市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-教學(xué)大綱講解

信陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)大綱課程編號(hào)：課程性質(zhì)：專業(yè)選修課先修課程：管理學(xué)基礎(chǔ)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)總學(xué)時(shí)數(shù)：51學(xué)分：3適合專業(yè)：國(guó)際貿(mào)易學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（一）課程教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題；掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善作出貢獻(xiàn)。（二）課程的目的與任務(wù)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的共同課程。大綱中規(guī)定的內(nèi)容，既是教學(xué)計(jì)劃制定的指南，也是考試命題的基本依據(jù)。設(shè)置本課程的目的：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，充分認(rèn)識(shí)到：在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，熟悉分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力。（三）理論教學(xué)的基本要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷課程的性質(zhì)、任務(wù)和研究對(duì)象熟悉和了解市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷觀念熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略，并能夠與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，制定合理的營(yíng)銷方案。（四）實(shí)踐教學(xué)要求（無(wú)）實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）學(xué)時(shí)應(yīng)開(kāi)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目個(gè)數(shù)序號(hào)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱實(shí)驗(yàn)要求學(xué)時(shí)分配實(shí)驗(yàn)類型備注（五）教學(xué)學(xué)時(shí)分配數(shù)學(xué)時(shí)分配表章次章名學(xué)時(shí)備注1市場(chǎng)營(yíng)銷概論32市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷觀念3含2課時(shí)討論3市場(chǎng)營(yíng)銷管理34市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境35購(gòu)買者行為36市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)67市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷68產(chǎn)品策略6含2課時(shí)討論9定價(jià)策略6含1課時(shí)辯論10分銷策略6含2課時(shí)討論11促銷策略6含2課時(shí)討論總學(xué)時(shí)合計(jì)51（六）大綱內(nèi)容第一章概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．準(zhǔn)確表述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象；2．概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程；3．分析企業(yè)營(yíng)銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區(qū)別；4．牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，探討市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹?；靖拍睿菏袌?chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；2．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程；3．市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；4．企業(yè)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)，五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，新舊觀念的根本區(qū)別；5．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹。教學(xué)內(nèi)容：1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段。2.市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品價(jià)值、滿意和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容需求管理顧客關(guān)系3.企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）銷售觀念（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹與實(shí)施（1）使“全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（2）全面理解滿足需求（3）樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)（4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)（5）建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展。教學(xué)要求：1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象。2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念的含義。3.熟悉五種市場(chǎng)觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．概述企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)；2．闡述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與程序；3．充分認(rèn)識(shí)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義，把握戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)步驟的工作重點(diǎn)、工作方法等；4．闡述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的五個(gè)步驟；5．明確分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義與方法；6．能夠運(yùn)用ＳＷＯＴ分析法、五種力量模型等分析方法進(jìn)行分析；7．概述規(guī)劃、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容?；靖拍睿浩髽I(yè)戰(zhàn)略、密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)、核心能力、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)；2．企業(yè)戰(zhàn)略的重要性；3．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟；4．可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方案；5．波士頓咨詢集團(tuán)法；6．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的定義與步驟；7．ＳＷＯＴ分析法；8.五種力量模型9.價(jià)值鏈分析10．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。教學(xué)內(nèi)容：1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義（1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義（2）企業(yè)戰(zhàn)略的重要性2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容

