廣告文案寫作

廣告文案寫作第1頁/共236頁第一章緒論

第一節(jié)廣告與廣告文案一、關(guān)于廣告我們先來看幾個例子：1、百事古天樂賀歲廣告2、潘婷3、全球通跨區(qū)服務(wù)4、紅塔集團第2頁/共236頁第3頁/共236頁關(guān)于廣告廣告的定義：廣告的通俗含義是“廣而告之”。有代表性的廣告定義：我國1994年頒布的《廣告法》中對廣告的定義則是：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”2000年版《辭?！罚骸巴ㄟ^媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告的范疇。”最常被人們引用的是美國市場營銷協(xié)會（AMA）所下的定義：“廣告是在明確的廣告主付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。”第4頁/共236頁一、關(guān)于廣告廣告構(gòu)成元素：廣告主、廣告代理(公司)、廣告內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾，作為完整的廣告運動，還需包括廣告計劃與廣告經(jīng)費第5頁/共236頁廣告運作全過程第6頁/共236頁一、關(guān)于廣告

廣告具有以下特點：廣告訴求內(nèi)容具有可公開性廣告?zhèn)鞑γ浇橛幸蕾囆詮V告運動有周密的計劃性廣告實施體現(xiàn)出有償性第7頁/共236頁一、關(guān)于廣告廣告的分類根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)，可以簡單地分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告按其對象又可分為：產(chǎn)品廣告，服務(wù)廣告，企業(yè)（形象）廣告；非商業(yè)廣告又可稱為公共事務(wù)廣告，包括：公共機構(gòu)廣告和公益廣告。根據(jù)廣告所依賴的媒體，可以分為報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及廣告牌廣告、燈箱廣告、車體廣告、購物袋廣告、文化衫廣告等等。第8頁/共236頁二、關(guān)于廣告文案廣告文案(advertisingcopy)是廣告作品中全部語言符號構(gòu)成的整體；文案以傳達信息為根本目標，是創(chuàng)意符號化的重要環(huán)節(jié)；文案以廣告語、標題、正文、隨文為信息傳達的基本模式；文案寫作要進行策略、創(chuàng)意、有效溝通、語言文字工具等多層面的思考；誠實是廣告文案的首要品格。第9頁/共236頁廣告文案示例

試圖使他們相會？親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可能天長地久，永不分離。第10頁/共236頁二、關(guān)于廣告文案什么是廣告文案(advertisingcopy)?“對廣告文案，我們可以做這樣的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品?！保ǜ咧竞?，徐智明《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年第二版P3）“廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中在文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕?！钡?1頁/共236頁二、關(guān)于廣告文案文案的本質(zhì)：1、是手段不是目的2、核心本質(zhì)：傳達信息的手段3、使用符號：有聲語言和文字4、溝通對象：人5、傳達方式：創(chuàng)意設(shè)定的創(chuàng)造性傳達方式第12頁/共236頁二、關(guān)于廣告文案廣告文案的特點：A、廣告文案的文本特點1、廣告文案的文本極為簡短2、廣告文案的文本充滿智慧3、廣告文案的文本形式多樣B、廣告文案與新聞作品的比較1、在對真實性的把握上有所不同2、在文本價值的取向上有所不同3、在文本的結(jié)構(gòu)上有所不同C、廣告文案與文學(xué)作品的比較：廣告文案兼具審美性與功利性第13頁/共236頁二、關(guān)于廣告文案以不同媒介為標準分類：印刷(平面)媒介廣告文案、廣播媒介廣告文案、電視媒介廣告文案、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案、其他媒介廣告文案廣告文案的作用(討論)：1、廣告文案是制作廣告的藍本2、廣告文案是廣告創(chuàng)意的表達3、特定廣告運動的一系列環(huán)節(jié)都與廣告文案有關(guān)第14頁/共236頁廣告文案的作用

“文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者找一個在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之原因。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分……在廣告制作中，文案功能是需要最大的技巧、創(chuàng)意與智慧去完成的?！?/p>

——[美]波立茲調(diào)查公司總經(jīng)理阿來德·波立茲第15頁/共236頁第一章緒論

第二節(jié)關(guān)于廣告文案寫作文案寫作（copywriting）在廣告運作全程中的地位：創(chuàng)意符號化的一個環(huán)節(jié)

文案寫作的任務(wù)：(1)對廣告信息進行合理組織；(2)將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式”以語言文字傳達出來；(3)使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)；(4)使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；(5)提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)—的廣告文案文本。第16頁/共236頁廣告文案寫作與一般寫作的異同：（一）廣告文案寫作的一般特點1、藝術(shù)性2、實用性3、可操作性（二）廣告文案寫作與一般寫作的相同之處1、都遵循主題發(fā)揮靈魂作用的規(guī)律2、都遵循結(jié)構(gòu)講究優(yōu)化組合的規(guī)律3、都遵循文本包含上佳創(chuàng)意的規(guī)律4、都遵循語言追求良好效果的規(guī)律第17頁/共236頁廣告文案寫作與一般寫作的異同：（三）廣告文案寫作與一般寫作的相異之處1、廣告文案寫作更注重文字以外的因素2、廣告文案的寫作更注重精湛獨到的創(chuàng)意3、廣告文案的寫作更注重文本的精短4、廣告文案寫作更注重勸服的作用第18頁/共236頁廣告文案寫作對撰稿人的要求

（一）對市場有精深的研究1、要了解特定的產(chǎn)品和服務(wù)2、要了解市場上產(chǎn)品的銷售情況3、要了解競爭對手的現(xiàn)狀（二）對廣告有獨特的理解總而言之，廣告文案和廣告是“商、文、智”三者的結(jié)合。（三）在表現(xiàn)上有過人之處（四）具有多學(xué)科的知識第19頁/共236頁廣告文案寫作對撰稿人的要求

廣告是一門融合了多學(xué)科知識的學(xué)科。要實用、管用，就必須熟悉市場營銷學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費心理學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)知識；要好看、優(yōu)美，就必須熟悉美學(xué)、寫作學(xué)、語言學(xué)和文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的有關(guān)知識；要便于操作，就必須熟悉廣告學(xué)、傳播學(xué)和法學(xué)的有關(guān)知識。*文案必備的能力:敏銳的觀察力、豐富的想像力、扎實的文字功底、視覺化能力、駕馭不同媒體的能力。第20頁/共236頁第二章廣告文案寫作的準備

第一節(jié)廣告與市場定位一、廣告定位概述（一）廣告定位的涵義廣告定位，則是通過廣告宣傳，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心智中占據(jù)位置的一種方法。*“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風中招搖?！?/p>

——廣告人尹志紅《定位神通》第21頁/共236頁廣告定位論的基本主張A、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。B、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理位置。C、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。D、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。E、這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。（A·里斯和J·屈特）第22頁/共236頁一、廣告定位概述

（二）廣告定位的心理依據(jù)1、消費者傾向于有選擇地接受信息2、消費者心智中的品牌階梯第23頁/共236頁二、廣告定位的方法（一）實體定位法1、功效定位2、品質(zhì)定位3、市場定位4、價格定位5、檔次定位6、造型定位7、包裝定位8、色彩定位9、服務(wù)定位10、利益定位（二）觀念定位法1、概念定位2、象征定位3、追隨定位4、逆向定位5、是非定位6、歸類定位第24頁/共236頁三、廣告定位的策略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位1、建立領(lǐng)導(dǎo)地位2、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的策略（1）考慮長遠發(fā)展問題（2）重復(fù)敘述明顯的事實毫無意義第25頁/共236頁三、廣告定位的策略（二）市場跟進者的定位1、尋求空隙2、空隙的大小3、高價位的空隙4、低價位的空隙（三）重新為競爭品牌定位1、創(chuàng)造你自己的空隙2、重新定位與比較性廣告第26頁/共236頁四、經(jīng)典案例可口可樂與百事可樂的廣告戰(zhàn)百事可樂（1898）的廣告定位（挑戰(zhàn)者策略）百事可樂一開始是以“METOO”定位殺入市場的?！巴瑯觾r格，雙倍享受”

