廣告監(jiān)督管理

廣告監(jiān)督管理第1頁(yè)/共51頁(yè)廣告管理是工商行政管理活動(dòng)的重要組成部分。廣告活動(dòng)涉及面廣，直接關(guān)系到廣大工商企業(yè)以及消費(fèi)者的切身利益。制止一切違法的以及可能危及消費(fèi)者和工商企業(yè)切身利益的廣告行為，這對(duì)于維護(hù)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)均具有重要意義。第2頁(yè)/共51頁(yè)第一節(jié)廣告概述

一、廣告的歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開(kāi)宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無(wú)數(shù)的叫賣聲而聞名。第3頁(yè)/共51頁(yè)一、廣告的歷史商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來(lái)做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一頭騾子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。據(jù)《詩(shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里記載，早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告。如賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。第4頁(yè)/共51頁(yè)一、廣告的歷史隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場(chǎng)擴(kuò)展到世界范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國(guó)家工商企業(yè)的重要推銷手段。第二次世界大戰(zhàn)后，由于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。第5頁(yè)/共51頁(yè)一、廣告的歷史如今，“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開(kāi)電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會(huì)受到廣告的疲勞轟炸”。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國(guó)制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，是一個(gè)國(guó)際性組織，擁有來(lái)自70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2640多個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員。第6頁(yè)/共51頁(yè)二、廣告的含義、分類和作用

關(guān)于廣告，世界上目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國(guó)家的競(jìng)選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺(tái)的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國(guó)古代設(shè)置烽火臺(tái)，當(dāng)國(guó)家受到外來(lái)入侵時(shí)，在烽火臺(tái)上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來(lái)支援，屬于軍事廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。

第7頁(yè)/共51頁(yè)廣告的含義我國(guó)《廣告法》定義的廣告就是商業(yè)廣告。即廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者提供服務(wù)的商業(yè)性廣告。這樣的盈利性廣告的定義，說(shuō)明了如下問(wèn)題：（1）廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)（2）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者;（3）廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。第8頁(yè)/共51頁(yè)（一）構(gòu)成廣告的要素

一則完整的廣告必須由四個(gè)要素構(gòu)成：（1）廣告主。指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人，它包括企業(yè)、事業(yè)單位、團(tuán)體和個(gè)人。廣告主是廣告活動(dòng)的主體，是廣告內(nèi)容的決定者。（2）媒體。指廣告主與廣告宣傳對(duì)象之間起媒介作用的傳播載體。它包括廣播、電視、刊物等。（3）信息。指廣告所要宣傳的內(nèi)容，也稱廣告物。（4）廣告費(fèi)用。指廣告主支付給媒體所有者的費(fèi)用。

第9頁(yè)/共51頁(yè)（二）廣告的分類

1.按照廣告的性質(zhì)分類

(1)經(jīng)濟(jì)廣告。宣傳生產(chǎn)資料、生活資料、勞務(wù)或服務(wù)息等的廣告。

(2)社會(huì)廣告。向社會(huì)提供福利、服務(wù)等方面的廣告，如行醫(yī)、征婚、掛失、招生、人才流動(dòng)等廣告。

(3)文化廣告。傳播教育、科學(xué)、技術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)、新聞出版、衛(wèi)生、體育、圖書館等各種文化廣告。

(4)政治廣告。政府以付費(fèi)的方式對(duì)社會(huì)公開(kāi)發(fā)布的文告，如法庭判決、交通管理、稅務(wù)征收、環(huán)境保護(hù)等各種廣告。但不付費(fèi)的政府公告不屬于廣告范疇。

(5)企業(yè)廣告。以樹(shù)立企業(yè)良好形象為目的介紹企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)方面的情況，宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與企業(yè)精神等為主要內(nèi)容而作的廣告。

(6)公益廣告。以與社會(huì)公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說(shuō)服的一種廣告。這種廣告不具有贏利目的。第10頁(yè)/共51頁(yè)廣告的分類

