中國轎車市場競爭根本規(guī)律

中國轎車市場競爭的根本規(guī)律跟著中國車市的發(fā)展，花費者也漸漸成熟和理性。中國汽車花費正在轉(zhuǎn)入“價值主導(dǎo)時代”。價值是商品或服務(wù)帶給花費者的利益，它決定了價錢高低和品牌崇尚度。就汽車而言，商品物質(zhì)利益中既有商品基本屬性帶來的價值，也有延長帶來的價值。豐田的汽車價值觀是：追求客戶利益最大化，表現(xiàn)豐田對客戶利益的尊敬；追求商品平生價值最大化，表此刻有限延續(xù)的時間段內(nèi)豐田汽車的價值。重申和宣傳、傳播品牌的價值觀，是我們系統(tǒng)永久的工作?！喍伞さ谌碌诙?jié)被扔進了井里在汽車公司和媒體中間，有一部分人對《二輪定律》大加貶低。此中最常常提說的看法是，國法長先生之所以重申汽車營銷的價值力，是因為懼怕競爭敵手、特別是自主品牌的價錢力?！诌@類看法的人是把自己的帽子扣在了國法長的腦袋上。在《二輪定律》里，只好看到對價值力的尊敬、以及對豐田汽車價值的自信，看不就任何對價錢競爭的懼怕?？墒遣豢梢苑穸ǖ氖?，在中國轎車市場，價值與價錢的戰(zhàn)爭素來就沒有停止過。曾幾何時，以一汽夏利、奇瑞、吉利為首的自主品牌高舉價錢的旌旗，從微型車到中高級車一路狼煙，專攻國際品牌的下盤，迫使那些在百年風(fēng)雨中已經(jīng)修煉成精的國際品牌節(jié)節(jié)退縮，讓出了大片的市場空間?？墒?，2006年以來，國際品牌的產(chǎn)品線開始大規(guī)模下沉。自主品牌在各級市場的價錢防線，在價值的強盛攻擊力眼前紛繁潰敗。自主品牌的坐墊被從高堂扔到了地上，直到被扔進了微型車、低檔小型車、低檔緊湊型車、低檔中級車等幾口深井里。自主品牌自然不會就此淪落。在依據(jù)地市場失陷的局勢下，榮威、奔跑、比亞迪卻將性價比的戰(zhàn)旗指向了國際品牌壟斷的各級中檔轎車市場。那么，在中國轎車市場，什么才是市場競爭優(yōu)勢的決定性因素呢？是價錢嗎？是價值嗎？是品牌嗎？是性能嗎？是質(zhì)量嗎？是服務(wù)嗎？是營銷嗎？在《二輪定律》的前言里，豐田汽車專務(wù)董事、中國本部長佐佐木昭的答案是：汽車的質(zhì)量?？墒牵谡睦?，國法長先生的答案倒是：營銷公司市場競爭力的強弱不是純真取決于商品力，而在于商品力和營銷力的互相般配，是硬實力與軟實力的充分組合。那么，在這兩個答案中，哪一個更靠近市場競爭的根本規(guī)律？中國轎車市場競爭的根本規(guī)律終究是什么？對于這些問題，我們無可躲避，一定作出正確的回答。不然，下一個被扔進井里的就是我們了。中國轎車市場競爭的根本規(guī)律對于市場競爭規(guī)律的推尋要想讓全部人服氣，它的推尋就一定發(fā)源于一個全部人都認(rèn)可的原點。我們把這個原點設(shè)置在顧客的需求上。因為，只假如對市場擁有正確的知識和心態(tài)的人，都會認(rèn)可下述三個事實?！さ谝粋€事實：顧客購置商品，不是為了據(jù)有它，而是要把它看作解決問題的方法或途徑。女性購置口紅，不是為了據(jù)有它，而是為了讓嘴唇變得更美。人們購置汽車，也不是為了據(jù)有它，而是為了過上自己喜愛的汽車生活?！さ诙€事實：顧客的問題，都是在特定目的下產(chǎn)生的。特定目的不一樣，產(chǎn)生的問題就不一樣；問題不一樣，解決問題的方法或門路也就不一樣；解決問題的方法或門路不一樣，由此產(chǎn)生的需求也就不一樣。跟著80后代群漸漸上漲為汽車花費的主流集體，跟著中產(chǎn)階層的價值觀、文化觀和生活方式的分化，精英文化主宰市場的場面已經(jīng)被悄悄推翻。先前一元化的轎車花費價值導(dǎo)向，正在被多元化的花費價值趨勢與時髦所代替。每個人群都希望找到自己喜愛的、雅致的汽車生活。于是，希望中的生活價值和生活方式成為了轎車花費需求的內(nèi)在核心，并且形成了個性鮮亮的轎車花費主張。