乘用車消費(fèi)者洞察誤區(qū)演示文稿

優(yōu)選乘用車消費(fèi)者洞察誤區(qū).演示文稿當(dāng)前1頁(yè)，總共23頁(yè)。什么是消費(fèi)者洞察2?2015Ipsos.當(dāng)前2頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程需求行為動(dòng)機(jī)（人格、環(huán)境）需求一定情況下可以轉(zhuǎn)換為動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)一定條件下可以轉(zhuǎn)換為行為；需求和行為都受到人格、環(huán)境等影響。商品信息暴露接收了解注意形成態(tài)度接受或拒絕決策購(gòu)買知覺選擇認(rèn)知反應(yīng)記憶不可控因素（消費(fèi)者）人格能力生活方式態(tài)度價(jià)值觀可控因素（商品信息）內(nèi)容結(jié)構(gòu)技巧傳播媒體傳播者信息整合其他影響因素社會(huì)行為準(zhǔn)則個(gè)人行為準(zhǔn)則其他行為準(zhǔn)則消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀類不可控因素需要重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)前3頁(yè)，總共23頁(yè)。案例同樣味道的兩款意大利通心粉產(chǎn)品A精心為消費(fèi)者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥，節(jié)約了主婦們烹飪的時(shí)間，簡(jiǎn)化了烹飪的過(guò)程；家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時(shí)候，尤其給孩子吃的時(shí)候，多少會(huì)有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的“內(nèi)疚感”為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點(diǎn)自己偷懶的罪惡感！產(chǎn)品B善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請(qǐng)加入適當(dāng)?shù)难笫[；各位看官你猜那款產(chǎn)品賣的火啊？當(dāng)前4頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者觀察VS消費(fèi)者洞察消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望，面子……當(dāng)前5頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者洞察的定義消費(fèi)者洞察是超越消費(fèi)者表面的思考和行為，對(duì)他們無(wú)意識(shí)行為的深入探索，是從消費(fèi)者的視角來(lái)了解他們所思所為背后的原因和想法。是真實(shí)的其他人聽完后，自然會(huì)點(diǎn)頭，說(shuō)“對(duì)哦！”是不需要解釋的講的是真理，不是推理，其他人一聽就懂是新鮮的其他人聽完會(huì)想，“我怎么沒想到呢？”是能觸動(dòng)人的其他人聽完會(huì)自然興奮大眾Facebook粉絲數(shù)少，如何增加粉絲？Fanwagen個(gè)性、參與、分享情懷、認(rèn)同新鮮VS經(jīng)典當(dāng)前6頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者洞察VS消費(fèi)者調(diào)查“消費(fèi)者洞察”是相對(duì)于“消費(fèi)者調(diào)查”提出的概念

調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說(shuō)的東西。洞察是一種動(dòng)態(tài)的研究，也就是動(dòng)態(tài)跟蹤消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，為什么還有相當(dāng)比例的消費(fèi)者不再買我們的產(chǎn)品，對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行深入挖掘。消費(fèi)者洞察以定性研究為主要手段

洞察必須做定量研究，但是更多依靠定性研究（例如入戶觀察+問(wèn)詢）。定性研究可進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀；ONLINE等數(shù)據(jù)為量化數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察是一種體驗(yàn)和反省的總結(jié)

有些“為什么”的答案，消費(fèi)者會(huì)告訴；而有些“為什么”，消費(fèi)者卻是“打死”也不說(shuō)的-例如買某款車是因?yàn)闆]錢。研究人員的不斷地反省和否定自己的方法來(lái)感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么。當(dāng)前7頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者動(dòng)洞察誤區(qū)8?2015Ipsos.當(dāng)前8頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者洞察的誤區(qū)12第一種是將定量結(jié)果作為洞察的結(jié)論第二種是將定性時(shí)用戶的聲稱作為洞察的結(jié)論當(dāng)前9頁(yè)，總共23頁(yè)。益普索消費(fèi)者洞察介紹10?2015Ipsos.當(dāng)前10頁(yè)，總共23頁(yè)。目標(biāo)群體的背景信息（可以是定量研究數(shù)據(jù)可以是在線數(shù)據(jù)）定性研究（例如入戶訪問(wèn)車主）訪問(wèn)筆錄的關(guān)鍵詞提取網(wǎng)絡(luò)行為(APP使用,地理位置信息等）；關(guān)鍵詞的歸類人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

