廣告開發(fā)與管理

1廣告開發(fā)與管理主辦：北京奧陶企業(yè)管理咨詢公司當(dāng)前1頁(yè)，總共115頁(yè)。2廣告開發(fā)與管理模型是以量化管理為基礎(chǔ)的操作模式，便于掌握與實(shí)施。此模型不僅是卓有成效的廣告開發(fā)與管理方法，同時(shí)也是了解消費(fèi)者有效手段。當(dāng)前2頁(yè)，總共115頁(yè)。3

內(nèi)容提要

廣告的內(nèi)涵與特征廣告管理的問題與誤區(qū)廣告的技術(shù)管理目標(biāo)/計(jì)劃/概念/腳本/媒介/測(cè)評(píng)廣告的組織管理部門結(jié)構(gòu)/運(yùn)作流程/人員素質(zhì)問題與討論當(dāng)前3頁(yè)，總共115頁(yè)。4案例（廣告欣賞）當(dāng)前4頁(yè)，總共115頁(yè)。銷售額發(fā)生路徑圖市場(chǎng)推廣銷售推廣廣告促銷媒介腳本傳達(dá)信息方便購(gòu)買計(jì)劃改變嘗試率銷售額產(chǎn)品研發(fā)改變態(tài)度忠誠(chéng)度分銷終端管理重復(fù)購(gòu)買質(zhì)量?jī)r(jià)格廣告目的改變消費(fèi)者的購(gòu)物計(jì)劃的方式快速消費(fèi)品：一次性嘗試（爆火氣）多次使用（健力士啤酒）耐用消費(fèi)品（汽車）：一次性嘗試多次使用口碑5當(dāng)前5頁(yè)，總共115頁(yè)。6廣告的內(nèi)涵

廣告是一種單向溝通行為學(xué)方式廣告的目的是通過信息改變?nèi)藗兊膽B(tài)度從而改變?nèi)藗冃袨閺V告過程的參與者是包括信息的制造者，傳播者，接收者廣告的成功決定于正確的制造與準(zhǔn)確的傳播當(dāng)前6頁(yè)，總共115頁(yè)。7廣告的行為學(xué)過程

正文

腳本特定行為

創(chuàng)意概念媒體設(shè)計(jì)邏輯習(xí)慣接收邏輯

態(tài)度行為

概念印象

表現(xiàn)印象設(shè)計(jì)邏輯接收邏輯接觸注意了解？華帝：35000次精確點(diǎn)火承諾細(xì)節(jié)專業(yè)當(dāng)前7頁(yè)，總共115頁(yè)。8廣告的結(jié)構(gòu)概念人物故事產(chǎn)品聲音文字顏色當(dāng)前8頁(yè)，總共115頁(yè)。9廣告的行為學(xué)特征

廣告是一種信號(hào)廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過程當(dāng)前9頁(yè)，總共115頁(yè)。10中國(guó)企業(yè)廣告管理的普遍問題

