營(yíng)銷策劃考試試題及答案

一、單項(xiàng)選擇題企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)管過(guò)程的第一個(gè)步驟是(B)A選擇目標(biāo)市場(chǎng)B分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)C經(jīng)管營(yíng)銷活動(dòng)D設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略2．以下各項(xiàng)中，屬于分層隨機(jī)抽樣的是(B)A抽簽法B談明分層抽樣法C單純隨機(jī)抽樣D分群隨機(jī)抽樣A機(jī)會(huì)B威脅C優(yōu)勢(shì)D弱點(diǎn)其中，現(xiàn)代調(diào)研主要指(C)A典型調(diào)查B個(gè)案調(diào)查C抽樣調(diào)查D統(tǒng)計(jì)調(diào)查5．以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是(C)A系統(tǒng)抽樣B多次分層抽樣法C亂數(shù)表D分層比例抽樣法6．在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，保證市場(chǎng)細(xì)分有效性的關(guān)鍵是(B)A劃定細(xì)分范圍和確認(rèn)細(xì)分依據(jù)B準(zhǔn)確選擇細(xì)分依據(jù)與細(xì)分尺度C劃定細(xì)分范圍和權(quán)衡細(xì)分尺度D權(quán)衡細(xì)分尺度和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查在購(gòu)買者等不同群體，這種細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)方法的主要依據(jù)是(C)A心理因素B人口統(tǒng)計(jì)因素C行為因素D受益因素8．一個(gè)自行車廠選擇城市或農(nóng)村作為細(xì)分市場(chǎng)的變量，該自行車廠是以(A)作為A地理因素B人口統(tǒng)計(jì)因素C消費(fèi)心里因素D消費(fèi)行為因素親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價(jià)高適合于新生代。這說(shuō)明雅詩(shī)蘭黛在使用(B)。A無(wú)差異性營(yíng)銷策略B差異性營(yíng)銷策略C集中性營(yíng)銷策略D區(qū)域性營(yíng)銷策略11．戴爾和雅芳的特點(diǎn)是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來(lái)看，它實(shí)行的是(B)。A.產(chǎn)品差異化B.服務(wù)差異化C.渠道差異化D.人員差異化12．“雀巢咖啡：味道好極了”，這是根據(jù)(B)進(jìn)行定位。A產(chǎn)品實(shí)體的屬性B產(chǎn)品利益C產(chǎn)品用途D產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量A根據(jù)產(chǎn)品利益定位B根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量定位C根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位定位D根據(jù)產(chǎn)品特色定位14．迪斯尼樂(lè)園在其廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公園，這一定位方法是(A)A特色定位B利益定位C使用人定位D競(jìng)爭(zhēng)者定位A根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位B根據(jù)產(chǎn)品利益定位C根據(jù)產(chǎn)品使用人定位D根據(jù)文化象征定位觀環(huán)境因素和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素的分析。以下屬于對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的是(D)A對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的分析B對(duì)社會(huì)因素的分析C對(duì)資源因素的分析D對(duì)市場(chǎng)因素的分析17．香水制造商可以試圖說(shuō)服不使用香水的婦女使用香水，這在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于(A)A市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C地利擴(kuò)展戰(zhàn)略D市場(chǎng)進(jìn)攻策略18．時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，其采用了(D)策略以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)A發(fā)現(xiàn)新用戶B開(kāi)辟產(chǎn)品新用途C增加使用量D提高購(gòu)買頻率19．香水制造商說(shuō)服男士實(shí)用香水，這在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于(B)A市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C地利擴(kuò)展戰(zhàn)略D市場(chǎng)進(jìn)攻策略的乘虛而入或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地，這種防御戰(zhàn)略屬于(B)A陣地防御B側(cè)翼防御C先發(fā)制人防御D運(yùn)動(dòng)防御A品牌質(zhì)量決策B家族品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策22．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，就屬于(A)A陣地防御B側(cè)翼防御C反擊防御D收縮防御A產(chǎn)品核心層B產(chǎn)品有形層C產(chǎn)品延伸層D期望產(chǎn)品層次E潛在產(chǎn)品層次24．星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是(C)。25．菲利普.科特勒教授認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包含五個(gè)層次，那么，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)屬于哪一A產(chǎn)品核心層B產(chǎn)品有形層C產(chǎn)品延伸層D期望產(chǎn)品層次E潛在產(chǎn)品層次標(biāo)是(A)A產(chǎn)品組合的寬度B產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C產(chǎn)品組合的深度D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)是(C)A產(chǎn)品組合的寬度B產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C產(chǎn)品組合的深度D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品售價(jià)高 A擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略B產(chǎn)品線延伸策略C產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略D產(chǎn)品線號(hào)召策略29．產(chǎn)品價(jià)格的高低，最終取決于(B)A定價(jià)目標(biāo)B市場(chǎng)供求關(guān)系C產(chǎn)品成本D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格30．對(duì)于確定產(chǎn)品價(jià)格水平來(lái)說(shuō)最重要的制約因素是(B)A產(chǎn)品成本B消費(fèi)者的需求價(jià)值C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格D公司狀況31．