保利東郡 階段蓄客方案

保利東郡階段蓄客方案謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn)

世聯(lián)地產(chǎn)2011.1.26從整體到局部——從年度銷售任務(wù)落實(shí)階段蓄客安排全年推售計劃2#4#6#7#8#批次樓棟產(chǎn)品套數(shù)類型第一次推售2#315㎡36明星7#285㎡10明星315㎡10明星165㎡74現(xiàn)金牛190㎡18現(xiàn)金牛2011年6月底進(jìn)行第一次推售，貨值14.8億2011年10月進(jìn)行第二次推售，貨值20.7億2#6#7#第一次約5.3億約5.3億約8.7億約9.5億約6.7億批次樓棟產(chǎn)品套數(shù)類型第二次推售8#165㎡62現(xiàn)金牛190㎡28現(xiàn)金牛6#285㎡31明星315㎡31明星4#315㎡36明星8#4#推售順序參考樓棟價值排序及項(xiàng)目預(yù)售證拿取順序，未考慮1#、3#公寓部分的推售情況第二次項(xiàng)目預(yù)售證拿取順序：第一階段—2號樓第二階段—7號樓第三階段—4、6、8號樓整體蓄客安排完成全年30億銷售目標(biāo)共需有效來訪1450組（換簽率20%）共需有效來電4850組（轉(zhuǎn)訪率30%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月完成銷售290套4#6#8#開盤銷售120套2#7#開盤銷售120套第一次主力蓄客期（6個月）目標(biāo)開盤銷售120套（銷售率80%）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)第二次主力蓄客期（3個月）目標(biāo)開盤銷售120套（銷售率65%）產(chǎn)品順銷期階段蓄客安排1月2月3月4月5月6月關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)蓄客

目標(biāo)推廣

訴求升級

數(shù)量節(jié)點(diǎn)

活動進(jìn)駐臨時售樓處進(jìn)駐正式售樓處來電：50組來訪：0組來電：220組來訪：60組來電：550組來訪：165組來電：600組來訪：180組來電：760組來訪：240組來電：820組來訪：255組保利新品推薦會新CBD可持續(xù)論壇朝陽公園保利音樂節(jié)CBD精英生活系統(tǒng)發(fā)布會保利布局CBD中國向東國際向北40張100張220張360張1月-6月共完成有效來電3000組，有效來訪900組，累計升級辦卡360張，保證6月底開盤120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為第二次開盤積累意向客戶客戶

意向客戶

利益初次進(jìn)行接觸客戶篩選：身份證+問卷認(rèn)籌：100萬資產(chǎn)證明繳納30萬意向金現(xiàn)場進(jìn)行抽獎辦卡，可參加開盤開盤折扣權(quán)益：2%開盤折抵50萬房款7月開盤前共計升級辦卡360張，保證第一次開盤銷售120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為10月開盤做一定的客戶積累六座世界公園一座中國院子保利啟元CBD悠然園生活2#7#開盤銷售120套保利榮建CBD讓繁華與幸?？沙掷m(xù)7月8月9月10月11月12月關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)蓄客

目標(biāo)推廣

訴求節(jié)點(diǎn)

活動全年銷售290套30億來電：230組來訪：70組來電：430組來訪：130組來電：430組來訪：130組來電：400組來訪：120組來電：200組來訪：60組來電：160組來訪：40組保利劇院老業(yè)主答謝專場240張4#6#8#開盤銷售120套7月-12月共完成有效來電1850組，有效來訪550組，累計升級辦卡240張，保證10月份開盤120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，全年共銷售290套房源120張升級

數(shù)量180張10月開盤前共計升級辦卡240張，保證開盤銷售120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)周末系列化暖場活動階段蓄客安排客戶利益客戶意向30萬抵50萬元優(yōu)惠繼續(xù)生效10月開盤優(yōu)先選房權(quán)全成品項(xiàng)目價值深度挖掘熱銷信息傳遞為順利完成年度目標(biāo)，2－5月共需來電2280組，來訪684組，辦卡220組，是至關(guān)重要的蓄客期！2-5月蓄客安排

