零售策略(蘭茜)課件

第四章零售策略本章主要內(nèi)容1.了解零售企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的定義及其一般程度和模型；了解零售企業(yè)形象策略及其要素；了解零售企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張策略和多元化策略。2.熟悉SWOT分析模型；零售企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)策略及其特點(diǎn)；零售企業(yè)擴(kuò)張策略及類型。3.掌握零售策略主要內(nèi)容；零售企業(yè)定位的重要作用；零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇條件；零售企業(yè)地理擴(kuò)張策略和品牌策略及其相關(guān)內(nèi)容。1第一節(jié)市場(chǎng)定位策略一、目標(biāo)市場(chǎng)定位概念及選擇：（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。（二）作用：（1）明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。市場(chǎng)定位實(shí)際上是給顧客一個(gè)目標(biāo)，對(duì)顧客的購(gòu)買行為起到一個(gè)導(dǎo)航的作用。如果零售店定位缺乏個(gè)性，對(duì)顧客就缺乏吸引力。（2）明確經(jīng)營(yíng)方向與宗旨。市場(chǎng)定位實(shí)際上是市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用，通過(guò)市場(chǎng)定位，明確了目標(biāo)消費(fèi)群體，有利于零售商了解消費(fèi)者的需求特性，指導(dǎo)零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。（3）通過(guò)市場(chǎng)定位，有利于零售店了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（4）市場(chǎng)定位是一種階段性的零售策略。隨著零售店經(jīng)營(yíng)實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi)者需求的變化，零售店可以通過(guò)重新定位，提高其適應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2市場(chǎng)定位沒(méi)有一家商店是完美的市場(chǎng)細(xì)分地理、人口、心理、行為形象定位零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、目標(biāo)顧客反應(yīng)保持定位的連續(xù)性問(wèn)題討論機(jī)場(chǎng)商店的高價(jià)現(xiàn)象？3（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序（1）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。零售店的市場(chǎng)細(xì)分通常以顧客的年齡、性別、社會(huì)階層等特征作為標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)，評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）選擇目標(biāo)顧客。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等進(jìn)行評(píng)估，確定細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性及零售店的服務(wù)對(duì)象。有效的細(xì)分市場(chǎng)一般要有足夠的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不高，且企業(yè)有足夠的實(shí)力進(jìn)入。（3）選擇定位因素，確定經(jīng)或特色。根據(jù)零售店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合顧客需要的特點(diǎn)，選擇定位因素，確定零售店的經(jīng)營(yíng)特色，明確零售店在消費(fèi)者心目中的位置。（4）市場(chǎng)定位的宣傳。零售店確定定位策略之后，其宣傳工作或市場(chǎng)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞定位而展開(kāi)，加強(qiáng)零售店在消費(fèi)者心目中的預(yù)期形象。5主要內(nèi)容：利用SWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。組織的機(jī)會(huì)7企業(yè)的優(yōu)勢(shì)一般從以下幾個(gè)方面考慮：優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源比其他企業(yè)多。應(yīng)考慮因素：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的資深閱歷。2、一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。3、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。4、質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。5、其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。83）機(jī)遇（Opportunity）目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的機(jī)遇主要表現(xiàn)在：1、日益新興的市場(chǎng)，如互聯(lián)網(wǎng)。2、兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。3、進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多盈利。4、新興的國(guó)際市場(chǎng)。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng)。104）挑戰(zhàn)（Threat）當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)出現(xiàn)以下特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的分銷渠道。政府對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始征稅。成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則：11三、企業(yè)形象規(guī)劃及其要素（一）企業(yè)形象定義：就是企業(yè)在社會(huì)大眾、顧客和企業(yè)職工心目中的總體印象，是視覺(jué)印象、看法和人格特征的綜合性評(píng)價(jià)。1、企業(yè)形象的軟件要素：1）企業(yè)精神。這是企業(yè)形象的精神。2）企業(yè)的方針政策。這是企業(yè)精神的具體體現(xiàn)。

