第四題建立品牌品牌命名及標(biāo)志

第四題建立品牌品牌命名及標(biāo)志第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志案例：谷歌（Google）的起名過程歷經(jīng)四年（2006年4月12日在北京）找出“G”“K”開頭的漢字，排列組合反對與支持的PK網(wǎng)站第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌名稱品牌各種標(biāo)志包裝第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志一、選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌的表象性因素包括品牌名稱、圖標(biāo)、聲音、廣告語、廣告曲、包裝等?？傮w而言，選擇品牌各種表象性因素有6條標(biāo)準(zhǔn)：1.可記憶性（容易識別、容易回想）2.有含義性（描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性）3.可愛性（富有樂趣、視覺和聽覺形象、美學(xué)樂趣）4.可轉(zhuǎn)換性（產(chǎn)品門類內(nèi)/間、地域和文化界限間）5.可適應(yīng)性（靈活、可更新）6.可保護(hù)性（法律角度、競爭角度）第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志二、品牌名稱

品牌名稱也許是所有品牌要素中最核心的內(nèi)容。說得更理想一點，一個品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便，對產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點等有定位性的說明，有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換，含義持久，在法律和競爭上都能獲得強有力的保護(hù)。第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志1.品牌名稱的地位品牌成功的一半——很重要但沒有必要神化它（講授者觀點）（許多人認(rèn)可，但也有人完全反對）；集表象與表意于一體（尤其是聯(lián)想）；得到一個好的品牌名稱難度很大；切不可輕易為之。第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志《品牌營銷》關(guān)于品牌名稱作用觀點：品牌名稱是品牌重要的信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價，只要一提到某一品牌名稱，人們就很快對該品牌所代表的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且會長期影響人們的看法。第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志品牌名稱能為品牌的創(chuàng)立起到多方面的作用：能吸引人們的注意和興趣；能提升商品檔次和品位；能提升企業(yè)形象；便于塑造品牌形象；節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費用；能讓品牌資產(chǎn)迅速增加。第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志2.命名原則第一，簡明樸實并易讀易寫便于消費者理解與記憶（反例：美特斯邦威）；易讀性便于口頭相傳；明確的發(fā)音；（以“K”、“P”、“C”、“B”等字母開頭的外國品牌，詞語簡短，發(fā)音響亮，易于識記，其中有代表性的有Kodak（柯達(dá)）、Parker（派克）、Compaq（康柏）、BudWeiser（百威）等）注意漢語的諧音、同音等如“馬以”—螞蟻，“吳能”等。節(jié)奏感與愉悅感，講究平仄與押韻；聯(lián)想、可口可樂第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第二，親切熟悉而富有意義在含義上既可以更具體（所有的事物種類都可以作為名字如人物、地點、動物、鳥類或各種非生物，更適于情感化），也可以更抽象（更適于延伸與轉(zhuǎn)換）；可以暗示該產(chǎn)品和服務(wù)的種類：如《新聞周刊》。以產(chǎn)品類別、特征或用途有著高度描述性的品牌要素，也可能成為一種潛在的限制性因素。第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第三，與眾不同獨一無二品牌名稱的特色化，實為其與同類產(chǎn)品比較而具備的內(nèi)在獨一性的一種外在表現(xiàn)。與產(chǎn)品完全不相干的如“蘋果”電腦；實詞的奇怪組合如“玩具反斗城”；索性造出一個新詞如“施樂”、“?？松钡让赖模∕idea）海信（HiSence）聯(lián)想（Lenovo）第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第四，注重聯(lián)想

《品牌管理》認(rèn)為：品牌名稱實質(zhì)上能夠在消費者心中喚起兩種聯(lián)想：即品牌名稱本身（即不論品牌所依附的是什么）引起的聯(lián)想，和消費者在使用了該品牌后對品牌名稱產(chǎn)生的聯(lián)想。在選擇品牌名稱時，人們往往會立刻根據(jù)那個名稱所引發(fā)的聯(lián)想做出喜惡的判斷。即使是一個不知名的品牌，最初也會在消費者心中引起某種聯(lián)想。品牌名稱聯(lián)想的喬伊斯原則與朱麗時原則第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志喬伊斯原則：

