《會(huì)展策劃與營(yíng)銷》教案

浙江旅游職業(yè)學(xué)院《會(huì)展策劃與營(yíng)銷》教案

教授內(nèi)容：第六講：招展策劃與展位營(yíng)銷

教學(xué)要求：使學(xué)生明確展覽利益主體價(jià)值以及它們之間的關(guān)系，了解展會(huì)銷售的產(chǎn)品是什

么；明確招展策劃的幾個(gè)步驟，及所需要注意的問題，掌握招展方案和招展函的編制內(nèi)容。

教學(xué)方法：課堂教學(xué)、學(xué)生案例討論

重點(diǎn)難點(diǎn)：展覽各利益主體希望在展會(huì)中獲得什么，展位營(yíng)銷的方法；目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫(kù)

建立的重要性及建立方法；展區(qū)展位劃分、招展代理確定和招展價(jià)格確定等的原則，以及應(yīng)

注意的問題。招展函的寫作。

教學(xué)過程：

第一節(jié)、展覽利益主體價(jià)值分析與招展?fàn)I銷要素分析

一、案例分析：

請(qǐng)大家看以下案例，并用營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)分析福州迎春家用車賞車會(huì)策劃成功的原因。

2004年12月18-19日，福州迎春家用車公園賞車會(huì)在福州溫泉公園舉行，結(jié)果兩天來

吸引了福州數(shù)萬名車迷，現(xiàn)場(chǎng)直接銷售汽車60余輛。

這一屆車展，如果就參展商數(shù)量而言，規(guī)模不大，但就效果來說，不亞于福州的任何一次車

展。此次參展車型基本上是家用車，有一汽大眾，一汽豐田、北京現(xiàn)代、廣州本田、斯柯達(dá)、東

風(fēng)標(biāo)志、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海通用、上海華普、吉利汽車等品牌的主力車型參展。在

目前的汽車消費(fèi)中，家用車消費(fèi)占據(jù)了汽車市場(chǎng)70%以上的絕對(duì)份額，并且這個(gè)比例還在上升。

因此，本屆車展是針對(duì)家用車消費(fèi)的，針對(duì)家用車舉行專業(yè)展，在福州乃至福建都是首次。

賞車會(huì)的口號(hào)是“讓有品位的人賞識(shí)有品位的車”，主辦方在環(huán)境、情節(jié)、專業(yè)上費(fèi)了一番功

夫。福泉公園位于福州市最繁華的商貿(mào)區(qū)，環(huán)境優(yōu)美、交通便利。其歐式的風(fēng)格與時(shí)尚的家用車

展相得益彰，車與環(huán)境的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了參展商的良好愿望。

在現(xiàn)場(chǎng)，巴黎國(guó)際婚紗攝影向市民展示了經(jīng)典婚紗秀，香車美女在歐式風(fēng)格的公園里，高雅

而和諧。

本屆家用車站還注重培育汽車文化，舉辦了大型少兒汽車?yán)L畫展，200多個(gè)小朋友在現(xiàn)場(chǎng)以

“家有愛車”為主題，描繪了對(duì)汽車的美好印象和有車生活的向往?！伴_心寶貝”專業(yè)兒童攝影為

每位參與繪畫的小朋友拍照，并提供獎(jiǎng)品，小朋友的笑聲成為展會(huì)的一道誘人的風(fēng)景。

車展兩天，參展車商收獲很大。福州中機(jī)中泰汽車銷售有限公司葉經(jīng)理告訴記者：“這是我們

首次參加在溫泉公園舉辦的車展，雖然沒有進(jìn)行什么促銷活動(dòng)，但銷售效果明顯。從人流量、現(xiàn)

場(chǎng)環(huán)境和氣氛來看，這次車展很成功。”而銷售量不大的車商也認(rèn)為通過這次參展，宣傳了品牌形

象，提高了品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品性能價(jià)格比。

對(duì)學(xué)生的答案進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)。

二、展會(huì)利益主體價(jià)值分析和展位營(yíng)銷

主辦方、參展商和觀眾是展會(huì)的基本利益主體，它們之間的相互作用直接決定了展會(huì)組

織的運(yùn)作和核心價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。他們的愿望---通過展會(huì)獲得收益

