(廣告學(xué)論文)微信公眾號(hào)軟文廣告營(yíng)銷策略

【廣告學(xué)論文】微信公眾號(hào)軟文廣告營(yíng)銷策略［摘要］自媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的軟文廣告形式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今在廣告界里新興的自媒體軟文已經(jīng)占據(jù)重要地位，而微信公眾號(hào)軟文是自媒體時(shí)代軟文的重要組成部分之一，本文探究以微信為主，旨在為企業(yè)尋求自媒體時(shí)代下微信公眾號(hào)軟文廣告的生存法則。［關(guān)鍵詞１自媒體擻信軟文廣告一、傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告１．傳統(tǒng)軟文廣告在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告界里，軟文便已盛行。所謂軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，是指大童存在于大眾媒體中，以新聞報(bào)道形式的廣告。２．自媒體軟文廣告自媒體的疾速進(jìn)化提升了大眾的話語權(quán)，其猶為廣告的出版和傳播提供嶄新平臺(tái)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利是當(dāng)前自媒體的首要選擇，這也是自媒體軟文得以盛行發(fā)展的主要原因，其軟文的渠道通常有微信公眾號(hào)、微博等。３．傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性〔１〕隱晦性軟文之所謂軟文，在乎其的“軟〞。其的追求為“隨風(fēng)潛人夜，潤(rùn)物細(xì)無聲〞的傳播手段，使廣告潛入受眾眼球于無形。而一篇絕佳的軟文將會(huì)影響到受眾對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)知，例如經(jīng)典廣告軟文(腦白金〕中，在報(bào)紙上，史玉柱傾盡全力宣傳“腦白金體〞，而真主“腦白金〞卻始終沒有出現(xiàn)。其軟文的隱晦如同為受眾埋下定時(shí)炸彈，在科教式宣傳的糖衣下將腦白金推至“神物〞。無論是傳統(tǒng)軟文廣告或自媒體軟文廣告，其的隱晦性均需貫徹始末?！玻病硨?shí)質(zhì)性無論是傳統(tǒng)軟文廣告還是自媒體軟文廣告，其的實(shí)質(zhì)均是通過間接隱晦的表達(dá)方式來宣傳產(chǎn)品。大幅度的直白廣告勢(shì)必將引起受眾的反感厭惡，軟文通過間接的表達(dá)方式來吸引受眾眼球，潛移默化的將廣告植人文章中，從而從最大程度降低目標(biāo)受眾對(duì)廣告的厭惡情結(jié)。〔３〕吸睛性軟文以“軟〞為質(zhì)，以“文〞為主，自媒體時(shí)代下，大眾的碎片化時(shí)間決定大眾看文章方式。沒有亮點(diǎn)的軟文標(biāo)題將流失大量閱讀量。因此，傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的標(biāo)題均起開天辟地的作用。４．傳統(tǒng)軟文廣告與自媒體軟文廣告的差異性〔１〕傳播性質(zhì)〔單向性與雙向性〕由于傳播介質(zhì)的不同，使其傳播的性質(zhì)有差異。傳統(tǒng)軟文廣告的傳播介質(zhì)是報(bào)紙等紙質(zhì)媒體，因而其軟文的傳播性質(zhì)擁有著紙質(zhì)媒體的傳播性質(zhì)，即傳播的單向性。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的傳播往往是單向的，只負(fù)責(zé)將信息傳送到受眾面前，而對(duì)于受眾的反饋則得不到確切數(shù)據(jù)。而相較于自媒體軟文廣告而言，自媒體軟文擁有“點(diǎn)贊〞、“評(píng)論〞等收到受眾反饋的途徑。〔２〕傳播頻率由于自媒體軟文的主要轉(zhuǎn)播介質(zhì)是移動(dòng)媒體，不受時(shí)空限制的移動(dòng)媒體積攢了大多數(shù)人們的碎片化時(shí)間，人們可以在走路、吃飯等時(shí)機(jī)接觸自媒體，讓自媒體軟文有了潛入人們視線的機(jī)會(huì)。而相較于傳統(tǒng)媒體軟文廣告，人們使用傳統(tǒng)媒體往往會(huì)受到時(shí)間、空間等限制。