每個人群的花費主張不一樣，對轎車的品牌、外型、配置、性能、價錢的需乞降選擇標(biāo)準(zhǔn)自然也就不一樣?！さ谌齻€事實：顧客會依據(jù)自己的需乞降選擇標(biāo)準(zhǔn)，對商品的價值作出比較性的體驗和評論；并且，最后會購置那個相對評論最高的商品。顧客的這類經(jīng)過感知產(chǎn)生的偏好和評論，在管理學(xué)上被稱為顧客價值。顧客價值的管理學(xué)定義就是：顧客對特定使用情境下實現(xiàn)自己的目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效、以及使用結(jié)果所感知的偏好與評論。經(jīng)過上述三個事實的解析，我們能夠獲取這樣一個正確的結(jié)論：在現(xiàn)代市場競爭中，在顧客價值上擁有優(yōu)勢的商品會最后博得市場競爭。換言之，市場優(yōu)勢的競爭就是顧客價值優(yōu)勢的競爭?！ㄙM者購置了你的競爭產(chǎn)品，說明競爭產(chǎn)品在顧客價值上超越了你。結(jié)果就是你被代替了。顧客價值優(yōu)勢代替，就是現(xiàn)代市場競爭的根本規(guī)律。轎車商品的顧客價值組成假如我們認(rèn)真端量顧客價值的定義，就會發(fā)現(xiàn)“顧客價值=顧客的偏好與評論”這個等式。與政治經(jīng)濟學(xué)的商品價值與使用價值不一樣，在花費經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)里，顧客價值的主體是顧客，客體才是商品。換言之，一個商品的價值和使用價值只有經(jīng)過顧客的感知，才能產(chǎn)生出它的顧客價值。也就是說，一款轎車擁有很優(yōu)秀的價值和使用價值，但顧客的購置目的不一樣、需求不一樣、選擇標(biāo)準(zhǔn)不一樣，它的顧客價值也就不一樣。比如，在喜愛運動時髦的顧客看來，馬自達(dá)的顧客價值要超越雅閣?？墒?，在重申公事身份與形象的顧客那邊，雅閣的顧客價值則會超越馬自達(dá)6?！热贿@樣，一款轎車的顧客價值是由哪些方面組成的呢？我們經(jīng)過長久深入的理論研究與市場實踐，推證出了顧客價值構(gòu)造模型。依據(jù)這個模型，轎車商品的顧客價值是由下述六個價值層面組成：·詳細(xì)性能：顧客對直接感知到的產(chǎn)品性能的偏好與評論。比如，轎車的造型、配置、價錢、動力性、光滑性、控制性、舒坦性的偏好與評論?！こ橄笮阅埽侯櫩蛯Σ豢梢灾苯痈兄⒌珔s客觀存在的產(chǎn)品性能的偏好與評論。比如，對轎車的安全性能的偏好與評論?！ば阅芾妫侯櫩蛯κ褂棉I車時感知到的結(jié)果和利益的偏好與評論。比如，這款車開起來動力實足?！ば睦砝妫侯櫩蛯κ褂棉I車帶來的心理利益和社會利益的偏好與評論。比如，駕駛這款車感覺很酷?！ど罘绞较Ｍ侯櫩蛯τ谵I車對希望的生活方式的知足程度的偏好與評論。比如，這款車的造型和配置切合我的職業(yè)氣質(zhì)要求?！ど顮顟B(tài)希望：顧客對于轎車對希望的生活狀態(tài)的知足程度的偏好與評論。比如，這款車讓我開始了個性飛揚的生活。從這個顧客價值構(gòu)造模型，我們能夠清楚地看到人們希望的汽車生活與汽車性能之間的關(guān)系：顧客對于轎車對希望的生活價值和生活方式的知足程度的偏好與評論，成為了轎車商品的顧客價值的內(nèi)在核心，形成了個性鮮亮的轎車花費主張。每個人群的花費主張不一樣，對轎車的品牌、外型、配置、性能、價錢的偏好與評論也就不一樣。顧客價值主導(dǎo)時代的市場發(fā)展趨勢花費主張不一樣，就會在顧客價值上產(chǎn)生價值區(qū)隔，在需乞降利益上形成擁有顯然差別的區(qū)隔市場。所以，在顧客價值主導(dǎo)時代，象獨島相同的同質(zhì)性市場正在消失，群島般的區(qū)隔性市場正在生成。