缺乏量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由于沒有完整營(yíng)銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃缺乏依據(jù)過分依賴廣告公司缺乏對(duì)廣告管理組織的培養(yǎng)缺乏對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)及失敗教訓(xùn)的總結(jié)對(duì)推拉力量的掌握失衡當(dāng)前10頁(yè)，總共115頁(yè)。11實(shí)踐中的問題----寶潔企業(yè)市場(chǎng)決策者認(rèn)為好的廣告，并不一定獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。（海王）消費(fèi)者喜愛的廣告，不一定能夠促進(jìn)銷售。（幫寶適）沒有合適的方法或模型來描述廣告投入與最終效果之間的關(guān)系。無法由廣告投入來預(yù)測(cè)銷售。（PAY-OFF表格）廣告的成敗完全依賴于廣告公司。沒有良好的方法來控制與優(yōu)化廣告費(fèi)用。當(dāng)前11頁(yè)，總共115頁(yè)。12問題的來源廣告開發(fā)與管理中，缺乏量化手段來支持決策。企業(yè)沒有專業(yè)人員，了解媒體，善用媒體。企業(yè)長(zhǎng)期利益與近期利益沖突。當(dāng)前12頁(yè)，總共115頁(yè)。13解決方法與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善長(zhǎng)期培養(yǎng)專業(yè)人才，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，控制廣告制作的關(guān)鍵步驟耐心追求長(zhǎng)期發(fā)展當(dāng)前13頁(yè)，總共115頁(yè)。14廣告研究方法的效果經(jīng)過近三十年實(shí)踐，80%由此方法形成的廣告，對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)沒有采用此研究而得到的廣告，僅10%促進(jìn)了銷售建立起全球性強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門與歷史數(shù)據(jù)比較，節(jié)省近30%的費(fèi)用，廣告費(fèi)用一般控制約在銷售額的10%-15%（130億銷售，12億廣告）當(dāng)前14頁(yè)，總共115頁(yè)。15廣告的技術(shù)管理當(dāng)前15頁(yè)，總共115頁(yè)。16廣告的開發(fā)與管理廣告開發(fā)的原則廣告策略中目標(biāo)的設(shè)定廣告開發(fā)與管理的實(shí)施當(dāng)前16頁(yè)，總共115頁(yè)。17廣告開發(fā)的原則目標(biāo)驅(qū)動(dòng)以消費(fèi)者行為學(xué)為導(dǎo)向的量化管理循序漸進(jìn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)：預(yù)測(cè)評(píng)估廣告片當(dāng)前17頁(yè)，總共115頁(yè)。18管控關(guān)鍵步驟

概念-廣告的靈魂企業(yè)應(yīng)完全控制腳本-廣告的肢體企業(yè)應(yīng)對(duì)此進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量控制媒體計(jì)劃-廣告與社會(huì)溝通的方式企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格論證，并控制其質(zhì)量監(jiān)測(cè)與調(diào)整-廣告的成長(zhǎng)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣告播放后的檢測(cè)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳—-消費(fèi)者行為研究（隱性動(dòng)機(jī)）當(dāng)前18頁(yè)，總共115頁(yè)。19系統(tǒng)化廣告開發(fā)管理模式設(shè)定廣告目標(biāo)跟蹤與調(diào)整制定廣告計(jì)劃確定目標(biāo)消費(fèi)群開發(fā)概念開發(fā)創(chuàng)意與腳本制定媒介計(jì)劃1、市場(chǎng)現(xiàn)有容量或潛在容量。2。存在未滿足或未完全滿足的需求（需求金字塔）3?？刹僮餍?。4?？烧J(rèn)志（區(qū)隔性）內(nèi)因驅(qū)動(dòng)型：理性（講道理）外因驅(qū)動(dòng)型：感性（情感）當(dāng)前19頁(yè)，總共115頁(yè)。20寶潔四步量化管控模式概念的開發(fā)腳本制作媒體計(jì)劃的評(píng)估與管理后期跟蹤與數(shù)據(jù)收集當(dāng)前20頁(yè)，總共115頁(yè)。21目標(biāo)的設(shè)定知識(shí)型廣告：介紹產(chǎn)品的知識(shí)，傳遞品牌知識(shí)。廣告目標(biāo)：知名度、嘗試率

誘導(dǎo)型廣告：品牌轉(zhuǎn)換（營(yíng)銷手段）提示型廣告：提高忠誠(chéng)度當(dāng)前21頁(yè)，總共115頁(yè)。22附：上市發(fā)展成熟高參與度產(chǎn)品知識(shí)型廣告投入量低提示型提示型中參與度產(chǎn)品知識(shí)型誘導(dǎo)型提示型低參與度產(chǎn)品不投廣告不投廣告提示型當(dāng)前22頁(yè)，總共115頁(yè)。23廣告計(jì)劃的目標(biāo)是

