星巴克STP戰(zhàn)略分析

StarbucksCoffee

STP戰(zhàn)略分析當(dāng)前1頁(yè)，總共30頁(yè)。經(jīng)典咖啡系列classicscoffeeseriesCappuccino卡布奇諾CaramelMacchiato焦糖瑪奇朵星巴克產(chǎn)品當(dāng)前2頁(yè)，總共30頁(yè)。CaffèAmericano美式咖啡CaffèLatte拿鐵當(dāng)前3頁(yè)，總共30頁(yè)。冷飲系列coolerseries星冰樂(lè)frappuccino焦糖咖啡星冰樂(lè)caramelfrappuccino可可碎片星冰樂(lè)doublechocolatychipfrappuccino當(dāng)前4頁(yè)，總共30頁(yè)。食物BlueberryScone藍(lán)莓烤餅ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派當(dāng)前5頁(yè)，總共30頁(yè)。Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包EggSaladSandwich雞蛋沙拉三明治當(dāng)前6頁(yè)，總共30頁(yè)。星巴克的故事

如今，全球大都市的繁華地帶幾乎每一個(gè)轉(zhuǎn)角都有一家星巴（Starbucks），但是在1971年，它還只是為西雅圖犯困的群眾送來(lái)咖啡因的一家小門(mén)臉。這個(gè)時(shí)刻，離星冰樂(lè)誕生還有24年，創(chuàng)始人壓根兒沒(méi)想過(guò)公司還能上市，更不會(huì)有人知道PumpkinSpiceLatte（南瓜拿鐵）是什么。很明顯的是，之后四十年間發(fā)生了太多，所以是時(shí)候講講那些你不清楚的星巴克秘史了。1.創(chuàng)始人是兩位老師和一位作家說(shuō)起星巴克不得不提的人就是公司現(xiàn)任主席兼CEOHowardSchultz，他從80年代起就斷斷續(xù)續(xù)的與公司共同成長(zhǎng)。但星巴克最初由三位非商業(yè)人士創(chuàng)辦：GordonBowker（作家）、ZevSiegl（歷史老師）、JerryBaldwin（英語(yǔ)老師）。他們想把最好的咖啡帶到西雅圖，因此于1971年在派克市場(chǎng)開(kāi)了第一家星巴克。起初僅出售咖啡豆，但HowardSchultz的加入帶來(lái)了改變。（上圖左起：星巴克創(chuàng)始人ZevSiegl，JerryBaldwin和GordonBowker）當(dāng)前7頁(yè)，總共30頁(yè)。2.名字源于《白鯨》“Starbucks”是美國(guó)著名作家HermanMelville小說(shuō)《白鯨》中那個(gè)高中肆業(yè)的大副。雖然這聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)夠怪誕了，但最原始的想法更離譜。GordonBowker最先提出來(lái)的名字是小說(shuō)中捕鯨船的名字——Pequod。萬(wàn)幸，更明智的想法獲勝了，莫非是星巴克聽(tīng)起來(lái)就像含有咖啡因？或許是因?yàn)槟俏淮蟾睈?ài)喝咖啡。當(dāng)前8頁(yè)，總共30頁(yè)。3.最初的美人魚(yú)不是女神

通常認(rèn)為星巴克的Logo是海妖，目的在于吸引你買(mǎi)一杯咖啡。但最初的那位可不是現(xiàn)在的這位萬(wàn)人迷，可謂是袒胸露乳，甚不雅觀(guān)。1987年，他們用長(zhǎng)發(fā)遮蓋她的胸部，但依然“兒童不宜”，直到1992年才轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在老少咸宜的版本。當(dāng)前9頁(yè)，總共30頁(yè)。當(dāng)前10頁(yè)，總共30頁(yè)。星巴克（Starbucks）簡(jiǎn)介1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)1982年，霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開(kāi)出第一家銷(xiāo)售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門(mén)店1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷(xiāo)售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)前11頁(yè)，總共30頁(yè)。企業(yè)簡(jiǎn)介