提問學(xué)生各方想從展會(huì)中獲取什么？

（一）招展對(duì)于展會(huì)的重要性

1

展會(huì)主辦方、參展商、觀眾方的利益關(guān)系是相互帶動(dòng)相互制衡的，主辦方應(yīng)當(dāng)設(shè)法

了解參展商的需求，并通過滿足其需求達(dá)到展位的銷售。良好的定位、策劃和服務(wù)是展

會(huì)招展成功的開始，優(yōu)質(zhì)的參展商會(huì)吸引有質(zhì)量的觀眾，而高質(zhì)量的觀眾也會(huì)吸引高質(zhì)

的參展商。任何一方的失衡都可能會(huì)造成價(jià)值的變動(dòng)，因此很多展會(huì)對(duì)于招展和招商都

同等的重視。但是展會(huì)主辦方的直接經(jīng)濟(jì)利益主要是通過招展實(shí)現(xiàn)的，因此招展工作情

況也是展會(huì)能否成功舉辦的晴雨表。

（二）展會(huì)出售的產(chǎn)品

1、展位，是有形的，是一種媒介、載體，參展商參加展會(huì)，目的并不是租用展會(huì)的展位本

身，而是為了更好的享受到展會(huì)帶給它的各種服務(wù)。

2、展會(huì)策劃、組織和服務(wù)

（三）無形產(chǎn)品的有形化

1、信息明確，有吸引力：包括招展書、參展商手冊(cè)，觀眾組織描述清晰細(xì)致

2、人員服務(wù)到位

3、過程協(xié)作順暢

（四）展位營(yíng)銷的手段

1、關(guān)系營(yíng)銷是指辦展機(jī)構(gòu)與顧客以及展會(huì)服務(wù)中間商等建立和保持密切關(guān)系，并通過彼此

交換和履行共同的承諾，使有關(guān)各方都實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的的各種營(yíng)銷行為。有財(cái)務(wù)性關(guān)系營(yíng)

銷、社會(huì)性關(guān)系營(yíng)銷、系統(tǒng)性關(guān)系營(yíng)銷。

2、合作營(yíng)銷是指辦展機(jī)構(gòu)有選擇地與一些機(jī)構(gòu)和單位合作，采取一些有效的策略，共同來

對(duì)展會(huì)展位進(jìn)行營(yíng)銷的一種營(yíng)銷策略。合作營(yíng)銷的目的是通過與有關(guān)機(jī)構(gòu)和單位的合作來?yè)P(yáng)

長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓寬營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷范圍，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋的地域，取得更好的營(yíng)銷效果。

3、直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生

可以度量的回應(yīng)和達(dá)成交易的目的。直復(fù)營(yíng)銷最主要的特征是辦展機(jī)構(gòu)與客戶之間的“互

動(dòng)”，彼此之間可以以雙向交流的方式傳遞信息。直復(fù)營(yíng)銷的另一個(gè)特點(diǎn)是其營(yíng)銷效果是可

以測(cè)量的，辦展機(jī)構(gòu)可以確切地知道他們回復(fù)的內(nèi)容是什么。直復(fù)營(yíng)銷的方式有：直接郵寄、

電話營(yíng)銷、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推廣、直接客戶拜訪等

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行展位營(yíng)銷的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體辦法由

三種：自己建立展會(huì)專門網(wǎng)站、在行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站上營(yíng)銷、自己網(wǎng)站與行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站互聯(lián)。

組織學(xué)生討論為什么電話營(yíng)銷在展會(huì)營(yíng)銷中用得越來越普遍？電話營(yíng)銷的

特點(diǎn)是什么？怎樣做好電話營(yíng)銷？

第二節(jié)、招展策劃

一、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫(kù)

案例閱讀

請(qǐng)閱讀書中第128頁(yè)的案例，分析2004中國(guó)（古鎮(zhèn)）國(guó)際燈飾博覽會(huì)招展成功的三大因素。

2004年中國(guó)（古鎮(zhèn)）國(guó)際燈飾博覽會(huì)在廣東中山古鎮(zhèn)舉行。根據(jù)籌備工作方案，展覽面

積4萬平方米，共設(shè)展位2400個(gè)。為了確保招展任務(wù)的如期高質(zhì)完成，在總結(jié)往屆燈博會(huì)經(jīng)

驗(yàn)的基礎(chǔ)上，籌委會(huì)梳理招展信息，充分挖掘展會(huì)資源，建立了參展商數(shù)據(jù)庫(kù)，成立了精干

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的招展機(jī)構(gòu)，廣泛宣傳，多輪驅(qū)動(dòng)，取得了良好的效果。