2.按照廣告所采取的媒介不同分類(1)報(bào)紙廣告。它的特點(diǎn)是發(fā)行量大，傳播廣，發(fā)行的頻率高，信息及時(shí)，可信度較高。但保存性差，針對(duì)性差，色彩效果差。因而報(bào)紙廣告宜定期發(fā)布或經(jīng)常發(fā)布，以增強(qiáng)讀者記憶。(2)雜志廣告。它的特點(diǎn)是發(fā)行面廣，可選擇性強(qiáng)，重讀機(jī)會(huì)多，色彩效果好。但出版周期較長(zhǎng)，信息不及時(shí)。(3)廣播廣告。廣播有聲音，能提高想象力，廣告及時(shí)，重復(fù)性強(qiáng)，能詳細(xì)區(qū)分地區(qū)，成本低，信息變化容易。但信息消失快，沒(méi)有視覺(jué)效果，不能顯示廣告物形態(tài)。(4)電視廣告。電視聲、形兼?zhèn)洌⒛柯矢?，能比其他媒體的廣告效果強(qiáng)３～５倍。但觀眾層不穩(wěn)定，成本高，廣告效果難測(cè)。(5)郵寄廣告。通過(guò)郵局直接將廣告寄給消費(fèi)者或用戶。郵寄廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果易測(cè)，作用明顯。但費(fèi)用較高，因?qū)僮宰鲝V告，可信度低。(6)戶外廣告與交通廣告。這類廣告重復(fù)性強(qiáng)，能形成潛在意識(shí)，容易觸目。但只限于幾個(gè)地方，無(wú)法吸引高階層注意。(7)POP廣告。即銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或售貨點(diǎn)廣告。第11頁(yè)/共51頁(yè)廣告費(fèi)30年翻了33倍:1977年4月5日的《參考消息》轉(zhuǎn)載了美國(guó)《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》記者的報(bào)道數(shù)據(jù):在中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)上播映十五秒鐘的廣告，價(jià)錢大約是六百美元；一分鐘是一千六百八十美元。如排在星期六和星期日晚上觀眾最多的時(shí)間里，加收百分之二十的費(fèi)用。2007年,按央視二套的報(bào)價(jià)：《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目每15秒是12000元；《開(kāi)心辭典》欄目每15秒是18800元，《東方時(shí)空》每55秒是55000元；《天氣預(yù)報(bào)》的景觀廣告分地區(qū)，北京一條是200萬(wàn)元，上海是160萬(wàn)元。第12頁(yè)/共51頁(yè)（三）廣告的作用

1.節(jié)約流通費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通，指導(dǎo)生產(chǎn)廣告具有快速地將大量商品信息傳遞給消費(fèi)者的功能。與其他促銷措施相比，廣告具有傳播速度快、范圍廣、費(fèi)用省的優(yōu)點(diǎn)，在整個(gè)流通過(guò)程中，廣告成為傳遞各種信息、連接供需雙方的橋梁。廣告費(fèi)用雖然屬于一種純粹的流通費(fèi)用，但它是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的必要費(fèi)用。如果廣告能夠帶來(lái)大規(guī)模的銷售，也就間接地促進(jìn)了生產(chǎn)，使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮，有利于降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。廣告對(duì)于生產(chǎn)的促進(jìn)作用表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先，生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)需求信息，合理安排生產(chǎn)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，廣告成為一種重要的信息來(lái)源；其次，生產(chǎn)者運(yùn)用廣告向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品和商品信息，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。廣告的這種雙向信息流，充分體現(xiàn)了廣告對(duì)生產(chǎn)的促進(jìn)作用，同樣也體現(xiàn)了消費(fèi)對(duì)于生產(chǎn)的反作用，體現(xiàn)了整個(gè)流通過(guò)程各環(huán)節(jié)的有機(jī)聯(lián)系。

