通信工程師中級(jí)考試終端與業(yè)務(wù)簡答論述

/通信專業(yè)實(shí)務(wù)一終端和業(yè)務(wù)第一章員工職業(yè)規(guī)范1.電信職業(yè)道德的特點(diǎn)是什么？(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民’’的根本宗旨；(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性：(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“快速、精確、平安、便利”的服務(wù)方針：(4)電信職業(yè)道德和電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)分。2.確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么？特點(diǎn)是什么？①便于通信IT作的開展；②塑造良好的企業(yè)形象；③為客戶的合理要求供應(yīng)依據(jù)。特點(diǎn)：以人為本、和時(shí)俱進(jìn)、內(nèi)容具體可操作性強(qiáng)、具有確定靈敏性。3.禮儀的原則是什么？①遵守的原則：②自律的原則；③敬人的原則；④寬容的原則：⑤同等的原則；⑥從俗的原則：⑦真誠的原則：⑧適度的原則。其次章企業(yè)經(jīng)營管理1.簡述企業(yè)管理的主要職能？①對(duì)企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行分析：明確目標(biāo)、任務(wù)內(nèi)容及要求、內(nèi)在的規(guī)律性。②對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)：結(jié)構(gòu)性資源配置、靜態(tài)的活動(dòng)過程的支配、方法選擇；③對(duì)企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)行：動(dòng)態(tài)的運(yùn)行企業(yè)、使之發(fā)揮出創(chuàng)建力和效率，并監(jiān)控其運(yùn)行裝填，以保證其正常運(yùn)行。2.簡述企業(yè)管理的主要內(nèi)容？（1）經(jīng)營管理（2）生產(chǎn)管理（3）科技管理（4）人力管理（5）財(cái)務(wù)管理3.什么是顧客滿意度指數(shù)？顧客滿意度指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品／服務(wù)的過程中或購買后和購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。4.企業(yè)重視顧客讓渡價(jià)值的意義有哪些？（1）顧客讓渡價(jià)值確定顧客購買行為；（2）顧客讓渡價(jià)值是市場營銷活動(dòng)的核心；（3）顧客讓渡價(jià)值須要顧客和企業(yè)共同創(chuàng)建。5.簡述企業(yè)作為獨(dú)立法人的責(zé)任和義務(wù)。答案：企業(yè)作為獨(dú)立法人具有自己的獨(dú)立財(cái)產(chǎn)和組織機(jī)構(gòu)，能以自己的名義進(jìn)行民事活動(dòng)并擔(dān)當(dāng)責(zé)任，享有民事權(quán)利并擔(dān)當(dāng)相應(yīng)義務(wù)，自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算和自主經(jīng)營。6．通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性主要包括哪些內(nèi)容？答案：一是，通信企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是通信企業(yè)不行忽視的生產(chǎn)目的。二是，作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的郵電通信業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)又具有明顯的公益服務(wù)性，也要堅(jiān)持社會(huì)效益。第三章財(cái)稅和經(jīng)貿(mào)1.請(qǐng)簡述收入和費(fèi)用的概念及其之間的關(guān)系。收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所產(chǎn)生的收益，是企業(yè)銷售商品、供應(yīng)勞務(wù)及供應(yīng)他人運(yùn)用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價(jià)物的流入，或債務(wù)的清償。費(fèi)用是企業(yè)在素材過程中發(fā)生的各種耗費(fèi)，即是由于過去的交易或事項(xiàng)而在生產(chǎn)和銷售商品或供應(yīng)勞務(wù)時(shí)所發(fā)生的資源耗費(fèi)和勞力、勞務(wù)消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價(jià)值的削減、現(xiàn)金及其等價(jià)物的流出以及負(fù)債的增加。收入一費(fèi)用=利潤。2.支付結(jié)算分為哪幾種？支票結(jié)算；銀行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯票結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；托付收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算穡用卡結(jié)算。3.開具增值稅專用發(fā)票有哪些要求？答案：開具增值稅專用發(fā)票的要求：字跡清楚、不得涂改、項(xiàng)目填寫齊全、票物相符，票面金額和實(shí)際收取的金額相符、各項(xiàng)目內(nèi)容正確無誤、全部聯(lián)次一次填開，上下聯(lián)的內(nèi)容和金額一樣、發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財(cái)務(wù)專用章或發(fā)票專用章、依據(jù)規(guī)定的時(shí)限開具專用發(fā)票、不得開具偽造的專用發(fā)票、不得拆本運(yùn)用專用發(fā)票、不得開具票樣和國家稅務(wù)總局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專用發(fā)票。4.我國稅收的法律體系5.請(qǐng)簡述非關(guān)稅壁壘的主要措施。非關(guān)稅壁壘可分為干脆的和間接的兩大類。干脆的非關(guān)稅壁壘主要有進(jìn)口配額制、“自動(dòng)”出口配額制、進(jìn)口許可證制度和外匯管制。間接限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施一般包括卑視性的政府選購 政策、最低限價(jià)和禁止進(jìn)口、各種國內(nèi)稅、進(jìn)口押金制度、海關(guān)估價(jià)制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定等。6.請(qǐng)簡述世貿(mào)組織的基本原則、我國入世后的義務(wù)及我國電信的入世承諾。答案：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則、非卑視待遇原則、關(guān)稅愛惜和一般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公允競爭原則、透亮度原則、對(duì)發(fā)展中國家成員賜予照看原則、區(qū)域性貿(mào)易支配原則、允許例外和實(shí)施保障措施原則。中國加入WTO后應(yīng)盡的義務(wù)：降低進(jìn)口關(guān)稅、逐步取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被禁止的出口補(bǔ)貼、增加貿(mào)易政策的透亮度、擴(kuò)大對(duì)學(xué)問產(chǎn)權(quán)的愛惜范圍、開放服務(wù)貿(mào)易、放寬對(duì)引進(jìn)外資領(lǐng)域的限制。第四章營銷文案寫作1.營銷文案的寫作要求有哪些？答案：依據(jù)各種營銷文案的格式行文；從實(shí)際動(dòng)身，實(shí)事求是，加強(qiáng)針對(duì)性；語言風(fēng)格要求簡明、莊重、通俗、得體、規(guī)范。2.案例的寫作格式有哪些？答案：案例描述，主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實(shí)施過程、方案效果等：案例點(diǎn)評(píng)，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵限制節(jié)點(diǎn)等；案例附件，隨附本案實(shí)施過程中關(guān)鍵的相關(guān)材料。3.調(diào)查報(bào)告的寫作的一般格式？一般包括：標(biāo)題、前言、主題、結(jié)尾4.調(diào)查報(bào)告的寫作的一般格式？通常由標(biāo)題、正文、落款構(gòu)成5.合同的正文中應(yīng)包含哪些主要條款？訂立合同的程序是什么？答案：合同正文的主要條款是：標(biāo)的：數(shù)量和質(zhì)量：價(jià)款或酬金；履行的期限、地點(diǎn)和方式：違約責(zé)任：其他必備條款。訂立合同是要經(jīng)過“要約”和“承諾”兩個(gè)步驟。要約：又稱訂立合同的提議。指的是當(dāng)事人一方向?qū)Ψ教岢鲇喠⒔?jīng)濟(jì)合同的建議和要求。承諾：又稱對(duì)訂約提議的接受。指的是被要約人完全接受要約中的全部條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟(jì)合同的表示。承諾也是一種法律行為。第五章現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境1.簡述市場的含義和功能（1）資源配置（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合（3）平衡供求（4）價(jià)值實(shí)現(xiàn)（5）供應(yīng)服務(wù)（6）調(diào)整利益功能2.簡述市場營銷的含義和功能（1）市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿意客戶需求并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售活動(dòng)全過程。（2）市場營銷功能：交換功能；物流功能；便利功能；示向功能。3.