創(chuàng)新和口味、類型的創(chuàng)新要能跟得上市場的變化。3.廣告品牌定位策略哈根達(dá)斯，以頂尖奢侈品牌的形象顯現(xiàn)在市場上，那動輒幾十甚至上百美元的價位讓一般冰淇淋趕忙相形失色，目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。盡管，哈根達(dá)斯的高價位限制了消費(fèi)群體，但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶然顯現(xiàn)在一些時尚雜志上。時至今日，哈根達(dá)斯成為全球性“尊貴品牌”。Haagen-Dazs，那個斯堪的納維亞的名字能夠喚起人們對新奇、天然、健康及高品質(zhì)的追求。而最早的哈根達(dá)斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味，草莓是第四種。現(xiàn)今，哈根達(dá)斯差不多被視為冰淇淋品牌中的貴族，除此之外，它還成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。愛她，就請她吃哈根達(dá)斯吧。一個冰淇淋小球單價上標(biāo)著100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老總講哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度專門大，換言之，確實(shí)是料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無需加配料，本身的口感就專門純正。使用純正的材料是它的成功之本。也許今后又有一種講法：如果你沒有吃過哈根達(dá)斯，你就不能自詡為小資。因此，哈根達(dá)斯的消費(fèi)目標(biāo)群體應(yīng)該是面向追求時尚、高品質(zhì)、向往小資生活的年輕人和情侶。第三部分廣告表現(xiàn)策略1.廣告訴求策略1、訴求對象所有處于戀愛狀態(tài)或立即進(jìn)入戀愛狀態(tài)的人，喜愛浪漫、追求時尚、充滿活力的年輕人以及所有喜愛吃冰淇淋和水果冰的人！2、訴求的重點(diǎn)浪漫、愛情、奮斗、青春、時尚2.廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題最單純的確實(shí)是最濃烈的！Youarespecial!紛亂人世間，除了你，一切皆是背景！Youarespecial!2、廣告創(chuàng)意腳本電視廣告腳本片名：專門的愛，給專門的你鏡頭景不時刻畫面對白音樂1特寫2s一個男孩聚精會神地凝視著遠(yuǎn)處，眼神中充滿自卑和不安無舒緩而悲傷2遠(yuǎn)景3s在男孩看過去的方向，在一輛豪車旁邊，有一個身穿西服，手捧鮮花的男孩在向一個女孩講著什么（表明）（西服男的聲音）依依，我愛你，我們在一起吧！浪漫輕柔的3遠(yuǎn)景1s女孩搖搖頭，表示不同意男孩無安靜的4中景3s西服男著急地拉住女孩的手，連續(xù)講著什么緊張的5中景2s女孩掙脫開西服男的手，轉(zhuǎn)身離去哀傷的6遠(yuǎn)景1s西服男敗興地站在原地7近景1s原先站在遠(yuǎn)處的男孩嘴角露出中意的微笑輕松的8近景2s男孩從口袋里掏出一把一元兩元五元的鈔票，數(shù)了數(shù)9特寫1s男孩的嘴角露出中意的微笑10中景1s男孩轉(zhuǎn)身朝商店跑去11特寫2s一雙手捧著一杯哈根達(dá)斯，遞給對面的人浪漫的12特寫1s男孩看著女孩微笑女生：紛亂人世間，除了你，一切皆是背景13中景2s女孩也對著男孩露出了甜美的微笑14中景2s女孩接過男孩手中的哈根達(dá)斯，牽起男孩的手15遠(yuǎn)景2s男孩和女孩手牽手漸行漸遠(yuǎn)的背影，女孩慢慢靠向男孩浪漫輕松的16特寫1s黑屏，字幕：Youarespecial!Youarespecial!輕松愉快浪漫的廣播廣告腳本片名：專門的愛，給專門的你！Youarespecial!一個男聲：（埋怨的急切的）我又高又帥又富，我能給你你需要的一切！我怎么講哪里不如那個窮小子？告訴我你到底是如何想的？什么緣故你選擇的是他而不是我？另一個男聲：（安靜的溫順的）我沒鈔票沒車沒房，我也無法承諾幫你解決所有咨詢題，然而我保證可不能讓你獨(dú)自去面對！