由營(yíng)銷計(jì)劃確定的

當(dāng)前23頁(yè)，總共115頁(yè)。24廣告的目標(biāo)有以下四種類型

上市各時(shí)期知名度和嘗試率（知識(shí)型廣告）

誘導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)換（誘導(dǎo)型廣告）當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到3%

左右時(shí)，采用誘導(dǎo)型廣告。品牌忠誠(chéng)度（提示型廣告）品牌形象：五大因素量化（V：品牌使用總數(shù)

/F：自有品牌所占有的量的比例）寶潔：3個(gè)月總和的嘗試率（概念認(rèn)知度）當(dāng)前24頁(yè)，總共115頁(yè)。25方法的區(qū)別本質(zhì)上都是為了提高銷售，只是立足的時(shí)間長(zhǎng)短不同第一種定義著重于當(dāng)年市場(chǎng)結(jié)果，主要用于新產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)的設(shè)定（市場(chǎng)占有率/概念知名度/嘗試率）2-4著重于調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)的可行性強(qiáng)，一般用于在市產(chǎn)品的發(fā)展。（市場(chǎng)占有率/品牌忠誠(chéng)度雙參數(shù)V/F）當(dāng)前25頁(yè)，總共115頁(yè)。26范例1999年度聯(lián)合餅干上海的市場(chǎng)目標(biāo)：新上市的新脆雪餅市場(chǎng)占用率達(dá)到12%1999年度廣告計(jì)劃目標(biāo)：至1999年底新脆雪餅家庭媒體觸及知名度達(dá)到60%以上，家庭媒體影響嘗試率達(dá)到23%。廣告費(fèi)用在150萬元以內(nèi)（計(jì)算中使用CUT結(jié)果，轉(zhuǎn)換系數(shù)0.45）。當(dāng)前26頁(yè)，總共115頁(yè)。27范例原野牌潔廁精97年市場(chǎng)目標(biāo)：改善96年銷售情況起伏的情況，保證銷售額的月連續(xù)增長(zhǎng)。97年廣告計(jì)劃目標(biāo)：在此基礎(chǔ)97年年底內(nèi)將原野品牌平均忠誠(chéng)度參數(shù)由現(xiàn)有F30%，V3.2改善為F60%，V2.0，廣告費(fèi)用在70萬元以內(nèi)。當(dāng)前27頁(yè)，總共115頁(yè)。28廣告計(jì)劃的制定

當(dāng)前28頁(yè)，總共115頁(yè)。29廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容廣告目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景分析達(dá)成目標(biāo)的策略及分析--概念/媒體/腳本總體費(fèi)用分類預(yù)算-PAY-off表主要方法步驟組織安排時(shí)間安排監(jiān)控方案--監(jiān)控表應(yīng)急動(dòng)態(tài)方案（1：3：6）當(dāng)前29頁(yè)，總共115頁(yè)。30概念開發(fā)

