凡客體山寨廣告掀起網(wǎng)絡(luò)新病毒營(yíng)銷

-.z2010-8-8凡客體山寨廣告掀起網(wǎng)絡(luò)新病毒營(yíng)銷辛苑薇呂欽欽幾乎一夜之間，“凡客體〞突然走紅。這原本只是一個(gè)再尋常不過(guò)的常規(guī)廣告，被掛在很多城市公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠(chéng)品〞(VANCL)的形象代言人，以80后的個(gè)性、調(diào)侃口吻，為VANCL站臺(tái)。然而，這則廣告卻出人意料地以網(wǎng)民“再創(chuàng)作〞的形式瘋狂傳播?！皭?ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由；愛(ài)晚期、愛(ài)夜間大排檔……〞這些個(gè)性標(biāo)簽經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個(gè)人的標(biāo)簽。以被傳播得最廣的郭德綱“凡客體〞為例，大大的圖片旁邊的文字被改為：“愛(ài)相聲、愛(ài)演戲、愛(ài)豪宅、愛(ài)得瑟、愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)……我是郭德綱〞，極富調(diào)侃，令人捧腹。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有2000多*“凡客體〞圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂。黃曉明、唐駿和曾子墨等千余位明星或被惡搞或被追捧。此外，也有不少是網(wǎng)友個(gè)人和企業(yè)出于樂(lè)趣制作的“凡客體〞。經(jīng)過(guò)一輪瘋狂炒作和傳播，百度百科中，“凡客體〞也已被作為專有詞匯收錄，定義為：凡客廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化、彰顯該品牌的個(gè)性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體〞的帖子?！吧秸妯暦部蛷V告到底是誰(shuí)創(chuàng)作發(fā)起和推動(dòng)，有網(wǎng)友疑心是否為VANCL炒作.凡客公司CEO陳年表示：“我也不很清楚這件事。〞創(chuàng)作“凡客體〞廣告語(yǔ)的遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇則對(duì)記者表示：“這件事真不是我們籌劃。如果是我們籌劃的，反而達(dá)不到如此廣泛的傳播效果。〞麥特文化媒體事業(yè)總經(jīng)理王小魚(yú)表示：這次營(yíng)銷最大成功點(diǎn)在于“創(chuàng)意〞，這種極富個(gè)性的創(chuàng)意，迎合了當(dāng)下戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)潮流。但中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民亦提醒：“這種口碑營(yíng)銷方式是一把雙刃劍，帶來(lái)了人氣但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜傾覆’。〞“凡客體〞來(lái)龍去脈記者采訪得悉，所謂的“凡客體〞最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創(chuàng)意人，當(dāng)記者問(wèn)及這個(gè)廣告創(chuàng)意如何誕生時(shí)，他的臉龐透過(guò)一絲淡然的表情，“這沒(méi)什么可介紹的。做久了，自然會(huì)有感覺(jué)〞。自1997年參加奧美擔(dān)任文案工作，他在過(guò)去十年中先后參與和主導(dǎo)了長(zhǎng)城干紅、動(dòng)感地帶等眾多品牌的籌劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創(chuàng)業(yè)，建立了遠(yuǎn)山廣告公司。據(jù)邱欣宇介紹，遠(yuǎn)山是較晚參與VANCL廣告創(chuàng)意投標(biāo)的一家公司，“但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)見(jiàn)面后，溝通非常愉快。陳總是少數(shù)能對(duì)自己公司品牌、產(chǎn)品定位非常清晰的企業(yè)家之一。〞“我們?cè)谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)展很好的融合。〞邱欣宇說(shuō)，“于是，我們想出以這種能表達(dá)自我且極富個(gè)性化的語(yǔ)言。〞“但坦白講，我們此前確實(shí)不知道這條廣告是否會(huì)火。一條廣告成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測(cè)因素。〞邱欣宇說(shuō)。邱欣宇表示，“至于大家關(guān)心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動(dòng)的，我可以非常明確地說(shuō)，真的不是我們做的。我們發(fā)現(xiàn)這則‘山寨版’廣告好似是從PS黃曉明的圖片開(kāi)場(chǎng)，但是誰(shuí)幕后做，我們真的不知道。