哈工大企業(yè)戰(zhàn)略管理第3講課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理講義哈爾濱工業(yè)大學管理學院工商管理系企業(yè)管理研究室SBAChapter3企業(yè)外部環(huán)境分析內容提要企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析方法

引言

古時候有個魯國人擅長編草鞋，他妻子擅長織白絹。他想遷到越國去。友人對他說：“你到越國去，一定會貧窮的。”“為什么？”魯國人不解地問到。他的友人告訴他：“草鞋，是用來穿著走路的，但越國人習慣于赤足走路；白絹，是用來做帽子的，但越國人習慣于披頭散發(fā)。憑著你的長處，到用不到你的地方去，這樣，要使自己不貧窮，難道可能嗎？”這個故事告訴人們：一個人要發(fā)揮其專長，就必須適合社會環(huán)境需要。3.1企業(yè)外部環(huán)境概述所謂外部環(huán)境，是指存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經營活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總體。企業(yè)只有對其外部環(huán)境進行了深入、全面和準確的分析，才能制定出明智、有效和超越競爭對手的戰(zhàn)略?！疤鞎r、地利、人和，三者不得，雖勝有殃?！薄秾O臏兵法·月戰(zhàn)》所云：企業(yè)新進入者買方賣方替代品現(xiàn)有競爭

政治

社會

技術

經濟行業(yè)環(huán)境

宏觀環(huán)境自然環(huán)境圖3-1企業(yè)外部環(huán)境3.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經濟環(huán)境分析技術環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析長虹彩電的政治法律環(huán)境分析

2001年底中國正式加入了WTO，這對包括長虹在內的我國企業(yè)影響深遠。就長虹而言，首先，根據中國政府加入WTO議定書的有關承諾，國家已取消了彩電及顯像管、空調及壓縮機、激光視盤機等商品的進口許可證和進口配額，并于2004年取消高頻調諧器、電視用衛(wèi)星地面站設備等機電產品的特定進口招標要求，短期內將對公司運作產生一定的壓力。但是，由于外國競爭者早已進入中國，中國的彩電市場早已國際化，所以加入WTO對國內彩電市場的沖擊是有限的。另一方面，中國加入WTO，隨著國際貿易的關稅減讓，有利于公司充分發(fā)揮產品制造優(yōu)勢，繼續(xù)推進全球化戰(zhàn)略；有利于公司掃除拓展國際市場的障礙，開發(fā)歐洲等市場；更加有利于公司全球采購機制的建立，使公司在融入國際化的進程中繼續(xù)確立和鞏固其作為全球重要家電制造商的地位；全球家電制造中心向中國大陸逐漸轉移，為公司在產業(yè)發(fā)展中尋找更多商機提供了可能。財政部對上市公司企業(yè)所得稅先征后返還政策的執(zhí)行時間作出新規(guī)定：各地對上市公司企業(yè)所得稅先按33％的法定稅率征收，再返還18％（實征15％）的優(yōu)惠政策將保留到2001年12月31日。從2002年1月1日起，除法律另有規(guī)定外，企業(yè)所得稅一律按法定稅率征收。這已規(guī)定對長虹并不影響長虹未來的業(yè)績，原因是長虹享受高新技術企業(yè)的所得稅稅收優(yōu)惠政策（按15%征稅）。中國繼續(xù)推進西部大開發(fā)戰(zhàn)略，總體上說，這有利于縮小東西部差距，有利于社會穩(wěn)定。同時，長虹作為我國西部最大的企業(yè)之一，處于“近水樓臺先得月”的地位。經濟環(huán)境分析

所謂經濟環(huán)境是指企業(yè)經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯(lián)系等客觀因素。

技術環(huán)境分析

技術環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的技術水平、技術政策、新產品開發(fā)能力以及技術發(fā)展的動向等。

社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣等情況。長虹彩電的社會環(huán)境：

目前，我國居民的消費傾向更趨個性化，多樣化。對彩電行業(yè)來說，收入水平較低的，房屋面積較小的，可能要求21、29英寸的彩電就夠了；收入水平較高的，房屋面積較大的，就會要求34英寸、42英寸的背投；而有更高支付能力的，就會要求等離子、液晶，數字彩電。在城市，有線電視更加普及，電視節(jié)目更加豐富；一家擁有兩臺或更多的彩電，這在城市中正變得越來越普遍，這些都有利于城市彩電市場的擴大。在農村地區(qū)，“村村通”工程取得階段性成果，我國電視人口綜合覆蓋率均達到了93.4%；“十五”期間，“村村通”工程將繼續(xù)推進，有關部門將爭取到2005年基本實現(xiàn)東部地區(qū)和經濟發(fā)達的中部地區(qū)“戶戶通廣播電視”，西部地區(qū)和經濟欠發(fā)達的中部地區(qū)“村村通廣播電視”。綠色消費正在席卷全球，我國也不例外。消費者越來越親睞環(huán)保、健康、安全、節(jié)能的綠色彩電。這促使各家彩電制造商紛紛推出各自的綠色彩電。據報道，長虹推出“快樂創(chuàng)造C生活”的品牌主張，致力于提供3C信息家電，為消費者創(chuàng)造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，矢志成為C生活的創(chuàng)領者。2009年長虹推出有實用性的節(jié)能健康環(huán)保產品——“樂教”系列液晶及等離子電視，為消費者提供教育、生活百科、健康知識、娛樂、影視等全面服務，迎合了綠色消費的潮流，受到國內國際市場的贊譽。