以下各種定價(jià)法中，屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的是(C)A目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法B需求差異定價(jià)法C隨行就市定價(jià)法D認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法32．以下各項(xiàng)中，屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是(B)A隨行就市定價(jià)法B認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C投標(biāo)定價(jià)法D滿意價(jià)格策略爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短時(shí)間內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快收回投資成本。這種定價(jià)策略屬于(A)A取脂定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C薄利多銷策略D平價(jià)銷售策略A顧客差別定價(jià)B產(chǎn)品形式差別定價(jià)C產(chǎn)品部位差別定價(jià)D銷售時(shí)間差別定價(jià)35．滿意價(jià)格策略又稱為(D)A取脂定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C薄利多銷策略D平價(jià)銷售策略最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。這種定價(jià)策略屬于(B)A習(xí)慣性定價(jià)策略B最小單位定價(jià)策略C產(chǎn)品形式定價(jià)策略D取脂定價(jià)策略種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種渠道系統(tǒng)屬于()AA垂直營(yíng)銷渠道B水平營(yíng)銷渠道C單一渠道D多渠道38．一個(gè)分銷渠道的層次至少為(C)有()個(gè)可行的渠道結(jié)構(gòu)。D40．以下廣告語(yǔ)中，哪一個(gè)采用的是理性訴求？(C)A中國(guó)移動(dòng)：讓溝通無(wú)處不在B李寧：把精彩留給自己C創(chuàng)維彩電：不閃的才是健康的D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家41．以下廣告語(yǔ)中，哪一個(gè)采用的是感性訴求？(D)A農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜B(yǎng)M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手C麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡D柯達(dá)：串起生活每一刻42．以下各項(xiàng)中，不屬于廣告表現(xiàn)策略范疇的是(A)A確定廣告目標(biāo)B確定廣告訴求C進(jìn)行廣告創(chuàng)意D進(jìn)行廣告制作43．以下各種中，屬于公共關(guān)系手段的是(B)A海報(bào)招貼B公益服務(wù)活動(dòng)C有獎(jiǎng)銷售D贈(zèng)送優(yōu)惠券44．以下促銷手段中，屬于人員推銷的是(C)A舉行專題活動(dòng)B贈(zèng)送優(yōu)惠券C電話推銷D召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)投入于(A)A廣告B營(yíng)業(yè)推廣C人員推銷D公共關(guān)系46．在產(chǎn)品生命周期在不同階段，促銷所用工具應(yīng)有所區(qū)別，一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的衰退期，哪一種促銷工具的效果最佳？DA廣告B營(yíng)業(yè)推廣C公共關(guān)系D人員推銷47．展銷會(huì)屬于哪一種促銷方式？(D)A廣告B營(yíng)業(yè)推廣C公共關(guān)系D人員推銷48．蒙牛集團(tuán)贊助“同一首歌”公益晚會(huì)，這種公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施方式屬于(A)A社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)B維系型公關(guān)活動(dòng)C矯正型公關(guān)活動(dòng)D新聞型公關(guān)活動(dòng)49．預(yù)算與資產(chǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于(B)A預(yù)算是靜態(tài)的，資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)的B預(yù)算是動(dòng)態(tài)的，可以直接帶來(lái)更多生意C資產(chǎn)是靜態(tài)的，可以帶來(lái)更多的生意D資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)的，不一定直接帶來(lái)生意50．將預(yù)算期始終保持一個(gè)固定期間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法屬于(A)。A滾動(dòng)預(yù)算B零基預(yù)算C固定預(yù)算D彈性預(yù)算51．以下各項(xiàng)中，不屬于營(yíng)銷預(yù)算范疇的是(C)A銷售收入預(yù)算B銷售成本預(yù)算C稅務(wù)預(yù)算D營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算于市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算的是(B)A定單處理費(fèi)用B促銷費(fèi)用C運(yùn)輸費(fèi)用D顧客投訴處理費(fèi)用53．營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估最主要的內(nèi)容是(A)A經(jīng)營(yíng)指標(biāo)B用戶經(jīng)管和用戶服務(wù)C市場(chǎng)信息收集與反饋D新市場(chǎng)開(kāi)拓54．請(qǐng)從以下各項(xiàng)中選出表述錯(cuò)誤的選項(xiàng)。(C)A市場(chǎng)占有率并非越高越好B在我國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，資金安全比盈利更重要C對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，異議賠償率越低越好D營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估不是僅指對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)的考評(píng)A預(yù)先控制B正式組織控制C過(guò)程控制D事后控制二、多項(xiàng)選擇題A產(chǎn)品B價(jià)格C渠道D促銷A市場(chǎng)定位戰(zhàn)略B新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略D市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。A隨機(jī)抽樣B非隨機(jī)抽樣C任意抽樣D系統(tǒng)抽樣A任意抽樣B系統(tǒng)抽樣C判斷抽樣D配額抽樣5．以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是()ACA抽簽法B多次分層抽樣法C亂數(shù)表D分層比例抽樣法6．在企業(yè)設(shè)計(jì)的以下?