中式建筑項目定位及營銷推廣思路

中式建筑項目定位及營銷推廣思路第1頁/共89頁鑫龍灣～骨子里的中國情結(jié)第2頁/共89頁胸懷天下，大隱龍灣！——追溯中式宅院閑雅生活第3頁/共89頁《孫子兵法》：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！第4頁/共89頁如何定位？——對于市場研判的項目整體發(fā)展戰(zhàn)略如何延展？——項目深刻解讀之上的市場策略如何營銷？——基于產(chǎn)品、市場之上的營銷演繹我們面對的，三大命題——第5頁/共89頁如何定位精準的定位，必然來自城市以及板塊的屬性、房地產(chǎn)市場以及項目解讀研究結(jié)論體系第6頁/共89頁搶灘東坡島，逐鹿唐宋風東坡島大事記1997年，第一次出現(xiàn)“東坡湖”公園稱謂。2000年以后，亂河灘逐步被治理城現(xiàn)在的東坡湖，沿湖走廊、岷江東湖、湖濱路建設(shè)等逐步奠定東坡島的地位。2010年，眉山市城市規(guī)劃委員會第20次會議審定初步確定東坡島控制性詳規(guī)方案。將東坡島打造成“城市之眼”，成為眉山的“城市會客廳”。

2011年，市委、市政府著力打造的眉山城市會客廳——東坡島勾勒出了第一筆，東坡島基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（穎濱橋）正式開工。2012年，眉山城市規(guī)劃委員會第34次會議。會議審議了《北京清華規(guī)劃院關(guān)于東坡島開發(fā)控制規(guī)劃思路》等議題。2013年3月，《眉山市東坡島控制性詳細規(guī)劃和城市設(shè)計》經(jīng)市政府批準實施。2013年3月，總投資約2億元的東坡湖污染治理工作全面啟動。2013年5月，東坡湖清淤整治工程如期竣工。2013年5月，市委副書記、市長宋朝華調(diào)研了東坡島征地拆遷安置工作，并就下一階段東坡島開發(fā)建設(shè)工作進行了研究部署。2013年7月，眉山市國土資源局正式對外發(fā)布公示，首次發(fā)布《眉山市東坡島整體開發(fā)招商公告》。2013年9月，東坡島項目整體拍賣流標。2013年11月，東坡島實行首次分塊拍賣33.75畝，萬景房產(chǎn)開以1.45億元拍得，每畝單價429萬元，創(chuàng)下眉山年度新地王。2013年12月，眉山市國土資源局舉辦的土地拍賣會上，東坡島3幅土地被成功拍出。2014年5月，眉山市舉行了“魅力東坡品質(zhì)眉山”土地項目推介會。力推東坡島地塊。2014年6月，東坡島成功拍出3宗地塊。全部由陽光置業(yè)競得。2014年7月，市委書記李靜主持召開市城市規(guī)劃委員會第49次會議。審議《東坡島控制性詳細規(guī)劃優(yōu)化調(diào)整方案》。2014年8月，東坡湖親水平臺將竣工。東坡湖親水平臺棧道總長約2040米，預(yù)計今年9月將全部完工。2014年8月，市人大常委會主任賀文、副主任門俊良等，視察東坡島開發(fā)建設(shè)情況。解讀東坡島第7頁/共89頁東坡島的開發(fā)，成功亦或失??？問題的關(guān)鍵在于“思維”。不以房地產(chǎn)開發(fā)的狹隘眼光。站在城市開發(fā)的戰(zhàn)略高度，方不辜負濱江攬湖的風水寶地。作為眉山絕版地塊——東坡島是眉山人最可寶貴的一筆土地財富。把地塊盡可能多地拿來搞房產(chǎn)開發(fā)，換得土地收入的暴增是一種方式，以城市開發(fā)的高度、百姓滿意的態(tài)度、傳世后代的責任，打造猶如杭州西湖一樣的城市名片，也是一種方式。眉山的城市開發(fā)者選擇了后者，對東坡島的規(guī)劃高瞻遠矚、契合時代主題，讓我們看到了東坡島蓬勃向上的未來。得以傳承的城市地標東坡島，四面環(huán)水，一江一湖圍一島，是川內(nèi)罕見的活水湖中島，自然資源環(huán)境極其優(yōu)越。2分之一眉山的唯一濕地公園東坡島規(guī)劃建設(shè)用地總面積4700畝，其中公園綠地2000多畝。2.0以下的島居容積率島上容積率也被限制于2.0以下，通常主城區(qū)的容積率為5-6，居住人口容量被限制為3萬人以內(nèi)，絕對的超低居住密度。站在城市發(fā)展的高度第8頁/共89頁一軸一環(huán)一帶一環(huán)即沿東坡湖自然水域及岷江濱水綠帶打造環(huán)東坡島的濱水休閑景觀帶，結(jié)合濱江景觀節(jié)點營造宜人的開放空間，結(jié)合東坡湖西岸現(xiàn)有景觀帶形成連貫的綠色慢行系統(tǒng)。