重新定位自己的目標消費群，將從前的以所有消費者為主攻對象修正為只以青年消費者為主攻對象。“新生代計劃”：“現(xiàn)在，百事可樂獻給那些認為自己年輕的朋友！”

“奮起吧！你們是百事年輕的一代！”

第27頁/共236頁可口可樂廣告口號一覽1886（新創(chuàng)辦）：提神美味的新飲料1889：味美爽口，醒腦提神1890：可口可樂——令你精神爽朗，回味無窮1925：一天喝6000000瓶1944：可口可樂，全球性的符號20世紀60年代：享受可口可樂/只有可口可樂，才是真正的可樂20世紀70年代：喝一口可口可樂，你就會展露笑容20世紀80年代：微笑的可口可樂20世紀90年代：如此感覺無與倫比2002年日韓世界杯期間：足球和可口可樂就是我的最愛2003享受清涼一刻2005要爽由自己第28頁/共236頁第二節(jié)社會文化與廣告文案寫作一、傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫作（一）社會文化與廣告（二）廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素1、社會心理2、科學(xué)、哲學(xué)、宗教3、藝術(shù)4、社會規(guī)范第29頁/共236頁第二節(jié)社會文化與廣告文案寫作（三）傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響1、傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響途徑2、傳統(tǒng)文化的制約表現(xiàn)二、東西方文化差異與廣告文案寫作（一）中國傳統(tǒng)文化的特征1、中國傳統(tǒng)文化是一種土地文化2、中國傳統(tǒng)文化是一種家庭文化3、中國文化是一種倫理文化第30頁/共236頁第二節(jié)社會文化與廣告文案寫作（二）東西文化差異表現(xiàn)1、中國傳統(tǒng)文化是一元的，西方文化是多元的2、中國傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化則是崇尚個人主義的文化（三）中國文化的自身變遷第31頁/共236頁第三節(jié)廣告受眾心理一、目標受眾的期待心理（一）豐富多彩的期待心理求實心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引發(fā)期待心理的方法1、廣告必須幫助受眾意識到自己的期待2、廣告還必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)自己的潛在期待3、廣告文案要滿足受眾的心理期待（1）必須突出本產(chǎn)品的獨特功能（2）必須找出商品的附加心理價值第32頁/共236頁第三節(jié)廣告受眾心理二、目標受眾的接受心理（一）影響目標受眾接受心理的要素1、目標受眾接受心理解析意欲、認知、情感2、意欲、認知、情感的關(guān)聯(lián)性（二）目標受眾的心理接受過程1、目標受眾心理接受認識過程2、目標受眾心理接受的情緒過程3、目標受眾心理接受的意志過程第33頁/共236頁第三節(jié)廣告受眾心理三、目標受眾的從眾心理制造從眾的技巧：第一，廣告作品營造理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為公眾產(chǎn)生從眾心理、感染心理制造信息模型。第二，策劃商務(wù)性演示活動和商品推介活動，重點征服一小部分公眾，刻意建立一支樂意消費商品的公眾隊伍，使共他公眾有一個順從的基本榜樣和感染源。第34頁/共236頁第三節(jié)廣告受眾心理第三，開展多種宣傳性活動和促銷活動，引起眾多的公眾注意、擴大消費公眾的活動規(guī)模和影響范圍，為公眾產(chǎn)生從眾心理和感染心理創(chuàng)造基本的公眾隊伍。第四，策劃展示性、社會性商品宣傳活動，配合公眾間的從眾、感染過程，制造出強化從眾心理和感染心理的氣氛，穩(wěn)定和鞏固公眾的心理思維，從而擴大廣告宣傳的影響范圍。第35頁/共236頁第三節(jié)廣告受眾心理三、目標受眾的逆反心理（一）逆反心理的涵義逆反心理是指人們在一定條件下產(chǎn)生的與集體意愿相悖的要求和欲望。在這個意義上，逆反心理是與“從眾心理”“遵從心理”相對的。（二）逆反心理的產(chǎn)生現(xiàn)代心理學(xué)的研究成果表明，逆反心理的產(chǎn)生有著多方面的原因：1、來自外部的集體的壓力2、來自個體的主觀因素（1）強烈的好奇心（2）較強的自尊心（3）買賣雙方的心理矛盾第36頁/共236頁第三節(jié)廣告受眾心理（三）逆反心理與廣告勸服廣告的勸服方式：1、權(quán)威性勸服名人、專家、消費者2、威脅性勸服2、順應(yīng)性勸服第37頁/共236頁第三章廣告文案的分步寫作

第一節(jié)廣告文案的結(jié)構(gòu)一、完整型廣告文案完整的廣告文案，應(yīng)當包括標題、正文、廣告口號以及附加部分（即隨文）。1、標題：廣告文案的點睛之筆標題的作用：提示作用、誘導(dǎo)作用、促進作用標題的種類：從內(nèi)容上分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和復(fù)合標題。第38頁/共236頁直接標題：取出直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題。間接標題：這類廣告標題一般用詞講究，具有藝術(shù)性。此類標題在廣告訴求方面，往往不直說，而是或兜圈子，或留空檔，或迂回曲折，或意在言外，給人以想象的空間和回味的余地。如：“慷慨的舊貨換新——帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人?！?/p>

第39頁/共236頁復(fù)合標題：在廣告文案中，也可以把直接標題和間接標題組合成復(fù)合標題，一般說來，直接標題用來表現(xiàn)比較實在的內(nèi)容，而間接標題則用來表現(xiàn)某種韻味，從而形成虛實相生的格局。從結(jié)構(gòu)上分，廣告標題可分為簡式標題和復(fù)式標題兩種。簡式標題又有單詞式、詞組式和句子式（如：微軟智慧型鼠標的廣告標題“按捺不住，就快滾。”）。第40頁/共236頁復(fù)式標題由引題、主題、副題等幾個部分組成。引題顧名思義是引出主標題，為其提供背景或懸念。而副題則是對主標題內(nèi)容的補充，或者是旨在進一步擴大主標題的效果。如下例：（引題）萬科城市花園告訴您（主題）不要把所有的雞蛋都放在一個籃子里（副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇好標題的標準：首先是緊密結(jié)合廣告主旨，與正文內(nèi)容相符；其次是訴求單純，重點突出；三是表現(xiàn)新穎，創(chuàng)意出眾；四是簡潔明了，醒目好記。第41頁/共236頁2、正文：廣告文案的主體正文的構(gòu)成：廣告正文一般都用三段式：引言、中心段、結(jié)尾。引言：它在標題和正文之間起承上啟下的作用。在文字上要求既能銜接標題，又能為后文的展開進行必要的鋪墊。廣告引言的方式可多種多樣，除了開門見山直奔主題以外，也可略作提示，初步涉及廣告的主要內(nèi)容；也可交代廣告的目的或動機；還可以從釋疑入手?？傊?，開頭方式不是千篇一律，可靈活多樣，只要能起到承上啟下的作用即可。第42頁/共236頁中心段：這是整個廣告文案的主要部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告主的意圖，來闡述本商品或服務(wù)的特征與過人之處，以關(guān)鍵性的、有說服力的事實給以說明。這一部分根據(jù)需要，可以只有一整段，也可以分成幾個段落。中心段要能喚起消費者的欲望。結(jié)尾：一般是為督促消費者迅速付諸購買行動而寫的文字。第43頁/共236頁正文類型：（1）事實型：這是一種以事實來說明訴求內(nèi)容的表現(xiàn)形式。在寫作上比較正規(guī)、實在。在介紹商品或服務(wù)時，多從質(zhì)量參數(shù)、價格水平、花色品種、規(guī)格尺寸、自然屬性等方面客觀地加以表述，在文字表達上沒有多余的修飾與描繪。這種形式多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)的廣告文案。第44頁/共236頁這是消毒？（畫面是用開水燙碗）這才是消毒?。ó嬅鏋槿f和消毒碗柜）傳統(tǒng)的消毒方法只能殺滅小部分病菌，生命力強的病菌依然逍遙自在。萬和消毒碗柜，采用125°C紅外線高溫消毒，徹底殺死病菌。萬和消毒碗柜：遠紅外線高溫消毒，殺菌徹底具有食物解凍、保溫、加熱功能多層放物架，有效容量大外觀新潮，結(jié)構(gòu)緊湊合理臭氧消毒、保潔保修一年，常年服務(wù)第45頁/共236頁（2）描寫型：用文學(xué)語言對商品或服務(wù)的特點和消費者將可獲得的利益進行繪聲繪色的描寫。這類廣告如果描繪得親切感人，會給人們一個鮮明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡電視廣告文案“妙極了，這兒有我最喜歡的三種東西?！薄笆鞘裁矗俊薄叭岷偷臓T光?！薄昂美寺?。”“金牌雀巢咖啡。”“只有它能與此相配。”“最后一個?”“…最后一個?”“與你如此親密共處?！苯鹕婵究Х榷?，更加濃郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。第46頁/共236頁（3）敘述型：敘述與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的事情的前后經(jīng)過，來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。這類正文最好使內(nèi)容像小說故事情節(jié)那樣，有矛盾的沖突和最后的解決，這樣才能引人入勝。范例：大眾轎車故事型長文案標題：媽媽,我不是故意的第47頁/共236頁