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)中，屬于定性的營(yíng)銷目標(biāo)的是()BCA確定產(chǎn)品的獲利率為10％B導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)C建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系D售后服務(wù)水平維持在90分以上又自行車進(jìn)一步細(xì)分為“作為代步工具”和“作為運(yùn)動(dòng)器材”兩種，該自行車廠主要是以()A地理因素B人口統(tǒng)計(jì)因素C消費(fèi)行為因素D消費(fèi)受益因素A市場(chǎng)調(diào)研B市場(chǎng)細(xì)分C市場(chǎng)覆蓋策略制定D市場(chǎng)定位決于()BCA產(chǎn)品的特征B產(chǎn)品的成本C產(chǎn)品的差異性D產(chǎn)品的價(jià)格A產(chǎn)品差異性B服務(wù)優(yōu)越性C人員高素質(zhì)D形象獨(dú)特性11．以下各項(xiàng)中，從“產(chǎn)品差異性”出發(fā)體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)的是()BCA柯達(dá)公司專賣店的裝飾上全部采用金黃色B日本航空公司擁有高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)C中華牙膏：治療口腔上火D汰漬洗衣粉：潔凈力強(qiáng)12．以下各項(xiàng)中，哪些是根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的？()BCA青島啤酒定位于高質(zhì)量、高價(jià)格B高露潔防蛀牙膏C七牌西服：“讓女人心動(dòng)的男人”D迪斯尼樂(lè)園：世界上最大的主題公園13．在企業(yè)初創(chuàng)期，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估要素主要有()ACA知名度B銷售額C產(chǎn)品宣傳反應(yīng)D顧客忠誠(chéng)度14．一般來(lái)說(shuō)，在成熟期主要采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是()ADA客戶關(guān)系經(jīng)管戰(zhàn)略B同心多元化戰(zhàn)略C縱向多元化戰(zhàn)略D品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略15．一般來(lái)說(shuō)，在企業(yè)初創(chuàng)期主要采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略是()ADA集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略B同心多元化戰(zhàn)略C縱向多元化戰(zhàn)略D專業(yè)化營(yíng)銷戰(zhàn)略16．在成長(zhǎng)期，企業(yè)主要采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是()BCDA集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略B同心多元化戰(zhàn)略C縱向多元化戰(zhàn)略D水平多元化戰(zhàn)略17．市場(chǎng)追隨者可以選擇的戰(zhàn)略主要有()ABCA緊密追隨戰(zhàn)略B距離追隨戰(zhàn)略C選擇追隨者戰(zhàn)略D迂回追隨戰(zhàn)略18．企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的要素識(shí)別包括()ACDA市場(chǎng)能力B創(chuàng)新能力C核心能力D顧客價(jià)值能力19．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一般采用的戰(zhàn)略是()BCA側(cè)翼進(jìn)攻B陣地防御C包圍進(jìn)攻D運(yùn)動(dòng)防御20．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在進(jìn)行迂回進(jìn)攻時(shí)，具體辦法有()ACDC以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化21．?dāng)U大市場(chǎng)總需求的途徑有()。ABCDA發(fā)現(xiàn)新用戶B開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途C增加使用量D提高購(gòu)買頻率22．企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該針對(duì)最佳顧客群制定營(yíng)銷技術(shù)方案，新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客應(yīng)具備以下哪些條件？()ABDA產(chǎn)品早期使用者B產(chǎn)品的大量使用者C產(chǎn)品觀望者D對(duì)產(chǎn)品有好評(píng)并且在社會(huì)上有一定影響力的消費(fèi)者23．商標(biāo)策劃的目的是()ABCDA便于“消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨”B保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)C標(biāo)示商品質(zhì)量D便于企業(yè)的促銷活動(dòng)24．評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有哪些？()ABCDA寬度B長(zhǎng)度C深度D關(guān)聯(lián)性25．以價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)策略主要是參照哪些因素來(lái)制定的？()BDA價(jià)格目標(biāo)B消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值C產(chǎn)品成本D消費(fèi)者認(rèn)知的本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值26．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體形式有()BCA成本加成定價(jià)法B隨行就市定價(jià)法C投標(biāo)定價(jià)法D目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法27．成本導(dǎo)向定價(jià)法的具體形式主要有()ADA成本加成定價(jià)法B認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C投標(biāo)定價(jià)法D目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法28．新產(chǎn)品定價(jià)策略的主要形式有()BCDA差別定價(jià)策略B取脂定價(jià)策略C滲透定價(jià)策略D滿意價(jià)格策略29．以下各項(xiàng)中，屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是()BCA隨行就市定價(jià)法B認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C需求差異定價(jià)法D滿意價(jià)格策略30．以下各項(xiàng)中，屬于心理定價(jià)策略的是()ADA尾數(shù)定價(jià)策略B產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略C滿意價(jià)格策略D聲望定價(jià)策略31．渠道中各層次的密度有哪幾種形式？()ABCA密集型B獨(dú)家分銷C選擇性分銷D中間商分銷32．垂直營(yíng)銷渠道包括以下哪些類型？()BCDA批發(fā)式B公司式C經(jīng)管式D合同式33．營(yíng)銷一個(gè)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的因素有()ABCDA市場(chǎng)因素B產(chǎn)品因素C公司因素D中間商因素34．一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以體現(xiàn)在哪些方面？()ABCDA產(chǎn)品的質(zhì)量B產(chǎn)品的價(jià)格C品牌形象D產(chǎn)品的包裝35．