市場(chǎng)管理的學(xué)習(xí)課件

市場(chǎng)管理的學(xué)習(xí)課件第1頁(yè)/共92頁(yè)尋找價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分與定位購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)愿景分析市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位消費(fèi)者企事業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/品牌管理價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)體系STP|4P’s|OPIC計(jì)劃、實(shí)施與控制市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)組織設(shè)計(jì)第2頁(yè)/共92頁(yè)1.什么是營(yíng)銷(xiāo)

------市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。

一.營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)第3頁(yè)/共92頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容M(marketing)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps第4頁(yè)/共92頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容1.分析購(gòu)買(mǎi)人需要2.預(yù)測(cè)顧客類(lèi)型3.估計(jì)購(gòu)買(mǎi)多少4.預(yù)測(cè)何時(shí)想買(mǎi)5.在什么商店銷(xiāo)售6.估計(jì)支付價(jià)格7.何種促銷(xiāo)手段8.估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)策9.是否有利可圖第5頁(yè)/共92頁(yè)2、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)包含的主要概念需要、欲望和需求；市場(chǎng)和行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理。第6頁(yè)/共92頁(yè)管理需求1.潛在需求2.負(fù)需求 3.下降需求4.不規(guī)則需求5.充分需求6.超飽和需求7.不健康的需求上海煙草（集團(tuán)）公司年稅利合計(jì)196.3億元，純利81.2億元，納稅位列全國(guó)第二。

第7頁(yè)/共92頁(yè)市場(chǎng)（Markets）市場(chǎng)是顧客。市場(chǎng)指具有購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的人。第8頁(yè)/共92頁(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的概念

第9頁(yè)/共92頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷(xiāo)價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法促銷(xiāo)廣告人員推廣營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)公關(guān)與宣傳直接營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps第10頁(yè)/共92頁(yè)3.企業(yè)導(dǎo)向的演變1.生產(chǎn)導(dǎo)向;2.產(chǎn)品導(dǎo)向；3.銷(xiāo)售導(dǎo)向；4.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向；5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。第11頁(yè)/共92頁(yè)推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別觀念顧客需要通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品終點(diǎn)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)工廠市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)手段推銷(xiāo)促銷(xiāo)通過(guò)滿足顧客獲利第12頁(yè)/共92頁(yè)課堂演練1-1在當(dāng)今社會(huì)，任何一家公司都不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿足各種需要，甚至也不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)做好工作，即使強(qiáng)大的戴爾公司也不可能解決每位計(jì)算機(jī)顧客的需要。因而，公司需要確定自己的___________。

A、目標(biāo)市場(chǎng)B、顧客需要

C、整合營(yíng)銷(xiāo)D、盈利能力第13頁(yè)/共92頁(yè)課堂演練1-2某家公司的技術(shù)部門(mén)抱怨銷(xiāo)售員，說(shuō)他們“經(jīng)常保護(hù)顧客而沒(méi)有考慮公司的利益”，銷(xiāo)售部門(mén)又對(duì)公司信息部門(mén)處理顧客建議和投訴不及時(shí)特別不滿，接到顧客的抱怨后，信息部門(mén)又對(duì)技術(shù)部門(mén)的工作十分不滿。這時(shí)，公司高層管理者的首要任務(wù)是：

A、目標(biāo)市場(chǎng)B、顧客需要

C、整合營(yíng)銷(xiāo)D、盈利能力第14頁(yè)/共92頁(yè)課堂演練1-3營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向與銷(xiāo)售導(dǎo)向的主要區(qū)別在于：銷(xiāo)售導(dǎo)向注重買(mǎi)方需要，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則注重賣(mài)方需要。第15頁(yè)/共92頁(yè)課堂演練1-4“酒香不怕巷子深”是哪一種觀念：

A、產(chǎn)品B、營(yíng)銷(xiāo)

C、推銷(xiāo)D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)第16頁(yè)/共92頁(yè)課堂演練1-5要達(dá)到公司的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探明和斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求，然后調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，使公司能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。這是持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念者的看法。第17頁(yè)/共92頁(yè)課堂演練1-6經(jīng)常有媒體說(shuō)國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)上還有多少需求沒(méi)有滿足，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上又存在著多少潛在的購(gòu)車(chē)需求。在評(píng)價(jià)這些的真實(shí)性之前，我們首先要明白影響產(chǎn)品需求的三個(gè)不可或缺的主要因素是___________。

A、消費(fèi)者B、購(gòu)買(mǎi)力

C、購(gòu)買(mǎi)欲望D、價(jià)格第18頁(yè)/共92頁(yè)三.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?