1999年和2002年兩屆燈博會(huì)的成功舉辦，為這屆博覽會(huì)積累了大量的客商及燈飾企業(yè)

資料，籌委會(huì)在完善招展企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，又采取了一系列的措施：

一是在鎮(zhèn)內(nèi)通過電視臺(tái)、燈飾報(bào)、政府網(wǎng)站、燈飾在線網(wǎng)站等發(fā)布招展信息；

二是借古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)赴美考察之機(jī)，參加美國(guó)拉斯韋加斯燈展，在展會(huì)上介紹古鎮(zhèn)燈博會(huì)的有關(guān)

情況，邀請(qǐng)商家前來參展參觀；

三是通過電子郵件、郵寄、電話、傳真等方式向國(guó)內(nèi)外5000多家燈飾及相關(guān)企業(yè)發(fā)送了邀

請(qǐng)函；

四是溫州燈飾商會(huì)協(xié)商進(jìn)行代理招展，邀請(qǐng)溫州的客商前來參展

五是古鎮(zhèn)組織了12家企業(yè)組團(tuán)參加“2004年中國(guó)輕工業(yè)產(chǎn)品博覽會(huì)”,宣傳古鎮(zhèn)形象，并

同時(shí)發(fā)布燈博會(huì)宣傳廣告，以達(dá)到借展招展的效果。

六是5月份在北京組委會(huì)召開了第一次新聞發(fā)布會(huì)，來自央視、北京電視臺(tái)、中央人民廣播

電臺(tái)、新華社、中國(guó)照明電器、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等來自國(guó)內(nèi)外近60家媒體對(duì)燈博會(huì)進(jìn)行了

相關(guān)報(bào)道。

七是在招商方面，組委會(huì)高度重視，5月份已經(jīng)通過郵寄、電子郵件、傳真等方式向海內(nèi)外

10萬業(yè)內(nèi)人士寄發(fā)了邀請(qǐng)函。通過中國(guó)照明協(xié)會(huì)與西班牙協(xié)會(huì)聯(lián)系，邀請(qǐng)協(xié)會(huì)成員前來參

觀；并與一些知名BtoB網(wǎng)站合作利用他們的客戶資源；此外還在歐美的專業(yè)雜志上投放

廣告。

八、6月初，組委會(huì)在東莞召開了招商推介會(huì)，古鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自向與會(huì)企業(yè)介紹燈博會(huì)的情

況，推介會(huì)取得了良好效果。

提問學(xué)生燈博會(huì)成功的三大因素是什么？

1、建立數(shù)據(jù)庫(kù)需要收集的目標(biāo)參展商信息

（1）參展商基本信息的收集

（2）在宏觀上進(jìn)行分析，有的放矢

要了解企業(yè)的地區(qū)分布特點(diǎn)、行業(yè)內(nèi)的企業(yè)結(jié)構(gòu)、了解行業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)

2、如何收集目標(biāo)參展商的信息

信息收集渠道

（1）行業(yè)企業(yè)名錄：很多行業(yè)都有一些資料齊全的行業(yè)名錄或者企業(yè)大全，這些書或者光

盤里收集了該行業(yè)大量企業(yè)的基本資料，如企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系辦法等，有些企業(yè)名錄還

每年更新。我有一段時(shí)間就經(jīng)常收到推銷這些名錄的郵件。辦展機(jī)構(gòu)可以從這里找到大量的

目標(biāo)參展商信息。

（2）商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)：各行業(yè)的商會(huì)或者協(xié)會(huì)一般與本行業(yè)的企業(yè)聯(lián)系密切，掌握大量的

企業(yè)信息，有一定的會(huì)員單位。與商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)合作是獲得企業(yè)信息的重要途徑。

（3）政府主管部門：這也是一個(gè)很好的渠道，如在旅游局我們可以獲得旅行社、星級(jí)飯店

和相關(guān)景區(qū)的較為完整的信息。

（4）專業(yè)報(bào)刊：各行業(yè)的專業(yè)報(bào)紙和雜志掌握著本行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和信息，他們很多經(jīng)常

是走在行業(yè)發(fā)展的最前列，與行業(yè)內(nèi)企業(yè)密切往來，掌握了一定數(shù)量的企業(yè)信息。另外，通

過收集專業(yè)報(bào)刊上企業(yè)的廣告也可以掌握一定數(shù)量的企業(yè)信息。

（5）同類展會(huì)：剛才我們?cè)跓舨?huì)的案例中看到他們很好的利用了同類展會(huì)收集信息，進(jìn)