（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)（2）確定企業(yè)目標(biāo)（3）鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（4）確定企業(yè)戰(zhàn)略3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其基本內(nèi)容。教學(xué)要求：1.了解戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的含義，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用。2.掌握企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟。3.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過(guò)程的主要內(nèi)容。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．概述企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系；2．指出市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的重要意義；3．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響；4．闡述在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)求生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策?；靖拍睿浩髽I(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、總體營(yíng)銷環(huán)境、個(gè)體營(yíng)銷環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．企業(yè)的含義；2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境的含義；3．企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系；4．市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；5．企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。教學(xué)內(nèi)容：1.企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（1）企業(yè)──市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境──企業(yè)賴以生存的條件（3）企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容（1）宏觀環(huán)境：人口環(huán)境政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境（2）微觀環(huán)境：供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾3.企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策。教學(xué)要求：1.正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)，了解總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)3.掌握企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策第四章購(gòu)買行為研究學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．概括購(gòu)買行為模式理論；2．闡述消費(fèi)者行為的概念及影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在和外在因素，并且判斷有關(guān)影響因素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系；3．識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買行為的三種類別，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷方針；4．闡述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五個(gè)階段的劃分及各階段的特點(diǎn)，分析企業(yè)相應(yīng)的營(yíng)銷策略；5．概述生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征，闡述生產(chǎn)者購(gòu)買決策類型與購(gòu)買決策過(guò)程的有關(guān)原理?；靖拍睿合M(fèi)者行為、態(tài)度、相關(guān)群體、社會(huì)階層、生產(chǎn)者購(gòu)買行為學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求驅(qū)策力模式、社會(huì)心理模式的主要內(nèi)容；2．影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素；3．消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型；4．消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟；5．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征；6．生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型及購(gòu)買決策過(guò)程學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．市場(chǎng)信息的概念與特征；2．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成；3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、程序與方法；4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和預(yù)測(cè)方法。

教學(xué)內(nèi)容：1.購(gòu)買行為模式（1）不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式（2）暗箱理論（3）“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式2.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（1）影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（2）影響消費(fèi)者行為的外在因素（3）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需求信息尋找選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為（4）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型3.生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析（1）生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征（2）生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型（3）生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程4.新產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程（1）接受過(guò)程的各個(gè)階段（2）革新性的個(gè)體差異（3）產(chǎn)品特征對(duì)接受率的影響教學(xué)重點(diǎn)：購(gòu)買行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征，生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)要求：1.了解不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式2.掌握“暗箱”理論的基本內(nèi)容3.掌握影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用4.熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為類型的特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策5.掌握購(gòu)買者決策過(guò)程各階段劃分及其特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策6.了解生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要影響因素7.熟悉生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．準(zhǔn)確表述市場(chǎng)信息的概念及其特征；2．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來(lái)源；3．闡述現(xiàn)代信息技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的作用，探討現(xiàn)代信息技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用；4．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、描述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法；5．闡述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循的原則；基本概念：市場(chǎng)信息、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)需求教學(xué)內(nèi)容：1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源（3）現(xiàn)代信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷信息2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程（1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和類型（2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用（3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法（1）詢問(wèn)調(diào)查（2）市場(chǎng)觀察（3）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（4）網(wǎng)絡(luò)探測(cè)4.市場(chǎng)需求測(cè)量（1）市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預(yù)算）的含義。（2）估計(jì)目前市場(chǎng)需求：總市場(chǎng)潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)潛量的主要方法（市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法）。（3）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見(jiàn)法；專家意見(jiàn)法；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；統(tǒng)計(jì)需求分析法。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念的含義，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。教學(xué)要求：1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源。