關(guān)于促銷(xiāo)的幾點(diǎn)理論課件

關(guān)于促銷(xiāo)的幾點(diǎn)理論知識(shí)市場(chǎng)部2007.3.25目錄一、埃達(dá)（AIDA）公式1、引起注意2、喚起興趣3、激起購(gòu)買(mǎi)欲望4、促成顧客的購(gòu)買(mǎi)行為二、有效的解決顧客的異議

1、顧客為什麼會(huì)提出異議2、如何處理顧客異議3、處理顧客異議的方法和技巧一、埃達(dá)（AIDA）公式促銷(xiāo)一種社會(huì)活動(dòng)，在這種促銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)員確認(rèn)、激活并滿足顧客的需要和欲求，達(dá)到買(mǎi)方和賣(mài)方長(zhǎng)期的、互惠互利的目標(biāo)。成功的促銷(xiāo)有四個(gè)步驟：引起顧客注意→喚起顧客興趣→激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望→促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為。因?yàn)椋鹤⒁猓ˋttention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行為（Action）的四個(gè)英文單詞的開(kāi)頭字母A、I、D、A，所以這四個(gè)步驟被稱(chēng)為埃達(dá)公式。引起顧客注意主要有下列幾種方法：⑴形象吸引法：其中包括儀表形象吸引法，即通過(guò)自身的因素和衣著服飾等來(lái)吸引顧客注意；神態(tài)吸引法，主要指通過(guò)面部表情與眼神的變化吸引顧客；特殊形象吸引法，指有的促銷(xiāo)人員針對(duì)特殊環(huán)境與特殊顧客，刻意設(shè)計(jì)自己的形象以吸引顧客注意。⑵語(yǔ)言口才吸引法：即促銷(xiāo)人員努力說(shuō)好“第一句話”，并借以吸引顧客注意力的方法。包括出奇言吸引法、談奇事吸引法、需求吸引法、奇怪問(wèn)題吸引法等。

⑶動(dòng)作吸引法：這主要指促銷(xiāo)人員的動(dòng)作利落瀟灑，坐有坐相，站有站相，走有走態(tài)，言談話語(yǔ)彬彬有禮，有氣派有氣質(zhì)，給顧客在視覺(jué)上形成美好的第一印象而引起注意。⑷產(chǎn)品吸引法：即利用產(chǎn)品的新穎、美觀、奇特、藝術(shù)化等所具有的魅力來(lái)吸引顧客注意力，使產(chǎn)品起到沉默促銷(xiāo)員的作用。

⑸焦點(diǎn)廣告吸引法：是指通過(guò)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的的宣傳廣告來(lái)吸引顧客的注意。主要包括環(huán)境吸引、廣告吸引、聲音吸引、氣味吸引、產(chǎn)品吸引（如免費(fèi)品嘗）等方法。喚起顧客的興趣歸納起來(lái)有兩大類(lèi)：⑴示范類(lèi)：是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能、性質(zhì)、特點(diǎn)的展示以及使用效果的示范表演等，使顧客看到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所能獲得的好處和利益。主要包括展示法、表演法、對(duì)比法、道具示范法、實(shí)地參觀法、示范參與法等。⑵情感類(lèi)：這類(lèi)方法主張?jiān)谝痤櫩妥⒁夂?，從情感溝通開(kāi)始進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。主要包括誠(chéng)懇的講話、投其所好，曉之以理、為顧客著想，通情達(dá)理、為顧客當(dāng)參謀、學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，尊重顧客、制造氣氛，協(xié)調(diào)情緒等方法。3、激起購(gòu)買(mǎi)欲望激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望是指促銷(xiāo)人員通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，在激起顧客對(duì)某個(gè)具體促銷(xiāo)內(nèi)容物的興趣后，努力使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，使顧客產(chǎn)生對(duì)促銷(xiāo)物的積極肯定的心理定勢(shì)與強(qiáng)烈的擁有愿望，使顧客把促銷(xiāo)物的需求欲望放在手要位置，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。⑵強(qiáng)化情感：有時(shí)，顧客在對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣后，仍然不買(mǎi)，或者提出一些不能成立的理由，這說(shuō)明顧客缺乏購(gòu)買(mǎi)欲望不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品無(wú)興趣或不了解，而是情感上仍不能全部接近促銷(xiāo)的問(wèn)題。