正文：一九九四年十月十五日,星期六,凌晨兩點。車子由高志勇駕著，他今年十七歲，血氣方剛。車上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他們都是志勇常聚在一起玩樂的好朋友。車子是志勇向媽媽借來的。媽媽從未拒絕過他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個“新手”。車子正朝往牛頓小販中心奔馳，大伙肚子都餓了．準備到那兒大吃一頓。一個左轉(zhuǎn)來到杜尼安路時，意外發(fā)生了。經(jīng)過一輪猛烈的沖撞之后，車子慘不忍睹，在那一剎那間，志勇以為一切都完。幸好，那是福士偉根（大眾，德文音譯，新加坡）是吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，志勇等三人皆平安無事，毫發(fā)無損。自行打開車門后，面面相覷，目瞪口呆。第48頁/共236頁志勇這時最擔心的是如何向媽媽交代：闖了大禍，媽媽一定不會原諒他，畢竟那是她心愛的車。聽媽媽怎么說“當志勇來電通知我時，知道孩子們都沒事也就放心了，以為只是小意外，后來，看到心愛的車子時，我簡直不敢相信自己的眼睛，我一點也不生氣。謝謝福士偉根，救了孩子們一命。福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產(chǎn)福士偉根深明此理。因此在設(shè)計及制作每一部車子時皆以您的安全為首。超過三十種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實證明，福士偉根的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。第49頁/共236頁（4）論證型：重在“以理服人”，即依據(jù)一定的論據(jù)，采用一定的論證方式，來告訴消費者為什么要使用某種產(chǎn)品，說服消費者購買。（5）通訊消息型：采用類似新聞文體的寫法，對新近發(fā)生的有關(guān)商品或企業(yè)的情況的事實作作簡要報道，以減少廣告的商業(yè)色彩，突出新聞價值，增強傳播效果。第50頁/共236頁春蘭空調(diào)率先通過ISO9001國際標準認證《消費時報》第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場評價揭曉，春蘭空調(diào)再登榜首。1994年8月，春蘭空調(diào)率先通過由國際標準化組織頒布的ISO9001國際標準認證。ISO9001系列標準由國際標準化組織頒布，目前已被50多個國家和地區(qū)所采用，被譽為企事業(yè)進入國際市場的“通行證”。ISO9001型系列標準分為四個標準：ISO9001標準-ISO9004標準。其中ISO9001標準規(guī)定了從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的質(zhì)量保證體系要求，是最為全面的標準。1995年新春伊始，又傳佳音：全國48家商場聯(lián)袂推舉公認，《消費時報》第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場評價揭曉：春蘭系列空調(diào)再次榮獲空調(diào)產(chǎn)品榜首。春蘭人感謝廣大消費者的信任與厚愛，在新一年中，將再接再厲，為用戶提供更加精良的服務(wù)。第51頁/共236頁3、附文：對廣告內(nèi)容有所補充附文又叫隨文，是廣告文案中的附屬部分，是對廣告內(nèi)容必要的交待或進一步的補充說明，用于列出企業(yè)的地址、聯(lián)系方式、促銷活動的地點等信息。第52頁/共236頁二、不完整型廣告文案1、僅有廣告口號的廣告廣告口號又叫廣告標語，是廣告主所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)和良好形象的體現(xiàn)，或是對廣告主所倡導(dǎo)的理念的言簡意賅的概括。廣告口號的特點：相對穩(wěn)定、易記易傳（如“味道好極了”——雀巢咖啡）訴求單一。廣告口號的類型：鼓動式，如“購物是享受，享受到燕莎”“穿李寧鞋，踏成功路”；贊揚式，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“世界最薄，舒服極了”（博士倫隱形眼鏡）；情感式，如“四十年風塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）“柔柔的風，甜甜的夢”（鴻運扇）。第53頁/共236頁廣告口號的作用：加深印象、長遠促銷樹立形象、倡導(dǎo)觀念

2、僅有標題的廣告*廣告標題與廣告口號的區(qū)別：一是使用的時限不同。廣告標題隨文而異，而廣告口號則相對穩(wěn)定、長期使用。二是制作目的不同。廣告標題的目的是引導(dǎo)目標受眾閱讀廣告正文，而廣告口號的目的則是建立和倡導(dǎo)廣告主想要倡導(dǎo)的觀念，用以指導(dǎo)消費者的消費行為，或塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。三是在構(gòu)成形式上不同。廣告標題的形式復(fù)雜多變，長短不一，長標題可以由數(shù)行構(gòu)成，而廣告口號一般都只是一句話或者一個短語。第54頁/共236頁三、系列廣告文案系列廣告文案是指在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)、風格上保持一致的一組廣告。如：范例：LandRover-Discovery汽車系列廣告文案第55頁/共236頁系列廣告文案示例一(一)(畫面為車底盤朝上的汽車、13日和星期五的醒目標牌標題：全年最佳試車日正文：十三不祥，諸事不宜，惟獨這天考驗此車最合時。LandRover-Discovery遇強愈強，不受任何影響。恒久式四輪驅(qū)動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，上路更堅穩(wěn)。精鋼底盤，緩沖式防撞箱，側(cè)門防撞桿，強化鋁鍺車身，鋼鐵陣容，百毒不侵。伺服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，慎防萬一。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬全。3．9公升v8引擎181匹馬力314Nm扭力，強悍無匹。還有真皮縫制座椅及太盤，雙電動天窗。后廂寬達70立方尺，足七人容量，設(shè)備充裕，豪華絕美，與其迷信，不如信自己。速電天祥汽車安排試車。廣告語：不受任何左右，忠于自己感受隨文：(略)第56頁/共236頁系列廣告文案示例一（二）(畫面為標有地震標志的地圖)標題：如此試車良機，百年難得一見正文：地震試車，這當然是比喻。但無可置疑，環(huán)境愈惡劣，愈試出此車優(yōu)越。