當(dāng)前30頁(yè)，總共115頁(yè)。31品牌與定位品牌形象是對(duì)某種品牌的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的品牌形象而做的決策當(dāng)前31頁(yè)，總共115頁(yè)。32品牌與概念動(dòng)機(jī)需求概念2概念1概念3品牌定位知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者需求文字化的體現(xiàn)生活性產(chǎn)品社會(huì)性產(chǎn)品目標(biāo)人群當(dāng)前32頁(yè)，總共115頁(yè)。33高參與度低參與度低知識(shí)高知識(shí)用動(dòng)機(jī)開發(fā)：品牌藥品、汽車性價(jià)比：工業(yè)采購(gòu)品類宣傳，提高參與度：邊緣產(chǎn)品鈣、維生素用需求開發(fā)：銷售、渠道管理純凈水、方便面、紙巾信息的不對(duì)稱性當(dāng)前33頁(yè)，總共115頁(yè)。34緊迫（未滿足需求）不緊迫不重要重要天然過濾嘴汽車：手動(dòng)與自動(dòng)檔的結(jié)合寶潔的功能性研究（需求—?jiǎng)訖C(jī)開發(fā)）（分層需求調(diào)研）1。座談會(huì)需求（定性）2。定量：需求的重要性需求目前的滿足程度當(dāng)前34頁(yè)，總共115頁(yè)。35產(chǎn)品知識(shí)和參與對(duì)消費(fèi)者問題解決過程的影響參與和產(chǎn)品知識(shí)水平高參與，低知識(shí)低參與，低知識(shí)低參與，高知識(shí)高參與，高知識(shí)通過最小的努力選擇合適的產(chǎn)品獲得希望的功能性結(jié)果簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)，不清楚、沒有很好定義的子目標(biāo)；對(duì)目標(biāo)不確定被知道和考慮的非常少的選擇替代很多的具體屬性被用到運(yùn)用幾個(gè)簡(jiǎn)單的搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略通過合理的努力選擇滿意的產(chǎn)品獲得希望的功能性結(jié)果簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)；清楚和很好定義的子目標(biāo)；目標(biāo)確定被知道的幾個(gè)選擇替代；很少被考慮的選擇替代很多中等抽象的屬性被用到運(yùn)用幾個(gè)搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略有限的問題解決例行的或非常有限的問題解決有限的(中等的)問題解決廣泛的(或非常有限的)問題解決選擇“最好的”產(chǎn)品；達(dá)到“最大的”滿足獲得希望的價(jià)值滿足更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)；清楚；很好定義的子目標(biāo)；目標(biāo)確定被知道和考慮幾個(gè)選擇替代很大范圍的相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)可以被用到運(yùn)用許多搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略選擇“最好的”產(chǎn)品獲得心理結(jié)果或價(jià)值不清楚；沒有很好定義的子目標(biāo)；目標(biāo)不確定；構(gòu)造結(jié)構(gòu)最初被知道的很少的選擇替代；被考慮幾個(gè)選擇替代對(duì)重要的選擇替代不清楚運(yùn)用許多搜尋和決策應(yīng)變戰(zhàn)略問題表述基本動(dòng)機(jī)：終極目標(biāo)：目標(biāo)結(jié)構(gòu)：考慮集：選擇標(biāo)準(zhǔn)：決策應(yīng)變戰(zhàn)略：決策過程：當(dāng)前35頁(yè)，總共115頁(yè)。36產(chǎn)品知識(shí)類型耐克運(yùn)動(dòng)鞋合腳長(zhǎng)壽有益于健康耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設(shè)計(jì)拱形支撐屬性束利益束價(jià)值滿足產(chǎn)品概念功能概念動(dòng)機(jī)概念—精神層面當(dāng)前36頁(yè)，總共115頁(yè)。37概念的要素

功能訴求：產(chǎn)品功能

形象訴求：

>>質(zhì)量訴求（化妝品廣告畫面清晰）品牌形象

特殊認(rèn)志點(diǎn)：特殊標(biāo)志，記憶點(diǎn)便于傳播及記憶功能支持點(diǎn)：支持/理由寶潔的產(chǎn)品概念卡當(dāng)前37頁(yè)，總共115頁(yè)。38七步概念開發(fā)法分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向家訪了解可能原因及新思想座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn)：定性研究概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念（整合3-4個(gè)概念卡）概念測(cè)試：量化管理點(diǎn)概念與使用測(cè)試：概念嘗試率及重復(fù)使用率概念外延：概念樹（概念的量化管理點(diǎn)：寶潔功能性概念的開發(fā)）消費(fèi)者行為研究：技術(shù)革新滿足新需求，產(chǎn)品換代（留香型洗衣粉）當(dāng)前38頁(yè)，總共115頁(yè)。39概念測(cè)試準(zhǔn)備3-4個(gè)概念卡街頭攔截300-400個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者分組測(cè)試單個(gè)概念（必須標(biāo)注價(jià)格）100個(gè)人的購(gòu)買率（轉(zhuǎn)化率）根據(jù)兩點(diǎn)：總體評(píng)價(jià)(選擇概念)。購(gòu)買潛力（可能性）統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著性差異購(gòu)買機(jī)率：肯定可能一般不太可能肯定不買75%50%30%10%10%12%35%40%7%6%購(gòu)買機(jī)率=9%購(gòu)買機(jī)率=17.5%購(gòu)買機(jī)率=12%購(gòu)買機(jī)率=0.7%購(gòu)買機(jī)率=0.6%轉(zhuǎn)化率40%(一次性購(gòu)買的可能性應(yīng)產(chǎn)品而定,可通過超市發(fā)放9折計(jì)算(經(jīng)驗(yàn)數(shù))當(dāng)前39頁(yè)，總共115頁(yè)。40概念與使用測(cè)試概念嘗試率及重復(fù)使用率C1：概念轉(zhuǎn)化率，C2：使用后轉(zhuǎn)化率V(銷售量預(yù)測(cè))

