企業(yè)品牌形象的相關(guān)視覺設(shè)計(jì)、文案策劃的定位推廣策略

品牌初創(chuàng)目標(biāo)定位形象設(shè)計(jì)文案策劃一、初識(shí)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊剛說，看500強(qiáng)關(guān)鍵要看其競(jìng)爭(zhēng)力，而不是規(guī)模。要拼湊出一個(gè)集團(tuán)、一個(gè)高的產(chǎn)值容易，但是有沒有競(jìng)爭(zhēng)力則另當(dāng)別論，因?yàn)檫@些企業(yè)還算不上是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來(lái)的。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說,要想在世界市場(chǎng)上長(zhǎng)久穩(wěn)固地占一席之地，發(fā)展并強(qiáng)化自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行?？v觀品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心"到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)向。目前國(guó)外有不少的品牌理論：如寶潔沿用70多年至今的品牌經(jīng)理制，即以“品牌經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷管理體系；奧美的“360度品牌管家"，強(qiáng)調(diào)整體規(guī)劃品牌戰(zhàn)略與實(shí)施，即每一次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌性格傳輸；麥肯錫的“品牌價(jià)值鏈管理”，即強(qiáng)調(diào)從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品概念、研發(fā)、采購(gòu)、制造、包裝及分銷、推廣到服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)都要力爭(zhēng)為品牌價(jià)值做加法，等等。1.從品牌的識(shí)別區(qū)分功能進(jìn)行定義:用一種名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或組合，來(lái)體現(xiàn)個(gè)性，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)的媒介。麥當(dāng)勞的M型招牌、耐克的鉤型標(biāo)志等，它們長(zhǎng)期以來(lái)帶給消費(fèi)者的強(qiáng)烈視覺沖擊，已經(jīng)潛移默化地成為其品牌密不可分的一部分，在一些消費(fèi)者眼中甚至成了品牌的全部。從品牌是一種資產(chǎn)角度：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值,品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。3.消費(fèi)者關(guān)系說:品牌是一種商品通過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的和。4.從綜合的角度定義：奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征.它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和."總結(jié):深入理解品牌的內(nèi)涵首先應(yīng)該從兩個(gè)不同角度入手,1．從消費(fèi)者的角度來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總和;2．從企業(yè)的角度來(lái)講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，是與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的載體和產(chǎn)品品質(zhì)的保證以及履行職責(zé)的承諾。品牌的構(gòu)成要素：(1)顯性要素這些是品牌外在的、顯露的東西，可直接給消費(fèi)者較強(qiáng)的感官?zèng)_擊，這是作為一個(gè)品牌最基本的條件,體現(xiàn)了品牌的識(shí)別功能。品牌的顯性要素主要是指企業(yè)對(duì)具體產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等。①品牌名稱縱觀世界上著名的品牌，其名稱既是各具特色，又都遵循著共同規(guī)律，有的還包含著許多偶然創(chuàng)意。如日本索尼公司的品牌“SONY”的來(lái)歷可謂絞盡腦汁、來(lái)之不易，盛田昭夫煞費(fèi)苦心翻閱了大量字典，才靈機(jī)一動(dòng)從拉丁文中選用了“SONUS”這個(gè)詞，并改為“SONY”，由此誕生了一個(gè)世界著名品牌。品牌命名的一般原則有:易讀易記原則，要求簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、響亮啟發(fā)聯(lián)想原則，要求能有一定的寓意，如“奔馳"轎車讓人聯(lián)想到它的速度，“飄柔”讓人聯(lián)想到它能使頭發(fā)更舒展、柔順適應(yīng)性強(qiáng)原則，要求能適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境受法律保護(hù)原則，不違背法律的相關(guān)命名規(guī)定。