2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。3.了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式2．分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法3．企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的內(nèi)容4．四類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略基本概念：價(jià)格策略、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者掌握要點(diǎn)：1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式2．分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法3．企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素4．市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略5．判斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)應(yīng)考慮的因素6．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征教學(xué)內(nèi)容：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式2.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（1）產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析（3）五種力量模型（4）價(jià)值鏈和價(jià)值系統(tǒng)（5）戰(zhàn)略群體（6）核心競(jìng)爭(zhēng)能力3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析（1）識(shí)別組織競(jìng)爭(zhēng)者（2）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者策略（3）分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)（4）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（5）-評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（7）確定企業(yè)的市場(chǎng)地位并選擇競(jìng)爭(zhēng)策略（8）確定競(jìng)爭(zhēng)/回避對(duì)象與戰(zhàn)略原則4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本對(duì)策（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略擴(kuò)大需求量策略、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略、提高市場(chǎng)占有率策略。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略確定策略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象、選擇進(jìn)攻策略。（3）市場(chǎng)跟隨者策略緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析、分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法，各類競(jìng)爭(zhēng)者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。教學(xué)要求：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念及其主要形式2.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的方法3.掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟4.掌握市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù)2．會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分3．能夠根據(jù)有關(guān)影響因素的狀況選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)策略4．闡述市場(chǎng)定位步驟及定位策略基本概念市場(chǎng)細(xì)分、同質(zhì)性市場(chǎng)、異質(zhì)性市場(chǎng)、無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、細(xì)分變量學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與意義2．細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求3．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)4．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5．三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素6．市場(chǎng)定位的含義、程序及策略7．評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的方法教學(xué)內(nèi)容：1.市場(chǎng)細(xì)分概述（1）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)（2）市場(chǎng)細(xì)分的作用（3）市場(chǎng)細(xì)分的程序（4）有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分（1）地理因素（2）人口統(tǒng)計(jì)因素（3）心理因素（4）其他因素3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的劃分4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件5.市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)定位的含義（2）市場(chǎng)定位的方式（3）市場(chǎng)定位的步驟（4）市場(chǎng)定位的策略教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以及市場(chǎng)定位的含義與策略。教學(xué)要求：1.熟悉市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與市場(chǎng)細(xì)分的作用2.掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義以及有效細(xì)分必備條件3.掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)4.掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇5.掌握市場(chǎng)定位的含義、策略第八章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義2．概述新產(chǎn)品的概念3．說(shuō)明產(chǎn)品組合的含義及其產(chǎn)品組合的方法4．描述產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征，論述企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略5．論述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略的主要內(nèi)容6．說(shuō)明商標(biāo)的作用和企業(yè)的商標(biāo)策略7．說(shuō)明包裝的作用和企業(yè)的包裝策略基本概念：產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．產(chǎn)品整體概念及其重要意義2．產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相互關(guān)聯(lián)性的含義，分析產(chǎn)品組合所要考慮的因素3．產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對(duì)策4．判定產(chǎn)品生命周期的方法5．新產(chǎn)品的含義與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序6．新產(chǎn)品的采用過(guò)程及新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)7．商標(biāo)的作用及企業(yè)的商標(biāo)策略8．企業(yè)包裝策略教學(xué)內(nèi)容：1.產(chǎn)品、產(chǎn)品組合（1）現(xiàn)代營(yíng)銷產(chǎn)品概念（2）產(chǎn)品戰(zhàn)略2.產(chǎn)品特色策略（1）產(chǎn)品屬性（2）產(chǎn)品品牌（3）產(chǎn)品包裝（4）產(chǎn)品商標(biāo)（5）產(chǎn)品扶持性服務(wù)3.產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的概念（2）產(chǎn)品組合戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品延伸的利益和弊端4.產(chǎn)品生命周期策略（1）產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對(duì)策（2）產(chǎn)品生命周期不同階段營(yíng)銷策略引入期策略成長(zhǎng)期策略成熟期策略衰退期策略（3）判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法5.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念（2）新產(chǎn)品的發(fā)展趨向（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（4）新產(chǎn)品推廣教學(xué)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)的意義，企業(yè)對(duì)該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。