〞“我個(gè)人覺(jué)得，這主要還是網(wǎng)民覺(jué)得非常有趣、好玩，不斷創(chuàng)造出新圖片，才會(huì)推動(dòng)這件事不斷升溫。〞邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業(yè)從業(yè)者也開(kāi)場(chǎng)制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。〞然而，這一偶然事件已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)形成軒然大波。在開(kāi)心網(wǎng)上，網(wǎng)友們以“凡客無(wú)處不在〞，“凡客廣告球星版〞和“凡客火了〞等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體〞。在新浪微博上，搜索“凡客體〞這個(gè)關(guān)鍵詞，已有1600多條相關(guān)信息。甚至有網(wǎng)友在微博上寫(xiě)著：“做‘凡客體’上癮了，怎么辦.〞這些“凡客體〞經(jīng)過(guò)網(wǎng)民的改造后，或冷嘲熱諷、或幽默幽默，但也不乏溫馨感人。有網(wǎng)友在微博上寫(xiě)著：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設(shè)計(jì)一個(gè)，印在T恤上，當(dāng)生日禮物。〞此外，記者看到除了真實(shí)人物被“凡客體〞外，甚至央視大樓、騰訊QQ以及網(wǎng)絡(luò)游戲人物等也均被惡搞。網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒(méi)有看不到。〞新“病毒營(yíng)銷〞凡客的“無(wú)心插柳〞已在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大*圍的“病毒營(yíng)銷〞。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師*小青表示，“VANCL這次營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過(guò)惡搞來(lái)吸引眼球，提升知名度。〞傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)廣告的形式，客戶被動(dòng)承受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營(yíng)銷費(fèi)用高漲，其效果越差。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，“病毒式營(yíng)銷〞多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)，其已受到廣泛歡送。然而，此次“凡客體〞的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷〞的根底上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒〞，而非“單個(gè)病毒〞，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。中?；?dòng)CEO艾順告訴記者，與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷〞主要依靠廠商發(fā)動(dòng)其自主創(chuàng)作的“病毒〞信息不同，這次“凡客體〞的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的根底上，廣泛傳播多樣版本的“病毒〞，聲勢(shì)之大前所未有?！白铋_(kāi)場(chǎng)是對(duì)VANCL比擬熟悉和關(guān)注的人在傳播這個(gè)消息，并開(kāi)場(chǎng)‘學(xué)習(xí)’制作‘凡客體’；后來(lái)病毒營(yíng)銷延展開(kāi)了，吸引的是對(duì)‘VANCL’并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標(biāo)消費(fèi)群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族。〞*小青認(rèn)為，“只要這個(gè)事件到達(dá)‘火爆’效果，VANCL的知名度就會(huì)提高。〞王小魚(yú)告訴記者，這種網(wǎng)絡(luò)惡搞大約從去年開(kāi)場(chǎng)在論壇、社交和QQ上進(jìn)展流行。例如：網(wǎng)友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出墻來(lái)’來(lái)作為諸多中國(guó)古詩(shī)的下聯(lián)，也有網(wǎng)友將身邊事實(shí)用古詩(shī)、古詞等格式來(lái)進(jìn)展篡改，到達(dá)一種冷峻不羈、嘲諷戲謔的效果，“只是一直以來(lái)這種手段并沒(méi)有被商家發(fā)現(xiàn)，根本處于自生自滅的狀態(tài)〞。但經(jīng)過(guò)VANCL此次營(yíng)銷體驗(yàn)，不少商家看到應(yīng)用前景?！耙ㄟ^(guò)這種方式取得成功，最關(guān)鍵的是要極富‘創(chuàng)意’。