柯林斯（Collins）將消費者第一次接觸某品牌名稱時便蒙生某種聯(lián)想的現(xiàn)象稱為喬伊斯原則。這一原則由英國作家詹姆斯?喬伊斯而得名。該原則認(rèn)為，詞匯的發(fā)音就能夠激發(fā)某些聯(lián)想。除了發(fā)音以外，品牌名稱引起的最初聯(lián)想也與該原則有關(guān)。倘若品牌名稱選擇不當(dāng)，它所引發(fā)的聯(lián)想要么無關(guān)緊要，要么甚至?xí)p害產(chǎn)品的聲譽。根據(jù)喬伊斯原則，蘋果這一品牌名稱，就像袋鼠作為電腦名稱一樣不適合。但它卻成功了。說明兩點：一是不能將喬伊斯原則絕對化；二是企業(yè)對名稱的傳播工作舉足輕重。蘋果公司用這一品牌向消費者證明：復(fù)雜的計算機技術(shù)，消費者同樣可以應(yīng)用自如。第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志朱麗葉原則：朱麗葉是莎士比亞《羅密歐與朱麗葉》中的人物。該劇中描寫羅密歐與朱麗葉的愛情，由于二人所屬的家族有世仇而變得錯綜復(fù)雜。朱麗葉在某種程度上認(rèn)為，家族的名字其實并不重要。她這樣表達(dá)自己的心聲：“名字算什么，即使我們不稱之為玫瑰，它照樣會那么芬芳?！备鶕?jù)朱麗葉原則，品牌名稱的實質(zhì)不在于它的發(fā)音，或是它第一次給人的聯(lián)想，而在于營銷傳播讓消費者對該品牌產(chǎn)生何種聯(lián)想。該原則認(rèn)為：任何名稱都沒有什么內(nèi)在涵義，而只有被賦予的涵義。（其意同杜甫詩：感時花濺淚，恨別鳥驚心?！v授者注）這里正好能解釋“蘋果”品牌為什么能成功。這里的關(guān)鍵是營銷傳播，它必須能改變消費者對某品牌名稱的最初聯(lián)想。二原則運用沒有一定之規(guī)，應(yīng)視廣告被用來作為品牌的營銷傳播手段的力度。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第五，注重國際品牌的文化差異與轉(zhuǎn)換