行宣傳。在展會(huì)上我們可以到展位直接收集每一個(gè)參展商的信息，也可以通過購(gòu)買展會(huì)會(huì)刊

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（會(huì)刊上有參展商名錄）來收集。

（6）外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)：各國(guó)駐外機(jī)構(gòu)每年都會(huì)向本國(guó)企業(yè)推薦一批著名的展會(huì)供他們做參展

選擇，因此，通過外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)收集改過企業(yè)信息也是一種不錯(cuò)的選擇。

（7）專業(yè)網(wǎng)站

（8）電話黃頁(yè)

3、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫(kù)的原則

（1）數(shù)據(jù)庫(kù)要有一定的數(shù)據(jù)量

（2）分類科學(xué)合理

（3）數(shù)據(jù)及時(shí)更新，修正、便于查找和檢索

（4）對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的修改設(shè)定權(quán)限。

4、建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫(kù)的方法

（1）提出數(shù)據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)分類；

（2）確定數(shù)據(jù)庫(kù)基本字段；

（3）選擇合適的軟件

（4）輸入目標(biāo)參展商信息

二、展區(qū)和展位劃分

1、劃分展區(qū)和展位的原則

（1）按專業(yè)題材劃分展區(qū)

在展會(huì)招展前，要對(duì)展會(huì)所有的展覽場(chǎng)地進(jìn)行統(tǒng)一安排，籌劃各種展覽題材安排在什么

樣的位置，各展區(qū)需要多大的面積。所謂按專業(yè)題材劃分展區(qū)，就是在滿足展品對(duì)場(chǎng)地要求

的基礎(chǔ)上，將同類展品安排在同一個(gè)區(qū)域里展出，這樣可以是展會(huì)條理清楚，秩序井然。如

果展會(huì)的國(guó)際參展商很多，也可以不按專業(yè)題材分管的要求而將他們單獨(dú)安排在一個(gè)展區(qū)

里，一般稱“國(guó)際館”。

（2）要有利于提高展會(huì)的檔次

展區(qū)和展位的劃分直接影響到參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的印象。如果一個(gè)展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)展位和

特裝展位分布雜亂無章，各種展品的展位互相混雜，即使這個(gè)展會(huì)的規(guī)模很大，我們也會(huì)認(rèn)

為它檔次不高，缺乏專業(yè)性。旅交會(huì)的例子，旅游商品與形象展區(qū)。

（3）要有利于觀眾的參觀

要使目標(biāo)觀眾能夠很方便地找到他感興趣的展品的展位。

（4）要有利于提高參展商的展出效果

展區(qū)和展位的劃分對(duì)參展商的展出效果有直接的影響，如果一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位夾在一

些特裝展位中，標(biāo)準(zhǔn)展位會(huì)變得非常不顯眼；如果將一些次要題材放在展館最好的位置，展

會(huì)的整體效果將大打折扣。因此，展區(qū)和展位的劃分既要符合展品的特點(diǎn)，也要考慮到展位

的搭裝效果，還要考慮到觀眾參觀，這樣參展商的展出效果才不會(huì)受到太大的影響。

（5）要有利于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

場(chǎng)地充分利用，不要有閑置的死角；展區(qū)和展位的劃分要注意展館消防安全，要便于緊

急情況是疏散人群；方便展位的搭裝和拆卸，方便展品的進(jìn)館和出館。

劃分好展區(qū)和展位以后，要按一定的比例將它繪制成站會(huì)展位平面圖，并在圖上標(biāo)

明各展區(qū)展位的具體位置，標(biāo)明展館各出入口、樓梯、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)等，以便參展商在選

擇展位是能夠更好地做出選擇。

三、招展價(jià)格的制定

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為展會(huì)確定一個(gè)合適的招展價(jià)格是招展策劃的另一個(gè)重要任務(wù)。招展價(jià)格對(duì)參展商的

參展決策有重要影響，如果價(jià)格高，可能會(huì)嚇退參展商，但價(jià)格過低，展會(huì)的收入減少，展

會(huì)就可能出現(xiàn)虧損。因此，確定一個(gè)合理的招展價(jià)格，對(duì)展會(huì)的展位營(yíng)銷和展會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益

都有著重大影響。招展價(jià)格一般按展位不同分為標(biāo)準(zhǔn)展位價(jià)格和空地展位價(jià)格。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展位