廣告表現(xiàn)策略包括哪幾個(gè)內(nèi)容？()BCDA確定廣告目標(biāo)B確定廣告訴求C進(jìn)行廣告創(chuàng)意D進(jìn)行廣告制作36．從廣義上說(shuō)，促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？()ABCDA廣告B公共關(guān)系C營(yíng)業(yè)推廣D人員推銷CDA產(chǎn)品的特點(diǎn)B消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣C促銷目標(biāo)D競(jìng)爭(zhēng)者的策略38．確定促銷折扣率應(yīng)依據(jù)()ABCDA吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限B價(jià)格與銷售量的對(duì)比情況C參照同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況D本次促銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算39．促銷策略包括四種基本促銷方式，其中屬于非人員促銷方式的是()ABCA廣告B公共關(guān)系C營(yíng)業(yè)推廣D人員推銷40．公共關(guān)系的特點(diǎn)是()BDA傳播面廣，迅速傳遞B信息可信度高C傳播效果作用是短期的D容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感41．在促銷活動(dòng)中，需要綜合考慮哪些因素來(lái)確定具體的促銷活動(dòng)期限？()ABCDA產(chǎn)品的特點(diǎn)B消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣C促銷目標(biāo)D競(jìng)爭(zhēng)者的策略42．公關(guān)策劃的特征是()ABCDA目的性B程序性C長(zhǎng)期性D互利性43．企業(yè)公關(guān)新聞策劃包括哪些內(nèi)容？()ABCDA媒體的策劃B稿件的策劃C新聞效果的策劃D新聞活動(dòng)的策劃44．一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的構(gòu)成包括哪些內(nèi)容？()ABDA銷售收入預(yù)算B銷售成本預(yù)算C資本預(yù)算D營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算45．一般而言，預(yù)算調(diào)整的基本形式包括()ABCDEA自動(dòng)滾動(dòng)調(diào)整B期中調(diào)整C授權(quán)調(diào)整D即時(shí)調(diào)整E期后調(diào)整46．以下各項(xiàng)中，屬于營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估內(nèi)容的是()ABCDEA經(jīng)營(yíng)指標(biāo)B用戶經(jīng)管與用戶服務(wù)C市場(chǎng)信息的收集與反饋D組織文化的創(chuàng)建E公司營(yíng)銷策略的執(zhí)行情況47．零基預(yù)算包括的內(nèi)容有()ABCDA確定預(yù)算單位B擬定預(yù)算技術(shù)方案C對(duì)預(yù)算技術(shù)方案進(jìn)行排隊(duì)和評(píng)估D分配預(yù)算資金48．平衡計(jì)分卡將影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素有()ABCDA財(cái)務(wù)B顧客C企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程D企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)49．評(píng)估一個(gè)企業(yè)是否具有開(kāi)拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)有()ABDA新市場(chǎng)及新區(qū)域的開(kāi)拓?cái)?shù)B新用戶的開(kāi)拓?cái)?shù)C丟失的用戶數(shù)D新產(chǎn)品的銷售率50．進(jìn)行有效營(yíng)銷控制必須具備的前提有()BCA市場(chǎng)調(diào)查B計(jì)劃C組織D事后評(píng)估一、名詞解釋5．產(chǎn)品策劃16．產(chǎn)品組合17．產(chǎn)品組合的寬度28．促銷組合29．賣點(diǎn)30．營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)公關(guān)新聞33．滾動(dòng)預(yù)算34．營(yíng)銷控制二、簡(jiǎn)答題2.企業(yè)應(yīng)該從哪些方面出發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合？3.在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，應(yīng)從哪些方面著手進(jìn)行環(huán)境分析？4.在營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作中，應(yīng)從哪些方面著手了解行業(yè)動(dòng)向？9.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)是什么？10.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)之一——消費(fèi)行為因素有哪些具體變量？性營(yíng)銷策略具有哪些優(yōu)點(diǎn)？13.產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從哪些方面體現(xiàn)？15.企業(yè)在面臨哪些問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位？者一般采取哪些進(jìn)攻戰(zhàn)略？。？要有哪些？26.制造商在制定渠道政策需要從哪些方面來(lái)著手預(yù)防因渠道政策變形問(wèn)題而導(dǎo)致渠三、案例分析法，但不要過(guò)于拘泥于教材中的案例。合性，每問(wèn)都可能涉及到多個(gè)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，是對(duì)學(xué)生綜合分析能力的考察。二、重要知識(shí)點(diǎn)：1.重點(diǎn)章節(jié)：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章參考答案包揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。0市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。程度的分析單位。4企業(yè)向整體市場(chǎng)供應(yīng)單一的規(guī)范化產(chǎn)品，使用單一的營(yíng)銷組合，并通過(guò)強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購(gòu)買者。4現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。別成本低于其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會(huì)平均成本。5代性而在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)和制定帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的行動(dòng)綱領(lǐng)和技術(shù)方案。6產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容著重于舊產(chǎn)品的改良、產(chǎn)品新用途的開(kāi)拓和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。716．產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。17．產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目.18．