星巴克定價策略

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巴

克

定價策略分析

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影響定價策略的因素包括定價目標、成本、需求、競爭者的價格水平以及政府的政策法規(guī)等。

定價過程要采取的步驟是：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格。

企業(yè)定價有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向，其中，成本導向包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法；需求導向包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法；競爭導向包括隨行就市定價法和投標定價法。當前2頁，總共16頁。定價策略

企業(yè)定價策略包括折扣定價戰(zhàn)略、地區(qū)定價戰(zhàn)略、心理定價戰(zhàn)略、差別定價戰(zhàn)略、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略以及產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價策略包括低價定價策略、定制生產(chǎn)定價策略、使用定價策略、拍賣競價策略、數(shù)字化產(chǎn)品的免費定價策略。企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境中，有時候需要主動降價或提價，有時候又需要對競爭者的變價做出適當反應。

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可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克出售的則是文化。

在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。

星巴克文化當前4頁，總共16頁。星巴克文化

文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。

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1、靠認知價值定價：

認知定價是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷。星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費體驗。為此，星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙；根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝和手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有幾十種當前6頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

之多；員工要經(jīng)過三個月的嚴格且完善的培訓，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有嚴格的標準；在星巴克還可以買到與咖啡制作有關的器具及相關的小商品，這在一般的咖啡店是很難得見到的；在塑造咖啡館氣氛方面，星巴克所有分店的店面設計都來自其總部的專業(yè)設計團隊，星巴克所精心營造的特殊空間，成為許多人在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”。

這使星巴克咖啡成為了最專業(yè)的、靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前7頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

與眾不同的、味道與服務質量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品，被消費者認為是“時尚、成功、地位的象征”，產(chǎn)品的認知價值得到了極大的提升，消費者對價格的敏感度自然就降低了。據(jù)星巴克在上海所做的一次調查，雖然已被中杯咖啡的價格高達22元，但大多數(shù)星巴克客戶對此表示滿意。而實際上，其品牌價值可能占到價格的一半左右，無疑，認知價值為星巴克營造了巨大的利潤空間?？空J知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前8頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

2、靠產(chǎn)品線定價：

產(chǎn)品線定價策略就是合理確定一個產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價格差異，力求實現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。

星巴克向消費者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇，還有各式美味新鮮的糕點。配合著季節(jié)的變化，以及不同國家、不同地區(qū)消費者的需求，其花色品種還在不斷地更新。極為豐富的品種展現(xiàn)了世界頂級咖啡咖啡品牌的形象，與靠認知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前9頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

此同時，產(chǎn)品線定價策略也利于吸引顧客，擴大產(chǎn)品的銷售。

2005年9月，星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店在成都開業(yè)，剛開業(yè)就有30多種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡的售價在23~30元不等，卡布奇諾每杯19~26元，拿鐵為17元/杯。消費者據(jù)此根據(jù)自己的預期以及其他品牌咖啡的價格做比較，往往會認為星巴克并不比其他品牌貴多少，有的甚至比其他品牌咖啡價格更便宜，從而很容易接受?？空J知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前10頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

3、反向互補定價：

按一般的定價邏輯，在餐館或類似的營業(yè)場所，主打的招牌食品，往往很便宜，但相關的其他食品就很貴，這使典型的互補品定價策略。但星巴克的做法卻截然相反?？空J知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前11頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

在星巴克，各式新鮮、美味的糕點也在默默地詮釋著咖啡的范疇，這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗，從而構成了與咖啡的完美味覺搭配。品種繁多、風味獨特的糕點對顧客很有吸引力，但其價格與顧客在商場購買的價格接近，星巴克賺的是咖啡錢！因為有人可能不買蛋糕，只喝咖啡，但是沒有人只吃蛋糕不喝咖啡。星巴克異乎尋常的互補品定價，其好處還有，由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的利潤，所以其服務員不會強烈暗示消費者還“應該”另點一些其他食品，沒了服務員多余的熱情，顧客會倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務?？空J知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前12頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

4、針對性促銷定價：

促銷定價策略是指企業(yè)暫時性地將產(chǎn)品的價格調到正常價目以下，有時甚至低于成本，以創(chuàng)造購買的熱情和緊迫感。

星巴克除了常規(guī)的做法，如贈送限期15日內使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客與及口碑效應。星巴克2006年元月推出的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信息，還可通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡上可以下

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載游戲，一旦過關就可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，寄傳給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。上海星巴克還率先推出電子發(fā)票，在發(fā)票的最下端，杯設計成優(yōu)惠券，背后有咖啡教室，介紹各種咖啡的特色。

此外，收銀員除了品名、價格外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。這樣，POS機就會在不知不覺中將顧客的性別、大致年齡、消費時間、購買物品以及消費數(shù)目等數(shù)據(jù)即時傳回總部。通過其先進的后勤管理系統(tǒng)，星巴克可以準確把握目標客戶，甚至可以對每小時的“咖啡流行”都了如指掌?？空J知價值定價靠產(chǎn)品線定價反向互補定價針對性促銷定價當前14頁，總共16頁。了解咖啡星巴克價格策略

這就是一種體驗，一種氛圍。而這些恰恰是星巴克增值的主要因素。

星巴克以差異化為基礎，成功地做到了以最好的咖啡賣出最高的價格，使企業(yè)同時具備了巨大的競爭優(yōu)勢和利潤空間。在星巴克之前，讓人們購買3