LandRover-Discovery恒久式四輪驅(qū)動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，力跨路陷地翻。精鋼底盤，緩沖式防撞箱．側(cè)門防撞桿，強化鋁鍺車身，組成鋼鐵陣容。伺服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強悍無敵。還有真皮逢制座椅及太盤，雙電動天窗，后廂寬達70立方尺，足七人客量，設(shè)備充裕，運籌帷幄。車壇無對手，惟有戰(zhàn)天地，敢問你有否那一份霸氣?速電天祥汽車安排試車。廣告語：不受任何左右，忠于自己感受第57頁/共236頁系列廣告文案示例一（三）(畫面為臺風暴雨中飄搖的小船和船帆上掛起的預(yù)告臺風的燈籠)

標題；最佳試車天氣這當然是比喻，但無可置疑的是：天氣愈惡劣，愈見證此車優(yōu)越?，F(xiàn)代版諾亞方舟，恒久式四輪驅(qū)動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，力鎮(zhèn)風急路斜。精鋼底盤，緩沖式防撞箱，側(cè)門防撞桿，強化鋁諸車身，組成鋼鐵陣容。伺服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強悍無敵。還有真皮逢制座椅及太盤，雙電動天窗，后廂寬達70立方尺，足七人客量，豪華舒適，無懼外界風雨。天有不測風云，選駕此車大可人定勝天，橫行無忌。等什么？速電天祥汽車安排試車。廣告語：不受任何左右，忠于自己感受第58頁/共236頁系列廣告文案示例二臺灣黑松汽水的系列產(chǎn)品的廣告口號：愛情靈藥溫柔心一顆/傾聽二錢/敬重三分/諒解四味/不生氣五兩/以汽水送之/不分次數(shù)，多多益善（廣告口號）用心讓明天更新工作靈藥熱心一片/謙虛二錢/努力三分/學(xué)習四味/溝通五兩/以汽水送服/遇困難加倍用之（廣告口號）用心讓明天更新生活靈藥水一杯/糖二三分/氣泡隨意/以歡喜心喝之/不拘時候，老少皆宜（廣告口號）用心讓明天更新第59頁/共236頁系列廣告的特征內(nèi)容的相關(guān)性、風格的一致性、結(jié)構(gòu)的相似性系列廣告的主要類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進型系列廣告文案的表現(xiàn)形式：標題不變正文變化型、標題變化正文不變型、標題變化正文變化型、標題不變正文不變型（但是版面的編排發(fā)生了變化，與文案配合的畫面也發(fā)生了變化，這種表現(xiàn)方法一般出現(xiàn)在以畫面為中心的系列廣告中。）第60頁/共236頁系列廣告文案的寫作要求注意語言的相互呼應(yīng)和風格的一致性注意廣告信息的完整性選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的表現(xiàn)方式第61頁/共236頁第二節(jié)廣告文案的分步寫作一、廣告標題的制作1、廣告標題制作的成功經(jīng)驗奧格威的標題寫作十大原則第62頁/共236頁一、廣告標題的制作一、標題好比商品價格標簽，用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機，那么在標題里就要用上“彩色電視機”的字樣。這樣就可以抓住希望買彩電的人的目光。若是你想要做母親的廣告，那在你的標題里要用“母親”的這個字眼。……二、每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。……三、始終注意在標題中加入新的訊息，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進?！?、……會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、發(fā)布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會……第63頁/共236頁一、廣告標題的制作五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應(yīng)該寫進品牌名稱的原因就在這里。六、在標題中寫進你的銷售承諾，這樣的標題就要長一些?！?0個字或者10字以上的帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品?！?、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此在標題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點能誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題：雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。……你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。九、調(diào)查表明在標題中寫否定詞是很危險的?！?、避免使用有字無實的瞎標題。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題。而大多數(shù)人在遇到這種標題時是不會去后面的正文的。

第64頁/共236頁一、廣告標題的制作結(jié)合奧格威的廣告標題寫作原則和業(yè)界的經(jīng)驗，我們可以提出如下觀點：一是投目標受眾所好，并切實地使之受益。二是盡量把新內(nèi)容引入標題。能為人們提供最新信息的標題是最容易引起人們注意的標題。這類廣告標題一般用在介紹新產(chǎn)品、技術(shù)革新以及服務(wù)改進方面的廣告中。三是標題中盡可能寫上商標名稱。四是使用能夠引起人們好奇心的詞語。五是長度適中。六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語。廣告標題應(yīng)是生動、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語的陳詞濫調(diào)。試比較下面兩個廣告標題：其一：它帶給我一流的頭發(fā)。其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。第65頁/共236頁一、廣告標題的制作七是忌用晦澀難懂的詞。八是避免使用否定詞。標題中使用否定詞是很危險的，讀者往往喜歡正面的陳述。因此在廣告標題中最好說明事物是什么，而不是說非什么。如：我的鹽中沒有砷。這一廣告標題的原意是告訴人們這種產(chǎn)品不含危害人體的砷，可是讀者卻留下了“鹽中有砷”的印象，從而不敢問津。九是將“賣點”體現(xiàn)在標題中。十是時時提醒自己注意幾個問題：第一，文字的表達簡潔清楚嗎？有沒有以辭害意？第二，有沒有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？第三，有沒有使用人性化的語言？有趣味嗎？第四，堅持廣告標題的準確性。第66頁/共236頁一、廣告標題的制作2、制作廣告標題常用方法（1）制作新聞式的標題（2）承諾能給消費者帶來的利益（3）誠懇地為消費者出點子、提建議（4）慎用與同類商品或服務(wù)的比較（5）使用夸耀的詞句來贊譽企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點（6）用比喻增強形象性（7）在廣告標題中布下懸念（8）運用聯(lián)想手法誘發(fā)消費者現(xiàn)實的或潛在的心理需求（9）用優(yōu)美的詩句引起受眾對商品的美好聯(lián)想（10）借助情感的力量打動人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在標題中包含一點寓意第67頁/共236頁一、廣告標題的制作*有效標題的兩個發(fā)想方向1、重要信息的創(chuàng)造性傳達2．以趣味誘導(dǎo)訴求對象我們在俄勒崗州第一次做商業(yè)貸款的時，這棵樹還只是一棵幼苗。（美國銀行）//我們?nèi)耸律虡I(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史唯一能和一輛菲亞特貨車媲美的是另一輛菲亞特貨車//任何貨車都不能和菲亞特貨車媲美千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對您的誠心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行）//我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)第68頁/共236頁寫作標題可以參考的方法1、提供利益式標題如：在我們古老的店鋪里，卻擁有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉碼頭）2、新聞式標題如：花旗銀行很榮幸邀請到前美國總統(tǒng)布什往亞洲巡回演講。3、故事性標題如：老鼠身上豐富的維他命C，曾幫助許多古代的船員預(yù)防壞血病。（Discovery電視頻道）4、典故式標題如：我有一個夢（IBM計算機）5、話語式標題如：我知道威士忌酒會隨年代久遠而變得更醇香，而我年齡越大，就越喜歡喝。第69頁/共236頁寫作標題可以參考的方法6、提醒式標題如：塑料品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會腐化分解。7、建議式標題如：選擇米其林，因為全家都在你的輪胎上。8、假設(shè)式標題如：只要您擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠陪伴著你。9、提問式標題如：有比臉面更重要的嗎？10、宣言式標題如：好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。（VOLVO富豪S40汽車）11、超常式標題如：禁止吸煙，皇冠牌也不例外。第70頁/共236頁廣告標題寫作的誤區(qū)1、玩弄文字游戲2、胡亂創(chuàng)造新詞3、故弄玄虛4、亂套流行語5、聳人聽聞6、亂用諧音7、引起讀者反感第71頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城激情詮釋者，7260第72頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城激情詮釋者，7260第73頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城心悅靈動，閃亮登場，7270第74頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾城系列絕色傾城夢幻精靈，7280第75頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾慕系列傾心奪目信息滿懷，7360第76頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾慕系列傾心奪目童心未泯，7370第77頁/共236頁廣告標題制作的成功案例：

