客戶滿意度調(diào)查指南VIP

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要實現(xiàn)顧客愜意戰(zhàn)略，就必需有一套衡量、評價、提升顧客愜意度的科學(xué)指標體系。這套體系至少應(yīng)當具有下面三點功能：

1．測量和評價企業(yè)目前的顧客愜意度。

2．提供提升顧客愜意度的思路。

3．尋求實現(xiàn)顧客愜意度的詳細辦法。

因為顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客愜意度、顧客埋怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量舉行逐級綻開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級綻開的測評指標構(gòu)成了顧客愜意度測評指標體系。

要實現(xiàn)顧客愜意戰(zhàn)略，就必需有一套衡量、評價、提升顧客愜意度的科學(xué)指標體系。這套體系至少應(yīng)當具有下面三點功能：

1．測量和評價企業(yè)目前的顧客愜意度。

2．提供提升顧客愜意度的思路。

3．尋求實現(xiàn)顧客愜意度的詳細辦法。

因為顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價值的感知、顧客愜意度、顧客埋怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量舉行逐級綻開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級綻開的測評指標構(gòu)成了顧客愜意度測評指標體系。

建立顧客愜意指標體系的意義

顧客愜意指標（CSI）首先是由設(shè)在美國密西根高校商學(xué)院的國家質(zhì)量討論中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并討論、提出的一個經(jīng)濟類指數(shù)。過去五年討論顯示，ACSI（美國顧客愜意度指數(shù)）與道?瓊斯指數(shù)有著顯然的全都性，但它比道?瓊斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個國家和地區(qū)設(shè)立了自己的討論機構(gòu)，并開頭逐步推出所有或部分行業(yè)的顧客愜意指標。

利用顧客愜意指標體系，可以實現(xiàn)以下幾方面的用途：

1．測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。

2．了解顧客的主意，發(fā)覺顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。

3．檢查企業(yè)的期望，以達到顧客愜意和提升顧客愜意度，有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進措施，以及新的經(jīng)營進展戰(zhàn)略與目標。

4．為達到顧客愜意，企業(yè)在今后應(yīng)當做什么；是否應(yīng)當改變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化。

5．增加企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)盈利能力。建立顧客愜意指標體系的原則

在建立顧客愜意指標體系時，必需遵從下列四大原則：

1．顧客愜意度測評指標體系，必需是顧客認為重要的。"由顧客來確定測評指標體系"是設(shè)定測評指標體系最基本的要求。要精確?????掌握顧客的需求，挑選顧客認為最關(guān)鍵的測評指標。

2．測評指標必需能夠控制。顧客愜意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)實行改進措施。但假如企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力實行行動加以改進，則應(yīng)暫不采納這方面的測評指標。

3．測評指標必需是可測量的。顧客愜意度測評的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標必需是可以舉行統(tǒng)計、計算和分析的。

4．建立顧客愜意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標時要考慮到競爭者的特性。

顧客愜意指標體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今日顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關(guān)注的"焦點問題"，因此對顧客的期望和要求應(yīng)做延續(xù)跟蹤討論，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客愜意指標體系做出準時的調(diào)節(jié)和實行相應(yīng)的應(yīng)對措施。

建立顧客愜意指標體系的流程

在建立顧客愜意指標（CSI）體系時，首先要對該行業(yè)有一個大致的了解，惟獨在對行業(yè)背景有大致理解后，項目執(zhí)行人員才干明確需要進一步深化的問題。因為構(gòu)建顧客愜意指標體系基本上是一個基于顧客調(diào)查的過程，故對調(diào)查辦法的挑選將直接影響終于結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。除了二手資料收集外，圖1出示了三種常用的數(shù)據(jù)收集辦法：抽樣問卷調(diào)查、深度訪談和焦點訪談。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后，需要對收集的數(shù)據(jù)舉行歸類收拾、統(tǒng)計分析，從而找出討論對象和被討論對象的相關(guān)性。

建立顧客愜意指標體系的步驟普通地在舉行顧客愜意指標體系建立時，主要可以分為四個步驟。

1．提出問題

舉行顧客愜意指標體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響顧客愜意的因素有哪些，同時還必需考慮如何將這些因素獲得與量化，即包括對下面幾個問題的回答。

?影響購買和使用的顧客愜意因素有哪些？

?在這些愜意因素中，哪些因素能為成為愜意指標？

?每一個愜意指標對購買和使用的影響程度如何？

?上述數(shù)據(jù)可以從哪些渠道獲得？

?應(yīng)當采納何種方式采集數(shù)據(jù)？

?采集數(shù)據(jù)時應(yīng)注重哪些問題？

2．采集數(shù)據(jù)