由確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位這兩個(gè)核心要素驅(qū)動(dòng)的一個(gè)決策過(guò)程。美國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克·E·佩里教授（2002年）第19頁(yè)/共92頁(yè)波特的三種基本戰(zhàn)略標(biāo)岐立異總成本領(lǐng)先

目標(biāo)集聚被顧客覺(jué)察的獨(dú)特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定的細(xì)分市場(chǎng)第20頁(yè)/共92頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向密集型增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)第21頁(yè)/共92頁(yè)3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunits－SBUs)1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。2.它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經(jīng)營(yíng)的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位第22頁(yè)/共92頁(yè)第23頁(yè)/共92頁(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法波士頓咨詢公司模型：市場(chǎng)成長(zhǎng)-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣(growth-sharematrix)：1.市場(chǎng)成長(zhǎng)2.相對(duì)市場(chǎng)份額通用電氣公司模型：1.市場(chǎng)吸引力(marketattractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(businessstrength)第24頁(yè)/共92頁(yè)0.1X20%010X問(wèn)題明星狗類(lèi)金牛市場(chǎng)增長(zhǎng)率1X市場(chǎng)相對(duì)份額波士頓矩陣第25頁(yè)/共92頁(yè)撤回資金撤回資金停止投資逐步停止投資過(guò)渡或撤出保持市場(chǎng)領(lǐng)先投資投資高中低高中低市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位GE矩陣投資第26頁(yè)/共92頁(yè)4.SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析（Strengths/WeaknessersAnalysis)企業(yè)外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)／威脅分析(Opportunity/ThreatAnalysis)

理想業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)。第27頁(yè)/共92頁(yè)撤退多元化T重組發(fā)展OWSSWOT分析理想業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)。第28頁(yè)/共92頁(yè)

練習(xí)：一個(gè)公司包含了5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，顯示在下表上。用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析，確定每戰(zhàn)略的相對(duì)市場(chǎng)份額，并分析這家公司是否運(yùn)行正常。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷(xiāo)售額競(jìng)爭(zhēng)者3個(gè)最大公司的銷(xiāo)售額市場(chǎng)增長(zhǎng)率（百萬(wàn)元）數(shù)目（百萬(wàn)元）

A587，6，5

8%B1.6221.8，1.6,1.018%C1.8141.8，1.2，1.07%D3.253.2，0.8，0.74%E1.0104.0，1.8，1.52%第29頁(yè)/共92頁(yè)0.1X20%010X問(wèn)題明星狗類(lèi)金牛市場(chǎng)增長(zhǎng)率1X市場(chǎng)相對(duì)份額波士頓矩陣第30頁(yè)/共92頁(yè)五.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)（Who)為何購(gòu)買(mǎi)（Why）購(gòu)買(mǎi)什么（What）什么時(shí)候（When）什么地方（Where）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）第31頁(yè)/共92頁(yè)第32頁(yè)/共92頁(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素第33頁(yè)/共92頁(yè)六.分析商務(wù)市場(chǎng)商務(wù)市場(chǎng)(businessmarketing)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。企業(yè)，機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場(chǎng)第34頁(yè)/共92頁(yè)商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者比較少企業(yè)購(gòu)買(mǎi)量較大企業(yè)的衍生需求企業(yè)需求波動(dòng)大專(zhuān)業(yè)采購(gòu)影響購(gòu)買(mǎi)的人多直接采購(gòu)互相購(gòu)買(mǎi)租賃業(yè)務(wù)第35頁(yè)/共92頁(yè)七.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念第36頁(yè)/共92頁(yè)企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場(chǎng)細(xì)分的作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2).有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷(xiāo)策略(3).有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.市場(chǎng)細(xì)分的概念第37頁(yè)/共92頁(yè)

無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略

2.目標(biāo)市場(chǎng)策略第38頁(yè)/共92頁(yè)