由整體的銷售蓄客安排可知，2-5月份的蓄客期可謂至關(guān)重要——1、是開啟項(xiàng)目市場影響力、樹立項(xiàng)目口碑的關(guān)鍵過程；2、是6月開盤成敗的關(guān)鍵，更是關(guān)乎10月份第二次開盤能夠順銷的重要因素！為保證整體銷售蓄客任務(wù)的順利完成，2—5月份蓄客目標(biāo)如下：

2月中旬-3月中旬3月中旬-4月中旬4月中旬-5月中旬合計來電43078010702280來訪129234321684辦卡4060120220階段問題：項(xiàng)目剛?cè)胧?，欠缺現(xiàn)場展示力、市場聲音不足，市場關(guān)注度不夠，來電來訪量較少，但開盤的蓄客壓力較大……

階段任務(wù)：

迅速提高公眾關(guān)注度，建立市場影響力，大量蓄客！階段蓄客計劃階段目標(biāo)借勢新CBD價值炒作，樹立項(xiàng)目豪宅影響力針對項(xiàng)目核心賣點(diǎn)-CBD，進(jìn)行深入的挖掘，塑造高端形象樹立項(xiàng)目東擴(kuò)區(qū)領(lǐng)軍位置及強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)口碑進(jìn)行意向客戶積累，為6月底開盤打下基礎(chǔ)推廣集中釋放，蓄客節(jié)點(diǎn)前置，積累意向客戶持續(xù)保持客戶關(guān)注度階段細(xì)分2月中旬—3月中旬至高站位、預(yù)熱宣傳主題：保利布局新CBD中國向東國際向北3月中旬—4月中旬巔峰論壇、盛大起勢主題：“讓繁華和幸福可持續(xù)”論壇活動4月中旬—5月底精準(zhǔn)打擊、從容過渡主題：悠然園生活演繹CBD區(qū)域價值，樹立區(qū)域標(biāo)桿形象層層遞進(jìn)、逐級圈客！蓄客節(jié)點(diǎn)初步蓄客首發(fā)聲音廣為人知建立影響力強(qiáng)勢蓄客有的放矢直效為主（辦卡）（升級）蓄客手段立足推廣形象，充分運(yùn)用渠道組合對外宣傳：保利品牌+項(xiàng)目形象+CBD區(qū)域價值（前期）+公園宜居（后期）蓄客方式：蓄客工具（渠道）：接電、接訪常規(guī)渠道組合線下線上轎廂廣告軟文宣傳戶外雜志報廣網(wǎng)絡(luò)微博營銷數(shù)據(jù)庫營銷（短信、DM）資源電開巡展異地拓展專場推介“外向型”拓展第一階段：2月中旬—3月中旬

主題：保利布局CBD中國向東國際向北

關(guān)鍵詞：預(yù)熱！

關(guān)鍵任務(wù)：A.至高站位——高調(diào)入市，樹立項(xiàng)目高端形象；B.預(yù)熱宣傳——初步蓄客，建立以網(wǎng)絡(luò)為主的價值展示平臺！戶外廣告：關(guān)鍵要道，樹立項(xiàng)目高端形象！時間：2011年2月中旬起逐步出街！關(guān)鍵配合戶外朝陽公園橋紅領(lǐng)巾橋單立柱西大望路方向朝陽北路方向工體北路方向本案公園1872萬科藍(lán)山中化方興戶外廣告交通指示牌兩廣路方向交通指示方向競品項(xiàng)目長安街方向霄云路方向富力十號朝陽公園燈箱