②視覺標(biāo)志這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別記憶品牌。視覺標(biāo)志包括:標(biāo)志物:是指品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)。標(biāo)志字：是品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、亡土】五坐廣告語(yǔ)等。標(biāo)志色：用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。IBM擁有商業(yè)機(jī)器的深藍(lán)色,能引起輕松安靜的心境體驗(yàn)；黃色屬于柯達(dá)膠片,意味著喜悅、輕松、振奮。標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品個(gè)性的包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼。茅臺(tái)酒的各種特色的防偽包裝。(2)隱性要素這是品牌內(nèi)含的因素，不能被直接感覺,它存在于品牌的整個(gè)形成過程中,是品牌的精神，品牌的核心。①品牌承諾好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。一家企業(yè)是否有優(yōu)越的技術(shù),對(duì)品質(zhì)是否有很高的要求,對(duì)環(huán)境品質(zhì)是否很重視,這些屬性、理念在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情.麥當(dāng)勞作為一種經(jīng)營(yíng)快餐的企業(yè)，帶給顧客的理念是簡(jiǎn)單的吃飽吃好,而是更高層次的“生產(chǎn)快樂”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。②品牌個(gè)性品牌個(gè)性就像人的性格一樣，每個(gè)品牌都有它自己的“風(fēng)格”，如一提到萬(wàn)寶路人們就會(huì)想到陽(yáng)剛、強(qiáng)健的風(fēng)格;一提到柯達(dá)就感覺到純真、顧家、誠(chéng)懇的體驗(yàn)提到百事可樂就能感受到年輕、活潑和刺激.美國(guó)品牌學(xué)者大衛(wèi)?愛格在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中就提到品牌有五大個(gè)性要素:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯.將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受。品牌戰(zhàn)略是以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目的，按品牌內(nèi)在運(yùn)作的規(guī)律采取相應(yīng)措施來(lái)實(shí)現(xiàn),最后通過品牌資產(chǎn)評(píng)估來(lái)評(píng)價(jià)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，它是企業(yè)為了生存和發(fā)展圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分。二、品牌定位確立的四個(gè)方向：1、目標(biāo)消費(fèi)者定位：通過品牌名稱將此類目標(biāo)受眾形象化，將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值。如百事可樂的目標(biāo)消費(fèi)者定位就非常明確，定位的是“年輕一代”.百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆等一大批明星作為品牌代言人，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被青年人的理解和接受。2、消費(fèi)者感受定位：消費(fèi)者在使用某一產(chǎn)品的時(shí)候總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的生理、心理的感受,許多產(chǎn)品就是因?yàn)槟軒Ыo消費(fèi)者某種特殊的功能性感受來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的.“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”是為了更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景,促使消費(fèi)者很自然地在吃火鍋、燒烤時(shí)想到王老吉，從而促成購(gòu)買。3、產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品的狀態(tài)、形式表現(xiàn)是市場(chǎng)定位的一種重要手段,在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能是一種優(yōu)勢(shì)，零售商自有品牌，以其特有的性質(zhì)準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)其市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者的需要和審美喜好，制定出使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡的品牌形象,才能影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和態(tài)度,從而開發(fā)出潛在的消費(fèi)者。