NOKIA傾慕系列傾心奪目愉悅感官，7380第78頁/共236頁二、廣告文案正文的寫作廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì)（1）說服力強（2）訴求準確有力（3）條理清晰（4）通俗易懂第79頁/共236頁二、廣告文案正文的寫作正文寫作的基本原則一是永遠記得，寫正文是為了幫助廣告主進行銷售宣傳，而不是炫耀個人的創(chuàng)造能力。二是直截了當?shù)卣f話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊。三是不用最高級形容詞，不用陳詞濫調(diào)。四是不要嘗試成為文字學(xué)家。五是在通常情況下，幽默通俗的語言比嚴肅莊重的字眼更討人喜歡。六是尊重事實，不要唱高調(diào)，不要對產(chǎn)品進行令人生厭的過分的夸耀。七是多向讀者提供有用的服務(wù)和咨詢。這比單純介紹產(chǎn)品的特點更能招徠顧客。八是避免出現(xiàn)“好像、例如”等類字眼。第80頁/共236頁二、廣告文案正文的寫作正文寫作的步驟（1）確定正文寫作的內(nèi)容和風格，弄清三個問題：對誰說，說什么，怎么說。（2）進行謀篇布局（3）精心遣詞造句第81頁/共236頁正文寫作常見的問題廣告大師李奧·貝納曾指出文案人員可能出現(xiàn)的三種誤區(qū)：一、用許多不證自明的事實作成一無趣的自說自話二、用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲三、炫耀才華，舞文弄墨除此之外，還容易出現(xiàn)以下問題：空洞無物、與標題銜接得不自然、忽略讀者的知識背景、幽默使用不當、正文不能解釋標題、缺乏真實性、感性訴求不當、牽強附會。第82頁/共236頁三、廣告語(口號)的寫作廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益向消費者傳達一種長期不變的觀念。廣告語的特性：

1．簡短有力的口號性語句

2、單一明確的觀念性信息

3、長期廣泛地反復(fù)使用第83頁/共236頁廣告語(口號)的寫作廣告語內(nèi)容發(fā)想方向

1．企業(yè)形象：企業(yè)核心理念

2、品牌形象（1）獨特定位：如“人頭馬一開，好事自然來”；（2）品牌個性與觀念：JUSTDOIT（耐克）；（3）情感關(guān)聯(lián)：如“四十年風塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）

3、產(chǎn)品特性：（1）獨有優(yōu)勢；（2）消費者利益；（3）行動號召結(jié)合消費利益。第84頁/共236頁廣告語(口號)的寫作廣告語寫作要點：1．力求簡短：去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯宇。2、單純明確：不要在—條廣告語中寫進兩層意思．語句不要晦澀難懂。3、使用流暢的語言：使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式。使句子流暢，語義明確，避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字眼、流傳不廣的俗語，避免語病、詞性的誤用、錯字、別字、容易產(chǎn)生歧義的字詞、避免文字游戲，不能勉強追求押韻。4．避免空洞的套話5、避免虛假的大話6、時間與地域的適應(yīng)性7、媒介的適應(yīng)性

8、追求個性第85頁/共236頁廣告語(口號)的寫作廣告口號的寫作程序（1）確定最重要的信息內(nèi)容（2）尋找最能與消費者溝通的表達方式（3）提煉最精粹、最到位的語言第86頁/共236頁廣告語寫作的成功案例：

中國通訊服務(wù)廣告口號溝通從心開始。（中國移動）我能?。ㄖ袊苿尤蛲ǎ┪业牡乇P聽我的（動感地帶）技術(shù)領(lǐng)先專家（中國聯(lián)通）聽得見的綠色（中國聯(lián)通CDMA）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。（中國聯(lián)通）每天前進一步，永遠真誠服務(wù)（中國電信）用戶至上，用心服務(wù)（中國電信）打久了不頭痛，打多了不心疼（小靈通）第87頁/共236頁廣告文案寫作練習以撫州的房地產(chǎn)項目為對象，寫一篇廣告文案，要求具備標題、正文和廣告口號。字數(shù)不少于200字。xcrfz@163.com第88頁/共236頁附：商標命名商標詞設(shè)計的基本要求：暗示性；適合性；迎合性；合法性；簡明性。漢語商標詞的構(gòu)成：一、利用原有詞語構(gòu)成商標詞：1、將原有詞語原封不動地用作商標詞。2、將原有詞語緊縮成商標詞：在原有詞語的基礎(chǔ)上加以改動構(gòu)成商標的情況又可以分為三個小類：由固定詞組緊縮而成，由一些常見的說法緊縮而成，還有極少數(shù)是由多音節(jié)緊縮而成。*用這種方法構(gòu)成的商標，很容易使人聯(lián)想起原有詞語及其意義，可以起到類似于歇后語前半部分那樣的表達效果。3、以企業(yè)的簡稱作商標。4、用其他專有名作商標詞。第89頁/共236頁附：商標命名二：用語素新造商標詞：1、根據(jù)漢語構(gòu)造方式新造商標詞。這一類中有一些很低難歸入到漢語的構(gòu)詞格式中去，例如：麗達、健爍、舒華，這些商標的名稱是設(shè)計者根據(jù)自己的意愿，將能體現(xiàn)自己意圖的字（語素）拼合在一起的，我們不妨把它們叫做“意合式”。2、仿譯詞式商標詞。所謂仿詞，是指這些商標詞很象外語譯音，實際上并無外語詞做基礎(chǔ)，完全是仿造出來的。如：雅弋爾、福爾、金福達。3、用數(shù)字。第90頁/共236頁附：商標命名商標名稱創(chuàng)意策略一、借名氣二、明志趣三、狀特性四、示對象五、寄希望六、綜合性策略第91頁/共236頁第四章面向各種媒體的廣告文案寫作

第一節(jié)平面廣告文案寫作報紙媒介概況1、報紙主要類型（1）發(fā)行區(qū)域：全國性報紙、地方性報紙（2）出版周期：日報、周二刊報紙（每周出版兩次）、周三刊報紙、周四刊報紙、周五刊報紙、周報（3）出版時間：早報、日報、晚報（4）內(nèi)容：普通日報、晚報/大眾性報紙、專業(yè)性報紙2．報紙廣告版面規(guī)格報紙主要有對開和四開兩種規(guī)格。廣告規(guī)格從大到小有雙整版、整版、半版、雙通欄、通欄、半通欄、報眼、中縫、以公分計算的小版面、以字計算的分類廣告等等。有些報紙還可以配合廣告公司的媒體創(chuàng)意，出售特殊形式的廣告版面，如豎式半版、跨頁雙通欄等等。因規(guī)格特殊，廣告會非常醒目。但通常需要較高費用。第92頁/共236頁雜志媒介概況1．雜志主要類型（1）發(fā)行區(qū)域：國際性雜志、全國性雜志、地方性雜志（2）出版周期：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊（3）內(nèi)容：新聞雜志、財經(jīng)雜志、家庭雜志、時尚雜志、運動雜志、健康雜志、學(xué)習與教育雜志、學(xué)術(shù)雜志（讀者對象：一般雜志和對象性雜志）2．雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式雜志一般提供封二(封面的背面)、封底、封三(封底的背面）、內(nèi)頁四種廣告版位，廣告規(guī)格有整版、半版、1／4版、1/6版等等。因雜志版面遠遠小于報紙，為美觀考慮，雜志—般不接受太小版面的廣告。第93頁/共236頁與報紙相比，雜志有固定的裝訂順序，而且版面數(shù)量多、獨占版面費用低、所以有許多特殊的廣告形式可以挖掘利用。比如可以購買左右相對的兩個版面做跨頁的大版面廣告、可以連續(xù)購買幾個版面刊登系列或連續(xù)廣告、可以插入三維形式的廣告、可以插入小包裝樣品等等。此外，雜志印刷品質(zhì)高于報紙，適合表現(xiàn)精美圖片，更適合高關(guān)心度商品和精美商品的廣告。第94頁/共236頁文案對報刊媒介特性的配合1、文字符號：適應(yīng)閱讀需要2、解釋型媒介：表達方式的適度把握3、持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀4、受眾的專注與選擇5、文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合第95頁/共236頁文案與報刊廣告其他要素的配合