簡述市場營銷的定義：市場營銷從賣方的立場動(dòng)身，以買方為對(duì)象，在不斷變更的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，供應(yīng)和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)手中，滿意客戶需求和利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動(dòng)。4.市場營銷觀念的演化過程生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會(huì)市場營銷觀念5.市場營銷微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？(1)企業(yè)；(2)供應(yīng)商；(3)營銷中間商；(4)客戶；(5)競爭者；(6)公眾。6.市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？①自然環(huán)境：②經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄變更）；③人口環(huán)境；④技術(shù)環(huán)境；⑤文化環(huán)境；⑥整治環(huán)境；⑦法律環(huán)境、；7.市場營銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：客觀性、困難性、多變性8.SWTO矩陣分析營銷環(huán)境：①優(yōu)勢(shì)；②劣勢(shì)；③機(jī)會(huì)；④威逼：9.市場營銷觀念主要包括哪些內(nèi)容？①確定目標(biāo)市場；②以顧客為中心；③重視協(xié)調(diào)T作：④確立競爭優(yōu)勢(shì)；⑤優(yōu)化營銷組合；⑥利潤是最終目的。10.影響通信消費(fèi)需求的因素有哪些？(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；(2)科技進(jìn)步：(3)電話普及率；(4)電信資費(fèi)水平。11.產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市場營銷觀念中所體現(xiàn)出來的弊端有哪些？產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場需求變更，事實(shí)上某一產(chǎn)品僅僅滿意需求的一種手段而已。閉門造車和同步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強(qiáng)行推銷和遮天蔽日的廣告當(dāng)作是市場營銷的全部。12.簡述市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)分和市場營銷觀念的基本特征？區(qū)分在于：市場營銷觀念是以買方須要為中心，通過幫助消費(fèi)者滿意其須要而獲得相應(yīng)的酬勞；而推銷觀念是以賣方須要為中心，推銷是滿意賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的須要。市場營銷觀念的基本特征是以市場為動(dòng)身點(diǎn)，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿意消費(fèi)者需求來贏利。13.簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個(gè)要素是什么。狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點(diǎn)，就是必需具有三個(gè)要素，即有某種須要的人、為滿意這種須要的購買實(shí)力和購買欲望。14.簡述什么是市場營銷者。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并情愿以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。15.論述須要、欲望和需求三者之間的關(guān)系。答：人類的須要和欲望是市場營銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)。須要是沒有得到某些基本滿意的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本須要的具體滿意物的愿望。而需求是對(duì)于有實(shí)力購買并且情愿購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，須要食品、衣服居處、平安、歸屬、受人敬重等。這些須要可用不同方式來滿意。人類的須要有限，但其欲望卻許多。當(dāng)具有購買實(shí)力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將須要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場營銷者并不創(chuàng)建須要；須要早就存在于市場營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前：市場營銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿意其特定須要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付實(shí)力且使之簡潔得到，來影響需求。16.論述戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素。(1)方向性。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)方，向性，即效能。它首先關(guān)切的是向什么方向進(jìn)行市場營銷。(2)長期性。戰(zhàn)略是目前對(duì)將來的決策。只有對(duì)客戶長期須要有精確把握，企業(yè)才能有安家立命之本。(3)競爭性。競爭是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是當(dāng)前商業(yè)市場的現(xiàn)實(shí)。(4)創(chuàng)建性。戰(zhàn)略是創(chuàng)建而不是仿照。有創(chuàng)建才能形成和眾不同的差別，才能或是直面對(duì)手而成功，或是避開對(duì)手而生存。(5)協(xié)同性。戰(zhàn)略營銷是一個(gè)體系，是系統(tǒng)。它要求市場營銷所涉及的各項(xiàng)職能、各項(xiàng)目標(biāo)、各項(xiàng)政策、各項(xiàng)活動(dòng)等等必需要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。(6)參和者共贏。戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的目的由企業(yè)獲利擴(kuò)展到使全部參和者獲利。17.論述交換和交易的關(guān)系。答：交換是市場營銷的核心概念。交換是指通過供應(yīng)某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必需具備以下五個(gè)條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒確定方的產(chǎn)品；五是每一方都認(rèn)為和另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括以下三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。18.簡述市場營銷實(shí)施的過程。(1)制定行動(dòng)方案；(2)建立組織結(jié)構(gòu)(3)設(shè)計(jì)決策和酬勞制度；(4)開發(fā)人力資源；(5)建設(shè)企業(yè)文化。19.市場營銷支配包括哪些內(nèi)容？(1)市場反應(yīng)；(2)市場營銷策略；(3)行動(dòng)方案：(4)預(yù)算；(5)限制。20.論述市場營銷限制的定義及其過程。答：(1)定義：所謂市場營銷限制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷支配的執(zhí)行狀況，看看支配和實(shí)際是否一樣，假如不一樣或沒有完成支配，就要找出緣由所在，并實(shí)行適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場營銷支配的完成。(2)限制的過程：第一步，市場營銷限制的中心是目標(biāo)管理，營銷限制就是監(jiān)督任何偏離支配和目標(biāo)的狀況出現(xiàn)；其次步，市場營銷限制必需監(jiān)視支配的實(shí)際執(zhí)行狀況；第三步，通過營銷限制過程，推斷任何偏離支配的行為產(chǎn)生的緣由；第四步，市場營銷限制者必需實(shí)行改正方案，甚至變更目標(biāo)本身。21.論述市場營銷年度支配限制及其目的是什么？答：年度支配限制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)實(shí)行限制步驟，檢查實(shí)際績效和支配之間是否有偏差，并實(shí)行改進(jìn)措施，以確保市場營銷支配的實(shí)現(xiàn)和完成。年度支配限制的目的主要有以下有四點(diǎn)：一是促使年度支配產(chǎn)生連綿起伏的推動(dòng)力：二是限制的結(jié)果可以作為年終績效評(píng)估的依據(jù)；三是發(fā)覺企業(yè)潛在問題并剛好予以妥當(dāng)解決；四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。22.論述市場營銷成本由哪些費(fèi)用組成。①干脆推銷費(fèi)用。干脆推銷費(fèi)用包括直銷人員的T資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。②促銷費(fèi)用。促銷費(fèi)用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工工資等。③倉儲(chǔ)費(fèi)用。倉儲(chǔ)費(fèi)用包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。④運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)輸費(fèi)用假如是自有運(yùn)輸_T具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等。⑤其它費(fèi)用。除上述費(fèi)用外；還包括市場營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。23.闡述市場占有率分析一般接受的度量方法。