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：競(jìng)爭(zhēng)者是影響定位的重要因素,沒有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值.如美國(guó)漢堡王餐廳的桌子上就擺有一張牌子上面寫著“只有麥當(dāng)勞不喜歡我們的漢堡”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位本質(zhì)上展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費(fèi)者注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的價(jià)值與位置。零售商自有品牌在實(shí)行品牌定位時(shí)要充分考慮制造商品牌的個(gè)性，進(jìn)行差異化定位。無(wú)論是大品牌還是中小品牌的定位主要也是從目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者感受、產(chǎn)品形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這四個(gè)方面進(jìn)行準(zhǔn)確定位,只有定位準(zhǔn)確了,才有明確的方向進(jìn)行自有品牌視覺形象的優(yōu)化，以便更有效傳遞自有品牌的個(gè)性。一個(gè)品牌的推出,必然要經(jīng)歷一個(gè)過程即:“視覺識(shí)別—-形成印象--獲得認(rèn)可”，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的興趣愛好、消費(fèi)理念辨別自己有好感的品牌形象,并逐漸完成由認(rèn)知到認(rèn)可的這一體驗(yàn)過程。所以第一步,必須從開始品牌的視覺形象設(shè)計(jì)開始——三、品牌視覺形象品牌視覺形象設(shè)計(jì)定義:品牌視覺形象設(shè)計(jì)是指品牌的基本構(gòu)成要素在應(yīng)用的過程中,成才獨(dú)有的個(gè)性和風(fēng)格,從而幫助消費(fèi)者形成了對(duì)品牌的整體印象。產(chǎn)品的包裝、造型、陳列是一種無(wú)聲的誘惑,在消費(fèi)者眼中所購(gòu)買的是一種態(tài)度、一種風(fēng)格、一種情感體驗(yàn)而不單單是一個(gè)物品,有時(shí)甚至是一種精神象征。所以，良好的品牌視覺形象有利于品牌穿越消費(fèi)者的心智，建立起品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知.品牌形象的建設(shè)案例:日本的著名平面設(shè)計(jì)師田中一光在其著作《設(shè)計(jì)的覺醒》一書中涉及到關(guān)于“無(wú)印良品”品牌形象的建設(shè)?！盁o(wú)印良品”是西友百貨開發(fā)的自有品牌，田中一光先生在“無(wú)印良品”建設(shè)初期提出“如果跟隨在名牌的步伐之后，自有品牌是永無(wú)法嶄露頭角的。”強(qiáng)調(diào)“今后的商品不得不朝著‘個(gè)性化的表現(xiàn)'這個(gè)基本方向發(fā)展.”“‘無(wú)印良品'的包裝設(shè)計(jì)提倡個(gè)性,簡(jiǎn)約,形象上賦予知性美，使之成為一種‘平民時(shí)尚'.在商品陳列上建立獨(dú)立空間上營(yíng)造“家”概念,提出相當(dāng)前衛(wèi)的主張。拿掉商標(biāo)，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單包裝，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身‘.無(wú)印良品'的品牌形象就是一種簡(jiǎn)約時(shí)尚，環(huán)保.”同時(shí)還提到“‘好的產(chǎn)品+好的推廣信息+好的展示環(huán)境'三者缺一，將都無(wú)法在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境中獲得成功”。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法:（1）名稱性標(biāo)志直接把名稱文字、數(shù)字用獨(dú)特的藝術(shù)字體來(lái)表現(xiàn),它既是讀出聲音的品牌名稱又是與眾不同的品牌標(biāo)志,如沃爾瑪；Walmart*Savemoney.Livebetter（2）名稱解釋性標(biāo)志新創(chuàng)造的詞匯名稱或本身沒有意義的品牌名稱,一般采取文字標(biāo)志的方法;但對(duì)于品牌名稱本身包含有動(dòng)物、植物、圖形等意義的，常用名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來(lái)作為品牌的標(biāo)志，如日本三菱電機(jī)公司的“三菱”標(biāo)志，由3個(gè)菱形圖案組成，就是由品牌名稱直接轉(zhuǎn)化而來(lái)的;（3）名稱轉(zhuǎn)化性標(biāo)志將名稱進(jìn)行若干變化與組合，創(chuàng)造一定的標(biāo)志，常由文字、圖形或記號(hào)組合面成.主要是名稱與字母組成的標(biāo)志、名稱與線條組成的標(biāo)志等。例如：香奈“CHANEL”；CHANEL4）與名稱無(wú)關(guān)的標(biāo)志即名牌標(biāo)志與名稱沒有什么直接關(guān)系，例如“奔馳";2、品牌標(biāo)準(zhǔn)色色彩，是視覺元素中對(duì)視覺刺激最強(qiáng)烈的信息符號(hào)，所以人在感知信息時(shí),色彩要優(yōu)于形態(tài)，是表現(xiàn)品牌形象的又一重要元素，具有很強(qiáng)的感染力。色彩有其特定的形式要素與感覺要素.形式要素包括色相、明度、純度;感覺要素包括物理性、生理性、心理性。