第13頁(yè)/共51頁(yè)（三）廣告的作用2.有利于開(kāi)展公平競(jìng)爭(zhēng)廣告是競(jìng)爭(zhēng)者的宣言，宣告加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列。廣告是競(jìng)爭(zhēng)的武器，它向消費(fèi)者提出保證，以求建立信譽(yù)和長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。廣告的成功預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)的勝利。在當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)不能沒(méi)有廣告，廣告推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮著積極的作用。2008年最流行的廣告詞:掌中乾坤，夢(mèng)之靈魂。（微軟）智慧演繹，無(wú)處不在。（摩托羅拉手機(jī)）服從你的渴望。（雪碧）第14頁(yè)/共51頁(yè)（三）廣告的作用3.保護(hù)經(jīng)營(yíng)者的利益在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于不同廠家生產(chǎn)的同類商品很多，對(duì)于暢銷商品，常有仿造和冒牌現(xiàn)象，這是一種侵權(quán)行為，如將他人已獲專利權(quán)的產(chǎn)品當(dāng)作自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。工商企業(yè)只有盡快地通過(guò)廣告告知廣大消費(fèi)者進(jìn)行辨識(shí)。工商企業(yè)通過(guò)廣告可保護(hù)自己產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)，減少損失，提醒消費(fèi)者“認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)、謹(jǐn)防假冒”。第15頁(yè)/共51頁(yè)

（三）廣告的作用

4.引導(dǎo)消費(fèi)者，提高生活質(zhì)量和水平廣告可以幫助消費(fèi)者選擇，假如沒(méi)有廣告，消費(fèi)者選擇近于盲目、面對(duì)商店柜臺(tái)上琳瑯滿目的各種各類商品，消費(fèi)者很難知道誰(shuí)好誰(shuí)壞，所以需要廣告的幫助。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品廣告，大多具有改進(jìn)提高消費(fèi)者生活水平的功效。廣告經(jīng)常提供新的知識(shí)，經(jīng)常視聽(tīng)廣告能增長(zhǎng)見(jiàn)聞，并且不要花很多精力。第16頁(yè)/共51頁(yè)（三）廣告的作用5.促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展通過(guò)來(lái)華廣告不但可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，而且增加了外匯收入。來(lái)華廣告帶來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)的商品信息，使我國(guó)有廣泛學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)。另外，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)很大程度上借助于廣告，廣告做得成功或失敗，往往決定了對(duì)外貿(mào)易的成敗。因此，可以通過(guò)出口廣告開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易。

第17頁(yè)/共51頁(yè)第二節(jié)廣告監(jiān)督管理一、廣告監(jiān)督管理的概念

廣告監(jiān)督管理，是指國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)和授予的職權(quán)，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動(dòng)。廣告管理包括廣告宣傳管理和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理兩個(gè)方面。廣告宣傳指廣告客戶（包括工商企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體、公民個(gè)人）為了達(dá)到某種目的，通過(guò)一定的載體向社會(huì)公開(kāi)傳遞信息的行為。對(duì)廣告宣傳管理的中心是保證廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。廣告經(jīng)營(yíng)是指廣告經(jīng)營(yíng)單位（包括專業(yè)廣告公司、兼營(yíng)廣告媒體單位）為廣告主提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理或發(fā)布方面的服務(wù)，以取得盈利的行為。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的中心是建立依法經(jīng)營(yíng)的秩序。第18頁(yè)/共51頁(yè)

二、廣告管理的范圍

我國(guó)《廣告管理?xiàng)l例》第2條規(guī)定：“凡通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告，均屬本條例管理范圍?！备鶕?jù)這一規(guī)定，廣告管理的范圍，具體包括：利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置貼廣告利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告通過(guò)郵局郵寄各類廣告宣傳品利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告

第19頁(yè)/共51頁(yè)三、廣告管理機(jī)構(gòu)及其職責(zé)