教學(xué)要求：（1）掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用（2）掌握產(chǎn)品組合概念和原理（3）掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略（4）熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過(guò)程（5）掌握商標(biāo)和商標(biāo)策略的主要內(nèi)容（6）掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容第九章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo):1．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的制約因素2．概述企業(yè)定價(jià)的主要步驟3．描述企業(yè)定價(jià)的八個(gè)目標(biāo)4．闡述需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理5．熟練表述企業(yè)定價(jià)原三種方法的要點(diǎn)，并能將各類方法運(yùn)用到價(jià)格決策中去6．闡述企業(yè)定價(jià)策略的要點(diǎn)并能夠運(yùn)用基本概念：價(jià)格、需求價(jià)格彈性、成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值、速取定價(jià)策略、漸取定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．企業(yè)定價(jià)的影響因素2．企業(yè)定價(jià)的方法與應(yīng)用3．企業(yè)定價(jià)的程序4．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)5．需求價(jià)格彈性的概念及其對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響6．企業(yè)定價(jià)策略的概念與應(yīng)用7．在不同的條件下企業(yè)自身的定價(jià)自由度。教學(xué)內(nèi)容：1.影響定價(jià)的主要因素（1）市場(chǎng)需求狀況（2）企業(yè)定價(jià)的“自由程度”（3）商品的特點(diǎn)（4）企業(yè)狀況2.企業(yè)定價(jià)程序（1）確定定價(jià)目標(biāo)（2）測(cè)定需求（3）估算成本（4）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（5）選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（6）選定最后價(jià)格3.定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略（2）商品階段定價(jià)策略（3）折扣定價(jià)策略（4）地理定價(jià)策略（5）心理定價(jià)策略（6）差別定價(jià)策略教學(xué)重點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)的定價(jià)方法和定價(jià)策略。教學(xué)要求：1.掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義2.熟悉企業(yè)定價(jià)的程序3.掌握定價(jià)的基本方法和策略第十章分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．解釋市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，闡述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征2．描述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)3．闡述批發(fā)商業(yè)的概念、作用、類型4．闡述零售商業(yè)的概念、作用、類型5．闡述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道抉擇的步驟及影響因素，并能夠根據(jù)對(duì)有關(guān)影響因素的評(píng)價(jià)選擇適合的營(yíng)銷渠道6．總結(jié)渠道管理和調(diào)整的有關(guān)內(nèi)容基本概念：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、批發(fā)商業(yè)、零售商業(yè)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．分銷渠道的概念和特征2．分銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容和步驟3．影響分銷渠道抉擇的因素4．評(píng)估分銷渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)5．分銷渠道的四種結(jié)構(gòu)類型6．選擇分銷渠道成員決策，確定中間商數(shù)目的三種策略7．批發(fā)商業(yè)的概念、作用、主要類型8．零售商業(yè)的概念、作用、主要類型教學(xué)內(nèi)容：1.分銷渠道的作用和類型（1）分銷渠道的概念和特征（2）分銷渠道的類型（3）分銷渠道的作用2.分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（1）影響分銷渠道的因素（2）分銷渠道的設(shè)計(jì)（3）分銷渠道的管理（4）分銷渠道的組織3.中間商的類型（1）批發(fā)的概念、作用和類型（2）零售的概念、作用與類型（3）中國(guó)批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)教學(xué)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型教學(xué)要求：1.掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。2.掌握影響分銷渠道的因素及其設(shè)計(jì)，了解分銷渠道的管理和組織。3.掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。第十一章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.概述促銷的含義及促銷組合的四種方式2.描述信息溝通過(guò)程的因素3.闡述進(jìn)行有效溝通的步驟4.闡述企業(yè)如何確定促銷組合決策5.闡述制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟6.概述公共關(guān)系的職能和企業(yè)公關(guān)策略7.概述企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的基本工具8.概述人員推銷的基本技巧基本概念：促銷、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣學(xué)習(xí)重點(diǎn)：1．促銷的含義及促銷組合的四種方式2．信息溝通過(guò)程的步驟3．進(jìn)行有效溝通的步驟4．企業(yè)如何確定促銷組合決策，確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素5．概述公共關(guān)系的職能和企業(yè)公關(guān)策略6．企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的基本工具7．人員推銷的基本技巧教學(xué)內(nèi)容：1.促銷與促銷組合（1）促銷與促銷組合的概念（2）信息溝通的過(guò)程（3）進(jìn)行有效溝通的步驟（4）影響促銷組合決策的因素2.廣告策略（1）廣告的概念（2）廣告策劃過(guò)程（3）廣告目標(biāo)（4）影響廣告預(yù)算的因素（5）廣告信息選擇（6）廣告媒體選擇（7）廣告效果評(píng)估3.公共關(guān)系策略4.人員推銷策略5.銷售推廣策略教學(xué)重點(diǎn)：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。教學(xué)要求：1.掌握促銷與促銷組合的含義2.熟悉溝通的過(guò)程與溝通的步驟3.掌握影響促銷組合決策的主要因素。4.掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。（七）課程有關(guān)說(shuō)明本課程主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。講授這門課，要向?qū)W生完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)黨的十五大報(bào)告所提出的“把開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)同開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)”、“使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的變化”等戰(zhàn)略設(shè)想。（八）主要教學(xué)方法與媒體要求1、主要采用理論加案例教學(xué)法，理論部分課本結(jié)合PPT傳授。2、在課堂上分組討論，進(jìn)行案例分析和實(shí)際操作，以鞏固所學(xué)理論和專業(yè)知識(shí)，提高學(xué)生將所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通、綜合應(yīng)用的能力。（九）使用教材及主要參考書(shū)1、《銷售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。3、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》邁克爾.波特著，華夏出版社，1997年。4、《科特勒論營(yíng)銷》，新疆出版社；5、《戰(zhàn)略營(yíng)銷分析》約瑟爾.R.拉奧等著，人大出版社。6、《哈佛商業(yè)評(píng)論精粹叢書(shū)》人大出版社，2001。（十）其他《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作業(yè)為小組作業(yè)，在開(kāi)始授課時(shí)即要求學(xué)習(xí)委員將全班學(xué)生按4—5人/組，劃分若干小組，每組設(shè)組長(zhǎng)一人。本課程內(nèi)共需完成二次小組作業(yè)，在授課當(dāng)中，也要求按小組進(jìn)行課堂案例討論等。（一）小組作業(yè)內(nèi)容：1、第三章結(jié)束后布置：任選一個(gè)企業(yè)，運(yùn)用SWOT分析法，五種力量模型分析方法，對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)狀況和環(huán)境狀況及其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，提出其應(yīng)當(dāng)運(yùn)用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，或?qū)ζ湔谶\(yùn)用的戰(zhàn)略