答：市場占有率分析一般接受以下三種不同的度量方法：

（1）全部市場占有率。全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。

（2）目標(biāo)市場占有率。目標(biāo)市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）占其目標(biāo)市場總銷售額（量）的百分比。

（3）相對(duì)市場占有率。相對(duì)市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）和幾個(gè)最大競爭者的銷售額（量）的百分比。第6章通信市場購買行為1.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型：①感情動(dòng)機(jī)；②理智動(dòng)機(jī)；③惠顧動(dòng)機(jī)；2.簡述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容。①生理須要；②平安須要；③社會(huì)的須要；④敬重須要；⑤自我實(shí)現(xiàn)的須要；3.簡述影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。①文化因素；②社會(huì)因素：③個(gè)人因素；④心理因素。4.簡述消費(fèi)者購買類型。①困難型；②和諧型：③多變型；④習(xí)慣型。5.消費(fèi)者購買決策經(jīng)過哪些階段？①需求確認(rèn)；②信息搜尋：③選擇方案評(píng)估；④購買決策；⑤購買后的行為6.誰是大客戶（集團(tuán)）購買決策過程中的參和者？①運(yùn)用者；②影響者；③選購 者；④確定者；⑤限制者。第七章通信市場細(xì)分和市場定位1.簡述市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)遵循的原則以及市場細(xì)分的程序？原則：①可測(cè)量性；②可進(jìn)入性：③可贏利性；④可辨別性；⑤相對(duì)穩(wěn)定性。主要包括7個(gè)步驟：（1）選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍；（2）分析潛在用戶的基本要求；（3）分析潛在客戶的不同需求；（4）剔除潛在客戶的共同需求；（5）為細(xì)分市場定名；（6）進(jìn)一步相識(shí)市場的特點(diǎn)；（7）測(cè)定各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模2.簡述市場細(xì)分的作用。(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略：(2)有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3.影響行業(yè)競爭的基本狀況有哪些？(1)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭；(2)潛在加入者的威逼；(3)替代產(chǎn)品的競爭壓力；(4)購買者的成交實(shí)力；(5)供應(yīng)商的成交實(shí)力。4.簡述竟?fàn)帒?zhàn)略分析的內(nèi)容包括哪些方面。答：競爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢(shì)競爭戰(zhàn)略。5.簡述市場競爭策略分析的內(nèi)容包括哪些。答：市場競爭策略分析的內(nèi)容包括(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略；(2)挑戰(zhàn)者的競爭策略；(3)市場追隨者的競爭策略；(4)市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略。6.簡述目標(biāo)市場的模式有哪幾種？(1)密集單一市場；(2)有選擇的特地化；(3)產(chǎn)品特地化；(4)市場特地化；(5)完全市場覆蓋。7.影響目標(biāo)市場策略選擇的主要因素有哪些？①企業(yè)資源：②市場狀況；③產(chǎn)品生命周期：④競爭對(duì)手的策略。8.簡述市場定位的實(shí)質(zhì)，你認(rèn)為移動(dòng)通信產(chǎn)品目前的市場定位是否合理？結(jié)合你所學(xué)學(xué)問談?wù)勀愕目捶?。通過以下幾個(gè)步驟進(jìn)行定位：①讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位；②讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場定位認(rèn)同，產(chǎn)生愛好，形成偏愛；③使目標(biāo)顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。9.企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時(shí)應(yīng)接受哪些戰(zhàn)略？（1）加大對(duì)于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競爭地位：（2）行業(yè)存在不確定因素時(shí)，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平；（3）企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對(duì)有顧客需求的產(chǎn)品項(xiàng)目的投資；（4）從該類產(chǎn)品中盡可能多地獲得利潤，以便快速回收投資；（5）用有利的方式處理和該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，快速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)。10.從心理狀態(tài)的角度論述市場競爭者的類型有哪些？(1)從容型競爭者；（2）選擇型競爭者；(3)兇暴型競爭者；(4)隨機(jī)型競爭者。第8章通信市場營銷組合策略1.接受“廣告”這種促銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？答案：優(yōu)點(diǎn)是信息覆蓋面廣，簡潔引起留意，可重復(fù)運(yùn)用，信息可藝術(shù)化。缺點(diǎn)是信息量有限，勸服力小，信息反饋滯后，難以快速調(diào)整購買行為。2.影響通信企業(yè)營銷渠道的選擇有哪些因素?①產(chǎn)品因素：②市場因素；③企業(yè)自身因素：④社會(huì)環(huán)境因素。3.市場預(yù)料可以分為幾種類型？①按市場預(yù)料時(shí)間的長短分類；②按市場預(yù)料的空間范圍分類；③按市場預(yù)料的商品內(nèi)容分類：④按市場預(yù)料的方法分類。4.市場營銷策劃的要素有哪些？①營銷策劃目標(biāo)；②營銷策劃主體：③營銷策劃信息：④營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段。5.論述產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)。(1)重要性。差異能夠給足夠數(shù)量的購買者帶來較高價(jià)值的利益。(2)區(qū)分性。競爭對(duì)手不能供應(yīng)這種差異，或企業(yè)能夠以不同的方式供應(yīng)這種利益。(3)卓越性。比用其它方式不供應(yīng)這種利益要更卓越。(4)溝通性。購買者能夠知曉和看到這種差異。(5)占有性。競爭對(duì)手不簡潔復(fù)制這種差異。(6)經(jīng)濟(jì)性。購買者買得起。(7)盈利性。企業(yè)推出這種差異有利可圖。7.闡述產(chǎn)品定位的主要方法。