1．文案與圖形的有效配合2、文案篇幅與版面留白3、適合閱讀的版面編排

第96頁/共236頁報紙廣告的表現(xiàn)形式報紙廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，如：文字形式，插畫、漫畫、攝影等形式，其中，文字形式是最基本的。1.報花廣告又稱欄花廣告，是任意版面刊登的小廣告。2.報眼廣告橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。篇幅較小，由于報眼廣告面積小，容不下更多圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)中心地位。應(yīng)注意的是：第97頁/共236頁1.選擇具有新聞性內(nèi)容或在創(chuàng)意手法上有新聞性。2.標題要醒目，最好采用新聞式承諾式等。3.正文的寫法也盡量采用新聞式，講究理性訴求。4.文案的語言風格要盡可能理性，科學(xué)，嚴謹。5.文案忌用長文案。第98頁/共236頁3.半通欄廣告文案寫作時應(yīng)注意：醒目的標題短文突出重點注意與畫面編排的有機結(jié)合。編排為主。4.通欄廣告文案寫作時應(yīng)注意：文案占主體部分，寫作時可隨意安排訴求方式。標題制作也較有隨意性。最好是單標題可以進行較為細致的廣告介紹。第99頁/共236頁文案的結(jié)構(gòu)也可根據(jù)情況自由安排5.雙通欄可以訴求廣告主體的立體信息，綜合信息標題可以采用多種形式文案的表現(xiàn)也可采用多種形式版面的編排可以放在次位，說服和誘導(dǎo)最重要如果產(chǎn)品處于成熟期，更注重主體品牌的展現(xiàn)和一貫的觀念性第100頁/共236頁大版廣告（半版、整版）有圖無文或偶有插圖，基本以文案形式出現(xiàn)，主要介紹產(chǎn)品的性能以圖為主，輔之以文，以大畫面、大文字或少文字進行感性訴求第101頁/共236頁廣告圖案的配置方式1、直接把產(chǎn)品展現(xiàn)出來2、展現(xiàn)產(chǎn)品中特別需要強調(diào)的部分3、呈現(xiàn)自家產(chǎn)品與競爭品牌的差異點4、呈現(xiàn)出產(chǎn)品的實驗情形5、展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程6、呈現(xiàn)產(chǎn)品正在使用的狀態(tài)7、呈現(xiàn)產(chǎn)品使用后的效果8、表現(xiàn)生產(chǎn)廠家或公司的代言人9、呈現(xiàn)出如果不使用產(chǎn)品帶來的后果10、品牌標識11、對比性圖案12、比喻性圖案13、標題戲劇化排列14、故事性廣告的戲劇化15、漫畫式圖案第102頁/共236頁報刊廣告的基本編排技巧1、標準型2、文字主導(dǎo)型3、圖案主導(dǎo)型（1）海報型（2）圖片說明型4、卡通型5、漫畫型

第103頁/共236頁報紙廣告主要類型報紙廣告主要有一般商業(yè)廣告、公告/聲明/啟事、文章型廣告、分類廣告、插頁廣告五種類型。雜志比較差的時效性，使它不適合刊登公告、聲明、啟事和分類廣告。雜志廣告的主要類型包括一般商業(yè)廣告、文章型廣告、插頁廣告三種。其中，又以一般商業(yè)廣告為主。雜志的一般商業(yè)廣告主要有以下幾種形態(tài)：1．圖片式廣告2、圖文式廣告3．郵購廣告第104頁/共236頁不同于圖片式廣告，圖文式廣告需要更注重創(chuàng)意，以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來。如USP快遞的—則廣告：畫面前景是一位穿制服的USP年輕員工推著三個有USP標識的箱子、背景是一幅包括紐約自由女神像、悉尼歌劇院、巴黎艾菲爾鐵塔的水墨簡筆畫。畫面下的文案中說：“無論包裹多大，世界依然很小USP明白，您的包裹是獨一無二的。無論大小，我們都秉承一貫宗旨：為您準時而高效地送達。即使每天為世界各地多達790萬的客戶動用152500輛專車、超過600架飛機，我們依然對您的包裹的行蹤了如指掌。這一切，都源于USP的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢和專業(yè)精神。因此，正如世界各地的USP客戶一樣，不論包裹大小，您均可將重任交托我們”。廣告語是：“至上之選至速之道?！钡?05頁/共236頁報紙廣告文案案例

當我28歲時，我認為我今生今世很可能不會結(jié)婚了。我的個子太高，雙手及兩腿的不對稱常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有像穿在別的女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護花使者會騎著他的白馬來把我?guī)ァ？墒墙K于有一個男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在18歲時所夢想的那種練達世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，他也會手足無措。他看上了我不自知的優(yōu)點。我才開始感覺到不虛此生。事實上我倆當時都是如此。很快地，我們互相融洽無間。我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀袗澣蝗羰У母杏X。所以我們認為這可能就是小說所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在4月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自從那一天以后，幾乎每天都如此不變。第106頁/共236頁報紙廣告文案案例

我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地度過，就像駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認為我們并不需要去，因為家對我們已經(jīng)夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉！愛維在兩年前的4月故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悵然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維的后事時，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。就一個女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實在是和別的女人一樣地心滿意足了。第107頁/共236頁報紙廣告文案案例

輕輕地踱過歷代君王們漫長的沉睡倫敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。歷代帝王都曾在這里接受加冕典禮。在英國，這樣著名的大教堂有30個，每座教堂都是一個獨樹一幟的藝術(shù)珍品。在你訪問英國時至少要來參觀一所教堂，免得虛此一行。備有介紹英國教堂的彩色導(dǎo)游冊，有索即寄。

