碩士論文開題報告

碩士論文開題報告論文名稱：醫(yī)藥市場服務營銷策略研究姓名：學號：專業(yè)：所屬院系：指導老師：_、綜述研究背景隨著社會分工的加快，科學技術的進步以及人們生活水平的提高，服務營銷在市場營銷管理中的地位日益重要。市場營銷的發(fā)展正處于從產品營銷向服務營銷的變革階段，服務營銷在醫(yī)藥服務營銷中實際應用越來越廣泛，國內外越來越多的醫(yī)藥企業(yè)和研究機構已著手開展醫(yī)藥服務營銷的實踐活動。有的企業(yè)利用“用戶滿意工程”推行服務營銷，為參與國際國內市場競爭做準備。有的公司新組建了客戶服務中心，改進營銷行動模式，大力推進服務質量，通過對各環(huán)節(jié)服務質量的控制，進一步提高用戶的滿意度。目前服務營銷重點研究的是無形產品服務，而對有形產品的服務營銷研究還處于初級階段，與無形產品服務相比較，有形產品的服務又有其特性，本研究力圖通過對醫(yī)藥產品的服務研究，來揭示其特殊性和規(guī)律性，并針對我國醫(yī)藥服務營銷存在的問題，提出提高我國醫(yī)藥服務營銷水平的建議。國內外研究現狀有關服務在理論上還沒有統(tǒng)一的界定，其中有代表性的有：1960年美國市場服務營銷學會定義為：“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感疽'1963年著名學者雷根(Regan)的定義是：“直接提供滿足(交通、房租)或者與有形產品或其他服務(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動?！?974年斯坦通(stanton)指出：“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或者工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產品銷售和其他服務并無必然聯系疽'1983年，萊特南(Lehtinen)則認為：“服務是某個中介人或機器設備相互作用并為用戶提供滿足的一種或一系列活動疽'1990年格魯諾斯(GronrooS)為服務下的定義是：“服務是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源、產品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！?993年艾德里安?佩恩(AdrainPayne)將服務定義為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，他包括顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產出可能與或不可能與物質產品緊密相聯。”市場服務營銷學大師菲利普?科特勒(Ph1liPKotler)也提出類似的定義，他強調：“服務是指交換的一方向另外一方提供的任何活動或利益，而這些活動主要是不可感知的，且不涉及所有權的轉移，它們的生產可能一但也可能不一與實物產品緊密地聯系在一起。”隨著服務在國民經濟生活中的地位越來越重要，其范圍亦愈來愈寬廣，使得研究人員無法從整體上予以概括。我認為：上述研究從不同側面揭示出服務的一些共同特點，這對拓展服務內涵的認識進而推動服務營銷學的發(fā)展無疑做出了重要貢獻，但同時我更贊同格魯諾斯教授的觀點，因為它揭示了服務的本質就是為了讓用戶滿意。（三）問題的提出根據市場服務營銷理論，市場服務營銷是指“個體和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！比欢鴮τ谄髽I(yè)及其他的銷售機構來說，服務營銷還是個比較新穎的概念，特別對中小企業(yè)來說，對服務營銷缺乏系統(tǒng)的理論知識，對服務營銷的實施缺乏研究，我通過對國內外營銷理論及傳統(tǒng)營銷過程分析時，發(fā)現服務營銷缺少系統(tǒng)的理論支撐。正如現代營銷之父菲利普.科特勒所說:“推銷和廣告只是市場服務營銷這座冰山的一角，市場服務營銷遠非消費者的眼睛所隨意看到的內容。在這一切的背后，是一個龐大的人員網，以及為獲得利益而進行地大量活動。”目前我國對醫(yī)藥市場及其服務營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，使得在這一方面做一個比較系統(tǒng)和全面的研究成為必要。本文正是用市場服務營銷的觀點和理論對現實醫(yī)藥市場進行研究，希望能對醫(yī)藥戰(zhàn)線的改革者和探索者有所裨益。二、論文研究的主要內容與意義目前我國有關醫(yī)藥市場服務營銷問題還處于討論階段，對醫(yī)藥市場服務營銷問題的研究更是少之又少。作者在查閱有關文獻資料時發(fā)現，到目前為止，國內介紹和研究醫(yī)藥市場服務營銷的文章很少，有的也只是涉及到個別特殊的醫(yī)藥市場，如保健品市場等。這些研究缺少全面性、系統(tǒng)性和深刻性，因此本論文將在比較借鑒西方國家的醫(yī)藥市場服務營銷管理的基礎上，進一步豐富我國醫(yī)藥市場服務營銷管理的理論研究。（一）研究的主要內容1、服務營銷理論體系的研究中國的企業(yè)歷來實行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重產品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營銷工作。在這種模式下，消費者的感受、體會以及心理需求被忽略了，雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但如果兩眼只盯著產品，只盯著利潤，而忽略了消費者真正的內在需求，那也就忽略了營銷的內涵。服務營銷強調的是消費者，即通過滿足消費者內在需求最終獲得利潤。2、 與消費者溝通策略研究溝通策略是醫(yī)藥市場服務營銷的一種重要策略，他在服務營銷中占主導地位，通過溝通，公司可向消費者展示產品的性能、產品的優(yōu)勢特色，激發(fā)消費者對產品的興趣。