第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為

第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、1、1消費(fèi)者的需要：

1、需要：個體生理上的一種匱乏狀態(tài)

2、消費(fèi)者的需要：人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼膮T乏狀態(tài)而對商品或服務(wù)的需要

3、消費(fèi)者需要的構(gòu)成：消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)品種與總量市場區(qū)域時機(jī)與時限實(shí)現(xiàn)方式環(huán)境第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、1、2消費(fèi)者需要的特征：對象性與選擇性多樣性連續(xù)性和發(fā)展性層次性互補(bǔ)性和互替性伸縮性時間性和回復(fù)性可誘導(dǎo)性4、1、3消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容：

1、消費(fèi)者需要的分類：按需要起源分為：生理需要與心理需要按需要對象分為：物質(zhì)需要與精神需要按需要形式分為：生存需要、享受需要與發(fā)展需要按需要層次分為：生理、安全、愛和歸屬、尊重與自我實(shí)現(xiàn)第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為2、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容：對商品使用價值的要求對商品審美功能的要求

對商品時代特征的要求對商品社會象征的要求對良好服務(wù)品質(zhì)的要求第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、1、4消費(fèi)者需要的基本形態(tài)現(xiàn)實(shí)需要潛在需要下降需要充分需要過度需要無需要

4、1、5消費(fèi)者需要對消費(fèi)行為的影響

1、需要對消費(fèi)者心理的影響：

a、需要對消費(fèi)者情感的影響

b、需要對消費(fèi)者意志的影響

c、需要對消費(fèi)者興趣的影響

d、需要對消費(fèi)者認(rèn)識的影響第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為2、需要對購買行為的影響：消費(fèi)需要最終決定購買行為消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購買行為實(shí)現(xiàn)的程度需要水平不同影響消費(fèi)者的購買行為4、1、6消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢：

流行化消費(fèi)、商品大眾化、消費(fèi)趨向品牌化消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、2消費(fèi)者的購買動機(jī)4、2、1動機(jī)的概念與消費(fèi)者動機(jī)的特征1、動機(jī)：能引起個體活動，維持已引起的活動，并促進(jìn)活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)部心理傾向和動力稱為動機(jī)2、動機(jī)的產(chǎn)生的因素：a、內(nèi)在需求b、外在誘因誘因：能夠激起有機(jī)體的定向行為，并有可能滿足其需要的外部條件或刺激物3、消費(fèi)者動機(jī)的特征：原發(fā)性內(nèi)隱性實(shí)踐性可引導(dǎo)性第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、2、2消費(fèi)者購買動機(jī)的作用與變化1、動機(jī)的作用：始發(fā)性與終止作用、導(dǎo)向作用、維持作用、強(qiáng)化作用2、動機(jī)的變化：

動機(jī)的滿足、動機(jī)的受阻、動機(jī)的更替、動機(jī)的沖突第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、2、3消費(fèi)者購買動機(jī)的類型與表現(xiàn)1、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型：⑴生理購買動機(jī)：維持生命延續(xù)的動機(jī)、保護(hù)生命的動機(jī)、延續(xù)后代的動機(jī)⑵心理購買動機(jī)：情感購買動機(jī)、理智購買動機(jī)⑶社會性購買動機(jī)第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為2、消費(fèi)者購買動機(jī)的表現(xiàn)：

求實(shí)購買動機(jī)、求新購買動機(jī)、求便購買動機(jī)、求廉購買動機(jī)、求名購買動機(jī)、儲備購買動機(jī)、自我表現(xiàn)購買動機(jī)、好勝購買動機(jī)、習(xí)慣性購買動機(jī)、模仿或從眾購買動機(jī)、好癖性購買動機(jī)、惠顧購買動機(jī)第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、2、4消費(fèi)者購買動機(jī)與企業(yè)市場營銷⑴企業(yè)可以利用購買動機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場⑵抓住主導(dǎo)動機(jī)有針對性進(jìn)行廣告促銷，有利于提高廣告效應(yīng)⑶利用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造需要，開拓新市場⑷研究購買動機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測購買動機(jī)的變化趨勢，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、3消費(fèi)者購買決策心理：

4、3、1重要概念：決策：人們?yōu)榱诉_(dá)到某種目標(biāo)，在若干個可供選擇的備選方案中選定一個滿意方案的過程。購買決策：消費(fèi)者在可供選擇的若干個購買方案中選擇一個滿意購買方案的過程。

4、3、2消費(fèi)決策的主要內(nèi)容：購買什么商品、確定是否購買、什么時候買、買什么品牌的商品、購買多少等第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、3、3消費(fèi)者購買決策理論：

1、消費(fèi)者介入理論:消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程，以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性

2、邊際效用理論：當(dāng)人們消費(fèi)商品時，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費(fèi)商品的目的和愿望；隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來的總的滿意度也在增加；在總滿意度增加的同時，每單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意度卻在減少

第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為3、風(fēng)險知覺理論:

a、盡量全面的搜集與商品有關(guān)的信息

b、盡可能地聽取別人的參考意見

c、盡量選擇那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都比較好的商品

d、保持原有的消費(fèi)行為與品牌忠誠度

e、采取從眾型購買行為第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、3、4消費(fèi)者購買決策類型：按照購買決策內(nèi)容劃分：

1、購買原因決策

2、購買目的決策

3、購買方式?jīng)Q策

4、購買地點(diǎn)決策

5、購買時間決策

6、購買頻率決策

7、購買數(shù)量決策第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為按照購買決策方式劃分：

1、個人決策

2、家庭決策

3、社會協(xié)商式?jīng)Q策

4、機(jī)構(gòu)決策按照購買決策的性質(zhì)劃分：

1、戰(zhàn)略性決策

2、策略性決策第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為按照購買決策頻率數(shù)劃分：1、常規(guī)性決策2、非常規(guī)性決策按照決策方案的風(fēng)險性劃分：1、確定型決策2、風(fēng)險決策或不確定決策第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、3、5消費(fèi)者購買決策的過程：

1、認(rèn)識問題

2、尋求解決方案

3、評價解決方案

4、做出選擇決定并實(shí)施

5、購后評價第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、3、6影響消費(fèi)者購買決策的因素：

1、環(huán)境因素：預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素

2、刺激因素

3、消費(fèi)者個人因素第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、4消費(fèi)者購買行為分析：4、4、1消費(fèi)者購買行為的概念和影響：消費(fèi)者購買行為的概念：消費(fèi)者在購物場所選擇商品、支付費(fèi)用并獲得商品的使用權(quán)的過程消費(fèi)者購買行為的影響：

1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者、經(jīng)營者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移

2、企業(yè)資金的流通周轉(zhuǎn)，要通過消費(fèi)者的有償消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、4、2消費(fèi)者購買行為類型：

1、按照消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程序劃分：確定型、半確定型、不確定型

2、按照消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分：習(xí)慣型、理智型、價格型、沖動型、感情型疑慮型、隨意型

3、按照消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分：沉靜型、溫順型、活潑型、反抗型、傲慢型第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為4、4、3消費(fèi)者購買行為模式：

1、消費(fèi)者購買行為的一般模式：內(nèi)外因素刺激→消費(fèi)者心理活動→消費(fèi)者反應(yīng)（S→O→R）

2、科特勒的購買行為模式：外界刺激、購買者的黑箱、購買者反應(yīng)第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費(fèi)者購買動機(jī)與行為3、馬歇爾的購買行為模式：1、產(chǎn)品價格越高，銷量越??；價格越高，購買越少2、替代產(chǎn)品降價，被替代產(chǎn)品的購買者減少；