〞王小魚(yú)表示，這種創(chuàng)意一定符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性，即：娛樂(lè)和自由?！霸趭蕵?lè)新聞社會(huì)化、社會(huì)新聞娛樂(lè)化的時(shí)代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動(dòng)。〞王小魚(yú)表示，“如果能把網(wǎng)民的主動(dòng)性、積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營(yíng)銷方式值得眾多商家學(xué)習(xí)和借鑒。〞不過(guò)，由于此次“火爆〞營(yíng)銷的時(shí)間尚短，記者暫未獲得商家銷售數(shù)據(jù)的變動(dòng)。不過(guò)，王小魚(yú)認(rèn)為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時(shí)期內(nèi)看不到有很大變化，但只要持續(xù)投入和推動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌，將會(huì)在未來(lái)產(chǎn)生巨大效益。〞商業(yè)價(jià)值爭(zhēng)議不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期。作為一種類“病毒〞，一般而言，其傳播的周期是非常短的，如果有新創(chuàng)意出現(xiàn)，網(wǎng)友就會(huì)獵奇而瘋狂追逐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。如果版本不進(jìn)展更新，這場(chǎng)營(yíng)銷的“乘數(shù)效應(yīng)〞就會(huì)遞減。對(duì)此，王小魚(yú)表示，不要寄希望只是通過(guò)這樣一種營(yíng)銷方式，就能將品牌的所有特性就覆蓋?！懊恳浑A段、每一傳播，只要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一種產(chǎn)品特性，就已經(jīng)足夠。〞如果將產(chǎn)品的性能、價(jià)格和品牌全部通過(guò)這種方式轉(zhuǎn)達(dá)出來(lái)，會(huì)起到弄巧成拙，導(dǎo)致失敗?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體。因此，不要再想著如何強(qiáng)行灌輸理念和價(jià)值，而是要順勢(shì)而為。〞王小魚(yú)說(shuō)，“現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)注意到這個(gè)現(xiàn)象。〞此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。記者從VANCL內(nèi)部了解到，其正在嘗試設(shè)計(jì)新的綠色模板，讓網(wǎng)民分享和參與互動(dòng)。“這個(gè)活動(dòng)正在籌備中，我們現(xiàn)在也無(wú)法預(yù)期，其將產(chǎn)生怎樣的效果。〞VANCL內(nèi)部人士說(shuō)：“我們將密切關(guān)注其傳播和影響力，并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。〞“這種營(yíng)銷方式是存在風(fēng)險(xiǎn)的。〞不過(guò)，*小青指出，如果產(chǎn)品本身是網(wǎng)民認(rèn)可的，一般就不會(huì)被太過(guò)分地貶低和中傷，僅僅當(dāng)作一種娛樂(lè)手段而已；而如果產(chǎn)品不過(guò)硬，就可能真的成為網(wǎng)友“惡搞〞的平臺(tái)，就類似于“新紅樓〞的惡搞。同時(shí)，也存在無(wú)法控制輿論走向的問(wèn)題。對(duì)此，VANCL相關(guān)人士亦成認(rèn)：“我們不會(huì)控制這個(gè)事件的走向，也控制不了。〞VANCL在官方聲明中表示：“無(wú)論是網(wǎng)民戲說(shuō)的創(chuàng)造力還是真實(shí)的自我表達(dá)，我們都會(huì)學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意。〞黃升民表示，“終究什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能成功，這是一個(gè)很復(fù)雜的機(jī)制，在學(xué)界也有一定的爭(zhēng)論。〞目前普遍的現(xiàn)象是，商業(yè)利益正以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲〞的方式滲透到互聯(lián)網(wǎng)。而且有些時(shí)候，廠商甚至?xí)驗(yàn)樽非笊虡I(yè)利益?zhèn)鞑ヒ恍┎?*的信息?！暗菍?duì)于這類營(yíng)銷手段，由于方向的不可控，不同企業(yè)的態(tài)度也不同。一些企業(yè)在嘗試新鮮的營(yíng)銷方式，另一些企業(yè)也在盡力躲避此營(yíng)銷可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。〞黃升民說(shuō)。“對(duì)待該營(yíng)銷模式，仍需要慎重。〞他還表示，“這種營(yíng)銷方式能帶來(lái)人氣，但不一定就能轉(zhuǎn)化為銷售量的提升，很多時(shí)候是‘花錢(qián)賺吆喝’?