中國的“芳芳”牌唇膏，在國外被譯為“FangFang”,而Fang在英文中是指“有毒的蛇牙”。熊貓在伊斯蘭國家與信奉伊斯蘭教地區(qū)，消費者認(rèn)為它形似肥豬，很不受歡迎。仙鶴在中國與日本是長壽的象征，在法國則被看成是蠢漢和淫婦的代表。全球品牌也常犯錯誤：科斯牌啤酒的廣告語“放松一下”，在被翻譯成西班牙語時成了“患了腹瀉”；Clairol美發(fā)用品公司向德國市場導(dǎo)入了一種“護(hù)發(fā)型噴霧定型水”，后來發(fā)現(xiàn)，“噴霧”是德國俚語中的“糞便”。第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志3.ＵＲＬ（統(tǒng)一資源定位器）命名原則ＵＲＬs是用來確定互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁地址的。通常稱為“域名”。其命名原則可概括為十個方面：準(zhǔn)備就緒越簡單越好避免使用陳詞濫調(diào)避免使用.com避免使用描述性名稱建立一個獨特的個性意料之外的組合重新使用一個實詞創(chuàng)造新詞確保你的品牌承諾與你的供應(yīng)能力相一致第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志4.品牌名稱的分類第一種：朗濤設(shè)計顧問公司品牌名稱的分類Ⅰ描述型：用文字描述產(chǎn)品功能，一般沒有注冊。例：新加坡航空公司、全球紅十字會。Ⅱ啟發(fā)型：啟發(fā)某種價值或者功能例：Ⅲ組合型：兩個或更多的詞匯的組合，經(jīng)常出人意料。例：redhat第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志Ⅳ古典型：出自拉丁文、希臘語、梵文。例：MeritorⅤ隨意型：與公司沒有明確的關(guān)系，真實的單詞。例：蘋果Ⅵ新穎型：新造的詞語，沒有明顯的含義。例：第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第二種：《品牌管理》的劃分創(chuàng)意性名稱聯(lián)想性名稱暗示性名稱描述性名稱司法保護(hù)與產(chǎn)品的相關(guān)程度第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志創(chuàng)意性品牌名稱與產(chǎn)品可以說是毫無關(guān)聯(lián)，它們可以是：想像出來的名稱如柯達(dá)、勞力士；創(chuàng)建者的名字如福特、喜力或由姓名變化而來，如阿迪達(dá)斯由阿道夫?達(dá)斯勒這一名字而來，或由名字縮寫而來，發(fā)M&Ms就是ForrestMars和BruceMurrie兩個名字中的姓氏縮寫；原產(chǎn)地名稱，如Scania牌卡車，原產(chǎn)地為瑞典的Scania地區(qū)；描述性的名詞或動詞：但與產(chǎn)品無關(guān)系如弓箭牌、駱駝牌等；外語詞匯或名稱，以及由其衍生出的說法，如耐克，是希臘勝利女神的名字；縮略詞，如菲亞特（Fiat）是由FabricaItalianaAutomobiliTorino4個單詞的首字母縮略面成。第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志聯(lián)想性名稱：該名稱能夠喚起人們對該品牌的感受。對目標(biāo)消費群體的定位，如“花花公子”；對使用時間的要求，如“八小時以外”；人們已經(jīng)習(xí)慣地認(rèn)為帶有某種特色的地點，如拉斯維加斯。

只有在品牌名稱本身帶給人的聯(lián)想確實是品牌擁有者所期望的那種感受世界時，這樣的品牌名稱才可以算做是聯(lián)想性品牌名稱。因此，聯(lián)想性品牌名稱對消費者來說具有象征意義。第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志暗示性名稱：是用間接的方式指明產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的好處。如美洲豹牌轎車。如果產(chǎn)品的好處能濃縮于暗示性品牌名稱之中，那么這一好處再通過廣告加以宣傳，與非暗示性品牌名稱相比，會更令消費者難忘。不過，暗示性品牌名稱因為被消費者使用頻繁，幾乎失去了它的暗示性意義。第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志描述性品牌名稱：直接指明產(chǎn)品、產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢。（如“美加凈”）

其優(yōu)點在于其易于消費者識別和理解。研究表明：消費者認(rèn)為帶有描述性品牌名稱的商品的質(zhì)量，比帶有非描述性品牌名稱商品的質(zhì)量要高得多。然而，這種現(xiàn)象只存在于需要消費者很少介入的產(chǎn)品。