3）企業(yè)的管理水平。（二）企業(yè)形象內(nèi)容134）信譽(yù)。信譽(yù)是企業(yè)形象的支點(diǎn)，一旦失去信譽(yù)，任何其它因素都將難以挽救企業(yè)。5）服務(wù)。服務(wù)是商業(yè)企業(yè)形象的生命6）職工素質(zhì)。14第八章商店形象16（三）零售商業(yè)的企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)選擇1、顧客群體的復(fù)雜性。零售商業(yè)的顧客主要是個(gè)人，由于年齡、性別、文化偏好等諸多因素影響，顧客群體及購(gòu)買行為具有復(fù)雜性，這無(wú)疑增大了零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度，這也就是我們常見(jiàn)許多顧客挑來(lái)挑去，但又選不中商品的現(xiàn)象發(fā)生的原因。2、服務(wù)的重要性。除商品之外，零售商業(yè)吸引顧客的主要是服務(wù)。由于生產(chǎn)力發(fā)展，技術(shù)不斷進(jìn)步，同類商品的質(zhì)量差距日益縮小，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，顧客是“上帝”這是企業(yè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。顧客對(duì)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)有一點(diǎn)不滿意，就有可能不再登門，商場(chǎng)就會(huì)失去顧客。做好售前、售中、售后的服務(wù)工作，才能擁有廣泛的客源。3、目標(biāo)的多層化、綜合化。17（四）商店形象構(gòu)成要素商店總體特征：開(kāi)業(yè)年限；知名度；目標(biāo)市場(chǎng)；商圈的滲透程度。19競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitiveadvantage）是指零售商擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略20一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源21商品種類、質(zhì)量、價(jià)格、更新、獨(dú)特（自有品牌）問(wèn)題討論：您對(duì)自有品牌的看法如何？服務(wù)店址和購(gòu)物體驗(yàn)售貨員素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氛圍、停車場(chǎng)、付款時(shí)間、安全衛(wèi)生成本信息管理系統(tǒng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)新22（二）差異化戰(zhàn)略

差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。24差異化戰(zhàn)略零售業(yè)唯一的差別就在于對(duì)待顧客的方式提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色服務(wù)留住老顧客存在的問(wèn)題區(qū)分不同對(duì)象和層次商品是最關(guān)鍵的服務(wù)會(huì)增加成本25（二）、差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)◆任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點(diǎn)，服務(wù)就可能從經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)劣勢(shì)?！羧魏纹髽I(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者的價(jià)格期望。