=T目標(biāo)人群*概念到達(dá)率*C1*單價(jià)+T目標(biāo)人群*概念到達(dá)率*C1*C2*單價(jià)*產(chǎn)品使用頻率N家庭訪問:1.入戶:概念測(cè)試2.留樣品3.第二次訪問:概念與使用后匹配度的調(diào)研若概念測(cè)試與使用后測(cè)試顧客購(gòu)買機(jī)率存在較大差距時(shí)：1.購(gòu)買機(jī)率概念測(cè)試〈使用后測(cè)試的：則概念較差，需要重新挖掘概念。2.購(gòu)買機(jī)率概念測(cè)試〉使用后測(cè)試的：則產(chǎn)品達(dá)不到概念的強(qiáng)度，需要調(diào)整產(chǎn)品或概念。當(dāng)前40頁(yè)，總共115頁(yè)。41概念與消費(fèi)行為學(xué)當(dāng)前41頁(yè)，總共115頁(yè)。42獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。當(dāng)前42頁(yè)，總共115頁(yè)。43分層動(dòng)機(jī)理論內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)尊重動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)生存動(dòng)機(jī)當(dāng)前43頁(yè)，總共115頁(yè)。44動(dòng)機(jī)理論-2平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭卡特爾心理動(dòng)機(jī)理論當(dāng)前44頁(yè)，總共115頁(yè)。45屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系當(dāng)前45頁(yè)，總共115頁(yè)。氟防止蛀牙46方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有吸引力給人以深刻印象自尊淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力口氣清新在社交場(chǎng)合充滿自信舉止得體成就感高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度當(dāng)前46頁(yè)，總共115頁(yè)。47工具性的價(jià)值和終極價(jià)值

工具性的價(jià)值終極的價(jià)值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)當(dāng)前47頁(yè)，總共115頁(yè)。48動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)購(gòu)買奔馳優(yōu)質(zhì)漂亮保值舒適自我表現(xiàn)出風(fēng)頭自我強(qiáng)化自我防御行為表面動(dòng)機(jī)深層動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)當(dāng)前48頁(yè)，總共115頁(yè)。49概念開發(fā)只去超市購(gòu)物模仿自我防御可靠/干凈/價(jià)格低果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色天然/質(zhì)量保證歐美/日韓流行當(dāng)前49頁(yè)，總共115頁(yè)。50動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā)當(dāng)前50頁(yè)，總共115頁(yè)。51概念開發(fā)量化管理點(diǎn)確定目標(biāo)人群產(chǎn)品知識(shí)屬性分析動(dòng)機(jī)開發(fā)需求量化品牌定位當(dāng)前51頁(yè)，總共115頁(yè)。52練習(xí)康佳準(zhǔn)備開發(fā)一款女性專用無繩電話，請(qǐng)根據(jù)您的生活經(jīng)驗(yàn)為它畫一棵概念樹海王要推出一種針對(duì)更年期的產(chǎn)品，請(qǐng)為它設(shè)計(jì)一個(gè)概念喜之郎要推出一種針對(duì)男士的果凍，請(qǐng)為它設(shè)計(jì)一個(gè)概念并畫一棵概念樹當(dāng)前52頁(yè)，總共115頁(yè)。53創(chuàng)意表現(xiàn)開發(fā)