——英國旅游協(xié)會第108頁/共236頁第二節(jié)廣播廣告文案寫作廣播媒體：通過導(dǎo)線或者無線電波傳遞聲音符號的電波類媒介廣播廣告主要類型和規(guī)格：廣播廣告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，主要類型有：(1)提供節(jié)目廣告：電臺劃出一段固定的節(jié)目時間，這段時間的節(jié)目名義上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告。提供節(jié)目廣告一般收費較高。(2)插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。這是廣播廣告最常見的形式。由于在節(jié)目中間播出，效果好于在專門的廣告時段播出的廣告。(3)電臺廣告節(jié)目：在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家客戶的廣告。(4)報時廣告：在整點報時前播出的廣告。第109頁/共236頁廣播媒介的特點優(yōu)點是：1、傳播速度快，面廣，不受時空限制；2、節(jié)日制作簡易而迅速，傳播成本低；3、聽眾不受文化層次限制；4、具有較強的感染力缺點是傳播時效短，信息不易留存第110頁/共236頁文案對廣播媒介特性的配合1、有聲語言：適應(yīng)收聽要求2．非持久性媒介：即時理解并形成印象3．告知性媒介：信息的簡明化4．吸引不專注的聽眾5．娛樂性和私密性第111頁/共236頁談到廣告文案對廣播媒介編輯環(huán)境和聽眾特性的配合，有幾點需要特別注意:(1)廣播是一種偏重娛樂的媒介。聽眾收聽廣播的主要目的是娛樂和滿足個人興趣、愛好，廣播內(nèi)容總體上趨向于輕松、娛樂，廣播廣告也應(yīng)該盡量輕松、有趣。(2)為了吸引穩(wěn)定的聽眾群體，大部分廣播節(jié)目都針對特定對象，每期編輯特定內(nèi)容，并且有鮮明的風格。如流行音樂節(jié)日，主要面向年輕聽眾，風格時尚、活潑；健康節(jié)目主要面向中老年聽眾，風格比較樸素。選擇不同節(jié)目播出的廣告，應(yīng)該配合節(jié)目的不同風格，以滿足聽眾的收聽需求，不致招來反感。(3)廣播是一種個人化的、私密性比較強的媒介。電視普及前，廣播以家庭共同收聽為主，現(xiàn)在則以個人收聽為主，這使廣播廣告更適合感性的訴求手法。第112頁/共236頁廣播廣告文案的篇幅如果不考慮背景音樂和音響，按照每分鐘150字的普通語速，30秒廣播廣告最多可容納75個字的文案；15秒廣告可容納40字，5秒廣告可容納15個宇。這僅是基本規(guī)律，寫作文案時還應(yīng)該考慮品牌個性和具體表現(xiàn)形式的要求。有些品牌要求舒緩、優(yōu)美的廣告，有些則希望以快節(jié)奏顯示品牌的動感個性。在表現(xiàn)形式方面，要考慮播出時要求的語氣語速、音樂和音響的使用方式。有些表現(xiàn)形式要求廣告保持比較快的節(jié)奏，如對話式，有些則需要比較慢的語速，如內(nèi)心獨白式。聽眾最反感那種由播音員急匆匆從頭讀到尾，不給聽眾一點反應(yīng)時間的廣告。寫作廣播文案時，應(yīng)該在頭腦中模擬文案以人聲讀出時的語氣、語調(diào)、情感、節(jié)奏，以及與音樂、音響配合的效果。第113頁/共236頁廣播廣告文案的寫作要點1、選好時間，為聽而寫。2、通俗易懂，簡短靈活。3、引發(fā)想象，講求節(jié)奏4、適當重復(fù)，注意停頓5、鼓勵行動第114頁/共236頁廣播廣告表現(xiàn)形式1．播報式2．推薦式3．問答式4．情節(jié)式（1）生活片段式（2）故事敘述式5．新聞式6．歌唱式7．曲藝式8．抒情式第115頁/共236頁廣播廣告腳本一般來說，廣播廣告包括以下內(nèi)容：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本陳述。其中，前5項內(nèi)容一般寫在腳本的左上角，只是起到識別的作用。腳本陳述放在它們的下面，是腳本的核心內(nèi)容。需要注意的是：1、音效和音樂部分要另起一行，并在底下畫線；2、廣告中的每一位演員都必須注明角色，包括播音員這個角色；3、注明音調(diào)。第116頁/共236頁案例欣賞：（掌聲混）甲：問您一個問題，您喜歡“吹”嗎？/乙：您才喜歡呢！甲：您算說對了，我的名氣就是“吹”來的。我能橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把丑的吹成美的，能把老頭兒吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了！甲：我從廣東開吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內(nèi)外；我不但在國內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界。乙：呵！你這么吹，人們煩不煩吶？甲：不但不煩，還特別喜歡我。尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，還是個大眾情人，請問您尊姓大名？甲：我呀，黑勁風牌電吹風！/乙：嘿，絕了。/（掌聲）第117頁/共236頁（嘀——電話錄音留言效果）女：（深情款款，親密地）老公：在我出門的日子里，別忘了我們的“約法三章”哦！第一，冰箱里有你愛喝的金威啤酒，可別因為它口感新鮮，而喝酒過量了。第二，跟你那幫朋友在家喝金威，看球賽，注意別看太晚了。第三，要經(jīng)常打掃衛(wèi)生。別弄得家里滿地都是金威啤酒瓶。（嘟嘟——電話掛斷）男：（沾沾自喜地）嘿嘿，老婆的話要聽，金威啤酒——也要喝?。ㄇ逦牡咕坡暋┑?18頁/共236頁水蓮山莊廣播廣告文案鯉魚躍龍門篇您聽過鯉魚跳躍的聲音嗎？這是清晨一點的金龍湖畔，請您側(cè)耳傾聽。多少人一輩子沒有聽過這種聲音。住在和信水蓮山莊，這個聲音將回蕩在您的睡夢里。天天鯉魚躍龍門，就在和信水蓮山莊。夜貓子篇您聽過夜貓子的聲音嗎？這里是夜里十二點的金龍湖畔。請您側(cè)耳傾聽。如果您希望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會寂寞。和信水蓮山莊，夜深人靜，鳥比人忙。第119頁/共236頁蓮花篇

您一定看過蓮花開放，但是您聽過蓮花開放的聲音嗎?這是清晨六點的金龍湖畔，請您側(cè)耳傾聽。沒錯，這是一群早起的蜜蜂，正照著蓮花，叫她快開門。和信水蓮山莊，愈早起床，人愈健康。第120頁/共236頁第三節(jié)電視廣告文案寫作電視媒介的特點：電視媒介是集色彩、聲音、圖像、文字于一體的，作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸、和體驗過程中產(chǎn)生認同心理。優(yōu)點：1.多樣化的表現(xiàn)手段和綜合性的傳播手段

2.傳播穿透力強，覆蓋面廣

3.視聽相結(jié)合，符合沖擊力缺點：1.畫面不連貫，信息不完整

2.制作復(fù)雜，廣告成本高第121頁/共236頁電視媒介的主要類型：分類標準：1、傳輸方式2、覆蓋范圍3、傳播內(nèi)容電視廣告的構(gòu)成要素（一）視覺要素：演員、場景、道具、圖形、字幕；（二）聲音要素：人聲、音效、音樂。電視廣告主要類型和規(guī)格電視媒介廣告也有提供節(jié)目廣告(特約播映、冠名節(jié)目)插播廣告、廣告節(jié)目、報時廣告等類型，規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種。第122頁/共236頁電視廣告文案的特殊性：1.特殊的形式：在寫作中除運用一般的語言文字符號外還需要掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思。（電視廣告腳本）2.特殊的性質(zhì)：它不直接與受眾見面也不是廣告作品的最終形式，它包括兩個既相連接有相互獨立的類型：文學(xué)腳本與分鏡頭腳本。3.特殊的語言：視覺、聽覺。蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）4.特殊的結(jié)構(gòu)：大多是廣告語與標題的合一第123頁/共236頁電視廣告文案結(jié)構(gòu)：1.主題電視廣告文案的靈魂，在整個電視廣告文案中起主導(dǎo)和支配作用2.電視廣告解說詞包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話，歌詞，字幕等等。根據(jù)需要只取其中一二。第124頁/共236頁電視廣告文案的寫作素材：1.核心素材——構(gòu)成電視廣告文案的核心信息。決定“說什么”2.表現(xiàn)素材——怎么說，用什么方式說a.畫面素材，包括字幕，內(nèi)容，畫面間的剪輯方式等b.音樂音響素材，包括背景音樂和電視廣告歌曲c.電視廣告語d.電視廣告演員一是選擇社會名人；二是選擇個性獨特的普通人或動物第125頁/共236頁文案對電視媒介特性的配合1．視聽符號：注重綜臺的視聽效果2．非持久性媒介：追求即時效果3、告知性媒介：簡單信息和簡明解釋4．應(yīng)對觀眾的抵觸5．配合觀眾休息及娛樂需求第126頁/共236頁電視廣告文案寫作要點1、分析資料，明確定位，確立主題2、運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，語言要直觀，形象3、按鏡頭段落為序，考慮時間時段的限制4、聲畫對位5、充分運用感性訴求，調(diào)動受眾參與意識6、寫好人物獨白和對話7、字幕出現(xiàn)的解說詞要講究畫面的構(gòu)圖原則，簡潔、工整。第127頁/共236頁文案與畫面的配合1、與畫面的互補2．以文案傳達最重要的信息3．文案與畫面進程一致4．文案盡量少而精第128頁/共236頁電視廣告的表現(xiàn)形式1．故事式2．問題解決式3．動畫式4．生活片斷式

