全國2018年4月自考00058市場營銷學試題及答案

全國2018年4月高等教育自學考試市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題：本大題共20小題。每小題1分。共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。1、下列屬于市場營銷價值讓渡流程中傳播價值活動的是（B）A、定價 B、廣告C、產(chǎn)品制造 D、產(chǎn)品開發(fā)2、強調(diào)滿足市場中不同顧客需要的營銷哲學是（D）A、生產(chǎn)導(dǎo)向 B、產(chǎn)品導(dǎo)向C、推銷導(dǎo)向 D、顧客導(dǎo)向3、在過量需求狀態(tài)下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是（C）A、拓展新市場 B、降低價格C、提升價格、開發(fā)替代品 D、加大促銷力度4、市場營銷調(diào)研流程的首要環(huán)節(jié)是（A）A、確定營銷調(diào)研主題 B、制定營銷調(diào)研方案C、收集市場信息資料 D、提出營銷調(diào)研報告5、某食品公司通過不懈努力，增加了現(xiàn)有市場對現(xiàn)有A產(chǎn)品的購買量，這屬于密集型成長戰(zhàn)略中的（A）A、市場滲透 B、產(chǎn)品開發(fā)C、市場開發(fā) D、多角化成長6、個人收入中扣除各項應(yīng)繳稅款和非稅支出后的實際收入是（B）A、家庭收入 B、個人可支配收入C、人均國民收入 D、個人可任意支配收入7、營銷人員根據(jù)審美觀念的不同開展恰當?shù)臓I銷活動，這種影響其營銷決策的宏觀環(huán)境因素屬于（D）A、自然環(huán)境 B、政治與法律環(huán)境C、科學技術(shù)環(huán)境 D、社會與文化環(huán)境8、MT公司通過實施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略使顧客對其產(chǎn)生差異化的認知，該公司實施差異化戰(zhàn)略的途徑屬于（C）A、產(chǎn)品差異化 B、服務(wù)差異化C、形象差異化 D、渠道差異化9、某手機制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，但在廣告及價格方面又與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的差異，這種市場跟隨者戰(zhàn)略屬于（A）A、距離跟隨 B、緊密跟隨C、選擇跟隨 D、補缺跟隨10、下列屬于無差異營銷策略優(yōu)點的是（D）A、有利于分散企業(yè)的風險 B、降低了市場競爭的激烈程度C、細小市場的顧客需求得到滿足 D、可以獲得成本上的經(jīng)濟性11、某企業(yè)按使用程度把消費者分為首次購買者、經(jīng)常購買者、潛在購買者和非購買者，這種市場細分的依據(jù)屬于（B）A、地理變量 B、行為變量C、心理變量 D、人口變量12、某大豆加工企業(yè)為方便消費者識別自己的產(chǎn)品，現(xiàn)決定為其產(chǎn)品設(shè)計并創(chuàng)建品牌，這種品牌策略屬于（A）A、品牌化策略 B、品牌發(fā)展策略C、品牌名稱策略 D、品牌使用者策略13、“荷花”牌洗衣機為客戶提供終身上門維修服務(wù)，這屬于產(chǎn)品概念層次中的（D）A、基礎(chǔ)產(chǎn)品 B、期望產(chǎn)品C、潛在產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品14、宏達鋼鐵公司有鋼條、鋼圈和鋼板3條生產(chǎn)線，目前鋼條有4個產(chǎn)品項目，鋼圈有8個產(chǎn)品項目，鋼板有6個產(chǎn)品項目，此企業(yè)產(chǎn)品組合的長度是（D）A、3 B、6C、8 D、1815、電話營銷這種渠道模式屬于（A）A、零級渠道 B、一級渠道C、二級渠道 D、三級渠道16、對于生產(chǎn)醬油等調(diào)味品的企業(yè)，適宜采用的分銷渠道模式是（B）A、獨家分銷 B、密集性分銷C、排他性分銷 D、選擇性分銷17、KG公司在九寨溝地震后捐款1000萬元，引發(fā)當?shù)孛襟w的競相報道，該企業(yè)的營銷傳播行為屬于（C）A、廣告 B、銷售促進C、公共關(guān)系 D、人員推銷18、下列屬于銷售促進活動的是（C）A、演講 B、游說C、提供優(yōu)惠券 D、贊助19、由職能型營銷組織與產(chǎn)品型營銷組織結(jié)合起來的混合式營銷組織類型是（C）A、產(chǎn)品型營銷組織 B、職能型營銷組織C、矩陣型營銷組織 D、事業(yè)部型營銷組織20、企業(yè)對年度計劃目標、盈利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效控制的審計屬于（A）A、控制系統(tǒng)審計 B、計劃系統(tǒng)審計C、信息系統(tǒng)審計 D、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符會題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。21、下列屬于市場營銷信息系統(tǒng)的有（ABCD）A、內(nèi)部報告系統(tǒng) B、營銷調(diào)研系統(tǒng)C、營銷情報系統(tǒng) D、營銷決策支持系統(tǒng)E、物流信息系統(tǒng)22、下列屬于企業(yè)外部微觀環(huán)境因素的有（ABCE）A、供應(yīng)商 B、競爭者C、社會公眾 D、人口規(guī)模E、營銷中介23、菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競爭者劃分為（ABDE）A、愿望競爭者 B、一般競爭者C、潛在競爭者 D、產(chǎn)品形式競爭者E、品牌競爭者24、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑包括（ABCD）A、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 B、做好供應(yīng)商營銷C、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 D、塑造企業(yè)成本文化E、實現(xiàn)差異化營銷25、確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素包括（ABCDE）A、廣告頻率 B、產(chǎn)品生命周期階段C、產(chǎn)品可替代性 D、產(chǎn)品的市場份額和消費者基礎(chǔ)E、行業(yè)競爭和干擾三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。26、簡述市場營銷管理的流程。答：（1）分析環(huán)境和市場機會。（2分）（2）確定目標市場。（2分）（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（1分）（4）實施和控制營銷活動。