采集數(shù)據(jù)的辦法有無數(shù)種，建立不同的顧客愜意指標體系所側(cè)重的采集辦法不同。在顧客愜意指標體系建立過程中采納的辦法主要包括五種：

（1）二手資料收集

二手資料大都利用藏匿發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，故二手資料具有透亮?????性等缺點，亦即二手資料在資料的具體程度和資料的實用程度方面不具備優(yōu)勢，但是它究竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。特殊是舉行問卷設(shè)計的時候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計人員對擬調(diào)查問題的掌握。

（2）內(nèi)部訪談

內(nèi)部訪談是對二手資料確實認和對二手資料的重要補充。利用內(nèi)部訪談，可以了解企業(yè)經(jīng)營者對所要舉行的項目的大致主意，同時內(nèi)部訪談也是發(fā)覺企業(yè)問題的最佳途徑。

（3）問卷調(diào)查

它是一種最常用的數(shù)據(jù)收集方式。問卷中包含了無數(shù)問題和陳述，需要被調(diào)查者按照預(yù)設(shè)的表格挑選該問題的相應(yīng)答案，同時也允許被調(diào)查者以開放的方式回答問題，從而能夠更具體地說明他們的主意。這兩種辦法都能夠提供關(guān)于顧客愜意水平的有價值的信息。抽樣調(diào)查使顧客從自身利益動身來評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客愜意水平。

（4）深度訪談

為了彌補問卷調(diào)查存在的不足（如問題比較深沉，開放性問題回答比較含糊等），有須要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點舉行一對一的交談（或2∽3個人），在交談過程中提出一系列探索性問題，用以探知被拜訪者對某事的意見，或做出某種行為的緣由。通常狀況下，在實施訪談之前設(shè)計好一個具體的研究提綱，研究的問題具有普遍性。

（5）焦點訪談

為了更周延地設(shè)計問卷或者為了協(xié)作深度訪談，可以采納焦點訪談的方式獵取信息。焦點訪談就是一名主持人引領(lǐng)8~12人（顧客）對某一主題或觀念舉行深化的研究。焦點訪談通常避開采納直截了當?shù)膯栴}，而是以間接的提問激活與會者自發(fā)的研究，可以激活與會者的靈感，讓其在一個"感覺平安"的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)覺重要的信息。

在問卷調(diào)查中，牽扯到測量指標的量化過程。顧客愜意度測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的態(tài)度。顧客愜意度測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的意見和態(tài)度等，對這類問題的測量普通采納"李克特量表"。

量表的設(shè)計包括兩步。第一步是"賦值"，按照設(shè)定的規(guī)章，對不同的態(tài)度特性給予不同的數(shù)值。其次步是"定位"，將這些數(shù)字羅列或組成一個序列，按照受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上舉行定位。之所以將測量指標量化（數(shù)字化），一是由于數(shù)字便于統(tǒng)計分析，二是數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得簡單。表1為針對銷售行業(yè)的服務(wù)人員的愜意度測評表。

3．建立行業(yè)顧客愜意因素體系

利用分析、收拾收集到的二手資料和內(nèi)部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客愜意因素體系表。對各類指標的屬性舉行充分分解，則初步建立起顧客愜意因素集合，為下一步綻開數(shù)據(jù)收集工作提供調(diào)研目標。

建立起來的行業(yè)顧客愜意因素體系包含了幾乎全部可能影響顧客愜意指數(shù)的指標，多數(shù)都以三級或四級指標的形式表現(xiàn)出來，表2為銷售行業(yè)的顧客愜意因素體系。

行業(yè)顧客愜意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的"噪聲因素"，同時還存在一些因素具有相同內(nèi)涵的現(xiàn)象，需要從中遴選出適合特定企業(yè)的因素組成顧客愜意指標體系。

4．建立企業(yè)顧客愜意指標體系

在建立企業(yè)顧客愜意指標體系的過程中，首先在行業(yè)顧客愜意因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對自立。比如，有兩個顧客愜意因素，分離是"貨品種類是否齊全"和"是否能夠購買到您需要的貨品"，這兩個指標的相關(guān)程度較高，只能挑選一個作為愜意指標。

第二，還要在行業(yè)顧客愜意因素體系中剔除對顧客愜意度指數(shù)影響較小的因素，這些因素對顧客愜意度指數(shù)有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避開它們對其他重要因素的干擾，同時也從成本角度考慮，將他們剔除，僅保留與顧客愜意度指數(shù)有較強相關(guān)關(guān)系的因素作為愜意指標。