紅領(lǐng)巾公園單立柱：本年持續(xù)投放，貫穿年底；

朝陽公園橋單立柱：項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期投放，5月開始；

機(jī)場高速單立柱：項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期投放，5月開始；

朝陽公園燈箱：項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期投放，5月開始；新浪網(wǎng)建立活動專頁，做為官方指定網(wǎng)站利用通欄和巡欄緊抓客戶眼球，傳遞項(xiàng)目信息三大主流微博共同協(xié)作，時刻更新項(xiàng)目信息關(guān)鍵配合網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目官網(wǎng)、門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)媒、微博全面鋪開時間：2月中旬開始上線迅速建立項(xiàng)目價值網(wǎng)絡(luò)展示平臺！關(guān)鍵配合世聯(lián)豪宅資源電開充分利用世聯(lián)自有資源，進(jìn)行豪宅客戶資源電開時間：2011年2月開始在售項(xiàng)目類別項(xiàng)目名稱未成交客戶數(shù)量成交客戶數(shù)量高端公寓西絨線26號1245118萬科公園5號4522747紅璽臺1912139東湖灣2043688別墅灣流匯3476317御香山36020已售項(xiàng)目類別項(xiàng)目名稱未成交客戶數(shù)量成交客戶數(shù)量高端公寓萬科金陽公寓67571棕櫚泉825154亮馬名居2476230萬科東第1451398總計200502882

北京世聯(lián)已售項(xiàng)目成交客戶資源支持保障，累計3000組的高端成交客戶資源，累計20000組的高端客戶資源積累。推廣計劃排期

2月中旬-3月中旬

2月3月第三周第四周第一周第二周主題保利布局CBD中國向東國際向北戶外東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋單立柱

主推信息“保利品牌及項(xiàng)目地段價值”網(wǎng)絡(luò)建立活動專題頁，供上傳藝術(shù)作品、接受投票、隨時更新活動相關(guān)動態(tài)

發(fā)布首頁通欄、輪巡廣告紙媒

新京報整版硬廣

項(xiàng)目形象

北青報整版硬廣

項(xiàng)目形象及活動信息軟文新浪、搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文上線主流媒體新京報、北青報軟文發(fā)布

建議1500字左右配圖，每周1－2篇短信加華博庫等外部短信資源

每周四、五各發(fā)布15萬條，持續(xù)進(jìn)行電開以世聯(lián)自有高端項(xiàng)目業(yè)主資源進(jìn)行持續(xù)電開第二階段：3月中旬—4月中旬

主題：保利榮建CBD讓繁華與幸福可持續(xù)

關(guān)鍵詞：起勢！

關(guān)鍵任務(wù)：A.巔峰論壇——盛大亮相，迅速建立市場影響力及行業(yè)口碑！B.正式蓄客——辦卡，初步篩選客戶意向?。蛻籼峤簧矸葑C并填寫問卷，即可進(jìn)行辦卡）關(guān)鍵活動起勢論壇舉辦“保利榮健CBD讓繁華與幸?？沙掷m(xù)

”大型論壇酒會，盛邀SOM、CBD管委會各界精英人士層峰對話“讓繁華與幸?？沙掷m(xù)”目的：闡述CBD東擴(kuò)區(qū)的全新概念，重新詮釋項(xiàng)目區(qū)域價值，借業(yè)內(nèi)專家及官方之言奠基大勢。時間：3月中旬紙媒：《樓市》雜志發(fā)布項(xiàng)目?？?；新京/北青硬廣；新京北青軟文關(guān)鍵配合軟文主流媒體、業(yè)內(nèi)雜志軟文持續(xù)炒作，塑造大眾及業(yè)內(nèi)口碑時間：2011年3月開始關(guān)鍵配合定點(diǎn)巡展圈定高端核心場所：藍(lán)色港灣、新光天地、三里屯、燕莎、中央別墅區(qū)歐陸廣場等時間：2011年3月開始

利用高端核心場所極高的客流量與客戶質(zhì)量，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，采取雙場地同時進(jìn)行的方式，短時間內(nèi)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，3月開始，每2周一次新保利大廈澳門中心中匯廣場華潤大廈萊福士廣場豐聯(lián)廣場富華大廈朝外men林達(dá)大廈中藝大廈昆泰國際中心

鋪面三個重點(diǎn)片區(qū)，以高端寫字樓為核心，投放轎廂廣告，覆蓋主流客群工作區(qū)域。關(guān)鍵配合轎廂廣告金融街、國貿(mào)、國企大道投放轎廂廣告時間：2011年4月開始推廣計劃排期