市場(chǎng)細(xì)分 1：1營(yíng)銷(xiāo)1：1營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營(yíng)銷(xiāo)定制定制定制定制第39頁(yè)/共92頁(yè)3.定位（positioning）定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書(shū)，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品。第40頁(yè)/共92頁(yè)手機(jī)定位分析智慧中的時(shí)尚智慧中的科技時(shí)尚中的魅力時(shí)尚中的愛(ài)情時(shí)尚中的時(shí)尚諾基亞摩托羅拉三星TCL波導(dǎo)第41頁(yè)/共92頁(yè)八.顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)公司如何贏得市場(chǎng)？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，第三，建立制勝團(tuán)隊(duì)，第四，提供解決問(wèn)題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。 第42頁(yè)/共92頁(yè)第43頁(yè)/共92頁(yè)麥當(dāng)勞的“CS=QSC+V”用質(zhì)量(Quality)、服務(wù)(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)達(dá)到顧客滿意1.顧客花錢(qián)就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；2.顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；3.顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過(guò)程；4.麥當(dāng)勞的桌子是清潔的；5.餐館服務(wù)人員始終微笑。第44頁(yè)/共92頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)配林(CharlesCoolldgeParlln) 成功的經(jīng)驗(yàn)在于： 顧客是企業(yè)的上帝； 顧客的喜愛(ài)是企業(yè)的法律； 顧客的夢(mèng)想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。第45頁(yè)/共92頁(yè)客戶關(guān)系管理前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)

CRM--CustomerRelationManagement)

后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃

ERP--EnterpriseResourcePlanning)第46頁(yè)/共92頁(yè)九.管理產(chǎn)品和品牌

產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。第47頁(yè)/共92頁(yè)1.產(chǎn)品的整體概念核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在力第48頁(yè)/共92頁(yè)新競(jìng)爭(zhēng)在附加產(chǎn)品李維特(Levitt)：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們?cè)黾拥男问剑T如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。第49頁(yè)/共92頁(yè)維珍大西洋航空公司(VirginAtlanticAirlines)的附加產(chǎn)品維珍尋求提供一種一條龍式的旅行服務(wù)。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費(fèi)機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)，抵達(dá)機(jī)場(chǎng)后顧客就檢票進(jìn)入維珍的俱樂(lè)部休息室。在俱樂(lè)部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免費(fèi)修指甲、面部美容或剪發(fā)，可以在酒吧餐廳、圖書(shū)館里休息。在有些飛機(jī)上,他們可以淋浴、玩游戲或是在暗倉(cāng)睡覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，甚至開(kāi)列賭場(chǎng)和購(gòu)物區(qū)。第50頁(yè)/共92頁(yè)3.產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售量引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間第51頁(yè)/共92頁(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。第52頁(yè)/共92頁(yè)

周成建400萬(wàn)資金的美特斯·邦威集團(tuán)公司始建于1994年，是以生產(chǎn)銷(xiāo)售休閑系列服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的民營(yíng)企業(yè)。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽(yáng)、西安分公司。目前“美特斯·邦威”在全國(guó)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店900多家。年銷(xiāo)售額突破30億元，獲得中國(guó)服飾營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。第53頁(yè)/共92頁(yè)

為什么在短短10年間，美特斯·邦威集團(tuán)能夠從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一？

現(xiàn)在，如果做時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店要注意哪些方面？第54頁(yè)/共92頁(yè)十.商品價(jià)格研究

在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多公司所面臨的頭號(hào)問(wèn)題。但是，許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問(wèn)題。最共同的毛病是：所定價(jià)格過(guò)分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化。第55頁(yè)/共92頁(yè)1.定價(jià)過(guò)程(1)選擇定價(jià)目標(biāo)(2)確定需求(3)估計(jì)成本(4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西(5)選擇定價(jià)方法(6)選定最終價(jià)格第56頁(yè)/共92頁(yè)需求的價(jià)格彈性

需求的價(jià)格彈性=-需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比需求的價(jià)格彈性用E表示，則公式如下：

E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）第57頁(yè)/共92頁(yè)舉例分析

假如一個(gè)公司把它們的價(jià)格從10元降低到5元，而它的銷(xiāo)售量卻從100單位上升到150單位，那么：

E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）

=0.6練習(xí) 某企業(yè)的西裝原價(jià)800元，每天銷(xiāo)售10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，每天銷(xiāo)售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？第58頁(yè)/共92頁(yè)規(guī)劃價(jià)格方法成本加成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)值定價(jià)第59頁(yè)/共92頁(yè)十一.渠道管理實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷(xiāo)流第60頁(yè)/共92頁(yè)渠道的長(zhǎng)度與寬度渠道的長(zhǎng)度中間商層次的多少。