普通實行專家研究或者顧客看法匯總的辦法來打算是否剔除某一個因素。假如顧客對某一個因素普遍不在意，或者用相關(guān)分析處理的結(jié)果顯示這個因素與總體結(jié)果幾乎沒有相關(guān)關(guān)系，則這個指標可以舍棄；假如兩個或多個同級因素呈高度相關(guān)關(guān)系（多重共線性），則這些因素中普通只保留一個。

剩余的每一個因素對顧客愜意度指數(shù)都有影響，確定不同的因素對顧客愜意度指數(shù)的影響程度也是建立企業(yè)顧客愜意指標體系的重要環(huán)節(jié)。比如說，關(guān)于耐用消費品，售后服務(wù)是一個十分重要的因素，但是關(guān)于迅速消費品，售后服務(wù)的重要程度又變得十分小。影響程度稱之為權(quán)重。相同的因素，在不同的指標體系中的權(quán)重是徹低不同的。惟獨給予不同的因素以適當?shù)臋?quán)重，才干客觀、真切地反映出顧客愜意度指數(shù)。權(quán)重確實定普通也是按照專家研究或顧客看法匯總的結(jié)果，常用的辦法包括層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。

剔除不需要的因素后，將剩余的因素根據(jù)行業(yè)顧客愜意因素體系的框架歸納起來，同一級根據(jù)權(quán)重的不同排定次序，就初步形成了顧客愜意指標體系。在一個完整的顧客愜意度指標體系中，普通還包括一些輔助指標和相對指標，輔助指標包括顧客的行為意向等，比如顧客重復(fù)購買傾向、顧客忠誠度等；相對指標普通指橫向?qū)φ罩笜耍缰饕偁帉κ值膼芤舛?，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的愜意度等。

加上了特定輔助指標和相對指標后，就形成了一個完美的顧客愜意指標（CSI）體系。

制定調(diào)研計劃及設(shè)計問卷

1、制定調(diào)研計劃

在確認調(diào)查對象和建立評價指標后，就需要制定具體的調(diào)研計劃。計劃包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、討論辦法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時光、調(diào)研費用預(yù)算以及報告的撰寫和提交時光等等。

在確定討論方式上，因為定量調(diào)研可以實行的方式包括：面訪（包括入戶拜訪、攔截式拜訪）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶拜訪的要求比較高，要求知道全部顧客的住址，另外，拜訪成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排解在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實際顧客樣本構(gòu)成不全都。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提升單純的郵寄

調(diào)查的回收率。攔截式拜訪的成本較低，拜訪比較簡單受控制。結(jié)合本次調(diào)研項目的要求，終于打算實行社區(qū)內(nèi)入戶調(diào)查和超市門口攔截拜訪的方式，保證被訪者分布的科學(xué)性。

2、設(shè)計問卷

為了獵取更多更全面的信息，問卷采納了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的辦法，所以調(diào)研問卷中同時使用了開放題和封閉題。

問卷包括三部分。

第一部分是有關(guān)顧客的基本狀況，如性別、年齡、教導(dǎo)水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會人口特征的問題，以了解消費者特征。

其次部分是有關(guān)顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望，采納從"高"至"低"的5級量表。

第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計了5級李克特類型的態(tài)度測量問題。被訪者在5級李克特量表上表明他們的贊同程度，從"十分愜意"到"十分不愜意"。

主體問題部分還設(shè)計了相應(yīng)的開放題以期更深化地了解顧客對超市行業(yè)的評價，以彌補封閉題難以具體的缺陷。

顧客愜意度調(diào)查拜訪的實施

在此階段，調(diào)研公司就需要根據(jù)調(diào)研計劃中的時光進度、調(diào)查方式來實施討論的現(xiàn)場執(zhí)行，在調(diào)研的過程中，超市市場部也可以派出相應(yīng)的人員舉行現(xiàn)場監(jiān)控，以監(jiān)督調(diào)查執(zhí)行的可信度。

當調(diào)研現(xiàn)場執(zhí)行結(jié)束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調(diào)研公司的討論員撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告包括技術(shù)報告、數(shù)據(jù)報告、分析報告及附件。

技術(shù)報告：抽樣是保證顧客愜意度討論結(jié)果具有代表性的關(guān)鍵。此部分將詳述如何定義調(diào)查對象、其代表性如何、樣本框如何構(gòu)成、采納何種抽樣辦法、詳細的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；拜訪是保證結(jié)果然實性的關(guān)鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓(xùn)、督導(dǎo)中碰到的問題、實施進程，并向顧客說明如何對調(diào)查舉行復(fù)核。

數(shù)據(jù)報告：將利用頻數(shù)和百分比列表、圖形、容易文字等說明本次調(diào)查的主要結(jié)果。

分析報告：將利用顯著性分析、相關(guān)分析、聚類分析等統(tǒng)計辦法對調(diào)查結(jié)果中的內(nèi)