第八章市場(chǎng)細(xì)分

第八章市場(chǎng)細(xì)分演示文稿當(dāng)前1頁(yè)，總共42頁(yè)。優(yōu)選第八章市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)前2頁(yè)，總共42頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。當(dāng)前3頁(yè)，總共42頁(yè)。切勿隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 當(dāng)前4頁(yè)，總共42頁(yè)。STP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物

在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)化（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），即實(shí)行“STP”營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前5頁(yè)，總共42頁(yè)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)化對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要明確定位。選擇、發(fā)展和傳播市場(chǎng)定位概念。市場(chǎng)定位當(dāng)前6頁(yè)，總共42頁(yè)。案例：花旗銀行市場(chǎng)目標(biāo)：成為中國(guó)主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來(lái)中國(guó)首先與中國(guó)的銀行系統(tǒng)合作提高市場(chǎng)成熟度和市場(chǎng)容量接著擴(kuò)大客戶(hù)量，由企業(yè)到個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)定位：搶占高端，貴賓理財(cái)“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，有時(shí)最好的經(jīng)營(yíng)策略就是明白自己不該做什么”現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財(cái)才是銀行著力培養(yǎng)的市場(chǎng)當(dāng)前7頁(yè)，總共42頁(yè)。花旗銀行——具體措施收費(fèi)淘汰差別服務(wù)價(jià)格策略產(chǎn)品策略渠道策略

當(dāng)前8頁(yè)，總共42頁(yè)?；ㄆ煦y行—全球營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)定位：美國(guó)及全球定位集中于中產(chǎn)階級(jí)及高收入階層亞洲重點(diǎn)服務(wù)占人口20%的高收入者

開(kāi)創(chuàng)金融品牌提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份的象征，并精心設(shè)計(jì)廣告突出這一特點(diǎn)。倡導(dǎo)金融零售新觀念不將自己看成銀行，而是促進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的組織、銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗(yàn)不到的金融服務(wù)方式當(dāng)前9頁(yè)，總共42頁(yè)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及原則當(dāng)前10頁(yè)，總共42頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變大量營(yíng)銷(xiāo)階段差異化營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段福特汽車(chē)：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色T型轎車(chē)”

通用汽車(chē)：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail當(dāng)前11頁(yè)，總共42頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)前12頁(yè)，總共42頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)當(dāng)前13頁(yè)，總共42頁(yè)。基本市場(chǎng)偏好模式(a)同質(zhì)偏好甜度奶油(c)集群偏好甜度(b)擴(kuò)散偏好甜度奶油奶油當(dāng)前14頁(yè)，總共42頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程調(diào)查動(dòng)機(jī)態(tài)度行為分析要素集群劃分當(dāng)前15頁(yè)，總共42頁(yè)。一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程召開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤(rùn)回報(bào)明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤(rùn)回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過(guò)嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：當(dāng)前16頁(yè)，總共42頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量使用場(chǎng)合、利益、使用率、使用狀況行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候人文因素年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性心理因素當(dāng)前17頁(yè)，總共42頁(yè)。牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征偏好品牌經(jīng)濟(jì)利益（低價(jià)）男性大量使用者高度自主減價(jià)品牌保護(hù)利益（防蛀）大家庭大量使用者憂慮保守佳潔士美容利益（潔齒）青少年、年輕人吸煙者愛(ài)好社交氣味利益（氣味芬芳）兒童留蘭香味愛(ài)好者喜好享樂(lè)者高露潔當(dāng)前18頁(yè)，總共42頁(yè)?！窨诒c相互●購(gòu)買(mǎi)態(tài)度積極●追求美麗行動(dòng)●希望在購(gòu)買(mǎi)時(shí)●多為年輕時(shí)不影響效果大受到制約提供指導(dǎo)愛(ài)化妝的女性●沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)多●關(guān)心化妝及其●化妝方法完全●對(duì)皮膚保養(yǎng)的●以清潔肌膚為目的明確流行信息定型要求提高目的●追求漂亮和●對(duì)高價(jià)化妝品●消費(fèi)人群分化●以保養(yǎng)臉部的流行的愿望●關(guān)心自身形象的承受力下降趨向明朗(關(guān)心人居多強(qiáng)烈化妝、消費(fèi)降●健康優(yōu)先,●對(duì)價(jià)格的心理格、對(duì)美麗失不喜歡濃妝承受力強(qiáng)去興趣等）●模仿型化妝●開(kāi)始回歸社會(huì)好奇心強(qiáng)關(guān)心消費(fèi)刺激傾向于節(jié)約擴(kuò)大消費(fèi)化妝意識(shí)趨淡模仿消費(fèi)者重量級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)減退轉(zhuǎn)換期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55歲以上)資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析單品擴(kuò)大型單品型全品型全品型單品型唇膏、潤(rùn)膚霜除臭類(lèi)產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略部分化妝化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、口紅、粉底霜等當(dāng)前19頁(yè)，總共42頁(yè)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［1］1、人文變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶(hù)的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)前20頁(yè)，總共42頁(yè)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度當(dāng)前21頁(yè)，總共42頁(yè)。舉例運(yùn)用一系列的細(xì)分變量可以把一個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如:一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。當(dāng)前22頁(yè)，總共42頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［1］ 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類(lèi)所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”當(dāng)前23頁(yè)，總共42頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［2］中國(guó)有5類(lèi)消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買(mǎi)得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買(mǎi)品牌，但國(guó)際品當(dāng)前24頁(yè)，總共42頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)消費(fèi)者的

五種面貌［3］牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04當(dāng)前25頁(yè)，總共42頁(yè)?？珊饬啃钥山咏宰懔啃圆町愋约?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。細(xì)分市場(chǎng)能夠有效的到達(dá)并為之服務(wù)。行動(dòng)可能性用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組和因素和方案有不同的反應(yīng)。為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。有效的細(xì)分當(dāng)前26頁(yè)，總共42頁(yè)。課堂研討試針對(duì)目前我車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。當(dāng)前27頁(yè)，總共42頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)細(xì)分化策略當(dāng)前28頁(yè)，總共42頁(yè)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前29頁(yè)，總共42頁(yè)。市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買(mǎi)方替代產(chǎn)品當(dāng)前30頁(yè)，總共42頁(yè)。案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶(hù)——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。 當(dāng)前31頁(yè)，總共42頁(yè)。案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)當(dāng)前32頁(yè)，總共42頁(yè)。案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元當(dāng)前33頁(yè)，總共42頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋市場(chǎng)P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)當(dāng)前34頁(yè)，總共42頁(yè)。逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃顧客群卡車(chē)運(yùn)輸公司