（1分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。27、簡述顧客滿意的概念及其測量方法。答：（1）顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。（3分）（2）測量方法：投訴與建議系統(tǒng)；（1分）顧客滿意度調(diào)查；（1分）佯裝購物者。（1分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。28、簡述多角化成長戰(zhàn)略的主要類型及其涵義。答：（1）同心多角化戰(zhàn)略——是指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客。（2分）（2）水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。（2分）（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。（2分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。29、簡述包裝的作用。答：（1）保護商品。（2分）（2）便于儲運。（1分）（3）方便消費。（1分）（4）促進銷售。（1分）（5）提高價值。（1分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。30、簡述電子營銷實現(xiàn)的手段。答：（1）網(wǎng)站；（2分）（2）在線廣告；（1分）（3）電子郵件；（1分）（4）在線社區(qū)互動；（1分）（5）社交網(wǎng)絡(luò)。（1分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分、共25分。31、IN公司每年都向市場推出一款高性能的、能獲得更高利潤的微處理器，并將舊的微處理器降價銷售。當IN公司推出新產(chǎn)品時，針對企業(yè)用戶和個人消費者制定不同的價格，通常個人消費者的價格會高于企業(yè)用戶的30％左右。因為新的微處理器能增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能，那些追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買。隨著競爭對手推出相似產(chǎn)品對其構(gòu)成威脅時，IN公司就會大幅度降價吸引對價格敏感的顧客。<br/>問：<br/>（1）指出IN公司采取了哪些差別定價策略。（4分）<br/>（2）結(jié)合案例分析影響IN公司定價的因素。（6分）答：1、指出IN公司采取了哪些差別定價策略。（4分）（1）顧客細分定價；（2分）（2）時間差別定價。（2分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。2、結(jié)合案例分析影響IN公司定價的因素。（6分）此案例中影響定價的因素主要涉及到：（1）營銷目標——獲得更高利潤；（2）其他營銷組合要素——高性能產(chǎn)品；（3）市場需求——追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買；（4）競爭者——競爭對手推出相似產(chǎn)品對其構(gòu)成威脅。注：以上影響因素每答對一點給2分，最多給6分。【評分參考】觀點接近者可酌情給分。32、時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉。該公司通過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司。為了拓寬渠道，HZ公司又通過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店。該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程。該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。<br/>問：<br/>（1）分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。（6分）<br/>（2）結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。（5分）<br/>（3）結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。（4分）答：1、分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。（6分）（1）實施了后向一體化（2分）——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)計、生產(chǎn)。（2分）（2）好處：可以使公司爭取到更多收益，同時還可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風險。（2分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。2、結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。（5分）（1）HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，（1分）這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。（2分）（2）實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來低成本。（2分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。3、結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷系統(tǒng)。（4分）該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：（1）公司式垂直分銷系統(tǒng)——直營門店；（2分）（2）合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。（2分）【評分參考】觀點接近者可酌情給分。五、論述題：本題15分。33、論述消費者市場的購買決策流程。答：（1）確定需要（1分）——是消費者購買決策過程的起點。營銷者在此階段應(yīng)注意的是不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。（2分）（2）信息收集（1分）——認識和確定了自己的需要之后，消費者便會開始收集有關(guān)信息，也就是關(guān)于能夠滿足自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的資料，以便做出購買決策。