其缺點，缺少特色、難于國際化，比創(chuàng)意性品牌名稱更難受到法律保護(hù)。另一缺點是，消費者可能會不把這樣的品牌當(dāng)做品牌名稱，因而就很難將他們記住。第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志5.品牌命名程序第一，用前述五條標(biāo)準(zhǔn)定義命名目標(biāo)。尤其重要的是，定義品牌應(yīng)該具有的最理想的含義。第二，盡可能多地創(chuàng)造出名字和概念。任何可能的名稱來源不妨嘗試一下。第三，篩選。按第一步所定義的命名目標(biāo)和營銷要素，連同一般的感覺一起篩選，得到一個操作性強的名錄。第四，對最后剩下的五個或十個左右的名稱收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進(jìn)行消費者調(diào)研之前，建議先做一個全面的國際法律研究。進(jìn)行消費者調(diào)查。第五，品牌名稱的持續(xù)公開效應(yīng)，以及什么時候用口頭，什么時候用書面，都是要考慮的因素。第六，最后，基于以上所收集到的信息，管理層就能確定使公司品牌和營銷目標(biāo)實現(xiàn)最大化的品牌名稱，而后正式登記、注冊該名稱。第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志歸納項目要點命名戰(zhàn)略報告成立工作組確定主要方向形成概念性名稱目標(biāo)市場組技術(shù)專家電腦取名組電腦名稱庫客戶加入：批準(zhǔn)戰(zhàn)略初步名稱選擇待選名稱清單法律審查消費者測試最終確定品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略/法律/語言客戶加入：確定清單品牌命名程序第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志6.品牌命名的誤區(qū)一是抄襲雷同：固特立（Goodrich）與固特異（Goodyear）前者第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”。但更多消費者卻認(rèn)為是后者（模仿者）生產(chǎn)的。山東的孔府家酒與孔府宴酒，海南的椰樹與椰風(fēng)。二是認(rèn)為“霸名”可以帶來霸主地位（王、皇、霸等）三是在文化上走極端，要么純中國化不作變通，要么純西方化。中國商品名稱：皮鞋有芭芭拉、達(dá)芙妮、戴安娜；化妝品有雅黛、夢丹娜、羅絲麗；自行車有西格馬、大佐、羅德等。（外國在中國的牌子：飲料有可口可樂、百事可樂、七喜、雪碧；轎車有奔馳、寶馬；手表有精工、雷達(dá)、梅花等。四是求奇、求怪缺乏美感。如“他媽的”酒樓、“狗日的”飯店、“劉文彩”豆腐等。第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志7.

經(jīng)濟全球化條件下中外品牌名稱的融合趨勢中外品牌名稱的差別音節(jié)多少不同:雙音節(jié)與多音節(jié)取材不同:地名與人名詞性色彩不同:褒義與中性能否新創(chuàng)詞:第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志中外品牌名稱融合趨勢一融合的必然性經(jīng)濟全球化為品牌名稱的融合奠定了基礎(chǔ)品牌本土化為品牌名稱的融合提供了空間二現(xiàn)階段融合的內(nèi)容中西品牌名稱在語言上的相互適應(yīng)。在內(nèi)容上的相互吸取。在命名程序上趨于一致。在市場中品牌策略上的改進(jìn)。第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志三、品牌的各種標(biāo)志（標(biāo)識、圖標(biāo)、標(biāo)記等）（接觸視覺的品牌要素往往在建立品牌資產(chǎn)時起著關(guān)鍵的作用）1.標(biāo)識與圖標(biāo)含義：用來表示品牌的各種視覺要素。標(biāo)識種類：一是用獨特的形式書寫的，從公司名稱到商標(biāo)（即文字標(biāo)記）；另一種則可能是與文字標(biāo)記、公司名稱或公司活動毫不相干的極其抽象的標(biāo)記。標(biāo)識往往被設(shè)計成圖標(biāo)。（耐克與李寧）第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志優(yōu)、缺點：

第一，因可視性特點，容易識別，是標(biāo)明產(chǎn)品的有效方式；

第二，多樣性且較抽象，既可以更新又易跨越文化障礙；

第三，當(dāng)品牌受到限制不能寫出全名時，抽象標(biāo)識就更顯示其優(yōu)越之處；在服務(wù)業(yè)中尤其重要（因為服務(wù)行業(yè)具有抽象與無形的特點）

第四，與品牌名稱不同的是，標(biāo)識可以在一段時間之后很方便地修改，從而使它始終跟得上時代的步伐。修改時要注意，必須穩(wěn)步進(jìn)行，而且不能丟失標(biāo)識內(nèi)在的優(yōu)勢。其重要缺點是抽象的標(biāo)識如果沒有強有力的營銷傳播相配合，消費者可能很難理解。第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志2.標(biāo)記含義：品牌圖標(biāo)的一個特殊類型，往往取材于人類本身或現(xiàn)實生活。標(biāo)記有多種不同的形式：可能是某種有生命的事物；也可以是活生生的人物（萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞大叔）優(yōu)點：容易抓住人們的興趣；傳遞產(chǎn)品的主要特征；可較方便跨越產(chǎn)品種類。