26（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè)著眼于本行業(yè)內(nèi)一個(gè)狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細(xì)分市場(chǎng)顧客服務(wù)，通過(guò)為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管它并不擁有在全面市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)集中戰(zhàn)略有兩種形式：◆成本集中戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)◆差異化集中戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。27集中策略以便利店為例店址時(shí)間商品基本日常品，種類多但選擇少（暢銷品牌）場(chǎng)所附加便民服務(wù)問(wèn)題討論百貨店和超市的24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)現(xiàn)象？2930第三節(jié)零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－地理戰(zhàn)略1區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略降低廣告費(fèi)用提高形象和知名度提高管理效率，降低運(yùn)作成本提高配送效益物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略按60－80公里速度在24小時(shí)內(nèi)可以往返標(biāo)準(zhǔn)距離對(duì)標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店較適用配送成本占銷售額4％，占總部成本90％以上31第三節(jié)零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合－地理戰(zhàn)略2弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略在網(wǎng)點(diǎn)不足、競(jìng)爭(zhēng)程度低的區(qū)域，沃爾瑪考慮物流配送能力和差異化需求跳躍式布局戰(zhàn)略分散地理風(fēng)險(xiǎn)抓住機(jī)會(huì)，在主要市場(chǎng)鎖定理想地點(diǎn)32零售企業(yè)選址策略重要性長(zhǎng)期重大投資，事關(guān)商店前途命運(yùn)確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略的重要依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益和商店形象選址原則方便消費(fèi)者購(gòu)買方便貨品運(yùn)送有利于競(jìng)爭(zhēng)有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充33孤立店優(yōu)勢(shì)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、租金低、能見(jiàn)度高、擴(kuò)張潛力大劣勢(shì)商圈小、廣告費(fèi)高、建筑物需要新建適合業(yè)態(tài)大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店34購(gòu)物中心（規(guī)劃）優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)規(guī)劃、商品和服務(wù)組合合理、設(shè)施完善管理者通常規(guī)定各類零售商的面積比例并限制類別劣勢(shì)租金較貴、營(yíng)業(yè)管理受限、競(jìng)爭(zhēng)激烈35商業(yè)中心（自然形成）中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict,CBD）優(yōu)：群體效應(yīng)、交通、設(shè)施、客流量、成功率劣：開(kāi)辦費(fèi)、交通、停車、店址、擴(kuò)張潛力百貨商店和專賣店的首選，有減退趨勢(shì)次級(jí)商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict,SBD)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，面向區(qū)域消費(fèi)者兩條主要街道的交叉路口至少有一家百貨商店或大賣場(chǎng)，家庭和日常用品交通便利、不太擁擠，但難以吸引較遠(yuǎn)顧客36鄰里商業(yè)中區(qū)(neighborhoodbusinessdistrict)滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)，自發(fā)形成競(jìng)爭(zhēng)程度低、商圈小、顧客關(guān)系好、價(jià)格高專業(yè)一條街(string)一般自發(fā)形成。歷史悠久商業(yè)集聚效應(yīng)最適合小型專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)激烈，能見(jiàn)度低37主要分析項(xiàng)目（供給和需求）需求測(cè)量人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)購(gòu)買力購(gòu)買力指數(shù)：消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的倒數(shù)飽和度潛在顧客×每周購(gòu)買額/同類商店?duì)I業(yè)總面積市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蜖I(yíng)銷能力密切相關(guān)用區(qū)外購(gòu)買比例和質(zhì)量指數(shù)來(lái)測(cè)量38市場(chǎng)要素分類組合用于吸引力評(píng)估新店常用飽和度和發(fā)展?jié)摿?個(gè)維度可能開(kāi)設(shè)的商店數(shù)量顧客對(duì)商品的需求日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品其它因素地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)廣告宣傳成本和有效性勞動(dòng)力成本和有效性地方政府針對(duì)性的政策法律39客流規(guī)律客流性質(zhì)分享客流、派生客流、本身客流客流目的、流速、滯留時(shí)間街道特點(diǎn)（兩側(cè)客流）潛在固定顧客人口、人口增長(zhǎng)、新婚、年齡結(jié)構(gòu)超市要求1里半徑內(nèi)上萬(wàn)人，步行20分鐘之內(nèi)流動(dòng)顧客年齡結(jié)構(gòu)、時(shí)間規(guī)律、目的與停留時(shí)間40周邊商店集聚狀況異種零售業(yè)的集聚有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售業(yè)集聚經(jīng)營(yíng)食品、日用品的超市不適合集中，工藝禮品適合有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)集聚多功能集聚零售業(yè)與飲食、服務(wù)、娛樂(lè)、金融業(yè)等的集聚///41競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析距離和地理位置，銷售規(guī)模與目標(biāo)定位目標(biāo)顧客層次，商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特色實(shí)力和管理水平交通地理?xiàng)l件便利性、停車場(chǎng)、貨物運(yùn)輸、街道特點(diǎn)地形特點(diǎn)、過(guò)去成敗案例城市發(fā)展規(guī)劃周圍環(huán)境建筑、治安、衛(wèi)生、能見(jiàn)度物業(yè)成本42（一）品牌對(duì)零售商的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品二、品牌戰(zhàn)略43（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。44

1發(fā)展零售商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件（三）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)條件分析1）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。2）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。3）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。45（四）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的利點(diǎn)分析

1零售企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展較快。

2許多大型零售商具有良好的商譽(yù)。

3零售商具有制造商所無(wú)法比擬的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

4眾多中小型制造商的窘境為零售商開(kāi)發(fā)自有品牌提供了絕好的機(jī)會(huì)5幾乎空白的中間商品牌市場(chǎng)上，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌不會(huì)遭遇直接來(lái)自于同行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。46（五）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)分析