因而自媒體軟文廣告比傳統(tǒng)軟文廣告擁有更髙的傳播頻率。〔３〕撰寫者傳統(tǒng)軟文廣告的撰寫者均為企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員等專業(yè)人士。而自媒體軟文廣告的撰寫者則更多是偏向于個(gè)性化的業(yè)余作者，這也使自媒體軟文廣告的風(fēng)格千奇百怪，別具一格?！玻础硰V告對(duì)象傳統(tǒng)媒體的傳播方式類似于用密網(wǎng)大面積撒網(wǎng)捕魚，其主要目的是獲得更多的曝光率。因而其的目標(biāo)受眾普遍是大眾。而自媒體的傳播則有更加細(xì)致，自媒體將不同興趣愛好的受眾匯聚一起，成為網(wǎng)絡(luò)趣緣體。其主要目的是根據(jù)不同的趣緣體“對(duì)癥下藥〞，使商品營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單、高效?！玻怠硰V告形式傳統(tǒng)軟文廣告拘泥于書面表達(dá)的方式來創(chuàng)作軟文，而自媒體時(shí)代下軟文不再受限于文字形式，更有漫閩、視頻等多元化形式二、微信自媒體軟文的發(fā)展歷程１．標(biāo)題時(shí)代為了博受眾眼球，許多廣告主采用一些噱頭來增加其閱讀量，例如２０１５年的“９９．９％會(huì)做錯(cuò)，也要去試〞、“換位思考有多重要？看看這４張圖就知道了〞跟“我叫湖南，這是我的簡(jiǎn)歷，請(qǐng)傳遞下去！〞等閱讀量高達(dá)１０ｗ＋的文章。而隨著“標(biāo)題〞的興起，便造就了微信自媒體軟文的“標(biāo)題時(shí)代〞。這個(gè)時(shí)期的特征是：“金玉其表，敗絮其中〞的文章太多。２．內(nèi)容時(shí)代而隨著“標(biāo)題〞的盛行，消費(fèi)者的情結(jié)已經(jīng)從好奇轉(zhuǎn)化為厭惡。許多消費(fèi)者開始對(duì)“標(biāo)題〞免疫。因而“標(biāo)題〞文章逐漸進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成具有“真材實(shí)料〞的文章。隨之發(fā)展，為了使軟文內(nèi)容更和諧，例如２０１７年咪蒙公眾號(hào)的一篇(她女兒一年的生活費(fèi)，可以買一棟別墅〕軟文中，廣告主根據(jù)咪蒙的主要粉絲群體，將育兒產(chǎn)品“英孚〞由咪蒙推送給潛在消費(fèi)者，在吸人眼球的標(biāo)題下，產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合使“英孚〞得到了很好的推廣，而實(shí)質(zhì)內(nèi)容的升華也是這個(gè)時(shí)期的主要特點(diǎn)。３．衍生時(shí)代隨著網(wǎng)紅公眾號(hào)粉絲量的日趨增長(zhǎng)，公眾號(hào)的衍生產(chǎn)品亦隨之出現(xiàn)。越來越多的公眾號(hào)軟文推廣自己的衍生產(chǎn)品，例如擁有千萬粉絲的公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書〞已經(jīng)衍生出“十點(diǎn)課堂＂、“十點(diǎn)視頻〞和“十點(diǎn)好物〞等系列公眾號(hào)。而其在每日推送的文章當(dāng)中為自己衍生產(chǎn)品而所作的軟文廣告已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地，這無疑是公眾號(hào)走向品牌化的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)下，公眾號(hào)軟文則成為品牌策略的重要組成部分。４．多元化時(shí)代自媒體時(shí)代下，其軟文形式更加多元化。自媒體軟文廣告的傳播方式不再局限于文章形式的文字廣告，更有漫畫、視頻和音頻等形式軟文。例如百雀羚氣韻連載漫畫(好氣啊〕等系列漫畫作品，看似屬于平面廣告的漫畫廣告實(shí)則是運(yùn)用蒙太奇手法將軟文用圖片展現(xiàn)出來的另類軟文廣告。此外更有利用其它形式來表達(dá)軟文的新形式軟文廣告，開辟了軟文廣告的新天地。三、微信自媒體軟文廣告生存法則２０１８年７月５日(這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〕這篇軟文獲得閱讀童１０ｗ＋，點(diǎn)贊量５７２０?，F(xiàn)就這篇文章來談?wù)勎⑿抛悦襟w軟文廣告的生存法則。１．