當(dāng)前，中國轎車市場的每一個產(chǎn)等級別市場，都已經(jīng)產(chǎn)生了顯然的區(qū)隔裂變。以B級車市場為例。迄今為止，B級車市場已經(jīng)如圖表2所示，從一個一致的市場板塊裂變成四個臺階市場。圖表2：B級車市場的區(qū)隔散布二級區(qū)隔市場起步指導(dǎo)價品牌車型第一臺階市場28萬元以上奔馳C級、寶馬新3系、新奧迪A4銳志、君越、凱美瑞、邁騰、新天籟、雅閣、新君威、帕第二臺階市場17-22萬元薩特領(lǐng)馭、榮威750、馬自達(dá)6、戈藍(lán)、蒙迪歐、御翔、蒙迪歐致勝第三臺階市場10-14萬元新景程、奔跑、索納塔、遠(yuǎn)艦、尊馳第四臺階市場10萬元以下賓悅、桑塔納志俊、東方之子、駿捷、比亞迪F6、桑塔納B2這四個臺階市場的顧客人群，在顧客價值的核心利益追求上擁有顯然的差別?！さ谝慌_階市場的顧客，是中高層中產(chǎn)階級里精英意識極為激烈的人群。對豪華品牌的尊敬與渴求，是他們汽車花費不行搖動的核心利益。·第二臺階市場的顧客，是中層和中高層中產(chǎn)階級的主流人群。他們的顧客價值意識形態(tài)是精英與中庸、理想與現(xiàn)實互相雜糅的產(chǎn)物。他們的核心利益追求是：第一追求心理利益價值的知足，在此基礎(chǔ)上，關(guān)注產(chǎn)品性能價值的比較?！さ谌_階市場的顧客是由兩個人群組成：一是中層中產(chǎn)階級的藍(lán)調(diào)人群，二是80后重生代的新商務(wù)派。他們的核心利益追求是：對心理利益價值和產(chǎn)品性能價值賜予相同的關(guān)注。正是這樣，他們的花費天平才會常常在高檔緊湊車與中檔B級車之間搖晃?！さ谒呐_階市場的顧客也是由兩個人群組成：一是家用-工具車的用途人群，二是中下層中產(chǎn)階級。他們的核心利益追求是：在保證心理利益的價值底線的前提下，將利益追求的焦點放在產(chǎn)品性價比上。正是因為中國轎車市場存在著擁有不一樣的花費主張和顧客價值追求的區(qū)隔市場，所以汽車公司在市場競爭戰(zhàn)略上也存在著明顯差別。中國轎車市場的兩大競爭戰(zhàn)略概括而言，當(dāng)前，中國轎車市場存在著兩大競爭戰(zhàn)略：一個是力爭經(jīng)過顧客價值創(chuàng)新來實現(xiàn)溢價優(yōu)勢，另一個是追求全面成本事先來實現(xiàn)價錢優(yōu)勢。·第一種競爭戰(zhàn)略：追求溢價優(yōu)勢這類競爭戰(zhàn)略是要經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)運營能力、資源運營能力的優(yōu)化整合和不停提高，創(chuàng)建出讓客戶獲取超越性知足、且超越競爭敵手的顧客價值優(yōu)勢。這類優(yōu)勢將在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系四個層面上充滿開釋，形成擁有強盛競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品溢價力、服務(wù)溢價力、品牌溢價力和顧客關(guān)系溢價力。這四種溢價力表現(xiàn)出來的商業(yè)魅力是：顧客買到的不單是一臺性能優(yōu)秀的轎車，并且故障率、使用成本、二手車殘值等產(chǎn)品價值利益也會獲取有效的提高。別的，更重要的是，顧客在心理利益、社會利益、生活方式和生活價值上的希望，也會獲取超越性知足。當(dāng)前，推行這類競爭戰(zhàn)略的主假如國際品牌。它們已經(jīng)成為C級車、B車和A級車的中高端市場的統(tǒng)治力量?！さ诙N競爭戰(zhàn)略：追求全面成本事先追求全面成本事先的競爭戰(zhàn)略，是要在保證轎車性價比達(dá)到客戶滿意度的基本前提下，在公司的整個價值鏈條上追求全面成本事先，并且將這類當(dāng)先轉(zhuǎn)變成價錢的競爭優(yōu)勢。