標(biāo)記如果極為明顯，可能使品牌其它要素黯然失色。也需要根據(jù)目標(biāo)市場調(diào)整其形象與個性第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志3.廣告語與廣告曲廣告語可以起到“掛鉤”或“把手”的作用，能幫助消費者抓住品牌的含義。它是廣告中的“點睛之筆”——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告語的更新要慎重。廣告曲是用音樂的形式描述品牌。它被視為延伸的音樂廣告語。第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志四、包裝1.品牌包裝的功能標(biāo)明品牌；傳遞描述性和說服性的信息；方便產(chǎn)品的運輸和保護(hù)；便于在家中儲存；有助于產(chǎn)品的消費。第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志《品牌營銷》認(rèn)為：第一，品牌包裝是品牌設(shè)計的構(gòu)成要素：品牌包裝是品牌形象的具體化；包裝可以讓消費者更容易地識別品牌商品；包裝可以突出產(chǎn)品的特色。第二，品牌包裝能創(chuàng)造促銷功能：有利于消費自我選擇；有利于樹立良好的品牌形象；為企業(yè)提供創(chuàng)新機會。第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志包裝心理學(xué)認(rèn)為：包裝會影響味覺包裝會影響價值包裝會影響消費包裝會影響消費者使用產(chǎn)品的方式第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志2.包裝設(shè)計現(xiàn)代的包裝設(shè)計是一個比較復(fù)雜的過程。專業(yè)化的包裝設(shè)計家們將藝術(shù)構(gòu)思和科學(xué)技巧融入包裝設(shè)計之中，試圖滿足品牌的各種營銷目標(biāo)。這些顧問們進(jìn)行深入的分析，將包裝分解為若干不同的“因素”，并找出每種因素的最佳外觀和內(nèi)容，然后排列各因素的重要性，即哪些因素應(yīng)當(dāng)在包裝中起支配地位（如品牌名稱、說明文字或一些其他的圖表），進(jìn)而確定這些因素應(yīng)當(dāng)如何聯(lián)系。當(dāng)品牌延伸時，設(shè)計家們還要決定哪些因素在包裝中共享，哪些應(yīng)當(dāng)有異以及如何互相區(qū)別。第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第一，包裝設(shè)計的“貨架效應(yīng)”：即某一時點在眾多同類產(chǎn)品的包裝中給予購買者的視覺效應(yīng)。這里對設(shè)計者而言，有著較大的發(fā)揮空間。第二，包裝最重要的視覺設(shè)計因素之一是顏色與形狀。因為它可以影響消費者的直覺與聯(lián)想。第三，包裝所傳遞的任何其他的品牌聯(lián)想，都須與營銷方案其他方面?zhèn)鬟f的信息相一致。第四，包裝是會發(fā)生改變的?！镀放茽I銷》關(guān)于包裝設(shè)計的要求：新穎別致；保護(hù)和方便；統(tǒng)一與多樣；迎合消費者審美；富于聯(lián)想。第三十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志3.《品牌管理》認(rèn)為，包裝是品牌開發(fā)的兩條路線之一即低成本路線品牌開發(fā)的過程，涉及兩條路線：低成本路線和高成本路線。這兩條路線的不同之處為：用于對品牌進(jìn)行營銷傳播的預(yù)算大小，及預(yù)算中用來為“品牌建設(shè)”做廣告的費用多少。一般來說，通過廣告來建設(shè)品牌稱之為高成本路線，而通過包裝來開發(fā)品牌稱之為低成本路線當(dāng)然，低成本路線除包裝之外還有其它手段如成分品牌（形象轉(zhuǎn)移）、資質(zhì)標(biāo)識、地域形象、聯(lián)合品牌等。第三十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第四題：建立品牌—品牌命名及標(biāo)志第一，決定采取低成本路線的兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是品牌的目標(biāo)消費群體不夠大，因而無法保證廣告投入能帶來滿意的回報。一是倘若品牌在定位時決定保持低差別化，那么也可選擇低成本路線。不過，即使企業(yè)有意選擇低成本路線，也應(yīng)明確的是，高成本路線所需的預(yù)算是多少。第二，包裝的兩種角色——主動與被