答：（1）定位于產(chǎn)品差異特色上。（2）定位于特定的運(yùn)用者上。（3）定位于具體運(yùn)用上。（4）定位于不同的產(chǎn)品類別上。（5）定位于對(duì)抗特定競爭者上。（6）定位于價(jià)格性能或質(zhì)量比上。8.產(chǎn)品策略中產(chǎn)品差異化策略主要包括哪些內(nèi)容？(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(2)通過信息傳遞來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(3)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；(4)通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。9.制定銷售促進(jìn)方案包括哪些工作？(1)確定刺激強(qiáng)度；(2)參加者的條件；(3)促銷時(shí)間；(4)銷售促進(jìn)活動(dòng)信息的發(fā)布；(5)和經(jīng)銷商和零售商的合作支配；(6)意外事務(wù)的應(yīng)急處理支配。10簡述人員促銷的種類和步驟。人員促銷的種類主要有定單獲得型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。人員促銷的步驟如下：找尋可能客戶——準(zhǔn)備T作——接近方式——推銷陳述和演示——處理異議——成交——售后工作。11.現(xiàn)代營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次？五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）附加產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。12.簡述產(chǎn)品服務(wù)策略的特點(diǎn)。(1)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)消費(fèi)效果；(2)從強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)預(yù)防性產(chǎn)品和服務(wù)；(3)強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系；(4)重視企業(yè)生產(chǎn)費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M(fèi)費(fèi)用；(5)從重視客戶的共同須要變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥忭氁?6)從強(qiáng)調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客戶滿意度；(7)從按時(shí)供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)供應(yīng)。13.簡述營銷渠道的功能。