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)表現(xiàn)定位的需要把握好色彩的感覺要素,進(jìn)而處理好相應(yīng)的形式要素,從而傳達(dá)出鮮明典型的色彩形象。品牌標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)置一般分為兩類：（1）單色標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)選用一種最能代表企業(yè)理念或精神的色彩,同時(shí)充分考慮受眾的心理感受，這種色彩就叫做單色標(biāo)準(zhǔn)色".單色標(biāo)準(zhǔn)色單純、清晰、明了、便于記憶。但不易區(qū)分。如沃爾瑪超市的標(biāo)準(zhǔn)色為單色調(diào)藍(lán)色;國(guó)2）復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)字“企業(yè)選用兩種或兩種以上的顏色來(lái)組成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色,即復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色”。如家樂福的標(biāo)準(zhǔn)色由藍(lán)色與紅色組成，復(fù)色標(biāo)準(zhǔn)色有利于與其他企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行區(qū)分，但是不如單色調(diào)簡(jiǎn)潔明了。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的色彩運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?將能激起消費(fèi)者精神上的愉悅，使人獲得美的感受,從而成為展示品牌魅力的獨(dú)特手段。品牌標(biāo)準(zhǔn)色通常與品牌標(biāo)志和品牌包裝設(shè)計(jì)結(jié)合使用，將成為表現(xiàn)品牌形象的有效元素.除了品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)外，品牌視覺形象也值得關(guān)注，應(yīng)用要素一般包括:辦公事務(wù)用品類、包裝應(yīng)用類、旗幟規(guī)劃類、服裝服飾類、媒體類、招牌類、室內(nèi)外指示類、環(huán)境風(fēng)格類、交通運(yùn)輸工具類、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、展示陳列風(fēng)格、其他用品等內(nèi)容.辦公用品的風(fēng)格及格調(diào),對(duì)企業(yè)的形象樹立起著極大的作用，有利于自有品牌的識(shí)別與推廣；將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一的環(huán)境識(shí)別特征,其風(fēng)格使公眾能直觀的了解企業(yè)的性質(zhì)及文化內(nèi)涵；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的延伸發(fā)展，是企業(yè)形象的直接傳播者和推廣者；櫥窗、專柜、商品的陳列能將視覺形象的基礎(chǔ)要素有機(jī)地融合；廣告宣傳運(yùn)用不同媒體，采取不同方式的組合運(yùn)用，通過反復(fù)的信息輸出，達(dá)到視覺效果的強(qiáng)化;交通工具應(yīng)用要素是視覺形象設(shè)計(jì)的流動(dòng)媒介；員工的著裝系統(tǒng)，展現(xiàn)著企業(yè)的精神風(fēng)貌……品牌在品牌視覺形象設(shè)計(jì)方面的問題：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，模仿嚴(yán)重2．設(shè)計(jì)定位不清晰，識(shí)別性差3.缺乏品牌文化的融入，無(wú)品牌內(nèi)涵表現(xiàn)4.缺乏系統(tǒng)、長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)品牌視覺形象設(shè)計(jì)原則和要求一、品牌視覺形象設(shè)計(jì)原則有效傳達(dá)品牌理念導(dǎo)入品牌文化的原則加強(qiáng)統(tǒng)一系統(tǒng)性原則突出品牌個(gè)性和差異性保持設(shè)計(jì)的相對(duì)開放性和可持續(xù)性講究設(shè)計(jì)有效性和社會(huì)性原則體現(xiàn)設(shè)計(jì)的時(shí)代性和本土化原則二、品牌視覺形象設(shè)計(jì)要求立足現(xiàn)實(shí),科學(xué)策劃促進(jìn)銷售，提高效益綜合考慮，加強(qiáng)傳播國(guó)自有品牌的經(jīng)營(yíng)（以零售為例）：1、品牌經(jīng)營(yíng)者的雙重性：擁有自有品牌商品的零售企業(yè)，不僅需要掌控商品的銷售情況,還需要騰出資源,利用與消費(fèi)者直接接觸的信息優(yōu)勢(shì),及時(shí)、準(zhǔn)確地提出新產(chǎn)品在開發(fā)、銷售、維護(hù)方面的要求，從而有效的指導(dǎo)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)。這就形成了自有品牌經(jīng)營(yíng)者具有生產(chǎn)和銷售的雙重性。2、品牌創(chuàng)建途徑的無(wú)形性：零售商的主要是從事商品的購(gòu)、銷、運(yùn)、存等“買賣”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠轉(zhuǎn)移到商場(chǎng)。