這類戰(zhàn)略表現(xiàn)出來的商業(yè)魅力就是產(chǎn)品價錢的相對便宜。當(dāng)前，推行這類競爭戰(zhàn)略的主假如自主品牌。它們已經(jīng)統(tǒng)治了A00級車市場，并且在A0級車、A級車、B級車的低端市場也形成了競爭優(yōu)勢。圖表3：兩大競爭戰(zhàn)略的市場散布中高級車中級車（B）緊湊形車小型車（A0）微型車（C）（A）（A00）高檔○○○○△中檔○○/△○/△○/△△低檔○△△△△注：“○”代表追求溢價優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略?！鳌啊贝碜非笕娉杀臼孪鹊母偁帒?zhàn)略。長久以來，中國汽車業(yè)界存在著兩個極其錯誤的看法：·第一，將價錢競爭與顧客價值競爭，視為完好對峙的競爭戰(zhàn)略。這是一種近乎荒謬的謬見。從轎車商品的顧客價值構(gòu)造能夠清楚地見出，價錢也是顧客價值的重要組成因素。所以，追求價錢優(yōu)勢和追求溢價優(yōu)勢相同，也是顧客價值優(yōu)勢競爭的一種基本形式。追求價錢優(yōu)勢和追求溢價優(yōu)勢，才在競爭戰(zhàn)略上形成了對峙的關(guān)系?！さ诙?，將全面成本事先競爭戰(zhàn)略視為低人一等的競爭戰(zhàn)略。這是一種對中國汽車自主發(fā)展產(chǎn)生致命危害的看法。大部分自主品牌是這類戰(zhàn)略的利益獲取者，可是這類看法正在強迫著它們做它的背叛者。就在自主品牌這山望著那山高的時候，長久占據(jù)中國公事和商務(wù)市場最大份額的天王品牌——桑塔納，卻利用自己強盛的市場呼吁力，在競爭戰(zhàn)略上實現(xiàn)了出乎意外的出色轉(zhuǎn)身，下沉到B級車的中低端市場，在那邊坐下吃喝、起來嬉戲，悠閑續(xù)寫自己的王朝歷史。自然，全面成本事先不是犧牲轎車質(zhì)量的同義語，低端市場也不是質(zhì)量劣質(zhì)的代名詞，價錢戰(zhàn)略更不是精雕細(xì)刻的遮羞布。全面成本事先的真切目標(biāo)是：在保證轎車性價比達(dá)到客戶滿意度的前提下，經(jīng)過在整個價值鏈上的全面成本事先，博得價錢競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)顧客價值的優(yōu)勢創(chuàng)建。中國轎車市場競爭的基本作使勁在對品牌車型的市場競爭力進行解析時，都需要考慮哪些市場競爭因素？這些因素之間存在如何的互相關(guān)系？——這是汽車公司各級管理層常常面對的問題。在每一款新車上市以前，公司領(lǐng)導(dǎo)人和營銷管理層的辦公桌上，都會堆滿各式各種的市場競爭解析報告?？墒?，因為既對轎車市場的基本競爭規(guī)律全無所聞，同時又缺少正確的市場競爭力構(gòu)造解析模型，所以這些報告都象盲人摸象相同，用真切卻不完好的數(shù)據(jù)編織出一個又一個市場設(shè)想。所以，在顧客價值主導(dǎo)時代，汽車公司要想為自己的產(chǎn)品選擇正確的市場發(fā)展道路，就一定掌握正確的市場競爭力構(gòu)造解析模型。對于這個問題，我們安全信德從2008年初開始，運用顧客價值優(yōu)勢代替理論進行研究，提出了轎車商品市場競爭力的解析模型。在《決定轎車產(chǎn)品競爭力的五種基本作使勁》一文里，對這個模型進行了明確的論述：在顧客價值主導(dǎo)時代，轎車商品相對競爭力是由五種基本作使勁交互作用而決定的。它們分別是：品牌的市場尊敬度、商品的價值優(yōu)勢度、顧客的價值認(rèn)可度、公司的整合營銷力、競品的市場競爭力。圖表4：轎車商品相對競爭力的解析問題模型至于每一種基本作使勁的影響因素，大家能夠在《決定轎車產(chǎn)品競爭力的五種基本作使勁》找到答案。安全信德(北京)公司運營顧問