一般按一個(gè)展位多少錢來算，空地展位一般用每平方米多少錢來算。此外還有室內(nèi)展位和室

外展位之分。

制定一個(gè)合理的價(jià)格是一件比較復(fù)雜的工作，與通常企業(yè)定價(jià)策略相似，主要的定價(jià)

方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等。我們?cè)谇懊媪㈨?xiàng)策劃一章內(nèi)

容里還介紹了“盈虧平衡分析法”。除此以外，還要考慮行業(yè)特點(diǎn)等因素，具體如下：

1、分考慮競(jìng)爭(zhēng)的需要來定價(jià)

主要是考慮那些與本展會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同類展會(huì)的價(jià)格狀況，評(píng)估本展會(huì)在市場(chǎng)上處

于何種地位，從而確定價(jià)格。

2、合展會(huì)的發(fā)展階段來定價(jià)

一般展會(huì)項(xiàng)目的生命周期經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展階段。在展

會(huì)的投入期，展會(huì)市場(chǎng)認(rèn)知度比較低，企業(yè)參展不積極，這時(shí)主要采取保本策略吸引企

業(yè)參加，價(jià)格不宜太高；在展會(huì)的成長(zhǎng)期，展會(huì)的規(guī)模擴(kuò)大，在行業(yè)內(nèi)的知名度開始上

升，企業(yè)參展的主動(dòng)性增強(qiáng)，此時(shí)要在提高展會(huì)的質(zhì)量基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)展會(huì)的利潤(rùn)目標(biāo)，展

會(huì)的價(jià)格可以適當(dāng)提高；在展會(huì)的成熟期，展會(huì)在市場(chǎng)上的地位基本穩(wěn)定，參展商數(shù)量

和市場(chǎng)份額也比較穩(wěn)定飽和，展會(huì)的價(jià)格也基本固定；在展會(huì)的衰退期，展會(huì)吸引力減

弱，參展企業(yè)開始減少，展會(huì)面臨重新定位，展會(huì)價(jià)格開始向低調(diào)整。

3、結(jié)合展會(huì)的價(jià)格目標(biāo)來定價(jià)

每一個(gè)展會(huì)的目標(biāo)會(huì)有所不同，如果展會(huì)的目標(biāo)是以生存為主，那么展會(huì)的“盈虧平衡

價(jià)格”就是他的最后底線；如果展會(huì)的目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么招展價(jià)格可以暫時(shí)低于盈

虧平衡價(jià)格，這樣就要以展會(huì)虧損為代價(jià)。

4、考慮展會(huì)的價(jià)格彈性來定價(jià)

展會(huì)價(jià)格彈性是指展會(huì)的價(jià)格每變動(dòng)1%時(shí)，展會(huì)展位的銷價(jià)格售量的變動(dòng)大小。它

主要是衡量展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。如果彈性大，展會(huì)價(jià)格的一點(diǎn)降價(jià)

就會(huì)引起展位銷售量的大增；如果彈性小，展會(huì)招展價(jià)格的降低隊(duì)展會(huì)展位的銷售就不

會(huì)產(chǎn)生什么影響。

5、考慮展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的狀況

主要是考慮該行業(yè)平均利潤(rùn)率的大小和該行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。行業(yè)平均利潤(rùn)率的大

小決定了該行業(yè)企業(yè)可能的盈利水平和支付能力。如果行業(yè)平均利潤(rùn)率較小，那么，企業(yè)的

盈利水平和支付能力可能也不高，這時(shí)，如果展會(huì)的招展價(jià)格過高，企業(yè)將無法承受；反之，

可以將招展價(jià)格定得高一點(diǎn)。

行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r也是制定展會(huì)招展價(jià)格是需要考慮的另一個(gè)重要因素，例如，如果

行業(yè)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)，企業(yè)要宣傳自己，參展積極性就高，展位價(jià)格也可以定的高一些；

如果出于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，反正別人求我買東西，這樣的企業(yè)參展積極性就不高，展位價(jià)格就

應(yīng)定得低一些。

6、展區(qū)和具體位置的差別

這就是所謂“位優(yōu)價(jià)高，位劣價(jià)低”

在很多時(shí)候，在招展的具體執(zhí)行過程中，展位的營(yíng)銷價(jià)格并不是嚴(yán)格按照上述招展價(jià)

格來執(zhí)行的，而是會(huì)在招展價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的折扣。折扣也是營(yíng)業(yè)推廣的一種手段，