零售商創(chuàng)建自有品牌是無(wú)形的，主要是由其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定的。3、分銷渠道短而直接：零售商的自有品牌就是在零售商的渠道內(nèi)銷售，并且,零售商既是商品的生產(chǎn)者也是銷售者，從工廠到終端的銷售都是一體化，從而使得銷售渠道簡(jiǎn)短而直接。四、品牌文案宣傳品牌口號(hào)Slogan（品牌口號(hào)）對(duì)消費(fèi)者的意義在于其所傳遞的公司的產(chǎn)品理念，它所強(qiáng)調(diào)的是一家公司和它的產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)，就像耐克最經(jīng)典的一句Justdoit和鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳，這些Slogan都形成了強(qiáng)烈、鮮明的品牌特性，以此吸引了大量用戶。國(guó)Twitter說：FollowYourInterestsoDiscoverYourWofid.豆瓣電臺(tái)說:與喜歡的音樂不期而遇。網(wǎng)易說:網(wǎng)聚人的力量。去哪兒說:聰明你的旅行。小時(shí)候的味道,10天成熟蜂蜜。Slogo特征:1。 朗朗上口，易讀易記?？谡Z(yǔ)化的廣告語(yǔ)生動(dòng)親切,適合各類生活消費(fèi)品。如：牙好，胃口就好,身體倍棒,吃嘛嘛香——藍(lán)天六必治要想皮膚好，早晚用大寶—-大寶護(hù)膚品也可借助中文獨(dú)特的押韻及對(duì)仗，來(lái)營(yíng)造文學(xué)性的語(yǔ)言氛圍,如:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳-—戴比爾斯不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有—-鐵達(dá)時(shí)手表2.體現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品定位。如：科技以人為本——諾基亞讓我們做得更好—-飛利浦3。 體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、利益點(diǎn)等。如：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾——海飛絲發(fā)質(zhì)動(dòng)人，氣質(zhì)動(dòng)心—-飄柔廣告口號(hào)直指目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，引起共鳴。如：Justdoit 耐克我的地盤聽我的—-中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶一切皆有可能-—李寧5．與名牌名稱直接掛鉤。呼出口號(hào)、叫響口號(hào)，也記住了品牌.如:愛生活,愛拉芳-—拉芳怕上火，喝王老吉—-王老吉天生的，強(qiáng)生的——強(qiáng)生農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)作策略：1．提問題式。這種方法和廣告受眾產(chǎn)生了一種互動(dòng)，每次讀到(看到)，會(huì)因問題而停頓,自然能留下印象。提出問題后,廣告語(yǔ)并不需要回答,對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，問題本身就是一種期待和關(guān)注。有牛奶嗎？(gotmilk?) 美國(guó)牛奶公司經(jīng)典廣告你雅虎了嗎？(Doyouyahoo?)雅虎網(wǎng)站今天你喝了沒有？-—娃哈哈早期廣告口號(hào)你能說出它的味道嗎?—-屈臣氏蘇打水今天你想去哪來(lái)？(Wheredoyouwanttogotoday?) 微軟2。對(duì)比的手法。將要表達(dá)的意思從兩個(gè)不同角度描述,可以使用對(duì)照的修辭手法,讓消費(fèi)者在對(duì)比中提升、了解產(chǎn)品的利益點(diǎn)。只溶在口，不溶在手 M&M巧克力經(jīng)典廣告不一般的大眾汽車——大眾捷達(dá)不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有—-鐵達(dá)時(shí)手表沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題(Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig) 1BM多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一些摩擦——統(tǒng)一潤(rùn)滑油虛擬世界的真實(shí)公司(Arealcompanyinavirtualworld) 亞馬遜在線3．用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)直接表述企業(yè)的理念或產(chǎn)品的特性。愛心媽媽的選擇—-舒膚佳終極駕駛機(jī)器(Theultimatedrivingmachine) 寶馬BMW靈感科技(inspirationtechnology) 康柏永不停息(keepwalking) Johnniewalker4.表達(dá)獨(dú)特承諾。根據(jù)廣告語(yǔ)所表達(dá)的獨(dú)特承諾，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以利益吸引消費(fèi)者。我們更加努力 Avis這種方法還可以考慮以廣告語(yǔ)展示自身品牌比競(jìng)爭(zhēng)品牌的直接優(yōu)勢(shì),使其更具銷售力，更有效區(qū)隔市場(chǎng)其他同類產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng).方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要-一TCL無(wú)繩電話廣告語(yǔ)，以“清晰”為賣點(diǎn)不閃的，才是健康的——?jiǎng)?chuàng)維健康電視廣告，為健康電視下來(lái)明確定義5。集中特殊需求。在廣告語(yǔ)中明確指出目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。目標(biāo)消費(fèi)者明確，自然會(huì)吸引他們的注意力.獻(xiàn)給眼部衰老的女性 RobertPowers護(hù)膚產(chǎn)品金利來(lái),男人的世界一一金利來(lái)領(lǐng)帶新一代的選擇一一百事可樂獻(xiàn)給母親的愛——威力洗衣機(jī)幫你保護(hù)皮膚(Ithelpsprotectyourskin) 妮維雅6。表述產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。引起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想記憶。牛奶香濃,絲般感受—-德芙巧克力嘀嗒,嘀嘀嗒嗒不休止—-時(shí)間廊清清爽爽每一天——嬌爽衛(wèi)生巾農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜—-農(nóng)夫山泉連接人群(Connectingpeople.)—諾基亞7。以消費(fèi)者為中心的抽象表述.可以讓消費(fèi)者感受到尊重和關(guān)注,而且容易引起注意.北京電信，您的電信——北京電信生活就是一次旅行，祝您旅行愉快(Lifeisajourney.Enjoytheride.) Nissan汽車更好的理念，由你駕馭(Betterideas。 Drivenbyyou.)以新鮮的方式喚起利益。用你的手來(lái)走路-—黃頁(yè)廣告每天送你一個(gè)新太太——太太口服液讓我們談?wù)?Let'stalk)一-雅芳，很新穎的表達(dá)了女性使用雅芳后的自信用新穎的戲劇化方法表述產(chǎn)品或產(chǎn)品功能。這種方法能引起人們的好奇心,從而有利于人們對(duì)廣告口號(hào)、產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶。流動(dòng)的珠寶 Lorr指甲油試試看，在自己的臉上彈鋼琴-—天使麗人護(hù)膚品錢待的地方(Wheremoneylives) 花旗銀行(Citibank)沒有它，不要離家(Don'tleavehomewithoutit。) 美國(guó)運(yùn)通信用卡(AmericanExpress)招募司機(jī)(Driverswanted.) 大眾汽車傳奇在滾動(dòng)(Thelegendrollson) 哈雷摩托車在資本主義中探險(xiǎn)(Adventures incapitalism) 《華爾街》雜志這件事發(fā)生在希爾頓(丨thappensattheHilton) 希爾頓酒店10．通過情感來(lái)喚起行動(dòng).走情感路線的廣告，能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的某個(gè)角落,但情感路線不是煽情路線，要恰到好處。溝通從心開始—-中國(guó)移動(dòng)好麗友，好朋友——好麗友孔府家酒，叫人想家——孔府家酒喝杯清酒,交個(gè)朋友-—貴州清酒離開家之后的家(yourhomefromhome) 星巴克運(yùn)用號(hào)召性語(yǔ)氣喚起行動(dòng)。提議目標(biāo)消費(fèi)應(yīng)該做什么引起共鳴。盡情享受吧（taketimetoinduIge）--雀巢冰激凌一起來(lái)生力——生力啤酒來(lái)吧，在魔力中生活（Comeandlivethemagic.） 迪士尼問問MerriIl（AskMerrill） 美林證券Gap棉布?，F(xiàn)在就穿上（Gapdenim.Wearitnow.） Gap（服裝）12。用祈使句來(lái)喚起行動(dòng).相比號(hào)召性語(yǔ)氣，祈使句更加強(qiáng)硬、命令式,更有個(gè)性化特征.Justdoit 耐克加把勁，伙計(jì)——萬(wàn)基洋參13。發(fā)表一個(gè)怪異的觀點(diǎn)?？此撇幌嚓P(guān)的概念放在一起產(chǎn)生詼諧幽默的效果。新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好——新飛冰箱省優(yōu)、部?jī)?yōu)、葛優(yōu)-—雙匯火腿腸羊羊羊,發(fā)羊財(cái)——恒源祥毛線14。只用一個(gè)詞喚起行動(dòng)。簡(jiǎn)潔的力量.Think（思索）——IBMInvent（創(chuàng)造） 惠普Play（游戲） 耐克True（真實(shí)））——百威啤酒15。改用俗語(yǔ)、俚語(yǔ)、格言。俗語(yǔ)、俚語(yǔ)作為人們生活中的常用語(yǔ)，親切熟悉,如果用得好會(huì)產(chǎn)生幽默的效果。眾里尋他千百度，想要幾度就幾度——伊萊克斯冰箱車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車將富有哲理的格言直接用于廣告語(yǔ)，同時(shí)使格言的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的內(nèi)涵。想想還是小的好（Thinksma丨丨） 大眾甲殼蟲汽車不可能創(chuàng)造可能（Impossiblemadepossible） 佳能打印機(jī)成功自有非凡處——碧桂園（房地產(chǎn)）使用眾所周知的詞語(yǔ)、句子、口號(hào)。這類詞語(yǔ)句子由于本身自身的寓意，會(huì)使廣告產(chǎn)生或雋永或幽默的效果.