一帶即沿“潁濱橋-老泉橋”干道東側(cè)打造具有傳統(tǒng)風情的東坡休閑水街。按照規(guī)劃，幾年之后，東坡島將成為眉山的城市文化客廳、生態(tài)休閑綠洲和都市活力中心。城市文化客廳孕奇蓄秀當此地，郁然千載詩書城。眉山，這座自南齊建武三年（496）置通基郡，至今已有1500多年歷史，擁有東坡故里、中國詞鄉(xiāng)、詩書古城、長壽之邦等眾多美譽的城市，自古以來聲名遠播，更因“千古第一文人”蘇東坡而蜚聲海內(nèi)外。都市活力中心城市濕地公園建成以后，將分為五區(qū)：濕地棲息區(qū)、濕地科文區(qū)、休閑活動區(qū)、慶典活動區(qū)和文化活動區(qū)。談起整個濕地公園的建設(shè)，熟悉東坡島規(guī)劃的相關(guān)人士表示，休閑活動區(qū)、慶典活動區(qū)和文化活動區(qū)都將是市民今后休閑娛樂的區(qū)域。生態(tài)休閑綠洲春季，有杜鵑花海、櫻花大道、紫藤、云南黃馨、春色葉樹林等；夏季，有荷塘花、沉水植物展示、水生植物花帶、紫薇、觀賞型花卉、國槐林等；秋季，有蘆葦蕩、水杉林、銀杏林、樸樹大道、色葉林帶、桂花林等；冬季，有背景林、水松林、竹林、臘梅、梅花等……文化休閑城市會客廳第9頁/共89頁居未來城市核心享臻熟配套人們常說，好馬還需配好鞍，好的生活同樣離不開優(yōu)質(zhì)的城市配套。那么，眉山未來哪兒的配套最成熟呢？當然是作為未來眉山城市文化客廳、生態(tài)休閑綠洲和都市活力中心的東坡島。居于城市中心，遠離嘈雜喧囂無論是向左走，向右走，都市人生活的最佳半徑還是城市中心。3000畝城市濕地，如同住在公園里東坡島將作為眉山城市中央休閑區(qū)，將打造為成都都市圈的現(xiàn)代休閑示范區(qū)和眉山旅游業(yè)發(fā)展的又一亮點。傾力打造東坡島，眉山的“華麗一英里”每個城市，都有自己的“華麗一英里”。如美國紐約?曼哈頓的“華爾街”，日本東京?新宿，香港中環(huán)，上海浦東，廣州珠江新城，深圳華強北……這些地方，無疑不是占盡城市繁華。華麗一英里，原指美國芝加哥北密歇根大街的一段，在這段長約一英里的大街上，匯聚了芝加哥最有聲望的居住和商業(yè)，分布著世界上最好的餐飲、酒店、旅館和商場，還有許多世界級地標式建筑。第10頁/共89頁出入皆鴻儒，往來無白丁有人說：“偶遇一個人，或許改變你一生”。坐頭等艙、打高爾夫、讀EMBA……高品質(zhì)生活中或許時刻都能遇見命中的貴人，或帶來新的機遇。早在遠古戰(zhàn)國時期，有孟母三遷，擇鄰而居，為的就是能尋找到一個好的生活圈子，不斷接受圈層文化和氛圍的影響，最后孟子成為了著名的思想家、教育家。雖然思想家不常有，但擁有高品位圈層的地方就在你身邊。你可以選擇住在東坡島，選擇高品質(zhì)的鄰居。具有相同社會地位、共同愛好及品質(zhì)的人積聚在一起，一種圈層文化正在形成。東坡島的品質(zhì)不僅僅止步于建筑，更在于成為了一個良好的文化載體，將高端人士、社會名流有效的積聚在一起。高品質(zhì)圈層生活方式第11頁/共89頁集湖、江、山、島、文、城眾資源之大成者，唯今東坡島。唯有最完美之規(guī)劃，方不辜負天賜之地。唯有可持續(xù)之理念，方可為千秋萬代計。東坡島，前世今生濱江攬湖、千畝濕地、生態(tài)綠肺、古觀滄韻……論東坡島之涵，任一點即可成就一番，何況集大成者？！數(shù)年來，眉山歷任城市開發(fā)者無一例外地鐘愛東坡島，其情結(jié)可謂即愛又恨，愛的是絕無僅有的山水寶島，恨的為千秋萬代計的幾番慎重。千載東坡，文化為魂現(xiàn)代城市的競爭，除了經(jīng)濟實力、發(fā)展環(huán)境等物質(zhì)性硬實力的比拼，更在于文化軟實力的挖掘。休閑綠洲，旅游名片每個城市建設(shè)，都歐一張流連忘返的旅游名片，比如杭州的西湖、西昌的邛海、成都的寬窄巷子。正是這些亮點，吸引著眾多旅游愛好者前仆后繼。眉山，作為蘇東坡的故鄉(xiāng)，三蘇祠聲名遠播，游覽者眾多。然而，因缺乏其他旅游空間作支撐，一直面臨著難得留客的尷尬。東坡島的開發(fā)則實現(xiàn)破局。東坡島定位為中央休閑區(qū)，將承擔眉山市客源集散地、消費集中地、文化吸引地、品牌體現(xiàn)地的職能?；盍χ兀鞘锌蛷d從家庭的客廳、小區(qū)的會所，到城市的休閑娛樂區(qū)、景觀游覽地，我們需要找到最為妥帖、最能盡興的空間，揮灑揮灑“有朋自遠方來不亦樂乎”的濃烈感情。不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域第12頁/共89頁只有一個東坡島