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品工程的數(shù)量的總和；19．產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)；20．投標(biāo)定價(jià)法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)相應(yīng)制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)的一種定價(jià)方法。8所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。8期，高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。8式。8取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。825．分銷渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過(guò)程中所做的決表現(xiàn)。10互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。29．賣點(diǎn)(sellingpoint)，是企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的能夠被消費(fèi)者順利接受并30．營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快地或更多地有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。11性的教育，開(kāi)拓社會(huì)福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動(dòng)。1232．企業(yè)公關(guān)新聞是指對(duì)有利于企業(yè)的建立、維持、發(fā)展和完善形象的新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。1233．滾動(dòng)預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個(gè)固定期間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法。13營(yíng)銷目標(biāo)的完成。15二、簡(jiǎn)答題(1)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(3)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4)策劃營(yíng)銷技術(shù)方案(5)經(jīng)管營(yíng)銷活動(dòng)是這四類營(yíng)銷手段的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的整體營(yíng)銷思想。因此，企業(yè)可以從以下四個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品理和培訓(xùn)等，以便獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)價(jià)格策略。即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。營(yíng)銷經(jīng)管者需要制訂并及時(shí)否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)管者必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)；還必須對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)管。(4)促銷策略。促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)，3.在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和公司環(huán)境三個(gè)方面加以著手，主要針對(duì)與策劃有關(guān)的工程進(jìn)行分析。(1)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析可以明確策劃的背景、理由和目的，有助于對(duì)市場(chǎng)價(jià)值觀、生活方式、經(jīng)營(yíng)理論、組織模式等方面。(2)行業(yè)環(huán)境分析。可以從法律規(guī)范、不同行業(yè)的加入、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、價(jià)格、進(jìn)口產(chǎn)品、技術(shù)能力、信息化等方面加以分析。(3)公司環(huán)境分析?？删屠砟?、戰(zhàn)略、計(jì)劃、事業(yè)版圖、市場(chǎng)的定位、商品的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、銷售渠道、技術(shù)、專利、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)等方面加以分析。方面加以了解：(1)與行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向(2)商品在不同銷售渠道的市場(chǎng)占有率(3)本企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)商品普及率和在不同地區(qū)的普及情況(4)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與收益性(5)其他企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)動(dòng)向(6)其他企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)向5.主要有如下幾個(gè)程序：(1)問(wèn)題或機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定(2)生成調(diào)研設(shè)計(jì)(3)選擇基本的調(diào)研方法(4)抽樣過(guò)程(5)收集數(shù)據(jù)(6)分析數(shù)據(jù)(7)撰寫并提交報(bào)告(8)跟蹤6.抽樣調(diào)查的具體方法可以分為隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣與非隨機(jī)抽樣三大類。(1)隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣可分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種基本(2)系統(tǒng)抽樣。系統(tǒng)抽樣法又稱為“等距抽樣法”，它介于隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法(3)非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣主要有任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣三種。7.營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)有如下四個(gè)步驟：步驟一：檢討銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷量的能力。助于了解營(yíng)銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。自定目標(biāo)市場(chǎng)的大小以及現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大小等情況。檢討銷售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷人員即可算出營(yíng)銷目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。