因此，促銷(xiāo)員此時(shí)應(yīng)再一次對(duì)顧客的問(wèn)題、困難、處境等表示同情與理解，重新建立信任，讓顧客理解你愿意為他服務(wù)的愿望。⑶多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望：只有當(dāng)顧客意識(shí)到擁有產(chǎn)品的眾多利益時(shí)，顧客才可以有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此，促銷(xiāo)人員應(yīng)多方面的舉例，詳述獲得產(chǎn)品的好處，站在顧客的立場(chǎng)上，介紹與研究擁有產(chǎn)品的利益與收獲。但要注意不要講“過(guò)去”，盡量避免談“現(xiàn)在”，要大說(shuō)特說(shuō)“將來(lái)”⑷充分說(shuō)理：就是擺事實(shí)講道理，為顧客提供充足的購(gòu)買(mǎi)理由。這主要包括提供充分的證據(jù)、盡說(shuō)利益、提供例證等方法，但要注意例證的重要性，避免用一些籠統(tǒng)的詞句；而且，促銷(xiāo)人員的態(tài)度要熱情，要相信自己的產(chǎn)品，更要相信自己能激起顧客的夠愛(ài)欲望。成交信號(hào)一般歸納為以下四類(lèi)：⑴語(yǔ)言信號(hào)：當(dāng)顧客有采取購(gòu)買(mǎi)行為意向時(shí)，可以從顧客的語(yǔ)言中發(fā)現(xiàn)。如顧客提出并開(kāi)始議論有關(guān)最快交貨時(shí)間及限制條件：關(guān)于產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等問(wèn)題時(shí)，就說(shuō)明顧客有成交的意向。⑵動(dòng)作信號(hào)：一旦顧客完成了認(rèn)識(shí)與情感過(guò)程，拿定注意要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他回出現(xiàn)與促銷(xiāo)人員介紹產(chǎn)品時(shí)完全不同的動(dòng)作，如由靜變動(dòng)，動(dòng)作由原來(lái)緊張變?yōu)榉潘?，由單方面?dòng)作變?yōu)槎喾矫鎰?dòng)作，有簽字的傾向等。⑶表情信號(hào)：人的表情不易捉摸，但經(jīng)過(guò)反復(fù)的認(rèn)真觀察與思考，促銷(xiāo)人員仍可以從顧客的棉布表情中讀出成交符號(hào)，如眼神變化，腰部放松，情感由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)樽匀?、大方、隨和、親切等。二、有效的解決顧客的異議解決異議并且即使成交正是促銷(xiāo)的精華，只有當(dāng)顧客提出異議時(shí)，才意味著銷(xiāo)售的開(kāi)端，意味著促銷(xiāo)有成功的可能性。如果只在顧客提出異議之前做得很好，而一旦顧客提出異議，就束手無(wú)策，那麼以前的努力就全都白費(fèi)了。1、顧客為什麼會(huì)提出異議⑴無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)：有無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力是衡量一個(gè)潛在顧客的非常重要的因素，如果你在找尋新顧客時(shí)，沒(méi)有觀察和分析好，把無(wú)購(gòu)買(mǎi)能力的人歸于潛在顧客，那麼顧客說(shuō)無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)是合理的。但也要注意，某些顧客所沒(méi)錢(qián)，近是一種拒絕方式，真正的拒絕原因，還要仔細(xì)觀察與分析。⑵顧客沒(méi)有意識(shí)到需求：如果顧客確實(shí)有購(gòu)買(mǎi)力，也確有需求，那麼這樣的拒絕就以為著顧客還沒(méi)有被說(shuō)服，他沒(méi)認(rèn)識(shí)到他的需求確實(shí)存在。促銷(xiāo)員如果沒(méi)有想辦法讓顧客了解到這種產(chǎn)品確能給顧客帶來(lái)好處，顧客提出拒絕是合理的。⑷風(fēng)俗和習(xí)慣：人們往往受習(xí)慣的支配，一旦習(xí)慣形成，就不太容易改變了。物質(zhì)和恐懼可能是排斥新奇事物的更本原因。大多數(shù)人排斥新東西是因?yàn)樗麄兏械叫睦餂](méi)有底；也有一些人是存在偏見(jiàn)，他們往往總是買(mǎi)一種產(chǎn)品或某一種牌號(hào)的產(chǎn)品。⑸物未盡所值：大多數(shù)顧客為了購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品總是以犧牲其它產(chǎn)品為代價(jià)的。只有當(dāng)他認(rèn)為所購(gòu)的產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這種損失時(shí)，他才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。