現(xiàn)在的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。第61頁(yè)/共92頁(yè)

渠道寬度企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著選擇：（1）密集性分銷(xiāo)，又稱廣泛分銷(xiāo)。 （2）專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)。（3）選擇性分銷(xiāo)。第62頁(yè)/共92頁(yè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三種渠道模式全國(guó)代理制模式——主要以摩托羅拉、諾基亞等為代表的國(guó)際廠商為主區(qū)域代理制模式——主要以波導(dǎo)、TCL為代表的國(guó)內(nèi)廠商為主終端直營(yíng)模式——即由手機(jī)廠商直接給零售商供貨，是行業(yè)利潤(rùn)降低和渠道扁平化的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)來(lái)源：GRK代理商報(bào)告第63頁(yè)/共92頁(yè)以摩托羅拉為代表的全國(guó)代理合作分銷(xiāo)摩托羅拉中國(guó)郵電器材總公司北京分公司上海分公司二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手機(jī)連鎖零售商散戶零售店消費(fèi)者…..分公司運(yùn)營(yíng)商第64頁(yè)/共92頁(yè)波導(dǎo)公司地區(qū)分公司地區(qū)分公司分公司…批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3家電/專(zhuān)業(yè)連鎖散戶零售店家電/專(zhuān)業(yè)連鎖散戶零售店消費(fèi)者以波導(dǎo)為代表區(qū)域代理制模式第65頁(yè)/共92頁(yè)迪比特公司總部區(qū)域性大客戶A區(qū)域性大客戶B分店1分店2分店3分店1分店2分店3消費(fèi)者以迪比特為代表的終端直營(yíng)模式第66頁(yè)/共92頁(yè)不同渠道模式的適應(yīng)性分析模式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成本對(duì)市場(chǎng)了解經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)沖突管理收益總代理區(qū)域代理終端直營(yíng)第67頁(yè)/共92頁(yè)十一.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(publicrelation)和宣傳(publicity)

(3)營(yíng)業(yè)推廣(salespromotion)。(4)人員推銷(xiāo)(personalselling)(5)直接營(yíng)銷(xiāo)(directmarketing)和在線營(yíng)銷(xiāo)(onlinemarketing)第68頁(yè)/共92頁(yè)直銷(xiāo)的方式

單層次直銷(xiāo)是指由銷(xiāo)售員從廠商處直接進(jìn)貨然后即刻賣(mài)給消費(fèi)者。多層次直銷(xiāo)是一種以“人”為主體的渠道策略。第69頁(yè)/共92頁(yè)信息的接受(1)確定目標(biāo)受眾(2)確定傳播目標(biāo)(3)設(shè)計(jì)信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷(xiāo)成果第70頁(yè)/共92頁(yè)AIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)attention,interest,desire,action第71頁(yè)/共92頁(yè)分析：史玉柱的腦白金為什么會(huì)成功？

史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售腦白金，當(dāng)年銷(xiāo)售2.3億，到2003年底共銷(xiāo)售1億瓶，60億元。第72頁(yè)/共92頁(yè)“腦白金”廣告的濫--使人忘不了

1。同樣打‘禮品’牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱為時(shí)尚，不利于健康，不適宜表達(dá)情意。盡管廣告制作得比腦白金好，但效果絕對(duì)趕不上低劣的腦白金廣告。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，讓人想忘也忘不掉

2。正是基于這個(gè)原因，“送禮要送腦白金”、“收禮還收腦白金”、“腦白金送禮檔次高”，廣告一個(gè)比一個(gè)爛，“腦白金”對(duì)外界的評(píng)價(jià)充耳不聞第73頁(yè)/共92頁(yè)

用營(yíng)銷(xiāo)的基本原理分析“腦白金”1.定位：2.產(chǎn)品：3.價(jià)格：4.渠道：5.促銷(xiāo)：第74頁(yè)/共92頁(yè)十二.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織、計(jì)劃、執(zhí)行和控制職能設(shè)置型地區(qū)管理型產(chǎn)品（品牌）管理型客戶管理型產(chǎn)品/市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織第75頁(yè)/共92頁(yè)