步驟三：分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些機(jī)步驟(四)：列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%為很重要的工作了。(1)營(yíng)銷目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性。假如營(yíng)銷目標(biāo)制定得太高，不可能達(dá)到，(2)營(yíng)銷目標(biāo)必須有具體的時(shí)間安排。營(yíng)銷策劃人員必須為營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定具體的時(shí)間，以便為營(yíng)銷工程提供一個(gè)開(kāi)始和結(jié)束日期。長(zhǎng)期銷售目標(biāo)在規(guī)劃公司及產(chǎn)品的未來(lái)方向是很業(yè)因策劃中某一年的營(yíng)銷目標(biāo)將會(huì)影響到未來(lái)兩三年的營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定。9.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要依據(jù)有：(1)地理因素(2)人口統(tǒng)計(jì)因素(3)心理因素(4)行為因素(5)受益因素10.消費(fèi)行為因素的具體變量主要包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模、品牌忠誠(chéng)度及進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間等。潛在購(gòu)買者等不同群體。(2)按照購(gòu)買的數(shù)量規(guī)模，可將全體購(gòu)買者區(qū)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶。(3)按照品牌忠誠(chéng)度，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為單—品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者無(wú)品牌偏好者等群體。(4)按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，可將某一產(chǎn)品的消費(fèi)者區(qū)分為：早期采用者、中期采用(1)無(wú)差異性營(yíng)銷策略(2)差異性營(yíng)銷策略(3)集中性營(yíng)銷策略區(qū)別的十市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，某一市場(chǎng)的失敗，不會(huì)招致整個(gè)企業(yè)陷入困境。其次，這種營(yíng)銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好滿足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。再次，差異性營(yíng)銷大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)大提高消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率，尤其有利新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。13.產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。(2)服務(wù)優(yōu)越性，即除了實(shí)際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來(lái)區(qū)別(3)人員高素質(zhì)，這種差異化優(yōu)勢(shì)是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得競(jìng)優(yōu)勢(shì)。(4)形象獨(dú)特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象，并通過(guò)個(gè)性化的廣告(1)初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品(2)重新定位。重新定位指企業(yè)為改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識(shí)和理解。(3)對(duì)抗定位。對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位(4)避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位指采取迂回的方式，避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。它的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹(shù)立起一種形象。15.在企業(yè)面臨以下問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位：(1)原來(lái)的定位于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個(gè)性。(2)產(chǎn)品原來(lái)的定位不明確，或者定位訴求于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。(3)企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺(tái)階，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新定位。(4)消費(fèi)者偏好發(fā)生改變。(5)目標(biāo)消費(fèi)者是興趣愛(ài)好經(jīng)常變換的求新型消費(fèi)者，需要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合途徑有：①發(fā)現(xiàn)新用戶②開(kāi)辟產(chǎn)品新用途③增加使用量④提高購(gòu)買頻率(1)確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條(2)編制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)果。(3)進(jìn)行戰(zhàn)略技術(shù)方案的選擇。不論是戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略計(jì)劃還是戰(zhàn)略對(duì)策，在其擬定即所謂的戰(zhàn)略決策。(1)發(fā)現(xiàn)新用戶(2)開(kāi)辟產(chǎn)品新用途(3)增加使用量(4)提高購(gòu)買頻率19.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者若要向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，一般有以下幾種進(jìn)攻戰(zhàn)略可以選擇：(1)正面進(jìn)攻。指集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。(2)側(cè)翼進(jìn)攻。指集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯(3)包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的(4)迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。(5)游擊攻擊。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間接性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。2)保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。(3)標(biāo)示商品質(zhì)量。(4)便于企業(yè)的促銷活動(dòng)。21.菲利普教授認(rèn)為產(chǎn)品可分為以下五個(gè)層次：1．