最后，通過(guò)以上所述，提出異議的原因可以歸納為以下幾種：價(jià)格，產(chǎn)品，服務(wù)，公司，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，促銷(xiāo)員本人以及其它。⑶主動(dòng)提出問(wèn)題：經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐和培訓(xùn)，促銷(xiāo)員一般都能通曉自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，并知道自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)，促銷(xiāo)員應(yīng)盡力用產(chǎn)品的其它優(yōu)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)不足。許多有經(jīng)驗(yàn)的促銷(xiāo)員在顧客第一眼看商品就表示拒絕時(shí)，仍能努力改變顧客的初衷，就是利用主動(dòng)提問(wèn)這一方式，如“我猜想您是認(rèn)為我們的產(chǎn)品太貴了，是嗎？但是我們的服務(wù)是第一流的，您不用擔(dān)心產(chǎn)品的使用狀況。”其實(shí)，顧客的異議通常并不能堅(jiān)持太久，他們也希望自己了解到更多的信息。⑷分析顧客提出異議的原因：顧客表示異議有時(shí)只是個(gè)借口，促銷(xiāo)員要通過(guò)觀察顧客的反映以及向顧客提問(wèn)來(lái)辨別顧客的理由是否真實(shí)。⑸何時(shí)回答顧客的異議：如果顧客提出的質(zhì)疑正是他拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正原因，就必須馬上回答；而如果不是的話，而且顧客也沒(méi)有重復(fù)提問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，那麼可以先放一邊，但要注意讓顧客的思維與你的思維同步進(jìn)行，不要因?yàn)闆](méi)有回答顧客的問(wèn)題，而使顧客的思維還在你后面。3、處理顧客異議的方法和技巧運(yùn)用解決異議的方法和技巧首先記住的第一件事是：先聽(tīng)后講。應(yīng)允許顧客完整的表達(dá)自己的不滿與異議，間隙時(shí)促銷(xiāo)員適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)可以幫助顧客更清楚的陳述自己的意見(jiàn)，而不至于產(chǎn)生誤解。但決不要打斷顧客的話，即使顧客的問(wèn)題很容易回答。來(lái)介紹幾種應(yīng)付異議的技巧⑴順應(yīng)法：這種技巧是將顧客的拒絕理由當(dāng)作回答，讓顧客意識(shí)到“所以更需要這種商品”。如“這個(gè)價(jià)格太貴了！”，促銷(xiāo)員可以這樣回答：“是的，的確很貴，但一流的產(chǎn)品哪有不貴的道理呢？”⑵是的，但是……：當(dāng)對(duì)方提出意見(jiàn)后，促銷(xiāo)員回答：“是的，但是……”，或“是的，不過(guò)……”然后再繼續(xù)談話。切記不可直接否定顧客的意見(jiàn)。如“您的大部分意見(jiàn)是對(duì)的，但您是否想過(guò)另一面……”。⑶發(fā)問(wèn)法：促銷(xiāo)員與顧客攻守易位，盡量引顧客說(shuō)話。⑷舉例說(shuō)明法：如“曾經(jīng)有一個(gè)客戶……”或“前幾天我們有一個(gè)客戶一次買(mǎi)了……”，這種舉例的方法可以打消顧客害怕吃虧的顧慮。⑸資料實(shí)物轉(zhuǎn)換法：有時(shí)促銷(xiāo)員可以用資料或產(chǎn)品實(shí)物來(lái)將顧客的反對(duì)意見(jiàn)轉(zhuǎn)移?？梢哉f(shuō)：“關(guān)于這一點(diǎn)，請(qǐng)您看看這些資料?！币赃@種方式可以轉(zhuǎn)換顧客的態(tài)度。⑹推遲答復(fù)：有時(shí)在促銷(xiāo)介紹剛開(kāi)始時(shí)就有顧客相處異議，促銷(xiāo)員可以這樣回答：“這個(gè)主意不錯(cuò)，如果您不介意的話，我過(guò)一會(huì)兒回答您。”然后繼續(xù)陳述推銷(xiāo)介紹，知道很圓滿的回答了顧客的提問(wèn)。如果促銷(xiāo)介紹的卻很有說(shuō)服力，顧客一般不會(huì)再堅(jiān)持他的意見(jiàn)。⑺否定法：直接否定顧客的意見(jiàn)要有很高的技巧，運(yùn)用不當(dāng)回帶來(lái)麻煩。如果顧客對(duì)產(chǎn)品或公司作出了錯(cuò)誤批評(píng)或態(tài)度非常不友好時(shí)，最好給予直接否定。但一定要注意說(shuō)話時(shí)，語(yǔ)氣要誠(chéng)懇，不要給顧客造成好象促銷(xiāo)員在輕蔑或諷刺他的印象。⑻飛鏢法：用顧客的觀點(diǎn)，否定顧客的拒絕。例如，顧客說(shuō)：“這種藥看來(lái)不錯(cuò)，就是品蓋太緊了?！贝黉N(xiāo)員可以回答：“的確這樣，我們這樣做的目的就是為了使孩子打不開(kāi)瓶子