我國(guó)的廣告管理機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。國(guó)家工商行政管理局下設(shè)廣告司，是廣告管理的最高機(jī)關(guān)；各省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和省轄市工商行政管理局設(shè)廣告管理處、科；縣級(jí)工商行政管理局一般在廣告商標(biāo)管理部門內(nèi)設(shè)專人，負(fù)責(zé)管理所轄區(qū)域內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)。

第20頁(yè)/共51頁(yè)廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：1.制定廣告管理法規(guī)和規(guī)章

國(guó)家工商行政管理局主要研究、制定廣告管理的法規(guī)和規(guī)定及有關(guān)的方針、政策；省、自治區(qū)、直轄市及有立法權(quán)的較大市的廣告管理機(jī)關(guān)可以代當(dāng)?shù)卣鸩莸胤叫詮V告管理規(guī)章。2.審核批準(zhǔn)審核批準(zhǔn)包括長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)者和臨時(shí)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)者資格認(rèn)定及經(jīng)營(yíng)范圍的核定等。審核批準(zhǔn)包括審查、核準(zhǔn)、頒發(fā)廣告證照等環(huán)節(jié)。第21頁(yè)/共51頁(yè)廣告管理機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)：3.廣告監(jiān)督

即對(duì)廣告宣傳內(nèi)容、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督控制，這是廣告管理機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)重要的日常工作。4.查處違法廣告案件工商行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律對(duì)違法廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查和處理，包括發(fā)現(xiàn)和處理違法廣告案件。發(fā)現(xiàn)違法廣告的渠道主要是廣告管理機(jī)關(guān)的日常監(jiān)督，消費(fèi)者投訴,群眾舉報(bào)。5.協(xié)調(diào)各方關(guān)系協(xié)調(diào)各廣告經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系，推動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)單位改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高廣告管理水平；協(xié)調(diào)廣告管理機(jī)關(guān)同商標(biāo)管理部門、合同管理部門、企業(yè)登記管理部門、廣告行業(yè)管理部門以及政府其他部門之間的關(guān)系，爭(zhēng)取各方面的支持與配合。第22頁(yè)/共51頁(yè)三、廣告管理的依據(jù)

我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)主要有：

1.《中華人民共和國(guó)廣告法》該法是我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理的基本法律，其他有關(guān)廣告方面的法律規(guī)章都必須以該法為準(zhǔn)。廣告法共６章49條，主要規(guī)定了廣告管理的宗旨、范圍，廣告管理機(jī)關(guān)，廣告準(zhǔn)則，廣告活動(dòng)的原則要求，廣告的審查，廣告的證明，違法責(zé)任的查處等內(nèi)容。廣告法的調(diào)整對(duì)象是商業(yè)廣告活動(dòng)，其他廣告（如公益廣告、征婚廣告等）不屬于廣告法的調(diào)整范圍。2.《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定了廣告管理的宗旨及范圍，廣告管理機(jī)關(guān)，廣告宣傳內(nèi)容的原則和限制，廣告證明和廣告審查的原則要求，廣告經(jīng)營(yíng)的原則要求，禁止的廣告表現(xiàn)形式，違反條例的責(zé)任及查處等。第23頁(yè)/共51頁(yè)三、廣告管理的依據(jù)3.《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》是對(duì)《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定的具體化。4.其他廣告管理規(guī)章這部分的規(guī)章主要有《關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開(kāi)支問(wèn)題的若干規(guī)定》它規(guī)定了企業(yè)廣告費(fèi)可以列入企業(yè)銷售費(fèi)用中開(kāi)支以及廣告費(fèi)用開(kāi)支的范圍及限制；《食品廣告管理辦法》；《藥品廣告管理辦法》；《化妝品廣告管理辦法》；《關(guān)于加強(qiáng)五種醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告管理的通知》；《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》；《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》；《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告宣傳管理的通知》。以及藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)及審查辦法，酒類廣告、煙草廣告、臨時(shí)性廣告、戶外廣告管理辦法等等。第24頁(yè)/共51頁(yè)四、廣告監(jiān)督管理制度