北京有天安門，上海有東方明珠，杭州有西湖風景區(qū)，成都有寬窄巷子武侯祠……這些地標建筑、旅游名勝，是最為響亮的城市名片，全國無二。他們的獨一性成就了城市的知名度，成全了自身的流芳百世，也帶動了周邊業(yè)態(tài)的一片繁華。如是，東坡島不僅是眉山的唯一，甚至是整個西南片區(qū)的唯一。高端住區(qū)的吸引力“東坡島上的絕佳口岸，濱江攬湖的稀缺資源，城市別墅的高端品質(zhì)……”作為“未來幾年內(nèi)眉山居住品質(zhì)最好，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域”的東坡島高端住區(qū)，擁有著扭轉(zhuǎn)乾坤的力量，將為樓市發(fā)展注入新的活力，刷新樓市的新格局。眉山只有一個東坡島第13頁/共89頁沒有東坡島，眉山會是什么樣滿城皆論東坡島東坡島是城市的未來，唯有珍惜東坡島不僅聚人氣，而且聚人心一個島，一座城，一個夢第14頁/共89頁眉山只有一個東坡島高品質(zhì)人群的社區(qū)圈層一座城市的夢想與期待承載千年的文化積淀上風上水天賜福地眉山唯一濕地公園眉山城市會客廳第15頁/共89頁市場簡析第16頁/共89頁月份/面積2014年1月2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月月總戶數(shù)（套）17841795134212131533943月總面積（㎡）151881.81145156.19108060.6697226.99125069.9877423.54月總價（元）626366785612514603449501027.8398486890516773671.7311826766.3月均價（元/㎡）4124.044219.694159.714098.524131.884027.54上半年成交數(shù)據(jù)第17頁/共89頁老城區(qū)岷江大道片區(qū)眉州大道片區(qū)岷東新區(qū)東坡湖片區(qū)高端生態(tài)居住區(qū)城市休閑、文化、高端居住區(qū)剛需樓盤集中聚集區(qū)新老城區(qū)結(jié)合部，品質(zhì)樓盤聚集區(qū)高等教育聚集區(qū)湖濱路片區(qū)餐飲、休閑區(qū)城市片區(qū)狀況第18頁/共89頁區(qū)域客戶分析-成交來訪客戶生活區(qū)域從成交客戶生活區(qū)域分析，大部分客戶來源于眉山老城區(qū)；少部分來源于眉山周邊縣鎮(zhèn)以及省內(nèi)其它城市，說明項目的主流客戶群體為眉山市內(nèi)客戶為主。第19頁/共89頁區(qū)域客戶分析-職業(yè)從購買群體來分析：本片區(qū)的主力客戶群體將主要是從商人士、政府領(lǐng)導(dǎo)、國家機關(guān)公務(wù)員、醫(yī)生、教師、銀行職員。這類群體以眉山市區(qū)和周邊城鎮(zhèn)為主，其次是眉山各級市縣及想在眉山定居的外來實力客商第20頁/共89頁區(qū)域客戶媒體渠道分析從成交客戶媒體渠道分析，主要渠道為報紙、路過、朋友介紹，主要原因為媒體策略中戶外占了主導(dǎo)地位；另外隨著項目形象的樹立，項目形成了一定的口碑效應(yīng)。第21頁/共89頁項目定位第22頁/共89頁定位梳理城市河景資源、湖景資源、生態(tài)景觀資源獨自占有；在新城規(guī)劃與老城之間，未來升值潛力巨大；定性的嚴格地塊控規(guī)指標要求；眉山唯一具備湖景資源和河景資源的棲息地，未來不再有；眾望所歸之地，唯一具有真正圈層效應(yīng)的上流福地如何定位，在獨有和唯一的區(qū)塊里凸顯出自身的價值完成項目登頂和矗立第23頁/共89頁整體項目定位：從城市定位、臨河生態(tài)和板塊定位中尋找思路山水園林城市湖景、生態(tài)、河景兩宋文化傳承從歷史和文化中需找突破眉山地標·河畔舒居宅院城市名片·中式人文大盤智能科技配套城市共生共有區(qū)域共生共有暫時領(lǐng)先后來居上唯有文化不可復(fù)制無法超越第24頁/共89頁如何延展傳承兩宋文化和很中國的味道，關(guān)于市場對產(chǎn)品的理解，我們需要追根溯源！第25頁/共89頁壹——文化的溯根貳——意識的復(fù)興叁——城市的烙印肆——精神的反思第26頁/共89頁溯根是一種文化態(tài)度，是一場文化運動，更是一種對文化的追溯！文化的溯根第27頁/共89頁“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？……但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？……這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己?！?/p>