當(dāng)前53頁(yè)，總共115頁(yè)。54創(chuàng)意與概念概念創(chuàng)意消費(fèi)者準(zhǔn)確高效率知識(shí)聯(lián)想獨(dú)特性內(nèi)容形式當(dāng)前54頁(yè)，總共115頁(yè)。55創(chuàng)意開發(fā)過程概念故事創(chuàng)意框架文字故事板概念樹獨(dú)特點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)意腳本當(dāng)前55頁(yè)，總共115頁(yè)。56知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲當(dāng)前56頁(yè)，總共115頁(yè)。57概念樹自由沒人干擾蹦級(jí)做沒做過的事閨房讀書飛翔的鳥當(dāng)前57頁(yè)，總共115頁(yè)。58溝通的十種語言

語言音樂顏色背景人物故事場(chǎng)合質(zhì)地名字產(chǎn)品當(dāng)前58頁(yè)，總共115頁(yè)。59腳本制作與測(cè)試

確定故事板確定導(dǎo)演二次創(chuàng)意確定劇本細(xì)節(jié)確定制作公司與費(fèi)用制作粗片剪輯

腳本測(cè)試定稿當(dāng)前59頁(yè)，總共115頁(yè)。60創(chuàng)意表現(xiàn)量化管理點(diǎn)知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)概念樹腳本當(dāng)前60頁(yè)，總共115頁(yè)。61媒體策略與計(jì)劃當(dāng)前61頁(yè)，總共115頁(yè)。62概要

媒體計(jì)劃的目的媒體計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃/廣告計(jì)劃媒體的種類與特點(diǎn)媒體計(jì)劃制定的步驟媒體計(jì)劃效果的檢測(cè)與即時(shí)調(diào)整操作中的問題樣板媒體計(jì)劃當(dāng)前62頁(yè)，總共115頁(yè)。63媒體計(jì)劃的目標(biāo)

當(dāng)前63頁(yè)，總共115頁(yè)。64媒體計(jì)劃的目標(biāo)媒體計(jì)劃的首要目的是在有限時(shí)間與媒體費(fèi)用內(nèi)協(xié)助實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的目標(biāo)良好的媒體計(jì)劃過程是尋找費(fèi)用時(shí)間與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)間最佳平衡點(diǎn)的過程市場(chǎng)目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)當(dāng)前64頁(yè)，總共115頁(yè)。65市場(chǎng)目標(biāo)/廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)以占有率/銷售額/利潤(rùn)進(jìn)行描述廣告目標(biāo)由品牌市場(chǎng)指標(biāo)/品牌忠誠(chéng)度/品牌形象參數(shù)來描述當(dāng)前65頁(yè)，總共115頁(yè)。66媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法

媒體計(jì)劃目標(biāo)是以在一定時(shí)間內(nèi)，指定地區(qū)，限定費(fèi)用內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者群的廣告有效到達(dá)率來描述的

GRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強(qiáng)化有效到達(dá)當(dāng)前66頁(yè)，總共115頁(yè)。67媒介目標(biāo)的計(jì)算銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)忠誠(chéng)消費(fèi)者/隨機(jī)消費(fèi)者/頻次嘗試率/忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率及曲線有效到達(dá)率/成長(zhǎng)曲線費(fèi)用/時(shí)間條件當(dāng)前67頁(yè)，總共115頁(yè)。68媒體的組合與投放