3月中旬-4月中旬

3月4月第三周第四周第一周第二周活動新CBD層峰論壇

戶外東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋單立柱

更換畫面

網(wǎng)絡(luò)以首頁焦點(diǎn)圖的形式報道活動

通欄、文字鏈上線持續(xù)發(fā)布首頁通欄、輪巡、文字鏈廣告轎廂

金融街、國貿(mào)、國企大道高端寫字樓轎廂廣告

傳遞項(xiàng)目信息價值、樹立項(xiàng)目形象紙媒新京報整版硬廣

活動信息北青報整版硬廣

區(qū)位價值

發(fā)布《樓市》雜志

項(xiàng)目?？鼻鄨笳嬗矎V

區(qū)位價值軟文主流媒體新京報、北青報、參考消息、第一財經(jīng)等軟文發(fā)布

1000字左右配圖，每周2-3篇短信加華博庫等外部短信資源

每周三、四、五各發(fā)布15萬條，持續(xù)進(jìn)行電開以世聯(lián)自有高端項(xiàng)目業(yè)主資源進(jìn)行持續(xù)電開巡展

新光天地

藍(lán)色港灣第三階段：4月中旬—5月中旬

主題：保利啟元CBD悠然園生活

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)蓄客！

關(guān)鍵任務(wù)：A.從容過渡——由CBD區(qū)域價值，轉(zhuǎn)向公園宜居訴求B.精準(zhǔn)打擊——迅速積聚客群，開始第一次辦卡升級?。蛻籼峤?00萬資產(chǎn)證明，進(jìn)行升級，可獲得開盤2％優(yōu)惠）圈定重點(diǎn)城市：內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山西太原、河北唐山時間：2011年4月中旬開始進(jìn)行

二線城市核心圈層小且較為集中，傳播渠道單一，少量投入即可觸及核心高端有效客群。異地拓展可作為北京市場延伸、補(bǔ)充，為項(xiàng)目銷售提供助力、擴(kuò)大項(xiàng)目影響力范圍。異地拓展模式：

客戶私宴：在當(dāng)?shù)馗叨藞鏊e辦客戶私人宴會，進(jìn)行項(xiàng)目推薦；

戶外廣告：在當(dāng)?shù)馗叨藞鏊斗艖敉鈴V告；

資源嫁接：聯(lián)合當(dāng)?shù)孛囓囆小⒏郀柗驎雀叨藱C(jī)構(gòu)，共同舉辦活動或聯(lián)合推廣；

資源嫁接：聯(lián)手奔馳車行，舉辦跨界活動。

高端場所戶外廣告；關(guān)鍵配合異地拓展關(guān)鍵配合專場推介充分利用保利自有資源，舉行相關(guān)企業(yè)的項(xiàng)目專場推薦會時間：2011年5月開始

利用保利集團(tuán)自身豐富的資源，舉辦針對相關(guān)企業(yè)，如建筑、設(shè)計、廣告和相關(guān)銀行、貿(mào)易等公司的專場推薦會。現(xiàn)場一對一解答專場推介網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播挖掘世聯(lián)集團(tuán)強(qiáng)大的豪宅客戶資源，舉行項(xiàng)目推薦會時間：2011年5月開始充分利用世聯(lián)集團(tuán)客戶資源，制定項(xiàng)目的聯(lián)動政策，通過聯(lián)動挖掘“珠三角”高端客戶，5月開始進(jìn)行。世聯(lián)中國總動員！深圳廣州東莞珠?；葜莘鹕铰?lián)合珠三角世聯(lián)項(xiàng)目，共同出擊！關(guān)鍵配合專場推介推廣計劃排期

4月中旬-5月底

4月5月第三周第四周整月主題戶外東四環(huán)紅領(lǐng)巾單立柱

更換畫面

姚家園路單立柱、燈箱，機(jī)場單立柱出街網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)布首頁通欄、輪巡、文字鏈等廣告轎廂金融街、國貿(mào)、國企大道高端寫字樓轎廂廣告

傳遞項(xiàng)目信息價值、樹立項(xiàng)目形象紙媒北青報整版硬廣

區(qū)位價值新京報整版硬廣

區(qū)位價值北青報整版硬廣