自然環(huán)境分析自然環(huán)境主要包括氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等，從多方面對企業(yè)的經營活動產生著影響。

3.3行業(yè)環(huán)境分析

新進入者的威脅買方議價能力現(xiàn)有競爭者供應商議價能力替代產品威脅識別行業(yè)的吸引力新進入者的威脅1．進入壁壘（1）規(guī)模經濟（2）產品差別化（3）資本需求（4）轉移成本（5）分銷渠道（6）與規(guī)模無關的成本劣勢（7）政府的政策彩電行業(yè)的規(guī)模經濟壁壘

隨著市場經濟體制改革的深入，中國彩電業(yè)經過二十幾年的自身發(fā)展壯大及于國外進口名牌彩電的激烈競爭，生產集中度不斷提高，規(guī)模經濟逐步形成，現(xiàn)已進入成熟階段。在中國彩電產業(yè)發(fā)展初期，其進入壁壘比較低，因此吸引了大量的企業(yè)進入。很多著名的跨國公司在中國合資辦廠。據1997年電子工業(yè)部提出的重點電子產品合理經濟規(guī)模，其中25英寸以上的大屏幕彩電的合理經濟規(guī)模為100萬臺。各跨國公司都是相對理性的投資者，其投產規(guī)模和最佳經濟規(guī)模相接近。但是隨著全國統(tǒng)一市場的逐步形成和企業(yè)體制的逐步健全，中國彩電業(yè)的進入壁壘在不斷的提高。據統(tǒng)計，1996年全國98家彩電企業(yè)，有49家企業(yè)共生產彩電18.7萬臺，平均每個企業(yè)僅為3800臺，而10萬臺以下彩電生產能力的企業(yè)大多數處于虧損狀態(tài)，這說明規(guī)模經濟對企業(yè)發(fā)展的重要性。在買方市場形成以后隨著競爭激烈程度的增強，大企業(yè)的規(guī)模經濟優(yōu)勢日益突出，必然會有許多小規(guī)模的彩電企業(yè)被大企業(yè)兼并、收購、聯(lián)合，也將有一批小企業(yè)推出彩電行業(yè)。3．進入的阻礙價格進入阻礙價格是用進入某行業(yè)的潛在收益（潛在進入者預測所得）與為克服結構性進入障礙和冒報復的風險所需的預期費用相權衡的一種流行的價格結構（與產品質量和服務有關）。

4．進入壁壘的特點（1）進入壁壘將隨上述各種情況的改變而變化。

日本等跨國公司利用充電電池專利技術開發(fā)出一種高性能有軌電車，構成行業(yè)壁壘，為此提高了進入的絕對成本。但隨著企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，進入壁壘大大降低。深圳高交會上推出的電動車用新型電池，不僅擁有自主知識產權，而且各項指標已超過相關技術標準，成功突破日本等跨國公司的專利壁壘，揚眉吐氣于國際市場。

（2）企業(yè)的戰(zhàn)略決策對行業(yè)壁壘也有很大影響。

格蘭仕實行的總成本領先戰(zhàn)略，基于規(guī)模經濟不斷調整價格，并不是簡單的低價競爭，而旨在以降價的方式對新的競爭對手進入行業(yè)實施阻止，構成了有效的行業(yè)壁壘。

5．進入壁壘的規(guī)模和經驗規(guī)模經濟作為進入壁壘存在局限性經驗曲線作為行業(yè)壁壘也存在一些局限性買方議價能力

取決于其市場狀況的特征和相對于其全部業(yè)務活動，從本行業(yè)購買產品的業(yè)務的重要性。買主較集中買主從本企業(yè)購進的產品是標準化或無差異的產品。買方的轉移成本很低。買方的利潤很低。買方實行后向一體化的威脅。本行業(yè)的產品對于買方的產品或服務的質量無關緊要。買方有充分的信息。買方討價還價能力的變化。

2．競爭對手分析企業(yè)在對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行分析的同時，也必須做到對競爭對手了如指掌。特別要分析競爭對手的未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、具有的能力和對未來的假設。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