答：營銷渠道具有集中、平衡和擴(kuò)散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中選購 和推銷。所謂平衡功能，就是將各類商品依據(jù)不同市場的須要和各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達(dá)到產(chǎn)銷平衡。所謂擴(kuò)散功能，就是把各種不同的商品在不同時(shí)間內(nèi)分銷到各個(gè)不同的市場和地區(qū)，以便利消費(fèi)者購買。14.建立營銷渠道目標(biāo)的限制因素有哪些？（1）客戶因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）競爭因素。15.促銷策略中廣告目標(biāo)的類型有哪幾種？（1）通知性廣告；（2）勸服性廣告；（3）提示性廣告。16.簡述選擇公關(guān)營銷主題的信息和方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的好玩的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。首先在企業(yè)內(nèi)部找尋可以利用的事務(wù)和內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的閱歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。假如內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事務(wù)、策劃新聞，以激起公眾的愛好和參和，引起媒體的關(guān)注。17.簡述營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。(1)企業(yè)對(duì)營銷渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性；(2)合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟；(3)零售商權(quán)力的增長；(4)技術(shù)作用的加強(qiáng)。18.簡述促銷策略中廣告目標(biāo)的類型有哪幾種？(1)通知性廣告：(2)勸服性廣告；(3)提示性廣告；19.簡述制定銷售促進(jìn)方案內(nèi)容。(1)確定刺激強(qiáng)度；(2)參加者的條件；(3)促銷時(shí)間；(4)銷售促進(jìn)活動(dòng)信息的發(fā)布；(5)和經(jīng)銷商和零售商的合作支配；(6)意外事務(wù)的應(yīng)急處理支配。20.論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大基本定價(jià)方法的定義和探討內(nèi)容。答：成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對(duì)不留意需求和競爭因素的一類定價(jià)方法?？煞譃槌杀炯映啥▋r(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法四種。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)主要依據(jù)市場上對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為基礎(chǔ)來確定價(jià)格的一類定價(jià)方法，它留意于需求因素而相對(duì)不留意成本和競爭因素對(duì)定價(jià)的影響。主要有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以競爭者的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，而相對(duì)不留意成本和需求因素的定價(jià)方法。主要有隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法兩種。21.論述產(chǎn)品的生命周期在各個(gè)階段上的特征。答：(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時(shí)期，這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動(dòng)性較大，用戶對(duì)產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷售量增長緩慢。銷售費(fèi)用開支較高，企業(yè)往往會(huì)虧損。(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量快速增長的階段，其特點(diǎn)是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉和歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣袤的市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家快速增加，競爭日趨激烈。(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷售量達(dá)到了高峰，銷售增長速度起先減慢，始終到銷售量穩(wěn)定在確定水平上。該時(shí)期的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達(dá)到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價(jià)格、促銷等方面綻開了激烈的競爭。(4)產(chǎn)品衰退期。表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量快速削減，同時(shí)市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品德將淘汰，企業(yè)盈利甚少。22.論述產(chǎn)品成熟期的營銷營銷策略主要有哪幾種？答：(1)市場修正策略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量取決于品牌運(yùn)用人的數(shù)量和每個(gè)運(yùn)用者的運(yùn)用量，因此企業(yè)可以從這兩上方面做文章。(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以努力改進(jìn)產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的運(yùn)用量以改善銷售。(4)營銷組合改進(jìn)策略。企業(yè)應(yīng)努力通過改進(jìn)營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)要素，來刺激銷售，企業(yè)可對(duì)營銷組合中非產(chǎn)品因素，逐一思索，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很簡潔被競爭者仿照，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實(shí)際所獲利潤不會(huì)像預(yù)期的那么多。23.論述產(chǎn)品衰退期的營銷策略主要有哪幾種？答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標(biāo)市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷行動(dòng)方面維持原狀。由于這一階段許多企業(yè)會(huì)先行退出市場，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來說，并不愿定削減銷售量和利潤，運(yùn)用這一策略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價(jià)值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過科學(xué)探討，增加產(chǎn)品功能、開拓新用途；加強(qiáng)市場調(diào)查探討，開拓新的市場，創(chuàng)建新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略。縮減策略就是企業(yè)照舊留在原目標(biāo)市場接著經(jīng)營，但是依據(jù)市場變動(dòng)狀況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)收縮，如把全部的營銷力氣集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場的營銷力氣，也可以大幅度地降低市場營銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤。(3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)確定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場，在撤出該目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：一是，進(jìn)入哪一個(gè)新細(xì)分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過去的客戶服務(wù)。24.論述常見的折扣定價(jià)策略有哪些？答：常見的折扣價(jià)格主要有：(1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對(duì)剛好付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但假如在成交后10天內(nèi)付款，照價(jià)賜予2%的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和削減賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。(2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而賜予的一種折扣。一般狀況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)賜予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積和非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到確定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達(dá)到確定數(shù)量時(shí)就賜予確定的折扣實(shí)惠，以激勵(lì)客戶大量購買；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在確定期間內(nèi)，購買商品達(dá)到確定數(shù)量或確定金額時(shí)，按總量大小賜予不同的折扣，以激勵(lì)客戶購買行為的長期化。(3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的銷售渠道成員所供應(yīng)的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任、風(fēng)險(xiǎn)、作用的不同，企業(yè)可以對(duì)不同的渠道成員賜予不同的價(jià)格折扣，以調(diào)動(dòng)渠道成員的主動(dòng)性。但企業(yè)對(duì)于同一渠道成員供應(yīng)的交易折扣應(yīng)當(dāng)是相同的。(4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時(shí)令商品或服務(wù)的買者所供應(yīng)的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費(fèi)用，削減時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。(5)折讓。折讓又稱津貼、補(bǔ)貼，是企業(yè)對(duì)作出額外貢獻(xiàn)者的一種價(jià)格補(bǔ)償。主要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約實(shí)惠折讓。25.論述營銷渠道的類型。答：營銷渠道的類型可分為以下四種：(1)干脆渠道。干脆渠道又稱零級(jí)渠道，意指沒有中間商參和，產(chǎn)品由生產(chǎn)者干脆售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。干脆渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)困難、須要供應(yīng)特地服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都接受干脆渠道分銷。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步綻開，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。(2)一級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。(3)二級(jí)渠道。二級(jí)渠道是指在制造商和消費(fèi)者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場則可能是指銷售代理商和批發(fā)商。(4)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因?yàn)樾×闶凵桃话悴恍心芨纱鄰拇笈l(fā)商進(jìn)貨。26.論述廣告預(yù)算費(fèi)用支出應(yīng)從哪個(gè)方面來考慮？答：廣告活動(dòng)的費(fèi)用支出估計(jì)可以從下面一些方面來考慮：(1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常須要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對(duì)于銷售量多少來確定較低比例的廣告投入。(2)市場份額和客戶群體大小。較高市場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的狀況下?lián)屨际袌龇蓊~，經(jīng)常須要較多的廣告投入。(3)競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入的市場里，一種品牌必需大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場份額的狀況下，也須要大量投入勸服性廣告以保持已占有的市場份額。(4)廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。（5）產(chǎn)品的替代性。對(duì)于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費(fèi)者選擇余地大，故須要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對(duì)能供應(yīng)獨(dú)特功能和效用的品牌來說，廣告也特殊重要。27.論述選擇公關(guān)營銷主題的信息和方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的好玩的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部找尋可以利用的事務(wù)和內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的閱歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。假如內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事務(wù)、策劃新聞，以激起公眾的愛好和參和引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息和方法手段的選擇和支配創(chuàng)建性的工作，公關(guān)對(duì)企業(yè)銷售和利潤的貢獻(xiàn)大小經(jīng)常取決于這方面的工作。第9章通信市場調(diào)研和決策1.簡述市場調(diào)查常用的方法有哪些。答：市場調(diào)查常用的方法有其次手資料調(diào)查、實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查。2.簡述市場問卷調(diào)查問句的基本類型有哪些？（答出五種即可）答：市場問卷調(diào)查問句的基本類型有：事實(shí)問句、看法問句、闡述問句、自由式句、是否問句、多項(xiàng)選擇問句、可設(shè)計(jì)滿意度量表、順位式問句、程度評(píng)等式問句和過濾式問句。3.簡述市場營銷調(diào)查報(bào)告的寫作要求有哪些？