星巴克(Starbucks)是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國(guó)和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級(jí)市場(chǎng)，書(shū)店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開(kāi)業(yè)。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)前12頁(yè)，總共30頁(yè)。1998年3月：進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店。1999年1月：進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門(mén)店。2000年5月：進(jìn)入中國(guó)香港，開(kāi)出第一家店。2002年8月：進(jìn)入中國(guó)澳門(mén)，開(kāi)出第一家店。2003年9月26日：星巴克正式進(jìn)駐寧波天一廣場(chǎng)VB區(qū)，號(hào)稱(chēng)亞洲最大的星巴克旗艦店，也有個(gè)說(shuō)法是全亞洲最大的水上星巴克。2005年4月：進(jìn)入青島，開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家獨(dú)資店。2005年9月：進(jìn)入西南，在成都開(kāi)設(shè)西南第一家店，并設(shè)立星巴克西區(qū)總部。2005年9月：設(shè)立星巴克中國(guó)教育項(xiàng)目，幫助改善中國(guó)特別是西部地區(qū)的教育狀況。2005年底：在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理2011年8月7日：合肥星巴克淮河路百盛店開(kāi)業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯。2012年10月8日：星巴克在中國(guó)推出了“早安鬧鐘”。2013年3月：霍華德·舒爾茨表示“星巴克計(jì)劃2015年在中國(guó)的75個(gè)城市開(kāi)設(shè)1500家門(mén)店”企業(yè)簡(jiǎn)介星巴克在中國(guó)當(dāng)前13頁(yè)，總共30頁(yè)。S（segmention)：市場(chǎng)細(xì)分

定位潛在的消費(fèi)者群體：我們選擇按照消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和處于的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分市場(chǎng)，可大致將潛在的消費(fèi)群體分為以下幾個(gè)部分：1）

情侶約會(huì)

很多情侶都會(huì)選擇在咖啡廳約會(huì)。這一消費(fèi)群體的年齡段主要集中在20-35歲，消費(fèi)時(shí)間端主要集中在下午和晚上，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。

當(dāng)前14頁(yè)，總共30頁(yè)。2）

商務(wù)會(huì)談

商務(wù)人士也會(huì)將他們工作的一部分會(huì)談轉(zhuǎn)移到咖啡廳來(lái)進(jìn)行，這一消費(fèi)群體普遍收入較高，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)咖啡廳的整體環(huán)境氛圍要求很高，他們希望自己的商務(wù)會(huì)談在一個(gè)優(yōu)雅、擁有良好氛圍的環(huán)境中進(jìn)行。

3）

下午休閑

都市中的白領(lǐng)和小資將咖啡廳視為喝下午茶、消磨下午悠閑時(shí)光的好去處。這一消費(fèi)群體極為注重飲品和食物的質(zhì)量，力求美味、擁有較高的品質(zhì)，對(duì)咖啡廳的環(huán)境也較為挑剔，他們需求的是一種輕松優(yōu)雅的氛圍，以彰顯他們高層次的生活品味。4）

差旅便餐

對(duì)于每天日程擠滿(mǎn)、經(jīng)常出差的商務(wù)人士，他們要求的是優(yōu)質(zhì)美味快捷方便的食物，收入普遍較高，對(duì)價(jià)格不敏感，主要消費(fèi)地集中在機(jī)場(chǎng)和CBD地區(qū)附近的。

當(dāng)前15頁(yè)，總共30頁(yè)。5）

好奇嘗鮮

星巴克作為國(guó)際咖啡的知名品牌，在某種程度上是西方咖啡文化的代言人，對(duì)于一大部分未曾消費(fèi)的消費(fèi)者而言，帶有一種神秘感，是一種新鮮事物，出于獵奇心理他們會(huì)走入星巴克進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體主要出于嘗鮮的目的，對(duì)價(jià)格比較敏感，追求的是對(duì)星巴克文化和咖啡文化的體驗(yàn)感。

6）

佳節(jié)送禮

在過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)中國(guó)人有送禮的習(xí)俗，同時(shí)這也是一種社交需求。對(duì)于佳節(jié)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于送禮這一消費(fèi)群體而言，他們極為看重品牌價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品整體要求較高，要求產(chǎn)品包裝高檔精美大氣，能夠讓被送者感受到送禮者的誠(chéng)意。當(dāng)前16頁(yè)，總共30頁(yè)。T（targeting）:選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、顧客價(jià)值分析1.

品牌價(jià)值：星巴克的大品牌對(duì)顧客具有強(qiáng)大吸引力。

2.

口味形狀：獨(dú)特的口味形狀，能讓顧客產(chǎn)生新奇感。

3.

包裝（精美）：精美的包裝，讓顧客在消費(fèi)時(shí)覺(jué)得體面，同時(shí)是對(duì)星巴克優(yōu)雅文化的一種宣傳。

4.