，F(xiàn)在的網(wǎng)民購(gòu)物很理智，他可能很喜歡你的創(chuàng)意，但不一定能掏錢(qián)購(gòu)置你的產(chǎn)品。〞來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道最早發(fā)源于豆瓣的這場(chǎng)名為“全民調(diào)戲凡客〞的活動(dòng)，根據(jù)其發(fā)起人的自述，是靠了自己的“一點(diǎn)敏銳〞，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有零星的改圖行為，然后發(fā)起這場(chǎng)活動(dòng)并成功地“把事情搞大〞。至今該活動(dòng)的相冊(cè)里已有豆瓣網(wǎng)友上傳的圖片2000*，而在各大門(mén)戶微博和SNS站點(diǎn)中，一些“調(diào)戲〞得比擬精彩的圖片也被頻繁地轉(zhuǎn)發(fā)。許多人在討論這終究是不是凡客誠(chéng)品的病毒營(yíng)銷。雖然我知道網(wǎng)絡(luò)推手公司很泛濫，但實(shí)在是對(duì)陰謀論有點(diǎn)膩味了。難道大家就不能相信，上網(wǎng)的人真的是很無(wú)聊的，無(wú)聊到可以發(fā)起類似的活動(dòng)并且熱衷于圍觀起哄么。不管這是不是一小撮別有用心的人有預(yù)謀地煽動(dòng)不明真相的群眾參加的一次線上活動(dòng)，我們可以看到多方從中受益：凡客誠(chéng)品受益了，其品牌知名度和關(guān)注度有所提高，至于品牌形象，厄，反正它也不是走高端優(yōu)雅貴族路線么，談不上氣質(zhì)被破壞，反倒是更加親民、更加好玩、更加潮一點(diǎn)。豆瓣和各大微博、SNS站點(diǎn)受益了，搞笑的圖片帶來(lái)了流量和人氣，制造了話題。新聞媒體受益了，又多一點(diǎn)八卦消息可以報(bào)么。參與活動(dòng)及打醬油圍觀的群眾們受益了，自?shī)蕣嗜?，自笑笑它。有兩部今年的新電影?讓子彈飛?、?神奇?zhèn)b侶?，搭上了便車，受益了。模仿“凡客體〞，做做廣告，打打知名度。*些品牌和名人受益了，有的大點(diǎn)有的小點(diǎn)，是TA們的粉絲力量大，從TBBT、Friends、House這些劇集，到姚晨李宇春，好吧，也許還有奧特曼和蠟筆小新……總之，在歡樂(lè)之后TA們的形象又有所提升，更招人愛(ài)了。相應(yīng)地，另一些人卻是躺著也要中槍啊。從照片到文案，恨比愛(ài)的力量更大，“*黑〞比“*粉〞的激情往往具有更低的酸堿度。這些同志收獲了秋風(fēng)掃落葉一般的挖苦挖苦嘲笑攻擊。冤不冤另說(shuō)。下面簡(jiǎn)析“凡客體〞和“調(diào)戲凡客〞活動(dòng)。以韓寒和王珞丹為代言人的“我是凡客〞廣告，鋪滿了公交車站、地鐵站臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)上。應(yīng)該說(shuō)，這一廣告的風(fēng)格是鮮明的——白色背景，清晰的人物形象居中；左邊是商品名稱及價(jià)格，右邊是一段短句構(gòu)成的自我表白：“我愛(ài)AA，愛(ài)BB，愛(ài)CC，更愛(ài)DD….我不是EE，不是FF，我是**……我和你一樣，我是凡客〞；文案字體大而醒目，紅黑兩色；左上角有凡客LOGO，右上角是訂購(gòu)。這種刻意選擇的Style，其訴求是簡(jiǎn)單、直白、樸素地不裝13、名人的真實(shí)普通生活、名人也愛(ài)的廉價(jià)衣服——并希望喚起中國(guó)城市/城鎮(zhèn)青年的認(rèn)同感。正是因?yàn)樗L(fēng)格如此鮮明，所以很容易被模仿，被山寨，被Kuso。那些最受歡送的戲仿圖片，除了形象生動(dòng)、文案出彩外，形式上與“正版〞的相近也是重要因素?？v觀千余*戲仿圖片，其主題大致分為如下幾類：一、粉絲歌頌偶像；二、影視動(dòng)漫游戲愛(ài)好者同人創(chuàng)作；三、惡搞挖苦*些雷人囧事；四、PS自己照片露個(gè)臉；五、稀里糊涂來(lái)打醬油的。商品以廣告來(lái)塑造其形象，渲染其魅力。然而當(dāng)廣告的風(fēng)格被數(shù)千次地戲仿、改寫(xiě)，成為一個(gè)人人可用的大茶杯，裝上了各人的飲料，澆各人自己的塊壘，原有的文本及風(fēng)格實(shí)際上已經(jīng)被去魅，不再有其創(chuàng)造者所期望達(dá)成的那種魔力。還是那句話，所幸凡客誠(chéng)品并不是一個(gè)像路易威登一樣需要矯情自戀虛偽地打造其貴族形象的品牌。其實(shí)在這場(chǎng)還將延續(xù)一陣子的戲仿狂歡中，一些商家已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)順勢(shì)而上，前面說(shuō)的兩部電影如此，甚至我還看到了一個(gè)淘寶網(wǎng)店的PS圖片。不知道陳年這會(huì)兒是不是在偷著樂(lè).Vancl自己其實(shí)也應(yīng)該跟進(jìn)一把，起碼，把那些中國(guó)的世界的名人明星們都PS出一個(gè)vancl的廣告來(lái)，在網(wǎng)上亂發(fā)，既提升品牌人氣和形象，還不用花錢(qián)，還不怕人追究肖像權(quán)。下面是賞圖時(shí)間，貼十幾*我喜歡的。圖片均來(lái)自豆瓣此活動(dòng)相冊(cè)：

極客誠(chéng)品，TBBT〔生活大爆炸〕系列，有兩*謝耳朵的：

越獄之T-bag，浮客誠(chéng)品：

唐長(zhǎng)老：

野原新之助，這個(gè)改