答：市場營銷調(diào)查報(bào)告的寫作要求有溝通性、完整性、精確性、明確性和簡潔性。4.簡述市場營銷調(diào)查報(bào)告正文包括哪些內(nèi)容。包括引言、探討目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。5.簡述進(jìn)行市場調(diào)研的程序。答案：①確定問題和探討目標(biāo)；②制定調(diào)研支配：③培訓(xùn)調(diào)查人員；④收集信息；⑤整理和分析信息；⑥撰寫調(diào)研報(bào)告；eq\o\ac(○,7)評(píng)估調(diào)研結(jié)果。6.市場調(diào)查有哪些步驟？(1)問題／機(jī)會(huì)的識(shí)別和界定；(2)生成調(diào)查設(shè)計(jì)；(3)選擇基本的調(diào)查方法；(4)抽樣過程；(5)搜集數(shù)據(jù)；(6)分析數(shù)據(jù)；(7)準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告；(8)跟蹤。7.論述市場調(diào)查的基本內(nèi)容有哪些？答：市場調(diào)查的基本內(nèi)容有：(1)市場環(huán)境調(diào)查。對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會(huì)文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。(2)消費(fèi)者專題調(diào)查。主要包括消費(fèi)者規(guī)模及其構(gòu)成、消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)和購買模式，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為類型、客戶滿意度等。(3)產(chǎn)品專題調(diào)查。對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本和價(jià)格等方面的調(diào)查。(4)流通渠道調(diào)查。對(duì)產(chǎn)品的流通渠道，如各級(jí)代理、自銷等市場的調(diào)查。8.論述市場調(diào)查的種類有哪些？答：市場調(diào)查的種類主要有：(1)普查。普查即全面調(diào)查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象（總體）進(jìn)行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。(2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取一部分單位（稱為樣本）進(jìn)行調(diào)查，并由此推想總體的狀況。（3）點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象（總體）中選定一部分在總體中處于特殊重要地位或者在總體某項(xiàng)標(biāo)記總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。(4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對(duì)象（總體）中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行特地調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標(biāo)。3、論述影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有哪些？9.論述市場問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有哪些？答：市場問卷調(diào)查設(shè)計(jì)的要求有以下五個(gè)方面：(1)簡潔性。問卷中問句的表達(dá)要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。(2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性，避開提出誘導(dǎo)性的問題。(3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避開提出尷尬的問題。(4)邏輯性。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問句的內(nèi)容支配及先后依次應(yīng)合乎人們的一般思維過程，留意問句的邏輯關(guān)系。(5)可答性。調(diào)查問卷要短，問題的支配應(yīng)先易后難，由淺入深，時(shí)間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有實(shí)力回答，對(duì)一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問題。第10章通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1.簡述通信企業(yè)大客戶的含義。答案：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價(jià)值的客戶，它是依據(jù)客戶的通信消費(fèi)水平、社會(huì)地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)通信客戶市場進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點(diǎn)。中國移動(dòng)的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選客戶目標(biāo)就是大客戶。2.通信企業(yè)對(duì)大客戶實(shí)行的服務(wù)策略有哪些？答案：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：①樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；②接受靈敏的彈性資費(fèi)策略：③完善走訪制度，和大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。3.簡述品牌定位必需堅(jiān)持的原則。答案：①找出品牌主見：②考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征：③考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)；④考慮企業(yè)的實(shí)際狀況；⑤應(yīng)區(qū)分于競爭對(duì)手定位。4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。答案：包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。(1)產(chǎn)品策略:通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和顧客的交互，能剛好精確地把握市場需求的特征：通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和看法，剛好改進(jìn)通信產(chǎn)品探討開發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上惹眼的位置，增加消費(fèi)者了解品牌的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。，(2)價(jià)格策略：價(jià)格策略重點(diǎn)是解決價(jià)格制定和付款方式及其平安性等問題。(3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣揚(yáng)和銷售，節(jié)約了自辦營業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶群，簡潔引起傳統(tǒng)代理商的不滿，這就要求通信企業(yè)實(shí)行另外的激勵(lì)方式解決可能引起的沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無法傳輸實(shí)體，這正符合通信產(chǎn)品的無形性特點(diǎn)，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上應(yīng)留意于涉及信息流的網(wǎng)站建設(shè)，涉及產(chǎn)品銷售的后臺(tái)支撐，涉及資金流淌的金融體系。(4)促銷策略:互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡(luò)營銷的通信企業(yè)供應(yīng)了一種志向的促銷載體，但網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡潔的將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必需供應(yīng)充分的信息，借助事實(shí)邏輯來勸服顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特點(diǎn)，可以使?fàn)I銷者和客戶進(jìn)一步交談及建立個(gè)人聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過電子郵件和客戶交談和回答問題，指導(dǎo)并幫助顧客完成購買活動(dòng)；通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，獲得志向的公關(guān)效果。5.服務(wù)質(zhì)量和有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)分？答：(1)服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)估；(2)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的相識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比；(3)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。6.簡述服務(wù)的分類方法。答：(1)按客戶在服務(wù)過程中參和程度凹凸，可將服務(wù)劃分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。(2)依據(jù)供應(yīng)服務(wù)的工具不同，將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類。(3)依據(jù)客戶選擇服務(wù)自由度的大小劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。7.簡述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？答：服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下五項(xiàng)內(nèi)容：(1)服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的對(duì)象；(2)服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的相識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；(3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；(4)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)和客戶交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的；(5)服務(wù)質(zhì)量的提高須要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。8.簡述技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義和聯(lián)系。答：技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、看法、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評(píng)價(jià)，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。9.簡述客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。(1)可感知性；(2)牢靠性；(3)反應(yīng)性：(4)保證性；(5)移情性。10.簡述對(duì)服務(wù)供應(yīng)者綜合管理的內(nèi)容有哪些？答：(1)服務(wù)供應(yīng)者的選拔和訓(xùn)練；(2)服務(wù)供應(yīng)者的崗位支配：(3)賜予服務(wù)供應(yīng)者適當(dāng)?shù)臋?quán)限；(4)監(jiān)督服務(wù)供應(yīng)者的行為。11.簡述在提高服務(wù)質(zhì)量的策略上，企業(yè)削減客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮應(yīng)從哪幾個(gè)方面來考慮？答：企業(yè)削減客戶質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可以從以下六個(gè)角度考慮：(1)集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；(2)加強(qiáng)員工培訓(xùn)：(3)廣告宣揚(yáng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；(4)利用促銷技巧；(5)善用口碑；(6)服務(wù)補(bǔ)救。12.論述服務(wù)的基本特征。答：(1)無形性。服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對(duì)服務(wù)的過程和最終結(jié)果進(jìn)行精確的描述和展示。不同的客戶消費(fèi)（運(yùn)用）同一種服務(wù)，他們感受到的滿意程度很可能不同。(2)不行分別性。是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲(chǔ)存，通過分銷，最終消費(fèi)。生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、空間上可以分別。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的供應(yīng)者和購買者都要參和服務(wù)過程，兩者相互作用、相互影響，共同確定服務(wù)的最終質(zhì)量。(3)差異性。服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件）、服務(wù)的供應(yīng)者和客戶的變更都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變更。(4)不行儲(chǔ)存性。服務(wù)——般是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能儲(chǔ)存的。假如生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務(wù)將會(huì)消逝，而不能轉(zhuǎn)換為下一個(gè)階段的供應(yīng)。(5)缺乏全部權(quán)。是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不涉及任何全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又易消逝，服務(wù)在交易完成后便消逝了，消費(fèi)者并沒有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。13.論述服務(wù)供應(yīng)全過程的三個(gè)階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系和區(qū)分。答：服務(wù)供應(yīng)的全過程包括售前、售中及售后的三個(gè)階段。這個(gè)全過程的管理就是依據(jù)這三個(gè)階段的消費(fèi)者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地綻開的服務(wù)質(zhì)量管理行為。服務(wù)供應(yīng)前的質(zhì)量管理從服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)的檢查起先，它和服務(wù)供應(yīng)者的人員準(zhǔn)備和質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。