1零售企業(yè)固守舊有的營(yíng)銷觀念，對(duì)自有品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。2零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍偏小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益3零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平普遍偏低，缺乏品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

4與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度

5零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者普遍存在短期經(jīng)營(yíng)行為

6國(guó)家政策法律環(huán)境跟不上47（六）如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略

1市場(chǎng)營(yíng)銷是零售商品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主導(dǎo)性功能

2企業(yè)管理是實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的保證性功能48（七）實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的具體操作建議

1、擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，變“單體經(jīng)營(yíng)”為“集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)”

2、確立以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略

3、零售商品牌戰(zhàn)略方式的選擇4、品牌市場(chǎng)定位

5、品牌營(yíng)銷組合策略

6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施49（八）大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1）慎重選擇制造商2）要注重商品類別的選擇3）提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量4）合理設(shè)計(jì)品牌5）注意品牌的保護(hù)50三、多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合，是為公司涉足不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的各業(yè)務(wù)制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進(jìn)入何種領(lǐng)域，如何進(jìn)入等。51（一）多元化的類型低層次多元化單一事業(yè)型：越過(guò)95%的收入來(lái)自于某一項(xiàng)業(yè)務(wù)主導(dǎo)事業(yè)型：70%—95%的收入來(lái)自某一項(xiàng)業(yè)務(wù)中層次多元化相關(guān)約束型：不到70%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)共享產(chǎn)品、技術(shù)、分銷渠道

相關(guān)型：不到70%的收入來(lái)自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間聯(lián)系是有限的不相關(guān)型：不到70%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間通常無(wú)聯(lián)系

52相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)等方面相互關(guān)聯(lián)。A531、相關(guān)多元化的優(yōu)勢(shì)相關(guān)多元化的戰(zhàn)略匹配關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略匹配存在于價(jià)值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來(lái)機(jī)會(huì)的不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間，它主要從兩個(gè)方面給相關(guān)多元化的企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。一是產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)；二是增加市場(chǎng)力量。戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術(shù)匹配、市場(chǎng)匹配、動(dòng)作匹配、管理匹配。542、相關(guān)多元化戰(zhàn)略適用條件

1.可以將技術(shù)從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。2.可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。3.在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。4.以能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。553、相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式1.進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；2.探求密切相關(guān)的技術(shù)和專有技能；3.將技術(shù)秘訣和專有技能，從一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；4.將組織的品牌名稱和在顧客中建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品和服務(wù)；5.購(gòu)并非常有助于增強(qiáng)公司目前經(jīng)營(yíng)地位的新業(yè)務(wù)。56不相關(guān)多元化戰(zhàn)略不相關(guān)多元化就是公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營(yíng)的各行業(yè)之間沒(méi)有聯(lián)系。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1）.分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2）.通過(guò)投資于任何有最佳利潤(rùn)前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用。3）.公司的獲利能力更加穩(wěn)定。4）.增加股東財(cái)富。B571、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的適用性1）.當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降。2）.企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相鄰產(chǎn)業(yè)。3）.企業(yè)具有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才。4）.企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)582、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式購(gòu)并

挑選被收購(gòu)公司要考慮以下因素：1）達(dá)到公司獲利能力和投資回報(bào)率的目標(biāo)？2）是否需要注入資金？3）有著重大增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)？4）出現(xiàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)一困難或者違反政府有關(guān)產(chǎn)品安全環(huán)境的規(guī)定？5）對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政府經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)的敏感程度等？考慮快速獲得財(cái)務(wù)收益，有三種公司可選擇：一是資產(chǎn)被低估的公司。二是財(cái)務(wù)困難的公司。三是增長(zhǎng)前景很好但缺少投資資本的公司。593、不相關(guān)多元化的弱點(diǎn)管理難度很大；不存在戰(zhàn)略匹配利益。

要提高股東價(jià)值，必須做到：1）.在多元化進(jìn)入能連續(xù)產(chǎn)生優(yōu)良的投資回報(bào)的新業(yè)務(wù)方面做得很好。2）.在將以前購(gòu)并的公