當(dāng)前68頁(yè)，總共115頁(yè)。69媒介組合媒介1/強(qiáng)度1媒介1/強(qiáng)度2媒介3/強(qiáng)度3效率/費(fèi)用1效率/費(fèi)用2效率/費(fèi)用3當(dāng)前69頁(yè)，總共115頁(yè)。70影響媒介組合的因素媒介性質(zhì)特點(diǎn)---認(rèn)知的內(nèi)容媒介密度---知覺闕限消費(fèi)者參與度---認(rèn)知方式/強(qiáng)度媒介價(jià)格廣告內(nèi)容---知覺闕限認(rèn)知習(xí)慣---認(rèn)知強(qiáng)度媒介效率媒介組合成本/時(shí)間價(jià)格密度性質(zhì)參與度內(nèi)容知覺闕限認(rèn)知強(qiáng)度認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)知/學(xué)習(xí)/記憶習(xí)慣當(dāng)前70頁(yè)，總共115頁(yè)。71消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型消費(fèi)者特征環(huán)境自我相關(guān)性內(nèi)在自我相關(guān)性自我概念---基本價(jià)值、目標(biāo)、需要個(gè)性特征鑒定、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在的性能缺陷環(huán)境背景購(gòu)買環(huán)境計(jì)劃使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境物理環(huán)境

感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí)參與解釋和整合過程當(dāng)前71頁(yè)，總共115頁(yè)。72消費(fèi)者認(rèn)知/學(xué)習(xí)與記憶內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用當(dāng)前72頁(yè)，總共115頁(yè)。73學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境當(dāng)前73頁(yè)，總共115頁(yè)。74主要媒體TV報(bào)紙雜志廣播直郵戶外流動(dòng)互連網(wǎng)零售終端其他當(dāng)前74頁(yè)，總共115頁(yè)。75主要媒體特點(diǎn)-1報(bào)紙：優(yōu)：傳播廣，針對(duì)35歲以上人士形式靈活，投放即時(shí)性強(qiáng)信息傳遞依讀者，不受時(shí)間限制劣：60%的高密度廣告使廣告閱讀率下降傳播速度跟不上人口增長(zhǎng)，青少年針對(duì)性不強(qiáng)受TV沖擊很大費(fèi)用增長(zhǎng)速度快TV：優(yōu)：傳播最廣，形式最靈活對(duì)大規(guī)模全國(guó)性廣告，費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)，組合性強(qiáng)創(chuàng)意選擇性大劣：沒有高費(fèi)用的重復(fù)，記憶度差頻道增加，消費(fèi)者注意力分散15秒廣告造成記憶錯(cuò)亂當(dāng)前75頁(yè)，總共115頁(yè)。76主要媒體特點(diǎn)-2廣播：優(yōu)：針對(duì)性強(qiáng)，重度聽眾多移動(dòng)隨身性，接近市場(chǎng)費(fèi)用低，投放靈活劣：無圖象，沖擊力低，經(jīng)常用作背景聲音低平均收聽率，需要極重的投放媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)缺乏戶外：優(yōu)：低費(fèi)用，高頻次良好的輔助工具，有利于品牌認(rèn)知可視性極強(qiáng)劣：無法傳遞詳細(xì)信息效果無法測(cè)量存在社會(huì)問題當(dāng)前76頁(yè)，總共115頁(yè)。77媒體計(jì)劃的制定

當(dāng)前77頁(yè)，總共115頁(yè)。78步驟消費(fèi)者研究確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者分類分類媒體習(xí)慣確定媒體范圍媒體效率數(shù)據(jù)--確定媒體組合各媒體投放計(jì)劃總體媒體計(jì)劃當(dāng)前78頁(yè)，總共115頁(yè)。79媒體計(jì)劃的六個(gè)影響因素

目標(biāo)受眾的情況傳播內(nèi)容和創(chuàng)意的需求銷售地域效率與效果的平衡競(jìng)爭(zhēng)壓力經(jīng)費(fèi)當(dāng)前79頁(yè)，總共115頁(yè)。80投放的監(jiān)測(cè)與調(diào)整