1.廣告審查制度

廣告審查包括廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告的審查和工商行政管理部門對(duì)廣告的審查。廣告經(jīng)營(yíng)者審查廣告就是驗(yàn)證廣告主的各項(xiàng)廣告證明，審查廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式的合法性。廣告審查既是廣告經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)法律權(quán)利，又是廣告經(jīng)營(yíng)者的一項(xiàng)法律義務(wù)。廣告經(jīng)營(yíng)者由于受自身檢測(cè)條件和管理權(quán)限的限制，在履行廣告審查的權(quán)利和義務(wù)時(shí)往往受到某種程序的制約，因而對(duì)涉及技術(shù)性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的廣告，要索取有關(guān)部門出具的證明。廣告審查還指工商行政管理部門對(duì)廣告的檢查。第25頁(yè)/共51頁(yè)廣告審查制度:

廣告審查部門在審查廣告時(shí)應(yīng)遵循以下原則：第一，審查在先的原則。即廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布之前對(duì)廣告內(nèi)容和廣告有關(guān)證明文件進(jìn)行審查；第二，全面審查的原則。即廣告經(jīng)營(yíng)者必須依據(jù)廣告管理法的規(guī)定，全面審查廣告宣傳的內(nèi)容和形式，嚴(yán)格掌握廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真收取和查驗(yàn)廣告證明；第三，重點(diǎn)審查的原則。即廣告審查應(yīng)有主次之分，廣告審查的重點(diǎn)就是廣告的真實(shí)性。廣告審查實(shí)質(zhì)上就是廣告經(jīng)營(yíng)者將廣告、廣告證明和廣告管理法規(guī)三者相對(duì)照，通過(guò)綜合分析研究，判定廣告內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式是否合法。廣告審查分為承接登記、初審、終審、建立廣告業(yè)務(wù)檔案四個(gè)環(huán)節(jié)。第26頁(yè)/共51頁(yè)廣告監(jiān)督管理制度2.廣告代理制度廣告代理制指廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體單位通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，出售版面或時(shí)間的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在廣告代理制下，廣告公司居于廣告活動(dòng)的核心地位。廣告代理制是廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)成熟的標(biāo)志之一。廣告代理制遵循專業(yè)化、科學(xué)化的原則，使廣告公司和廣告媒體單位各司其職，符合廣告業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

第27頁(yè)/共51頁(yè)我國(guó)對(duì)廣告代理行為有以下法律規(guī)定：

(1)廣告代理單位必須要有廣告代理權(quán)。(2)廣告代理單位必須在代理權(quán)限內(nèi)進(jìn)行。(3)廣告客戶的授權(quán)范圍應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。(4)廣告代理的法律效果由被代理人承受。第28頁(yè)/共51頁(yè)廣告監(jiān)督管理制度3.廣告合同制度我國(guó)廣告法明確規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在發(fā)生廣告業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)，必須依法訂立書面合同，以合同形式來(lái)確定彼此的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。廣告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般特征外，還具有以下特征：(1)廣告合同的一方當(dāng)事人必須是廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者，另一方一般是廣告主。在個(gè)別情況下，廣告合同的雙方當(dāng)事人都是廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者。(2)廣告合同的標(biāo)的，是一種服務(wù)性勞務(wù)，即設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理廣告等活動(dòng)。(3)廣告合同是諾成合同。雙方當(dāng)事人一旦成達(dá)協(xié)議，合同便告成立。(4)廣告合同只能是書面合同。第29頁(yè)/共51頁(yè)廣告監(jiān)督管理制度4.廣告證明制度廣告證明是用來(lái)表明廣告主的主體資格是否合法和廣告內(nèi)容是否真實(shí)、合法的文件、證件和資料等。廣告證明主要內(nèi)容有：廣告主應(yīng)依法向廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者出具相應(yīng)的證明(營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件)。廣告主出具的證明文件必須是出自有權(quán)開(kāi)出并能保證廣告證明合法有效的機(jī)關(guān)。如專利權(quán)商品廣告證明應(yīng)由專利權(quán)授予機(jī)關(guān)出具；質(zhì)量和計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)的廣告證明，由省級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)化管理部門或經(jīng)計(jì)量認(rèn)證合格的質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)出具。