可以吸引更多的企業(yè)參展。折扣主要有統(tǒng)一折扣、差別折扣、特別折扣和位置折扣。

5

招展價(jià)格混亂，會(huì)影響到展會(huì)的形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。引起招展價(jià)格混亂的原因很多，他

可能是因價(jià)格折扣而起，也可能因展位促銷策略而起，還可能是因?yàn)檎姓勾黼S意降價(jià)。因

此在執(zhí)行招展價(jià)格時(shí)應(yīng)注意嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格及價(jià)格折扣標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)招展代理的招展

價(jià)格管理，避免在招展末期低價(jià)傾銷展位，嚴(yán)格控制特別折扣的適用范圍，嚴(yán)格

控制特別折扣的適用范圍，嚴(yán)格控制特別折扣的適用范圍。

四、招展代理確定

1、招展代理的種類和來源

獨(dú)家代理---在某一時(shí)期內(nèi)將某一地區(qū)的招展權(quán)交給某一家代理獨(dú)家負(fù)責(zé)，該地域內(nèi)不再有

其他的代理商為本項(xiàng)目招展，本招展單位也不得在該地域內(nèi)招展。一般要承諾完成一定數(shù)量

的招展任務(wù)。

排他代理---代理商在某一地區(qū)一定時(shí)間內(nèi)有招展權(quán)，該地域內(nèi)不再有其他的代理商為本項(xiàng)

目招展，但本招展單位可以在該地區(qū)招展。國(guó)外代理一般可采取這種形式。

一般代理---在同一地區(qū)同時(shí)委托幾個(gè)代理商作為招展單位的招展代理，本單位也可在該地

區(qū)招展，但須明確各代理單位的招展權(quán)限。代理?xiàng)l件必須統(tǒng)一、明確。

承包代理---代理承包一定數(shù)量的展位，不論能否完成約定的展位數(shù)量，代理商都得按商定

的展位費(fèi)付給辦展機(jī)構(gòu)。

小練習(xí)：

1、司、相關(guān)協(xié)會(huì)和商會(huì)、有關(guān)媒體、個(gè)人、國(guó)外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處都可成為招

展代理。

2、如果你想請(qǐng)某公司、協(xié)會(huì)和商會(huì)或媒體作為招展代理，應(yīng)從哪些方面來對(duì)代理進(jìn)行

資質(zhì)考核？

公司的資質(zhì)考察

過去的代理業(yè)績(jī)

所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍

業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域

營(yíng)業(yè)執(zhí)照，關(guān)注發(fā)證單位和有效期

人員數(shù)量

業(yè)務(wù)規(guī)模

辦公地點(diǎn)

負(fù)責(zé)人的情況

協(xié)會(huì)和商會(huì)資質(zhì)考察

成立的時(shí)間

覆蓋的地域

會(huì)員數(shù)量

對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力

媒體的資質(zhì)考察

發(fā)行量的大小

發(fā)行覆蓋的地域

6

在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性

對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力

2、代理的聘用及代理期限

代理的聘用程序：首先驗(yàn)資，資信程度考察；然后商談代理?xiàng)l件；最后簽訂代理合同。代

理期限一般是一年一年簽，對(duì)于那些業(yè)績(jī)未定、信譽(yù)良好的代理商，可以與其建立較長(zhǎng)期的

代理關(guān)系。

3、代理商的權(quán)利和責(zé)任

4、代理傭金---根據(jù)代理的形式、代理期限的長(zhǎng)短、代理商的業(yè)績(jī)水平來綜合確定。獨(dú)家代

理、排他代理和一般代理的傭金，一般按照辦展機(jī)構(gòu)實(shí)收到的代理商繳納的參展費(fèi)總額

的15%--20%提??；承包代理一般只有在完成承包展位數(shù)量后才可以提取傭金，他的傭金

一般要高一些，如25%或更高。給代理商的傭金可以采取累進(jìn)折扣制，即按招展的不同數(shù)

量給予對(duì)應(yīng)的傭金比例。

5、代理商的管理

堅(jiān)持定期書面報(bào)告制度：每隔一段時(shí)間，要求代理商匯報(bào)其招展的進(jìn)展情況，匯報(bào)自己

及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)展會(huì)的看法、建議，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做出分析。

招展價(jià)格的控制：應(yīng)嚴(yán)格按照代理合同所規(guī)定的價(jià)格折扣操作。

收款與展位劃定：所有參展商展位的劃定一般應(yīng)有辦展機(jī)構(gòu)控制和最后確定，代理商一

般無權(quán)劃位，只能提劃位建議，其建議只有辦展機(jī)構(gòu)書面認(rèn)可后才有效。

參展商的參展費(fèi)：除承包代理外，代理商原則上不得代收參展商的參展費(fèi)和其他一切費(fèi)