核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，或者說(shuō)是產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。2．產(chǎn)品有形層。即消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有行部分，包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等。3．產(chǎn)品延伸層。是指產(chǎn)皮包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、技術(shù)培訓(xùn)等4．期望產(chǎn)品層。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望的一整套屬性和條件。5．潛在產(chǎn)品層。是指具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通有可能(1)新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品上市應(yīng)盡可能選擇最佳的上市時(shí)機(jī)，同時(shí)還必須考慮新產(chǎn)品上市對(duì)老產(chǎn)品的影響。(2)新產(chǎn)品上市地點(diǎn)選擇。這方面需要策劃的是究竟選擇一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上市還是選擇全國(guó)市場(chǎng)上市，選擇城市市場(chǎng)上還是選擇農(nóng)村上市。(3)目標(biāo)顧客的選擇。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該針對(duì)最佳顧客群制定營(yíng)銷技術(shù)方案，23.評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)主要有：(1)產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品工程的數(shù)量的總和；(3)產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品工程數(shù)；(4)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他面的密切相關(guān)程度。24.產(chǎn)品定價(jià)方法主要有一下幾類：有四種形式：(1)顧客差別定價(jià)。即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。是，不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。(4)銷售時(shí)間差別定價(jià)。即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也26.制造商在制定渠道政策需要從以下方面來(lái)著手預(yù)防因渠道政策變形問(wèn)題而導(dǎo)致渠(1)制定渠道政策前，先要做充分的市場(chǎng)調(diào)查。(2)以合同經(jīng)管的形式明確廠商之間的權(quán)利與義務(wù)。(3)保持渠道政策一定的靈活性。27.分銷渠道策劃有如下幾個(gè)步驟：(1)設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)(2)選擇合適的渠道成員(3)制定恰當(dāng)?shù)那勒?4)建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制28.促銷策略包括四種基本促銷方式：(1)廣告。廣告是一種以付費(fèi)形式通過(guò)一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其品說(shuō)明書(shū)、戶外廣告、海報(bào)招貼和傳單、郵寄廣告等等。(2)公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費(fèi)方式借助大眾傳播媒體的新聞報(bào)道間接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見(jiàn)的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會(huì)或工具包括新聞發(fā)布會(huì)、公益服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)過(guò)策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)、演講、研討等等。(3)營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。(4)人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品為基本內(nèi)容的一種促銷方29.在選擇工具時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：(1)促銷工具的選擇必須與促銷目標(biāo)相一致(2)市場(chǎng)的類型(3)競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境(4)促銷預(yù)算(5)促銷經(jīng)管者態(tài)度的影響30.無(wú)論是降低價(jià)格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價(jià)格的折扣率問(wèn)題，(1)以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限(2)價(jià)格與銷售量的對(duì)比情況(3)參照同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況(4)本次促銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算31.廣告訴求策略的制定應(yīng)有針對(duì)性的分為以下幾步：(1)提煉把握“訴求點(diǎn)”，“向誰(shuí)訴求”；(2)形成訴求的表現(xiàn)概念，“訴求什么”；(3)決定訴求原則，“如何訴求”；(4)決定制作表現(xiàn)的具體原則，“最終表述”。系或活動(dòng)比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：(1)目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動(dòng)從無(wú)序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。(2)程序性。公關(guān)策劃的程序性是保證策劃順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。沒(méi)有一定的邏輯程序，策劃活動(dòng)就容易出現(xiàn)混亂，因而很難策劃出系統(tǒng)可行的活動(dòng)放案。(3)長(zhǎng)期性。由于企業(yè)及其社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜性，一個(gè)良好的公共關(guān)系的建立，就需要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。(4)互利性。每一個(gè)組織在追求自身利益的同時(shí)，必須首先滿足社會(huì)利益；在社會(huì)利益得到滿足的同時(shí)，組織的利益也得到滿足。33.公關(guān)策劃的原則主要有如下幾個(gè)：34.公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃確定一般經(jīng)歷五個(gè)階段：(1)準(zhǔn)備階段。將經(jīng)過(guò)調(diào)研得來(lái)的公關(guān)信息進(jìn)行整理、篩選、分析和研究，得出結(jié)論，并據(jù)此確定公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模和范圍。(2)醞釀階段。在做好充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，遵循以確定的公關(guān)目標(biāo)方向，對(duì)各種知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行加工提煉。