時(shí)間會(huì)解釋一切——《時(shí)代雜志》思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)—-武漢紅金龍自討苦吃-—某中藥店廣告山高人為峰——紅塔集團(tuán)何以解憂,唯有杜康——曹操的詩(shī)句直接作為杜康酒的廣告,既為品牌服務(wù)，又體現(xiàn)品牌的歷史感。表?yè)P(yáng)自己.以自豪或假裝謙虛的語(yǔ)氣夸獎(jiǎng)自己的品牌。沒有最好，只有更好——澳柯瑪電器我們領(lǐng)先，他人拷貝（Welead。Otherscope。） 理光復(fù)印機(jī)，這則廣告既夸獎(jiǎng)了自己,又將“復(fù)印拷貝”的功能表現(xiàn)，一語(yǔ)雙關(guān)我們?yōu)槿松鷰?lái)好事(Webringgoodthingstolife) GE通用電器最好的電子商務(wù)采用SAP(Thebest一rune—businessrunSAP) SAP(軟件)但是，中國(guó)廣告法明令禁止使用最高級(jí)別的廣告語(yǔ)，如“最"；而且太明目張膽的自吹自擂可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。下面兩條廣告都受到中國(guó)廣告法的禁令：我們拍攝世界上最好的照片一一尼康相機(jī)可能是世界上最好的啤酒一-嘉士伯啤酒表?yè)P(yáng)消費(fèi)者?？鋸埫枋鱿M(fèi)者使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的作為，具有感情附加值.你和BettyCrocker，可以烘烤人們的快樂 BettyCrocker烤箱你帶走鮮花,你制造浪漫-一某鮮花店你創(chuàng)造了時(shí)間(Timeiswhatyoumakeofit) Swatch手表將產(chǎn)品的效果與消費(fèi)者抽象需求聯(lián)系.飄柔，就是這么自信一一飄柔洗發(fā)水20。將品牌承諾和產(chǎn)品名稱完美結(jié)合。晚報(bào),不晚報(bào)-一《北京晚報(bào)》美滋美味美登高一一美登高冰激凌前面的汽車是豐田(ThecarinfrontisaToyota.) 豐田汽車.語(yǔ)雙關(guān)，指出豐田汽車的領(lǐng)先地位。這是聯(lián)邦快遞的工作(ThisisajobforFedEx) 聯(lián)邦快遞FedEx有些事情永不改變JakeDannie就是其中之一(Somethingsneverchange.JakeDannie'sisoneofthem) JackDannie沒有FT,就沒有評(píng)論(NoFT,NOcomment) 《金融時(shí)代》FinancialTimes21．將產(chǎn)品擬人化。表述產(chǎn)品，也是在描述使用產(chǎn)品的消費(fèi)者。時(shí)時(shí)歡笑——立邦漆苦苦的追求,甜甜的享受—-伊利冰激凌追隨你，無(wú)論你是誰(shuí)(Followwhoeveryouare.) 梅賽德斯?奔馳喚醒你的感覺(awakenyoursenses) 雀巢22。敢于與眾不同。大膽直接說出自己的不同，讓消費(fèi)者感受品質(zhì)不一般。ThinkDifferent(不同凡響) 蘋果電腦23。作為禮品。這種廣告語(yǔ)在中國(guó)這樣的禮儀之邦很受歡迎,但是很容易變得俗氣.保健品常用此類廣告口號(hào)。今年過年不收禮,收禮只收腦白金——腦白金送長(zhǎng)輩,黃金酒—-黃金酒中國(guó)年,送瑞年——瑞年氨基酸24。用消費(fèi)者的觀點(diǎn)(或語(yǔ)氣)表達(dá)。這種廣告語(yǔ)多用于嬰幼兒產(chǎn)品，或目標(biāo)消費(fèi)者為年輕人的產(chǎn)品。我就是要亨氏(Mine'sgottahaveHeinz) 亨氏嬰兒食品我們正在看(Wearewatching) MTV音樂頻道經(jīng)典文案賞析：海爾：海爾，中國(guó)造國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出"中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造"上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足.長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候,承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力.如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了.這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力.聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。康師傅：好吃看得見臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的"墻內(nèi)開花，墻外紅"，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易.張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)．?dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。舒膚佳：促進(jìn)健康為全家寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范.舒膚佳也不例外,第一個(gè)提出殺菌的概念，"促進(jìn)健康為全家"的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。7。 農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語(yǔ)就沒有廣告的成功，