溝通策略有多種多樣，一般醫(yī)藥機構中采用的大致有：公共關系、服務營銷、印刷品、廣告等。3、 服務營銷理念與策略特點服務營銷要圍繞樹立關系營銷、消費者滿意、超值服務等理念而努力。關系營銷是企業(yè)與消費者、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的、營銷行為的總稱。消費者滿意理念是指企業(yè)的全部經營活動都要從滿足消費者的需要出發(fā)，以提供滿足消費者的需要出發(fā)，以提供滿足消費者需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足消費者需要，使消費者滿意成為企業(yè)的經營目的。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務。服務營銷策略特點有：服務營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”，因為他們都有機會直接與消費者打交道，服務營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務的“窗口”，每一個人都應充分發(fā)揮主動性，爭取使消費者在一個窗口里解決他們的問題。服務營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務意識的改變和提高，包括內部消費者的處理。4、 醫(yī)藥市場服務營銷建議醫(yī)藥企業(yè)應抓住機會，盡可能迅速地走近消費者，把主要注意力從生產領域轉移到服務營銷領域，醫(yī)藥服務營銷不應僅局限于專業(yè)的銷售人員，企業(yè)的每一位員工都有機會與消費者打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務的“窗口”，應從醫(yī)藥設計開發(fā)，到生產制造，到市場服務營銷，將服務貫穿消費的全過程，以醫(yī)藥服務營銷為紐帶，創(chuàng)造生產企業(yè)、服務網絡和消費者之間和諧關系的過程性服務。（二） 理論意義服務營銷理論已經不拘泥于系統(tǒng)論的理論基礎，不強調產品而是重視消費者的需求，消費者的需要除物質需求外還包括潛在需求和心理需求，消費者的內在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤很難有長遠的保障。因此廠家和銷售人員應該去發(fā)現和設計消費者潛在的和精神的需要，為消費者營造出一種能夠實現自我需求的環(huán)境和氛圍。服務營銷是市場營銷管理深化的內在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質，是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要，在營銷過程中所采取的一系列活動，它起因于企業(yè)對消費者需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內涵有著重要的意義。（三） 研究方法與過程（根據實際工作填寫）本項目的研究主要采用調查研究、資料研究、評價研究等方法。研究過程如下：200年月———200年月，收集資料，初步建立營銷理論體系200年月—200年月，服務營銷理論研究200年月———200年月，服務營銷實踐研究，完善修改200年月———200年月，歸納總結三、 預期效果1、 建立服務營銷理論體系2、 探討服務營銷的各種策略3、 開發(fā)操作性強、具有實際應用價值的營銷方法4、 提出提高我國醫(yī)藥服務營銷水平的建議四、 論文中新見解1、 加強與消費者的情感溝通，構建完整的服務營銷體系2、 服務功能大眾化、服務品種多樣化、服務過程規(guī)范化、服務渠道品牌化3、 建立新醫(yī)藥市場服務營銷模式，與國際營銷接軌五、 課題的主要難點及解決辦法1、 基于服務多樣化的醫(yī)藥服務營銷理論體系的構建在對資料研究和實際營銷調查研究的基礎上，先構建全新的醫(yī)藥服務營銷理念，以理念促進服務營銷理論體系的構建。在企業(yè)內部真正建立起全員、全過程的消費者服務理念，以產品服務為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務網絡和消費者之間和諧關系的過程性服務。2、 醫(yī)藥服務營銷與醫(yī)藥營銷服務的關系探討醫(yī)藥市場服務營銷是以藥品服務為產品開展的營銷工作，產品價值中包括服務，而這種全員性的服務是一個系統(tǒng)工程，從產品開發(fā)，到生產制造，到營銷，貫穿產品“從生到死”的全過程，形成完整的價值鏈，服務是一種獨立的產品，可以產生出價值。醫(yī)藥市場營銷服務是一種促銷服務，作為促銷的服務是沒有利潤的，是附加行為。3、 服務營銷在醫(yī)藥銷售中的應用研究營銷并不僅僅是展示、廣告和出售等，它還應包括交流、勸說、公共關系以及傾聽消費者的抱怨和建議并對它們做出積極的反應等，從這個角度來說，營銷就是提高整體的服務質量。如果在產品設計和生產過程中，不考慮顧客需求，沒有把售前服務融于企業(yè)的相關活動中，那么企業(yè)生產出的產品很難適銷對路，即使售中、售后服務做得很好，也難以有較強的競爭力，在產品生產和銷售過程中，通過與顧客的各種交流、溝通，讓顧客愉快地購買他們自己覺得滿意的產品，這在一定程度上也增強了企業(yè)競爭力。主要參考文獻：（部分）[美]菲利普.科特勒著.梅汝和等譯.營銷管理[M].上海人民出版社.1996[美]菲利普.科特勒著.市場營銷學導論[M].華夏出版社，2001[美]小威廉.D.佩羅斯等.梅清豪等譯.基礎營銷學[M].上海人民出版社.2001.韓寧.論藥品網絡服務營銷的誤區(qū)。網絡與信息[J].2008.7韓寧.論網絡時代醫(yī)藥企業(yè)的服務營銷決策.網絡與信息[J].2008.6孫海晶等.論醫(yī)藥市場服務營銷的特點.今日科苑[J].2007.18丁先明.醫(yī)藥