當(dāng)前80頁(yè)，總共115頁(yè)。81媒體計(jì)劃的調(diào)整調(diào)整靈活媒體調(diào)整廣告腳本添加投放組合促銷活動(dòng)當(dāng)前81頁(yè)，總共115頁(yè)。82操作中的問題當(dāng)前82頁(yè)，總共115頁(yè)。83主要問題媒體組合是唯一的嗎？單一媒體的投放頻率如何確定？如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？媒體的費(fèi)用分配如何確定？如何使用促銷配合媒體投放？如果投放目標(biāo)未達(dá)到？當(dāng)前83頁(yè)，總共115頁(yè)。84案例

當(dāng)前84頁(yè)，總共115頁(yè)。85廣告跟蹤與調(diào)整當(dāng)前85頁(yè)，總共115頁(yè)。86研究目的廣告的投放是否達(dá)到預(yù)期效果廣告的改進(jìn)方向修改媒體投放計(jì)劃完善廣告片當(dāng)前86頁(yè)，總共115頁(yè)。87研究?jī)?nèi)容品牌知名度（廣告投放前后）廣告知名度產(chǎn)品使用率購(gòu)買選擇集合廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)媒體習(xí)慣當(dāng)前87頁(yè)，總共115頁(yè)。88廣告效果的評(píng)價(jià)廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)廣告片評(píng)價(jià)媒體投放效果評(píng)價(jià)當(dāng)前88頁(yè)，總共115頁(yè)。89廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)廣告與品牌的聯(lián)接度當(dāng)前89頁(yè)，總共115頁(yè)。90廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=

廣告投放后的品牌指數(shù)-廣告投放前的品牌指數(shù)廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)當(dāng)前90頁(yè)，總共115頁(yè)。91電視廣告與品牌聯(lián)結(jié)度（BC）

=所有看過電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)

所有看過廣告的樣本數(shù)

電視廣告與品牌聯(lián)接度當(dāng)前91頁(yè)，總共115頁(yè)。92廣告片的評(píng)價(jià)廣告的獨(dú)特性廣告的可信性廣告的勸服力廣告概念傳遞度當(dāng)前92頁(yè)，總共115頁(yè)。93電視廣告獨(dú)特性

所有看過廣告的被訪者記憶最深的部分

當(dāng)前93頁(yè)，總共115頁(yè)。94電視廣告可性信電視廣告可信性（ADB）

=看過這一電視廣告并且將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)

所有看過這一電視廣告的樣本數(shù)

當(dāng)前94頁(yè)，總共115頁(yè)。95電視廣告勸服力電視廣告勸服力（ADP）

=看過這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)

所有看過這一電視廣告的樣本數(shù)

當(dāng)前95頁(yè)，總共115頁(yè)。96

電視廣告概念傳遞電視廣告概念傳遞程度（ADC）

=所有看過這一電視廣告并且準(zhǔn)確表達(dá)這一廣告概念的樣本數(shù)

所有看過這一電視廣告的樣本數(shù)

當(dāng)前96頁(yè)，總共115頁(yè)。97媒體投放的效果評(píng)價(jià)廣告的達(dá)到率媒體習(xí)慣當(dāng)前97頁(yè)，總共115頁(yè)。98

電視廣告到達(dá)率電視廣告到達(dá)率

=所有看過這一電視廣告的樣本數(shù)全體樣本

當(dāng)前98頁(yè)，總共115頁(yè)。99接觸廣告的途徑

最常看的電視臺(tái)

最愛看的電視節(jié)目

最常看電視的時(shí)間媒體習(xí)慣當(dāng)前99頁(yè)，總共115頁(yè)。100廣告管理的組織結(jié)構(gòu)當(dāng)前100頁(yè)，總共115頁(yè)。101國(guó)際通用的四種組織結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)管理模式品牌縱向管理結(jié)構(gòu)功能橫向管理結(jié)構(gòu)整合營(yíng)銷管理模式