營(yíng)銷(xiāo)者與銷(xiāo)售員的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)者依賴于市場(chǎng)調(diào)研；努力了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售員 依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；努力了解每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者；在面對(duì)面推銷(xiāo)中花費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

第76頁(yè)/共92頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。2.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題4.目標(biāo)確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法。6.行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)候做？它需要多少成本？7.預(yù)計(jì)的損益表概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。8.控制說(shuō)明將如何監(jiān)控計(jì)劃第77頁(yè)/共92頁(yè)控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。

盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等的盈利率。

效率控制是集中是尋找增加銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)的效率。第78頁(yè)/共92頁(yè)案例分析：怎樣診斷益民糖果公司的營(yíng)銷(xiāo)益民糖果公司是一中型糖果公司。在過(guò)去的兩年里，它的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)幾乎不能維持公司的生存。最高管理當(dāng)局覺(jué)得問(wèn)題存在于銷(xiāo)售隊(duì)伍，“他們工作不努力或不夠聰明”。而營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)推斷出，益民的問(wèn)題不會(huì)由于改進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍所采取的行動(dòng)而順利解決。第79頁(yè)/共92頁(yè)問(wèn)題:(1)公司的問(wèn)題在哪里？

(2)向管理層提出短期和長(zhǎng)期建議。該公司的產(chǎn)品線主要有20種，大多為糖果。它的一個(gè)領(lǐng)頭品牌已成熟并占據(jù)公司總銷(xiāo)售額的60%。該公司正將目光對(duì)準(zhǔn)迅速發(fā)展的點(diǎn)心市場(chǎng)，但還沒(méi)有任何行動(dòng)。近來(lái)，公司調(diào)查了它在顧客中的形象，其產(chǎn)品特別吸引低收入和年老的顧客。當(dāng)調(diào)查對(duì)象被要求評(píng)價(jià)益民的產(chǎn)品并和其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比時(shí)，他們將其產(chǎn)品描述為“質(zhì)量一般，式樣過(guò)時(shí)”。益民將其產(chǎn)品出售給糖果批發(fā)商和超級(jí)市場(chǎng)。然而，益民沒(méi)有恰當(dāng)滲入大型綜合連鎖店。而它的競(jìng)爭(zhēng)者大量依靠大眾化消費(fèi)者廣告和店中店銷(xiāo)售方案，在大型綜合商店獲得了更大的成功。益民的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算定為其總銷(xiāo)售額的22%，相比之下它的競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算接近20%。大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支持銷(xiāo)售隊(duì)伍，剩下的支持廣告。消費(fèi)者促銷(xiāo)非常有限。廣告預(yù)算主要被用來(lái)為該公司的兩個(gè)拳頭產(chǎn)品做提示性廣告。該公司不常開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，他們會(huì)通過(guò)推動(dòng)戰(zhàn)略向零售商介紹新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)組織由銷(xiāo)售副總裁領(lǐng)導(dǎo)。該副總裁領(lǐng)導(dǎo)的是銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理及廣告經(jīng)理。因?yàn)槭菑匿N(xiāo)售員提拔上來(lái)的。銷(xiāo)售副總裁偏袒銷(xiāo)售隊(duì)伍的活動(dòng)而不太關(guān)注其他營(yíng)銷(xiāo)功能。銷(xiāo)售人員被派遣到由地區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的推銷(xiāo)區(qū)域。第80頁(yè)/共92頁(yè)黛安芬裝飾紡織品的渠道第81頁(yè)/共92頁(yè)黛安芬裝飾紡織品是歐洲知名品牌之一。2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)覆蓋率和銷(xiāo)量都名列前茅。但是從2004年下半年起上海市場(chǎng)由于管理不善，失去起市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量直線下滑影響整個(gè)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的方針。在這種情況下本人接手上海地區(qū)的銷(xiāo)售管理要求對(duì)市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式做有效的調(diào)整改革，盡量小的觸動(dòng)現(xiàn)有市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的利益，進(jìn)一步維護(hù)開(kāi)拓客戶，進(jìn)一步維護(hù)發(fā)揚(yáng)品牌形象。