態(tài)度，喜好，行為，決策流程網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及LBS數(shù)據(jù)洞察以及營(yíng)銷應(yīng)用高度概括群體特征對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷4P的應(yīng)用指導(dǎo)2.3.消費(fèi)者洞察四個(gè)關(guān)鍵步驟：定性訪問(wèn)是起點(diǎn)2.2.1.4.當(dāng)前11頁(yè)，總共23頁(yè)。手機(jī)號(hào)車輛行駛記錄（OBD，ONSTAR等）APP使用，地點(diǎn)信息(電信聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商)車主興趣、愛好，家庭觀、購(gòu)車觀、IT觀商業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)*：車主訂閱、瀏覽、搜索、問(wèn)詢、下單等行為社交媒體數(shù)據(jù)：車主社交圈(關(guān)注、粉絲等)/微信關(guān)注/朋友圈標(biāo)簽車主資料(基本資料、職業(yè)信息、教育信息等)車主身份標(biāo)識(shí)進(jìn)行串聯(lián)：直接標(biāo)識(shí)：手機(jī)號(hào)間接標(biāo)識(shí)：身份證號(hào)、VIN號(hào)、Cookie、MAC地址、IP地址*部分?jǐn)?shù)據(jù)（如天貓購(gòu)物數(shù)據(jù)）目前無(wú)法獲取洞察的深度隨著數(shù)據(jù)的串聯(lián)而逐步成為可能當(dāng)前12頁(yè)，總共23頁(yè)。獲取目標(biāo)群體的“故事”的所需工具當(dāng)前13頁(yè)，總共23頁(yè)。消費(fèi)者洞察

案例-寶駿73014?2015Ipsos.當(dāng)前14頁(yè)，總共23頁(yè)。寶駿730車主洞察*結(jié)論為益普索自行研究結(jié)果；**受限于時(shí)間費(fèi)用等，結(jié)論僅供參考，請(qǐng)勿作為決策依據(jù)核心問(wèn)題競(jìng)品？用戶的喜好、態(tài)度？群體特征？未來(lái)營(yíng)銷溝通方向？研究方法：入戶訪問(wèn)+汽車之家數(shù)據(jù)+移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)當(dāng)前15頁(yè)，總共23頁(yè)。同時(shí)，可以重現(xiàn)決策漏斗鎖定競(jìng)品（以寶駿730為例）13%意向轉(zhuǎn)化率星朗寶駿730幻速S3開瑞K50菱智配置、口碑比較寶來(lái)科魯茲星朗寶駿730幻速S3開瑞K50菱智科魯茲寶駿730幻速S3比價(jià)申請(qǐng)?jiān)囻{/詢問(wèn)低價(jià)留下銷售線索星朗開瑞K50菱智1.誰(shuí)是競(jìng)品從汽車之家獲取的數(shù)據(jù)顯示，寶駿和幻速、星朗有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前16頁(yè)，總共23頁(yè)。在汽車之家寶駿730下單用戶關(guān)注車型1.誰(shuí)是競(jìng)品下單的用戶中，五菱自己的寶駿560也是重點(diǎn)考慮車型*汽車之家下單的數(shù)據(jù)提取當(dāng)前17頁(yè)，總共23頁(yè)。2.用戶的喜好、態(tài)度？

入戶獲取寶駿730的個(gè)體“故事”，形成車主畫像當(dāng)前18頁(yè)，總共23頁(yè)。2.用戶的喜好、態(tài)度？

將寶駿730群體的標(biāo)簽進(jìn)行可視化，進(jìn)行組合提煉

當(dāng)前19頁(yè)，總共23頁(yè)。2.用戶的喜好、態(tài)度？從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)來(lái)看，730群體的APP使用習(xí)慣吻合“有追求”的定位，常用書法英文音樂新聞?lì)怉PP

當(dāng)前20頁(yè)，總共23頁(yè)。相比之下，五菱宏光S用戶的“大叔們”更在奮斗拼搏中，更關(guān)注家庭因而親子類APP使用多

*同樣使用“入戶訪問(wèn)+汽車之家+移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商”數(shù)據(jù)當(dāng)前21頁(yè)，總共23頁(yè)。寶駿730用戶更有活力，追求生活樂趣，因此行為軌跡半徑更大，遠(yuǎn)至郊區(qū)如歌樂山森林公園、南山植物園、美心濕地公園等；并且對(duì)于人文較有興趣，如三峽博物館、紅螞蟻圖書館等；以及娛樂類，如北城天街附近五菱宏觀S用戶的活動(dòng)半徑則以生活、工作地的兩點(diǎn)一線為主，如渝中區(qū)、江北區(qū)批發(fā)市場(chǎng)以重慶為例活動(dòng)熱力圖

2.用戶的喜好、態(tài)度？通過(guò)監(jiān)測(cè)移動(dòng)終端流量數(shù)據(jù)分析用戶行為軌跡后，我們發(fā)現(xiàn)，寶駿730的用戶活動(dòng)