——《孫子·謀攻篇》

未來目標未來的側重點是什么？對待風險的態(tài)度？未來假設競爭對手對自己及行業(yè)的假設是什么？潛在能力競爭對手的能力是什么？競爭對手能夠做什么？競爭對手反應競爭對手將做要什么？與競爭對手的關系如何變化？現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手正在做是什么？是否改變競爭格局？圖3-2競爭對手分析維度供應商議價能力當存在下列情況時，供應商集團就是強有力的供應方由少數幾家企業(yè)支配，而且集中度比其銷售產品的行業(yè)高。供應商不必同其他銷往該行業(yè)的替代產品競爭該行業(yè)不是供應商集團的重要買主。供應商的產品是買主業(yè)務中的一項重要投入供應商集團的產品是有差異的或者已經形成轉移成本。供應商集團形成一種前向一體化的現(xiàn)實的威脅。

替代產品威脅替代品的價格越吸引人，對該行業(yè)利潤的限制就越嚴重。例如，乙炔和人造纖維的制造商的產品在許多應用領域都遇到可供選擇的低成本的替代品而面臨著激烈的競爭。在特定情況下，替代品可能“反客為主”，使原有產品徹底推出市場例如，手機短信業(yè)務的開發(fā)，完全取代了傳呼機（BeepPager）業(yè)務，而電子計算機的和辦公軟件的廣泛應用，導致了傳統(tǒng)打字機在市場上的消失。下面兩種替代產品應予以特別的重視。那些容易改善價格指標并容易和該行業(yè)產品相替換的產品；能獲得高額利潤的產業(yè)生產的產品。替代品的替代威脅

日化用品是人們平日常用的科技化學制品包括洗發(fā)水，沐浴露，護膚，護發(fā)，清潔等等。隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的日化產業(yè)受到了替代品的挑戰(zhàn)。人們不僅僅可以通過化妝品等日用品滿足愛美的需求，一些藥品和器械的研發(fā)給了人們更多的選擇。日化用品的功能主要是保健與養(yǎng)護，由于產品的同質化趨向嚴重，而且很多產品根本無法達到它所承諾的“效果”，很多業(yè)內人士甚至認為只要不起負作用就是好產品，而藥品所具有的功效性與即時性使之成為替代品似乎是一種必然。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化學添加劑的美容藥品，如自制蘆薈面膜，用珍珠制成的乳劑涂抹皮膚等，更重要的是服用一些中藥，不產生副作用，從內向外的進行調劑，而日化用品多是從表面進行“修正”。再一個就是器械，人們現(xiàn)在已經開發(fā)了一些輔助美容的器械，“超音波美體減肥儀”還有在美容院經常采用的各種按摩儀等。以上的這些都是通過不同的方式對人體的保養(yǎng)進行了詮釋。所以對日化產品而言，替代品的威脅不能小視。識別行業(yè)的吸引力影響行業(yè)吸引力的關鍵因素行業(yè)的增長潛力。行業(yè)利潤是否被競爭擠壓到低于平均利潤的程度。行業(yè)未來的風險程度及不確定性。行業(yè)是否面臨嚴峻問題（環(huán)境問題、需求停滯、產能過剩等）。企業(yè)是否具有足夠的競爭優(yōu)勢抵御促使行業(yè)惡化的因素。企業(yè)（與競爭對手相比）所處的競爭地位。3.4宏觀環(huán)境分析方法PEST分析波特五力模型PEST分析PEST分析是被企業(yè)廣泛采用的一種宏觀環(huán)境診斷的有效方法。

PEST是企業(yè)所處的政治（Political/Law）、經濟（Economic）、技術（Technological）和社會（Social/Culture）環(huán)境的四個英文單詞首字母的縮寫。

政治/法律政府的穩(wěn)定性。WTO或區(qū)域貿易組織成員；對外外貿法規(guī)；勞動、稅收、環(huán)保等法律；福利制度等。技術政府對研發(fā)的投入；技術成熟程度；知識產權保護；技術的擴散和更新速度等。社會/文化；人口結構生活方式對待工作與休閑的態(tài)度；宗教信仰；教育水平、勞動力素質等。經濟GDP增長趨勢；貨幣供應、利率、匯率；人均可支配收入水平；通貨膨脹；能源供應等。未來市場圖3-3PEST分析框架

PEST分析這種簡單實用的分析方法為企業(yè)提供了了解宏觀環(huán)境的邏輯框架；可以幫助企業(yè)判斷市場潛力與態(tài)勢；分析結果也為后續(xù)的深入細致分析奠定基礎，提供了思路。但是，這種方法克服不了分析過程中存在的主觀性問題。波特五力模型