用。個(gè)別特殊情況，可允許代理商代收，但必須在辦展機(jī)構(gòu)制定的時(shí)間內(nèi)，將其所代收

的參展商的參展費(fèi)扣除商定傭金后全部上繳。

累進(jìn)制折扣的控制：因?yàn)槔圻M(jìn)折扣是按照招展數(shù)量計(jì)算傭金，所以要明確不同數(shù)量所對(duì)

應(yīng)的傭金比例。

第三節(jié)、招展方案的編制

招展方案是在招展策劃的基礎(chǔ)上，為展位營(yíng)銷而制定的具體執(zhí)行方案。招展方案是對(duì)展

會(huì)招展工作的整體規(guī)劃和總體部署，是展會(huì)策劃諸多方案中的核心方案之一。

一、招展方案的基本內(nèi)容

1、根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)，劃分招展重點(diǎn)地區(qū)

2、展區(qū)和展位劃分（介紹展會(huì)對(duì)展區(qū)的劃分和安排情況，并附上展區(qū)和展位劃分平面

圖）

3、招展價(jià)格

4、招展函的編制和發(fā)送

5、招展分工

6、招展代理

7、招展宣傳推廣

8、展位營(yíng)銷辦法

9、招展預(yù)算招展總體進(jìn)度安排列

第四節(jié)、展會(huì)招展函的編制

一、招展函的主要內(nèi)容

1、展會(huì)的基本內(nèi)容

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名稱

標(biāo)志

展會(huì)時(shí)間地點(diǎn)

辦展機(jī)構(gòu)名單

辦展起因和辦展目的

展會(huì)特色

展品范圍

價(jià)格

2、市場(chǎng)狀況介紹

行業(yè)狀況

地區(qū)狀況

3、展會(huì)招商和宣傳推廣計(jì)劃

招商計(jì)劃

宣傳推廣計(jì)劃

相關(guān)活動(dòng)

服務(wù)項(xiàng)目

4、參展辦法

如何辦理參展手續(xù)

付款方式

參展申請(qǐng)表

聯(lián)系辦法

各種圖片和圖案

二、制招展函的原則

內(nèi)容描述有吸引力

言簡(jiǎn)意賅，目的明確

美觀大方

便于郵寄和攜帶

招展函實(shí)例解析2006中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)展覽會(huì)招展函的特色，并請(qǐng)學(xué)生在前面立項(xiàng)策劃案

的基礎(chǔ)上，寫一份浙江國(guó)際教育展的招展函。

2006中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)展覽會(huì)招展函

日期：2006年5月23-26日

地點(diǎn)：上海光大會(huì)展中心（漕寶路88號(hào)）

規(guī)模：3萬平方米

主辦單位：

上海市信息化委員會(huì)

上海市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)

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上海市建設(shè)和交通委員會(huì)

協(xié)辦單位：

江蘇省信息產(chǎn)業(yè)廳

浙江省信息產(chǎn)業(yè)廳

安徽省信息產(chǎn)業(yè)廳

浙江省電子商務(wù)協(xié)會(huì)

上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)

上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)

上海市銀行卡同業(yè)公會(huì)

承辦單位：上海天和會(huì)展服務(wù)有限公司、上海信服會(huì)展服務(wù)有限公司

指定媒體：《上海信息化》

前言：

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和不斷發(fā)展,中國(guó)電子商務(wù)隨著這個(gè)潮流高速發(fā)展著.

特別是21世紀(jì)后.截至2005年底,中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展,國(guó)際.國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投

資機(jī)構(gòu)也為此大力注資.相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然保持較高的投資和增長(zhǎng).中

國(guó)政府也開始高度重視電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境,從政策制訂,硬件和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),

軟件開發(fā),知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)以及推廣電子政務(wù)等各方面,都為電子商務(wù)發(fā)展奠定

了較好的基礎(chǔ)。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)分析：

受中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)及國(guó)內(nèi)內(nèi)需的拉動(dòng),中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)也面臨前

所未有的機(jī)遇.根據(jù)iResearch統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)展,截至2005年底,中國(guó)電子商務(wù)

市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5000多億元人民幣.而且這個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在繼續(xù),預(yù)計(jì)