——摘自余秋雨《千年庭院》第28頁/共89頁疑問？余秋雨先生的文字寫的就是“骨子里的中國情結(jié)”。文字令我們不禁思考：當生硬的外廓線和龐大的建筑怪物充塞著城市，誰能夠不覺得恍惚無措？當生活從不同的院落移植進了千篇一律的高樓大廈，誰還能看得清自己的面孔？于是人們忙于為自己的城市尋找新的象征，廣場、鐵塔、摩天大廈……然而這些只是外在的城市符號，既不屬于生活，也不屬于人文，為什么我們無法看到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個城市里人的心情……這些恐怕就是引導(dǎo)我們溯根的因素吧。第29頁/共89頁觀點中式住宅的突起，所帶來的不是一陣“中國風”，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ穼の幕?、建筑的“中國根”；而文化是一個很豐富的概念，文化的缺失會導(dǎo)致社會生活的內(nèi)涵缺失。在整個房地產(chǎn)市場上，很多項目直接是國外原抄的東西，是文化交流還是文化侵略？！建筑是世上最為冰冷沉重的物體，然而文化卻能賦予它生命力，不過，鑫龍灣的現(xiàn)代中式建筑文化的生命力是建立在傳統(tǒng)文化民族風俗基礎(chǔ)上的。隨著全球化進程的推進，各民族各地方的文化越來越強調(diào)自己的獨特之處。第30頁/共89頁“越是民族的文化

就越是世界的文化！”第31頁/共89頁１０年前，如果要做一個中式別墅，大家肯定會說你比較土，產(chǎn)品再好，大家也是把它當作一種古董來看，獵奇的方式來對待。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復(fù)興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當中，這樣，推出中式住宅的時機才成熟了?！币环N意識復(fù)興第32頁/共89頁疑問？十五世紀歐洲發(fā)起文藝復(fù)興運動，從而帶動了歐洲科技的蓬勃發(fā)展，二十一世紀的中國房地產(chǎn)，是否到了該復(fù)興的時候了？當江澤民穿上了唐裝，唐裝從此風靡世界。紅紅的中國結(jié)，成了中國的LOGO，讓眾多的華人情有所系。久違的中式建筑是否也需要領(lǐng)袖，也需要復(fù)興？第33頁/共89頁觀點中國的本土建設(shè)近年來開始出現(xiàn)一股理性回歸大潮，從追根溯源中逐漸恢復(fù)了自信，學會了揚棄，在尋找中國傳統(tǒng)文化精髓的同時，吸納了西方現(xiàn)代學的精髓，創(chuàng)造了真正屬于中國人的中式庭院生活。我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化。我們所要做的，不僅僅是復(fù)興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們生活的一部分。第34頁/共89頁觀點中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這種自信就增加了。文化的歸隊必然帶來居住的歸隊。所以從上海APEC會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。這樣住宅才能夠復(fù)興，就是把一個中式的住宅不當做古董來收藏，而是當做居住來使用。第35頁/共89頁讓中式文化特色

變?yōu)轱@性的城市元素！第36頁/共89頁【楚辭】：“高堂邃寧，欄層軒些。層臺累榭，臨高山些。冬有突廈，夏室寒些。川古徑復(fù)，流潺緩些。坐堂伏檻，臨曲池些。”白居易也曾經(jīng)這樣描繪他的宅院：「滄浪峽水子凌灘，路遠江深欲去難，何如家池通小院，臥房階下插魚竿」。和現(xiàn)在流行的層高、平臺、水景等多么類似，這是兩千年前的描述。當今一個很流行在網(wǎng)上一個受到廣泛認同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風，有些月，有些涼。懶散無拘，此等何如，倚欄桿臨水觀魚，風花雪月，盈得工夫，好聽絲竹，說些話，讀些書?！?/p>