服務(wù)供應(yīng)中的質(zhì)量管理，是指對(duì)于每一位消費(fèi)者，都盡可能地按其期盼的方式供應(yīng)其所期盼的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)供應(yīng)后的質(zhì)量管理，是指聽取消費(fèi)者的購后看法，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)供應(yīng)中。14.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量定點(diǎn)超越法時(shí)應(yīng)從哪幾方面考慮？答：服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著手。(1)在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身的市場戰(zhàn)略同競爭者成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，找尋它們的相關(guān)關(guān)系。比如：競爭者主要集中在哪些子市場？競爭者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價(jià)值附加戰(zhàn)略？競爭者的投資水平如何以及投資是如何支配在產(chǎn)品、設(shè)備和市場開發(fā)等方面的等等。通過這一系列的比較和探討，企業(yè)將會(huì)發(fā)覺過去可能被忽視的成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出新的、符合市場條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。(2)在經(jīng)營方面。企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和增加競爭差異化的角度了解競爭對(duì)手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。(3)在業(yè)務(wù)管理方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)競爭對(duì)手的做法，重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。比如，在一些服務(wù)企業(yè)中，和客戶相脫離的后勤部門，缺乏應(yīng)有的靈敏性而無法同前臺(tái)的質(zhì)量管理相適應(yīng)。學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的閱歷，讓二者步調(diào)一樣無疑是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要保證。15.論述企業(yè)在運(yùn)用提高服務(wù)質(zhì)量流程分析法時(shí)，通常涉及的步驟有哪些？答：通常涉及四個(gè)步驟：第一步是把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地呈現(xiàn)出來。其次步是把那些簡潔導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第四步是找出客戶能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示將被視為企業(yè)和客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。第11章現(xiàn)代新營銷概述1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。答案：網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)和不足。優(yōu)勢(shì)是①能夠降低營銷信息傳播成本；②可以降低交易成本；③網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期；④可以快捷高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，信息一體化。不足是①不利于廠商和顧客的情感溝通；②上網(wǎng)特定化，潛在顧客群相對(duì)削減。2.簡述通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。答案：通信企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡(luò)和信息源的優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)浩大的用戶群優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使得通信企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中主要有兩種類別。(1)利用網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)干脆出售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電子商務(wù)通信企業(yè)作為Internet基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)者和最大的ISP，擁有得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)資源，在電子商務(wù)逐步成為現(xiàn)代主要商業(yè)模式的過程中，通信企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并出售平臺(tái)供應(yīng)電子商務(wù)服務(wù)已成為通信企業(yè)開展電子商務(wù)的主要類型之一。(2)利用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電子商務(wù)通信企業(yè)在作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的同時(shí)，它也是電子商務(wù)應(yīng)用市場的一部分。通信行業(yè)本身也還有自己的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)外推廣，因此，通信企業(yè)同時(shí)利用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務(wù)活動(dòng)。3.論述網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊和整合的關(guān)系。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷沖擊主要表現(xiàn)四個(gè)方面：一是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；二是對(duì)定價(jià)策略的影響；三是對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；四是對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消退。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。4.什么是數(shù)據(jù)庫營銷。答：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)則消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對(duì)性制作營銷信息，以達(dá)到勸服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)有哪些？答：(1)跨時(shí)空；(2)多媒體；(3)交互式；(4)擬人化；(5)成長性；(6)整合性；（7)超前性；(8)高效性；(9)經(jīng)濟(jì)性；(10)技術(shù)性。6.什么是客戶關(guān)系管理。答：所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)供應(yīng)全方位的管理視角，賜予企業(yè)更完善的客戶溝通及溝通實(shí)力，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。7.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括哪些？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括以下八個(gè)方面：(1)網(wǎng)上市場調(diào)查；(2)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析；(3)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定；(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；(5)網(wǎng)上價(jià)格營銷策略；(6)網(wǎng)上渠道選擇和直銷；(7)網(wǎng)上促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告；(8)網(wǎng)絡(luò)營銷管理和限制。8.簡述關(guān)系營銷中企業(yè)必需處理好的子市場有哪些？答：關(guān)系營銷的企業(yè)必需處理好以下六個(gè)子市場的關(guān)系：(1)供應(yīng)商市場；(2)內(nèi)部市場；(3)競爭者市場；(4)分銷商市場；(5)客戶市場；(6)影響者市場。9.簡述整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括哪幾個(gè)方面？答：整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括以下三方面的內(nèi)容：(1)凸現(xiàn)企業(yè)特性；(2)體現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀；(3)體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。10.簡述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些？答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：(1)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)；(2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫；(3)信息和學(xué)問的分析技術(shù)。11.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。答：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由以下五部分組成：(1)動(dòng)態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)：(2)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識(shí)別系統(tǒng)；(4)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)；(5)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。12.簡述客戶關(guān)系管理的功能主要包括哪些內(nèi)容？答：客戶關(guān)系管理的功能主要分為以下四部分：(1)客戶信息管理；(2)市場營銷管理；(3)銷售管理；(4)服務(wù)管理。14.什么是綠色營銷。答：綠色營銷就是企業(yè)通過致力于交換過程以滿意人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)競愛惜的現(xiàn)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和分銷以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營活動(dòng)，又稱為綠色市場營銷。15.簡述實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有哪幾個(gè)方面？答：實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有以下八個(gè)方面的內(nèi)容：(1)樹立綠色營銷觀念；(2)搜集綠色信息；(3)開發(fā)綠色產(chǎn)品；(4)重視綠色包裝；(5)制定綠色價(jià)格；(6)選擇綠色渠道促銷；(7)爭取綠色標(biāo)記；(8)供應(yīng)綠色服務(wù)。16.論述關(guān)系營銷成功的必要條件。答：(1)須要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營銷的特征（信任和承諾）及核心（培育、提高顧客忠誠度）。須要特殊留意的是，企業(yè)不行操縱客戶、利用客戶的無知；不能貪圖短期利益，破壞和合作伙伴的關(guān)系。在關(guān)系營銷下，營銷人員很可能被關(guān)系管理者代替，客戶保持可能會(huì)比客戶爭取授予更高的嘉獎(jiǎng)；在管理層會(huì)議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會(huì)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管和客戶相處的時(shí)間將會(huì)和企業(yè)主管和部門經(jīng)理相處的時(shí)間一樣多。(2)搞好內(nèi)部營銷。使員工信任引入關(guān)系營銷是必要的，激勵(lì)員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。假如企業(yè)不能滿意其員T的須要，那么在能夠和顧客建立長期關(guān)系之前，員工們將會(huì)轉(zhuǎn)向其他T作，企業(yè)在其最終外部市場的經(jīng)營成功會(huì)受到危害。(3)企業(yè)必需理解顧客期望。這意味著必需有連續(xù)的信息流向企業(yè)。連續(xù)性是特殊必要的，因?yàn)榭蛻羝谕请S時(shí)間變更而變更的。但是，由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的管理中間層次以及溝通困難，營銷管理者對(duì)于客戶期望并非總是有一個(gè)清楚的相識(shí)。(4)有一個(gè)完善的客戶數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控供應(yīng)必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對(duì)于企業(yè)了解每一個(gè)顧客是特殊重要的。關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客保持率、開展顧客流失緣由的調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。17.論述客戶關(guān)系管理在收集客戶信息時(shí)，客戶主文件應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：(1)客戶原始記錄?？蛻粼加涗浖从嘘P(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人二電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、運(yùn)用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、實(shí)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。(2)統(tǒng)計(jì)分析資料。主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息詢問業(yè)購買的其次手資料。包括客戶對(duì)企業(yè)的看法和評(píng)價(jià)、履行合同狀況和存在問題、摩擦、信用狀況、和其他競爭者交易狀況及需求特征和潛力等。（3）企業(yè)投入記錄。企業(yè)和客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、賜予哪些實(shí)惠（價(jià)格、購物券等）、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作和支持行動(dòng)、為爭取和保持每個(gè)客戶所做的其他努力和費(fèi)用。