到2007年,中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到17000多億元人民幣。

電子商務(wù)展覽會(huì)介紹：

上海國(guó)際信息化博覽會(huì)是展示信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)和成果，推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的重要展

會(huì)，目前已舉辦兩屆，取得了顯著的效果?！暗谌龑蒙虾?guó)際信息化博覽會(huì)”將

于2006年5月23—26日在上海光大會(huì)展中心舉行，由上海信息化委員會(huì)，上海

市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)，上海市建設(shè)和交通管理委員會(huì)等單位聯(lián)合主辦。展會(huì)總

面積超過30000平方米，展位將達(dá)1400個(gè)，參觀人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到20萬人次以

上。

電子商務(wù)展做為“第三屆上海國(guó)際信息化博覽會(huì)”的重要主線內(nèi)容，突出了

電子商務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位，充分展現(xiàn)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)技術(shù)和市場(chǎng)應(yīng)

用的最新發(fā)展。另外，展會(huì)期間還將舉辦產(chǎn)品信息發(fā)布會(huì)和技術(shù)講座，技術(shù)交流

9

等專題活動(dòng)，為參展企業(yè)提供一個(gè)互動(dòng)的推廣和交流平臺(tái)。屆時(shí)，“28屆國(guó)際軟

件工程大會(huì)”也將同期舉行，為這次的展覽會(huì)增色了不少。

在成功舉辦2005中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)展覽會(huì)的基礎(chǔ)上，我們將充分發(fā)揮長(zhǎng)三

角地區(qū)的信息優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且依托在中國(guó)最具規(guī)模、

專業(yè)化的上海國(guó)際信息化博覽會(huì)的背景下，我們有理由相信2006中國(guó)國(guó)際電子

商務(wù)展覽會(huì)無論在展會(huì)規(guī)模、國(guó)際化程度、展會(huì)質(zhì)量等方面都將有質(zhì)的飛躍。

展會(huì)的宗旨是：推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)發(fā)展，促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)交易，展示信息

產(chǎn)業(yè)和技術(shù)成果的專業(yè)化展覽會(huì)。展會(huì)的主題是：電子商務(wù)——新時(shí)代的企業(yè)商

務(wù)模式。

歷屆主要參展商

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)、易趣、一拍網(wǎng)、黃頁(yè)、環(huán)訊、中國(guó)汽車網(wǎng)、中國(guó)銀行、花旗

銀行、買買樂、BROJOY、CHINAPAY、海虹集團(tuán)、香港即時(shí)科研、億通國(guó)際、東

方鋼鐵、RFID、GCI控股、鋒眾、聯(lián)合國(guó)貿(mào)易網(wǎng)、社?？?、愛姆意、各大學(xué)展團(tuán)、

韓國(guó)展團(tuán)等。

主題活動(dòng)

為了提高展會(huì)期間的展商與專業(yè)觀眾的互動(dòng)與交流，打造中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)

權(quán)威展會(huì)的品牌。我們將在展會(huì)期間安排以下主題活動(dòng)：

以人為本，網(wǎng)聚生活的力量（網(wǎng)絡(luò)生活館）

網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)專場(chǎng)咨詢與演示板塊

新版網(wǎng)絡(luò)游戲·體驗(yàn)板新概念“網(wǎng)絡(luò)家園·樣板房”展示

專業(yè)性熱點(diǎn)“研討會(huì)”（會(huì)議館）

獨(dú)家概念類產(chǎn)品展示

2010世博會(huì)“數(shù)字世博”·預(yù)展

當(dāng)今電子商務(wù)最新潮流技術(shù)與理念類產(chǎn)品·展示

銀行交易一條龍透明化操作演示

展會(huì)特色

專業(yè)的展覽和觀眾:

本展覽會(huì)是中國(guó)地區(qū)權(quán)威的、專業(yè)的國(guó)際電子商務(wù)展覽會(huì)。我們將充分發(fā)

揮行業(yè)整體與權(quán)威優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)的觀眾都是行業(yè)內(nèi)的國(guó)內(nèi)外專業(yè)觀眾，包括政

府行業(yè)主管部門、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)與生產(chǎn)企業(yè)、專業(yè)媒體等。并且，我們將進(jìn)

行廣泛的展前與展會(huì)期間的宣傳報(bào)道，邀請(qǐng)社會(huì)公眾人士參觀本屆博覽會(huì)。

精彩紛呈的研討會(huì)：

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展會(huì)期間將針對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)和需