無論從古到近，人們對人居理想的憧憬就像一個無法磨滅的烙印深深的印在心里，以前是這樣，今天也是這樣。無法磨滅的烙印第37頁/共89頁疑問？胡同、四合院、飛檐、琉璃瓦、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，除了在不經(jīng)意翻起時會讓麻木的神經(jīng)抽搐一下外，基本上消失在國人的生活視線。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。第38頁/共89頁疑問？開發(fā)異國風情住宅，在眉山市場可謂不鮮見，賺得缽滿盤滿的也為數(shù)不少，而且復(fù)制、克隆歐美風格，甚至照搬歐美園林，局部復(fù)制歐陸風情的樓盤已成為一條不成文的住宅開發(fā)“穩(wěn)健之道”，按常規(guī)的理解，從中選優(yōu)，就能“站在巨人的肩上”，賺錢只是個時間問題，為什么東坡島（鑫龍灣）偏偏要做市場上極少的中式住宅？第39頁/共89頁觀點新中式建筑不是簡單的模仿建筑符號，而是要突出建筑深層次的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，好的中式住宅應(yīng)該是“神”的效仿。建筑是需要時間考驗的，不過，“任何一個國家、地方的建筑都會經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標識，這三個階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對中式建筑的未來作出樂觀的判斷。第40頁/共89頁觀點我們的信念旨在倡導(dǎo)一種新的生活方式。開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀菑臐M足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù),即便暫時犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜……要有創(chuàng)造城市文化的責任感，對城市負責，對后代負責。“第41頁/共89頁骨子里的中國情結(jié)！第42頁/共89頁當經(jīng)歷了太多所謂純粹歐風美雨的洗禮之后，人們開始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟高度發(fā)達的時代，精神的匱乏與之形成了鮮血淋淋的對照。如同中國藝術(shù)進入了后革命一代，在民間中國尋找已失去的民間文化、民間時尚。當猶如中國印般的奧運會徽深入人心，“新中式”已經(jīng)成為一種符號被復(fù)制到各個領(lǐng)域中，但并不是中國民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。而現(xiàn)在，在當代建筑蓬勃發(fā)展的今天，鑫龍灣的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國記憶，喚醒現(xiàn)代中國人最真摯的那一段中國情結(jié)……我們需要反思第43頁/共89頁疑問？在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開放相混合的市場環(huán)境中，中國建筑師以及對中式住宅深懷眷戀者，只能迷茫而艱難的生存著，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國的建筑師一度集體失語。歐陸風情、洋派設(shè)計挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。第44頁/共89頁疑問？中式住宅的無組織性群體蘇醒，被市場人士解讀為逆潮流而動，并被建筑界專家被評價為矯枉過正。持此種觀點，不是無端的自卑，更絕非盲目的自戀。歐陸風應(yīng)該批判，北美風應(yīng)該批判，但從一個極端走向另一個極端顯然也不可取，中國風，不能僅僅理解為某種風潮和運動，也不僅僅停留在建筑風格。