內(nèi)容法則〔１〕標(biāo)題具有視覺沖擊力人類復(fù)雜的心理無疑是一大學(xué)問，而好奇心理往往是公眾號(hào)文章被瀏覽的重要因素。如咪蒙的這篇軟文標(biāo)題“這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〞，會(huì)讓受眾產(chǎn)生這樣的疑慮“１０秒能影響一輩子？〞、“是什么事情？〞、“怎么只需要１〇秒？〞等等，其抓住了受眾的好奇心理?！玻病澄恼聝?nèi)容需激發(fā)情感共鳴“這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〞軟文中咪蒙舉例了多個(gè)留下遺憾的片段故事，在吸引受眾往下看的同時(shí)也將受眾的情緒降到冰點(diǎn)，而后才引出產(chǎn)品。經(jīng)咪蒙之筆，“ＶＵＥ〞被渲染了咪蒙色彩。這樣做的最大效果是激發(fā)了受眾的共鳴，成功將產(chǎn)品進(jìn)行了情感聯(lián)系。受眾購買產(chǎn)品不再單單是購買其的用途更多的是購買一種情懷?！玻场硟?nèi)容排版布置需得當(dāng)?shù)谝唬鹤煮w設(shè)置運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖衷O(shè)計(jì)與排版將會(huì)緩解文字帶給人的視疲勞這只花了１０秒鐘，但卻影響了我的一生。〞通篇文章采用字體大小粗細(xì)的變化來增加文章的層次感，減少其的枯燥性。第二：細(xì)分長(zhǎng)句文章中采用類似于斷句式的表達(dá)方式，一般一個(gè)長(zhǎng)句不會(huì)超過一行。有些原本可以用一句話來表達(dá)的句子會(huì)特地拆成幾個(gè)斷句，例如：“才想起，每次拍我的時(shí)候〞可直接說成“才想起每次拍我的時(shí)候〞等。咪蒙將受眾當(dāng)成嬰兒，把文字“嚼爛〞了再喂養(yǎng)，使文字更加容易被“吸收〞。第三：結(jié)構(gòu)分層(這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〕文章中利用序號(hào)來將整篇文章分為五個(gè)部分，降低文章帶給人的冗長(zhǎng)無味感。通過序號(hào)的分割，使文章由幾個(gè)小片段合成，亦減少了受眾的累覺閱讀。第四：圖文并茂同樣是減輕視覺疲勞的辦法，圖文并茂卻最為有效。根據(jù)廣告心理探究，相對(duì)于文字而言，眼睛最先注意的往往是圖片。２．平臺(tái)選擇法則不同口味的“糖〞會(huì)吸引不同種類的“客人〞，因此企業(yè)需要根據(jù)受眾的特點(diǎn)來選擇軟文廣告的投放平臺(tái)。(這件事，只用１０秒，卻影響了我一輩子〕軟文選擇咪蒙這個(gè)平臺(tái)來投放是根據(jù)推銷產(chǎn)品“ＶＵＥ〞的產(chǎn)品特性與咪蒙的粉絲類型來決定的。３．公眾號(hào)升級(jí)法則公眾號(hào)升級(jí)即是在對(duì)公眾號(hào)定位完成后對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行更深層面的營(yíng)銷手段，為公眾號(hào)披上袈裟，即公眾號(hào)ＩＰ化?！玻薄澈沃^ＩＰ化所謂的ＩＰ是一個(gè)過程。是一個(gè)事物或者標(biāo)志通過人為的不斷改進(jìn)，使其更加人性化的過程。ＩＰ將帶來無法預(yù)估的商業(yè)價(jià)值?！玻病彻娞?hào)ＩＰ化要由公眾號(hào)的ＩＰ化是一個(gè)公眾號(hào)具有識(shí)別性的重要標(biāo)志，此時(shí)公眾號(hào)將進(jìn)化成一個(gè)具有各種特點(diǎn)的“人物〞，這將大大拉近了公眾號(hào)與受眾的距離。廣告主在投放廣告時(shí)應(yīng)該找與產(chǎn)品相匹配的公眾號(hào)，與產(chǎn)品氣質(zhì)相符合的公眾號(hào)合作。中所推廣的“ＶＵＥ〞是一款短視頻應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)上女性使用手機(jī)相機(jī)的頻率比較高跟咪蒙的大部分粉絲是女性這兩大特點(diǎn)，廣告主選擇與咪蒙合作實(shí)乃明確之舉。自媒體時(shí)代下，公眾號(hào)ＩＰ化將成為一個(gè)趨勢(shì)，ＩＰ化的進(jìn)行將為軟文廣告裹上一層更可口的“糖衣〞。四、結(jié)語自媒體時(shí)代下，微信公眾號(hào)軟文應(yīng)該根據(jù)時(shí)代特性，結(jié)合該時(shí)代下受