價(jià)格（中高端消費(fèi)）：星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是在特大級(jí)城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市受過(guò)高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛(ài)好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層。

當(dāng)前17頁(yè)，總共30頁(yè)。5.

食用環(huán)境（在星巴克店內(nèi)/家里/其他地方）：顧客可以選擇在星巴克店內(nèi)消費(fèi)，也可以選擇將產(chǎn)品帶出來(lái)消費(fèi)。

6.

食用方便（優(yōu)雅地吃）：與一般的粽子的俗氣不同，星樂(lè)棕的獨(dú)特設(shè)計(jì)能讓顧客在食用時(shí)覺(jué)得優(yōu)雅。

7.

和店內(nèi)其他產(chǎn)品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。

8.

傳統(tǒng)文化概念：將端午文化融入產(chǎn)品，是消費(fèi)者在食用時(shí)感受到文化氣息。當(dāng)前18頁(yè)，總共30頁(yè)。（打分從：1-3分，3分表示對(duì)此屬性的要求最高；價(jià)格項(xiàng)得分越高代表對(duì)價(jià)格越敏感）當(dāng)前19頁(yè)，總共30頁(yè)。二、

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)分析

1.

咖啡店賣(mài)糕點(diǎn)（上島）

2.

糕點(diǎn)店賣(mài)咖啡（85度C）

3.

專(zhuān)業(yè)粽子銷(xiāo)售（五芳齋）

4.

散裝零售（超市、食堂）當(dāng)前20頁(yè)，總共30頁(yè)。（比較對(duì)象：星樂(lè)粽，上島的甜點(diǎn)，85度C的糕點(diǎn)，五芳齋粽子，散裝粽子）（打分從：1-3分，3分表示對(duì)此屬性的要求最高；價(jià)格項(xiàng)得分越高代表對(duì)價(jià)格越敏感）當(dāng)前21頁(yè)，總共30頁(yè)。三、

細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析當(dāng)前22頁(yè)，總共30頁(yè)。四、戰(zhàn)略資產(chǎn)1.客戶(hù)資產(chǎn)2.員工資產(chǎn)3.供貨商資產(chǎn)4.經(jīng)營(yíng)模式資產(chǎn)

5.產(chǎn)品資產(chǎn)6.地理資產(chǎn)7.品牌8.渠道資產(chǎn)當(dāng)前23頁(yè)，總共30頁(yè)。五、目標(biāo)市場(chǎng)決定1、維持現(xiàn)有顧客：現(xiàn)有顧客普遍對(duì)星巴克具有較高的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不難。

2、吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客：星巴克應(yīng)謀求在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠等方面來(lái)吸引一部分競(jìng)爭(zhēng)者的顧客資源。

3、鼓勵(lì)沒(méi)有使用該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者使用產(chǎn)品：星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)?！安换ㄒ环皱X(qián)做廣告”是星巴克的一貫主張。

4、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：在已有的優(yōu)勢(shì)上，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，增強(qiáng)現(xiàn)金流，獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前24頁(yè)，總共30頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇:(根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，得到如下的目標(biāo)市場(chǎng)決定）

情侶約會(huì)

下午休閑

好奇嘗鮮

佳節(jié)送禮

以上四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都是星巴克具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，因而星巴克可以在這四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中收獲很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前25頁(yè)，總共30頁(yè)。P（Positioning）：產(chǎn)品定位階梯式價(jià)值挖掘：DIY自己動(dòng)手親密接觸

更好

的情侶關(guān)系情侶約會(huì)傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新做法新型美味優(yōu)雅精致的生活下午休閑當(dāng)前26頁(yè)，總共30頁(yè)。新產(chǎn)品嘗所未嘗獵

奇的滿(mǎn)足感品牌價(jià)值高端有新意更成功的社交好奇嘗鮮佳節(jié)送禮由下至上，顧客所得到的價(jià)值體驗(yàn)越來(lái)越高級(jí)，也越來(lái)越接近顧客消費(fèi)產(chǎn)品所追求的核心價(jià)值。當(dāng)前27頁(yè)，總共30頁(yè)。定位聲明：

對(duì)在咖啡點(diǎn)享受浪漫時(shí)光的情侶，美味的星巴克為約會(huì)更增添一份甜蜜，獨(dú)有的DIY服務(wù)，讓你和TA擁有一份獨(dú)一無(wú)二的節(jié)日記憶。

對(duì)在