第45頁/共89頁觀點“穿旗袍戴禮帽”是市場對這種另類行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。盡管這種復(fù)出的中國情結(jié)還不足為市場的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風情以及它對于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠不能代替、也無須代替街頭短打，但有那么一兩道風景晃動在人們的視線里，已經(jīng)足矣。不容否認，中國結(jié)深埋在中國建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶。第46頁/共89頁中國建筑正在對世界說“不”！中國住宅正在對歐陸、北美風說“不”！第47頁/共89頁鑫龍灣，我們理解他不僅僅是一個簡單的地產(chǎn)項目，而是中式建筑、文化復(fù)興的代表。體現(xiàn)著中國建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國文化的博大與包容。第48頁/共89頁鑫龍灣DNA第49頁/共89頁鑫龍灣，并非定位一所房子，而是定位于一群人心中關(guān)于生活的夢想。第50頁/共89頁鑫龍灣為誰造夢？

那些擁有一定財富，卻不以財富為唯一生活目標的人；那些注定離不開灰色的城市，卻依然對綠色、中國夢的生活有著深深期許的人；那些身不由己的快著，卻始終想要慢下來的人；那些將家庭，將妻子的笑臉，將孩子的快樂當成自己人生最大成就的人；那些把生活當成樂趣來經(jīng)營的人，第51頁/共89頁四至點評交通便捷，配套完善毗鄰規(guī)劃2號道路、緊鄰規(guī)劃臨江路北面為陽光置業(yè)地塊，南面景地基業(yè)地塊，東臨岷江具有高端項目所有的區(qū)位優(yōu)勢第52頁/共89頁項目呈半圍合狀態(tài)陳列，景觀可達性好，通風采光、私密性好，湖景資源豐富；別墅與高層相得益彰。第53頁/共89頁跳出眉山市場的競爭怪圈強調(diào)產(chǎn)品的舒適性有收藏價值的房子有代表性的豪宅范從建筑來看避免進入以贈送量的誤區(qū)附加值是本項目的重要思考出路只有文化文方能托起整個項目的價值文化體現(xiàn)內(nèi)涵細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)科技引領(lǐng)未來第54頁/共89頁1、強調(diào)舒適性為主2、強調(diào)功能性為輔3、主要功能必須滿足4、輔助功能需要贈送產(chǎn)品設(shè)計注意事項第55頁/共89頁架空層層高達到6米挑高，感受尊崇配置，兩室或兩室以上的戶型，至少在2個衛(wèi)生間—3個衛(wèi)生間客廳進深應(yīng)達到5米以上（不含陽臺）面寬必須達到4.2米以上超高的車位配比是區(qū)別豪宅與普通住宅的標尺。贈送部分即是陽臺、飄窗、露臺、花園等提高舒適性的價值地下車庫必須做軟性鋪裝恒溫游泳池是必備第56頁/共89頁入戶門廳的豪華裝修是整個項目的直觀體現(xiàn)大堂是整個公寓的窗口，出入的必經(jīng)之所，豪華材料的運用常常能夠提高豪宅公寓的品質(zhì)，另外一些人性化會客等候的空間也能給人留下深刻的印象。第57頁/共89頁

在環(huán)境設(shè)計上，我們必須明白“植物是建筑的外立面”，項目未動，園林先行。有生命的園林，比建筑本身更能打動人！建筑是思想的體現(xiàn)，園林是建筑的延展為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景第58頁/共89頁景觀就是一場故事匯水景不宜過多，但應(yīng)大氣有情調(diào)，晚間與燈光相得益彰以兩宋文化文主線，貫穿整個社區(qū)，體現(xiàn)在每個細節(jié)第59頁/共89頁景觀組團體現(xiàn)輕松和，愜意的氛圍，空間開闊第60頁/共89頁別墅入口要體現(xiàn)出深宅大院的感覺第61頁/共89頁兒童游樂區(qū)要有沙坑、蹺蹺板、話題、秋千等娛樂設(shè)施，地面要軟性鋪裝第62頁/共89頁亭臺、門廊、曲橋中式氣息濃郁，石頭、山石不要采用假山或人造石第63頁/共89頁科技配套要與時俱進，并具有一定的前瞻性中央空調(diào)系統(tǒng)，信封系統(tǒng)地板采暖系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)智能家居系統(tǒng)（手機物聯(lián)網(wǎng)）可視系統(tǒng)音響系統(tǒng)智能安防系統(tǒng)，與手機相連智能停車管理智能水處理系統(tǒng)高速光纖第64頁/共89頁如何營銷？