5．證言／代言人式6．主持人式7．產(chǎn)品演示式8、歌曲式9．生活方式展現(xiàn)式第129頁/共236頁電視廣告文案的格式1.腳本一般指文字腳本。有各種形態(tài)，但無外乎兩個內(nèi)容：圖像說明和聲音說明。實際上就是用文字來敘述電視廣告的情節(jié)。這種腳本，一般包括以下內(nèi)容：創(chuàng)意腳本主題；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對話、旁白、音樂、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時間、方式；拍攝鏡頭類型。2.故事板故事板是指描述廣告畫面和文案順序的一個個分鏡頭草圖。

3.分鏡頭腳本廣告拍攝及后期制作的參考，標明序號、景別、畫面、音效等各項元素第130頁/共236頁例一:美國霍爾馬克卡片

電視廣告腳本主題:“女鄰居”篇長度：60秒情節(jié)：郵遞員給街區(qū)送信，年輕的女士克里斯蒂看到一位住在對面的年邁婦人面對空空的信箱十分失望，無奈地走回屋里。這時，悠揚的抒情歌聲響起，道出了克里斯蒂的心聲：“以前我總是看到這個情景，這樣一直持續(xù)了幾年。我看到你總是強忍淚水。”郵遞員道出了原委：“她現(xiàn)在又一個人生活了?！痹瓉硎且晃还陋毜睦先恕５?31頁/共236頁例:美國霍爾馬克卡片

電視廣告腳本在下一個鏡頭，老人的信箱依然是空的。歌聲又起：“這樣的情景，不知道什么時候才能結(jié)束。我不知道我能做些什么。但愿這張賀卡能給她一些安慰?！卑橹杪?，克里斯蒂在賀卡中寫道：“一張小小的賀卡會讓您的生活充滿快樂。是這樣嗎？您對面的鄰居，克里斯蒂?！彼屪约旱膬鹤影奄R卡放進了老人的信箱。鏡頭一轉(zhuǎn)，克里斯蒂的兒子拿著一個小禮物跑進門來。小男孩對媽媽說：“媽媽，這是那位老奶奶送給你的。我肯定她哭了。”廣告結(jié)尾，克里斯蒂與老人在屋前的草坪上，伴著深情而溫馨的樂曲，兩個鄰居緊緊地擁抱在一起。畫外音：“今天的母親節(jié)您想給什么特別的感受嗎？霍爾馬克金冠卡為您傳遞真情?！钡?32頁/共236頁例二:菊花電扇電視廣告片

(30秒)分鏡頭腳本一、畫面1、一個活潑可愛的小男孩側(cè)立在一片朦朧的菊花地中。男童手中舉一個紙風車，用嘴一吹，小風車立刻嘩嘩地轉(zhuǎn)動起來。左上角疊印菊花牌商標圖形（男童用逆光，長度：3秒）。2、（慢轉(zhuǎn)）一個氣勢磅礴的大瀑布（長度：3秒）。3、鏡頭推向被風吹動的游人的飄逸頭發(fā)、裙子，在盡情享受大自然給人帶來的風涼（長度：4秒）。4、特寫鏡頭：小草被風吹動的畫面（長度：2秒）。5、切換為中景：一片大草原（草要較高），被風吹動的滾滾草浪，風吹草浪中露出白羊的頭。遠處出現(xiàn)纏著紅包頭的牧羊姑娘，表現(xiàn)出美麗清涼的大草原（長度：3秒）。第133頁/共236頁例二:菊花電扇電視廣告片

(30秒)分鏡頭腳本6、鏡頭慢轉(zhuǎn)為漫山遍野盛開的野菊花大全景（長度：3秒）。7、切中景，一條小路兩邊開滿黃色的野菊花，兩個活潑可愛的孩子從遠處山坡跑過來，女童頭戴野菊花的花環(huán)，小男孩手中拿著一個轉(zhuǎn)動的紙風車（可加柔光鏡，長度：4秒）。8、兩個小孩跑的慢動作，鏡頭最后推向小男孩手中的紙風車（長度：3秒）。9、一個字一個字地在第八個鏡頭上打出字幕：菊花電扇，風涼世界（字幕打在畫面的側(cè)面，長度：5秒）二、解說詞自第七個鏡頭起配抒情優(yōu)美動聽的女播音員配音：“清涼世界何時來，待到菊花開”。第九個鏡頭用很有氣勢的男播音員加混響效果配音：“菊花電扇，風涼世界”。第134頁/共236頁廣告文案寫作練習以“大米”為對象，寫一篇電視廣告文案，要求具備電視廣告文案的各個要素，最好采用分鏡頭腳本形式。第135頁/共236頁第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫作網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點1．多媒體性與交互性2．自由鏈接，融銷售于廣告中3．可以科學(xué)的測算廣告效果4、不受時空限制5．受眾細分程度高第136頁/共236頁網(wǎng)絡(luò)媒體的不足1、網(wǎng)絡(luò)媒體的易讀性小于印刷媒體2．網(wǎng)絡(luò)媒體更易引起疲勞3．網(wǎng)絡(luò)媒體的便攜性較差第137頁/共236頁網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點1．傳播時空的廣泛性2．信息傳遞的交互性3、受眾統(tǒng)計的精確性4．信息傳播的感官性5．信息訴求的針對性6．發(fā)布、修改的實時性7．形式的多樣性8、費用的經(jīng)濟性第138頁/共236頁網(wǎng)絡(luò)廣告的類型旗幟廣告及其升級版本按鈕廣告及其升級版本游動浮標文字鏈接畫中畫彈出窗口通欄郵件列表廣告墻紙廣告第139頁/共236頁網(wǎng)絡(luò)廣告的局限1．形式缺乏美感2．有效位置匱乏3．客戶結(jié)構(gòu)單一

4．點擊率偏低5．創(chuàng)意空間狹窄第140頁/共236頁網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作特點：１.言簡意賅，打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式2.多用有趣因素，誘惑受眾互動3.語言簡潔但不簡陋第141頁/共236頁網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作要點網(wǎng)絡(luò)廣告文案的風格要適合在線閱讀:1、突出關(guān)鍵字2、務(wù)必保證你的標題有意義而不僅僅是聰明3、每一段旨在一個創(chuàng)意4、運用項目符號來表達復(fù)雜的思想5、運用倒金字塔的方式寫你的文案6、就像你在傳統(tǒng)寫作中一樣，精簡詞匯第142頁/共236頁第143頁/共236頁第144頁/共236頁第145頁/共236頁第146頁/共236頁第147頁/共236頁第148頁/共236頁第149頁/共236頁第150頁/共236頁第151頁/共236頁第152頁/共236頁附：戶