讓我們一起去制造屬于我們的地老天荒吧！獨(dú)白：（悠揚(yáng)而愉悅的背景樂）哈根達(dá)斯，最單純的確實(shí)是最濃烈的！哈根達(dá)斯平面廣告創(chuàng)意哈根達(dá)斯是年輕人追求的時尚產(chǎn)品之一，因此，那個平面表達(dá)的要緊是年輕，時尚，陽光的感受紅玫瑰和哈根達(dá)斯差不多上浪漫愛情的代言人，那個平面將兩者相結(jié)合，唯美而浪漫。哈根達(dá)斯的制作采納天然高級的純天然原料，那個廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是，消費(fèi)者能夠放心購買。哈根達(dá)斯的廣告語“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”是愛情的最好表達(dá)，在平面上把冰淇淋做成了玫瑰花的是創(chuàng)意點(diǎn)，與玫瑰花的背景相配，看起來更加浪漫。第四部分廣告目標(biāo)1企業(yè)目標(biāo)在本地打開和擴(kuò)大哈根達(dá)斯的銷售市場。哈根達(dá)斯屬于國際知名品牌，高檔產(chǎn)品，而在小小的滇南一角卻少有人知，未有售賣。因此我們的目標(biāo)是，將哈根達(dá)斯這一品牌帶入本地市場，提升品牌知名度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。哈根達(dá)斯是外國知名品牌，傳入中國內(nèi)地市場十余年，目前在廣州上海等發(fā)達(dá)沿海都市已有不錯的銷售量績和知名度。但在較之偏遠(yuǎn)落后的紅河地區(qū)則“孤陋寡聞”。因此，廣告活動在起步時期乃至以后專門長一段時刻都達(dá)不到預(yù)想的成效和目標(biāo)。僅僅起到一點(diǎn)推廣宣傳的作用。只是只要本地區(qū)打開了產(chǎn)品的銷售市場和制定正確的銷售路線，就會朝著目標(biāo)方向一步步前進(jìn)。2廣告活動目標(biāo)讓哈根達(dá)斯冰淇淋成為人們所熟知并選擇購買的產(chǎn)品，在市場上普及銷售。哈根達(dá)斯是時尚、青春、浪漫的代表，我們要將這一品牌主題深入消費(fèi)大眾，取代其它冰淇淋成為人們要緊的茶余飯后甜品。哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品價格較之其它甜品要高，并不是所有人都會同時有能力選擇購買，而它青春浪漫的風(fēng)格又僅適于年輕時尚男女。因此，在本地市場上的占有率不高，僅占到20%~30%。作為知名品牌，哈根達(dá)斯在國際和中國國內(nèi)一些大都市的地位較高，知名度廣，能夠講是無人不知無人不曉。而在本地地區(qū)，知名度則不高，有些人并不知曉這一產(chǎn)品。3廣告目標(biāo)市場策略機(jī)會與威逼哈根達(dá)斯屬于國際知名品牌，也是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?？诟谢瑵?，天然純樸，又有十余種不同的味道風(fēng)格，適于絕大多數(shù)人食用。產(chǎn)品在本地還未普及，我們能夠利用產(chǎn)品的這一特點(diǎn)作為我們的在本地的宣傳手段，吸引消費(fèi)群眾。然而人們關(guān)于未知的東西是比較慎重的，而且高端產(chǎn)品并不能滿足和適合多數(shù)人的消費(fèi)需求，市場上其它大眾化、普遍化的冰淇淋產(chǎn)品已成為人們的首選對象，哈根達(dá)斯面臨會無人咨詢津的考查。優(yōu)勢與劣勢哈根達(dá)斯冰淇淋的國際上知名度普遍較高，能成為國際知名品牌的產(chǎn)品絕非泛泛之輩。其質(zhì)量和口感專門好，是優(yōu)等產(chǎn)品。哈根達(dá)斯又是浪漫時尚的代表，這一點(diǎn)其它同類冷飲產(chǎn)品無一能與之比美。所謂的高端產(chǎn)品，在本地區(qū)的知名度并不高甚至較低，昂貴的價格也不是多數(shù)人能長期選擇的。冰淇淋產(chǎn)品屬于冷飲，只有在炎熱夏日銷售才會較好。因此，哈根達(dá)斯的銷售市場和方向并不廣。要緊咨詢題：如何將這一外國知名品牌在本地推廣宣傳，成為大眾熟知的產(chǎn)品；選擇合適的消費(fèi)群眾和消費(fèi)對象，定位品牌形象。4產(chǎn)品定位策略定位前提條件產(chǎn)