——基于產(chǎn)品、市場之上的營銷演繹第65頁/共89頁炒做獨特包裝活動行銷方式通路擴展客戶細分推售安排收、解籌客戶維系????????2015，鑫龍灣中國年專題分析兩條推廣主線第66頁/共89頁鑫龍灣·中國年閱讀中國(2014.09-12)品味中國(2015.01-02)……擁有中國(2015.03）第67頁/共89頁閱讀中國形式執(zhí)行時間內(nèi)容備注一、文化炒做2014.10--12與四川電視臺合作，制作“尋找中國民居”系列節(jié)目節(jié)目形式類似“尋找絲綢之路”的旅游＋學識性節(jié)目二、事件炒做2014.10—2015.03微電影的制作制作一部四個系列的介紹中國民居歷史系列立體電影短片，并在影院開播前播放第68頁/共89頁一、文化炒做（領(lǐng)悟中國民居文化）背景：根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，購買中式住宅的客戶，對中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類就是具有一定文化專長的藝術(shù)界人士，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產(chǎn)生一種“相見恨晚”的情結(jié)；閱讀中國第69頁/共89頁方式：可以考慮與四川電視臺聯(lián)合，制作類似“兩宋文化”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化”或者是“骨子里的中國情結(jié)”，并可邀請中國民居的研究機構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，另一方面又可以使項目用充滿文化韻味的獨特方式入市；閱讀中國主題：崖山之后無中國，明亡之后無華夏第70頁/共89頁目的和作用：一方面，當今一直致力于挖掘及發(fā)揚中國文化，利用社會環(huán)境的平臺宣傳本項目，可增加市場影響力及可信度；另外相關(guān)文化機構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學歷的知識分子，他們就是本項目目標客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與四川衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們“骨子里的中國情結(jié)”；閱讀中國第71頁/共89頁品味中國主題執(zhí)行時間內(nèi)容形式一、銷售通路的擴展2015.01開始主要開拓文化人士、文化藝術(shù)界人士及眉山本土高端客戶的銷售通路聯(lián)合藝術(shù)社團、文化機構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。二、現(xiàn)場包裝2015.01起用獨特的包裝方法布置售樓處洗腦式的現(xiàn)場包裝三、行銷炒做2015.02選出10套兩宋文化古董，拍賣，開展事件營銷炒做。投石問路，提高鑫龍灣的整體價值。第72頁/共89頁目的和作用：據(jù)調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀的東方風情，添上現(xiàn)代元素。在東風西漸的今天，“東風”開始時髦起來，打著“東方遇見西方”設(shè)計主題的“上海灘”，為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色，得到市場的認可?！吧虾钡目蛻舳际且恍╃娗橹惺轿幕南愀壑懈邔庸芾砣藛T、外籍人士或明星，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，借助“上海灘”品牌邀請相關(guān)人士舉行的相關(guān)活動，例如，服裝設(shè)計指導(dǎo)，及文化指導(dǎo)，擴大項目在細節(jié)文化的影響力；品味中國第73頁/共89頁現(xiàn)場包裝感官體驗是營銷策略現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在鑫龍灣的現(xiàn)場包裝中，我們強調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場包裝在項目運營中發(fā)揮最大的功效，實現(xiàn)感官體驗?；诖?，我們在鑫龍灣的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。品味中國第74頁/共89頁現(xiàn)場包裝