(3)靈感閃現(xiàn)階段。(4)成形階段。當(dāng)策劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確清晰、富有價(jià)值的技術(shù)方案時(shí)創(chuàng)意基本才算成形。(5)論證階段。創(chuàng)意主題基本成形后，公關(guān)策劃人員對(duì)所構(gòu)思的公關(guān)策劃技術(shù)方案進(jìn)行科學(xué)的論證和檢驗(yàn)，從而形成策劃技術(shù)方案。式有：(1)社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)是對(duì)以非營(yíng)利為目的的社會(huì)公益性公關(guān)活動(dòng)，性的教育，開(kāi)拓社會(huì)福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動(dòng)。(2)維系型公關(guān)活動(dòng)。維系型公關(guān)活動(dòng)是一種維系組織良好形象的漸進(jìn)式的活動(dòng)。(3)矯正型公關(guān)活動(dòng)。矯正型公關(guān)活動(dòng)是在組織蒙受損害時(shí)而采取的公關(guān)活動(dòng)。(4)新聞型公關(guān)活動(dòng)。新聞型公關(guān)活動(dòng)是調(diào)動(dòng)新聞?shì)浾摻鐬樾麄鹘M織的良好形象的活動(dòng)。動(dòng)(1)原始預(yù)算的提報(bào)(2)各部門間的協(xié)商(3)營(yíng)銷預(yù)算的復(fù)核和審批(4)預(yù)算修改和調(diào)整37.對(duì)企業(yè)銷售效率評(píng)估的內(nèi)容主要包括：有以下幾個(gè)步驟：(1)確定控制目標(biāo)。在營(yíng)銷控制過(guò)程中，營(yíng)銷目標(biāo)被分解為若干更短時(shí)期的控制目標(biāo)。只要每月或季度的控制目標(biāo)都能如期實(shí)現(xiàn)，全年?duì)I銷目標(biāo)自然就會(huì)實(shí)現(xiàn)。(2)評(píng)估執(zhí)行情況。即監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)績(jī)，評(píng)估各控制目標(biāo)的執(zhí)行情況。這一步與第一步關(guān)系密切，因?yàn)橹挥锌刂颇繕?biāo)的數(shù)量化、可測(cè)化，才能進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)活動(dòng)。(3)診斷執(zhí)行結(jié)果。對(duì)執(zhí)行情況差的工程，要深刻分析其形成原因。一般來(lái)說(shuō)、原因爭(zhēng)狀況變化等，內(nèi)部原因包括計(jì)劃目標(biāo)過(guò)高或?qū)嶋H努力不夠兩個(gè)方面。(4)采取糾正措施。糾正措施可以從兩個(gè)方面①營(yíng)銷目標(biāo)合理與否。若目標(biāo)實(shí)施不理銷部門努力不夠所致，采取適當(dāng)獎(jiǎng)懲措施，刺激有關(guān)人員提高工作熱情與工作效率。特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15~18歲、18~25歲(婚前)、25~35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。(1)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最參考要點(diǎn)：(1)地理變量和人口變量。18—25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?2)撇脂定價(jià)的含義及其條件。汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購(gòu)站銷售依然困難，他其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可解其后顧之市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。同樣多甚至更多的利潤(rùn)？案例分析參考答案：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中取脂定價(jià)，取脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期最初分階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn).本案例中，罐頭廠將"珍珠陳皮"這一新產(chǎn)品定價(jià)為33元/斤，能最大限度為企業(yè)賺取利潤(rùn)。之所以要采取這種取脂定價(jià)策略是因?yàn)椋?、"珍珠陳皮"這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易模仿，即使是專利市場(chǎng)之前以高價(jià)賺取利潤(rùn)，盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和回收投資.產(chǎn)品質(zhì)量高，配料和包裝均較考究；(3)產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可以養(yǎng)顏；(4)該產(chǎn)品是新產(chǎn)品，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些都為企業(yè)制定高價(jià)奠定基礎(chǔ)。珠陳皮”名不符實(shí)，讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，也很難與其他廉價(jià)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，需求量不價(jià)根本無(wú)法收回投資等。剛開(kāi)始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳。營(yíng)銷人員對(duì)此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，請(qǐng)一些使用過(guò)此物和未使用過(guò)此物的婦女，8-10人組成一組，在一起討論關(guān)于紙尿布的問(wèn)題?！澳X(jué)得紙尿布怎樣?”使用過(guò)它的婦女答：“它方便，”。追問(wèn)：“覺(jué)得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕農(nóng)服被褥。"調(diào)查員又追問(wèn)：“什么情況下想到方便呢?”得到這樣的同答：“外出時(shí)最方便。"這一答案得劍在場(chǎng)眾多婦女的認(rèn)可。此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布?"在場(chǎng)的婦女中有人想了一會(huì)兒說(shuō)：“婆婆不在時(shí)會(huì)它”。調(diào)查員問(wèn)“為什么要等婆婆不在時(shí)使用呢?"答：“因?yàn)槠牌趴床粦T?！弊穯?wèn)：“她看不慣什么呢?”答：“她可能覺(jué)得這樣做，是只圖自己省事。"經(jīng)過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)說(shuō)話的年輕婦女在談婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安感，其她人也有同感。1．紙尿布不暢銷的原因是什么?2．針對(duì)此原因，企業(yè)該采取什么措施?3．請(qǐng)您為該產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃參考要點(diǎn)：2、針對(duì)此原因，企業(yè)該采取什么措施是：①重新進(jìn)行廣告策劃。廣告應(yīng)針對(duì)年輕父母和婆婆對(duì)孩子的呵護(hù)心理，多宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶好處，如柔軟性、滲透性、保護(hù)嬰兒幼嫩肌膚等。②轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，要讓婦女和她們的婆婆認(rèn)為使