18.闡述關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對(duì)待客戶上的不同點(diǎn)。

答：關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們?cè)趯?duì)待客戶上的不同之處主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)切的，關(guān)系營銷則認(rèn)為全部部門都應(yīng)關(guān)切質(zhì)量問題；

（5）交易營銷不留意和客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展和客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將留意力集中于發(fā)展和維持和客戶的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)和其全部利益相關(guān)者間所發(fā)生的全部關(guān)系。19.闡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。

答：關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下五個(gè)方面：

（1）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)當(dāng)是雙向而非單向的。只有廣泛的信息溝通和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持和合作。

（2）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

（3）雙贏。即關(guān)系營銷指在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

（4）密切。關(guān)系營銷能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必需讓參和各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿意。

（5）限制。關(guān)系營銷要求建立特地的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參和者的看法，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變更，剛好實(shí)行措施消退關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。第12章通信市場營銷溝通技巧1.營銷溝通的作用有哪些？答案：①傳遞信息：②引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；④維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。2.有效的市場營銷溝通過程，要求營銷溝通者必需做出哪些決策？答案：①確定目標(biāo)溝通對(duì)象；②確定營銷溝通目標(biāo)；③設(shè)計(jì)信息：④選擇信息溝通渠道；⑤建立信息反饋渠⑥調(diào)研報(bào)告；⑦評(píng)估調(diào)研結(jié)果。3.通信企業(yè)危機(jī)管理的目的有哪些？答案：④預(yù)防和限制危機(jī)：②建立危機(jī)管理體系；③解決危機(jī)；④在危機(jī)中發(fā)展：⑤實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。第13章電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)1.電信業(yè)務(wù)怎樣分類？請(qǐng)列舉各類中有代表性的業(yè)務(wù)若干。答案：第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)：同定通信業(yè)務(wù)、蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)等；其次類基礎(chǔ)電信業(yè)