1、形式：在進入項目售樓處前營造一條時光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及東坡島片區(qū)的未來規(guī)劃，讓客戶了解中國民居的演變歷史和東坡島未來發(fā)展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強視覺刺激。以下是改想法的示意圖：品味中國第75頁/共89頁入口第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵第三廳，講述鑫龍灣產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等第四道門進去，講述東坡島片區(qū)的未來規(guī)劃和發(fā)展前景通向正式接待中心第76頁/共89頁目的和作用：由于中式住宅是具有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項目產(chǎn)生認同。讓客戶進入售樓處后進行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強烈的認同感；另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費銷售員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展；品味中國第77頁/共89頁品味中國目的：阿基米德說過：“給我一個支點，我可以翹起整個地球！”，“如果鑫龍灣是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！”而一次藝術(shù)的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是我們所知的“哈根達斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個含義。第78頁/共89頁作用：此銷售策略的作用利用斥巨資邀請設(shè)計機構(gòu)設(shè)計10套中式風格裝修設(shè)計方案的事件營造轟動的市場效應(yīng)。再通過10套方案的拍賣活動使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對整個鑫龍灣項目都是一種“價值重塑”與“價值提升”。更甚之，鑫龍灣的營銷費用或許僅需花費于此。品味中國第79頁/共89頁擁有中國推售套數(shù)百分比推售組合推售原則推售原因第一批101％約別墅2015.03，在項目預(yù)計解籌前2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。利用此活動，營造市場熱點，提升鑫龍灣的整體價值。為鑫龍灣開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。第二批150套15％高層+別墅2015.05，項目正式解籌，考慮到項目包含兩種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這兩種類型，以互補各自的客戶群通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出15％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。第三批300余套30％在第二批單位銷售到80％的時候推出（約9月份）通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準業(yè)主。在第二批單位銷售80％時推出這批單位，