第30頁(yè)/共51頁(yè)五、廣告中應(yīng)禁止的情形

1.禁止使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌作盈利性的商業(yè)活動(dòng)。2.禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義、形象、言論進(jìn)行商業(yè)性廣告宣傳。3.禁止使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。4.廣告內(nèi)容不得妨礙社會(huì)安定，危害人身和財(cái)產(chǎn)安全，不得損害社會(huì)公共利益。5.廣告內(nèi)容不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。6.禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。第31頁(yè)/共51頁(yè)7.不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。8.不得妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。9.不得有法律法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。如在廣告中不得有貶低同類商品或服務(wù)的內(nèi)容；不得有損害未成年人和殘疾人身心健康的內(nèi)容；不得以新聞指導(dǎo)的形式發(fā)布商務(wù)廣告；廣告中出現(xiàn)商標(biāo)時(shí)商標(biāo)不得使用《商標(biāo)法》第８條所禁止使用的文字和圖形；等等。廣告中應(yīng)禁止的情形第32頁(yè)/共51頁(yè)六、特殊商品廣告的管理

特殊商品廣告指依法律、行政法規(guī)規(guī)定實(shí)行特殊管理的商品廣告。依據(jù)我國(guó)廣告法和各項(xiàng)法規(guī)的規(guī)定，下列商品的廣告被列為特殊商品廣告：煙酒類廣告、藥品廣告、食品廣告、醫(yī)療廣告、醫(yī)療器械廣告、農(nóng)藥廣告、獸藥廣告、化妝品廣告。特殊商品的廣告，必須在發(fā)布前提請(qǐng)有關(guān)的行政主管部門對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查，審查合格后方可發(fā)布，未經(jīng)審查的廣告不得發(fā)布。發(fā)布未經(jīng)審查的特殊商品廣告的，應(yīng)當(dāng)依照本法第四十三條的規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。特殊商品廣告的審查機(jī)關(guān):如負(fù)責(zé)對(duì)藥品、食品衛(wèi)生、化妝品管理的衛(wèi)生行政主管部門；負(fù)責(zé)醫(yī)療器械管理的醫(yī)藥行政管理部門；負(fù)責(zé)農(nóng)藥、獸藥管理的農(nóng)業(yè)行政主管部門等。

第33頁(yè)/共51頁(yè)我國(guó)法律規(guī)定不允許做廣告的藥品:

根據(jù)國(guó)家工商總局、食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》,

一下５類藥品不得發(fā)布廣告：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；軍隊(duì)特需藥品；國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)、銷售和使用的藥品；批準(zhǔn)試生產(chǎn)的藥品。第34頁(yè)/共51頁(yè)七、對(duì)違法廣告行為的處罰

1.違法廣告行為包括的范圍廣告違法行為主要有：無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超越經(jīng)營(yíng)范圍、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、虛假?gòu)V告、不履行驗(yàn)證手續(xù)、新聞廣告、發(fā)布禁止的廣告等。2.廣告行政處罰的復(fù)議廣告行政處罰的復(fù)議，是指不服廣告管理機(jī)關(guān)處罰的當(dāng)事人，在一定時(shí)間期限內(nèi)，依法向作出行政處罰決定的廣告管理機(jī)關(guān)的上一級(jí)機(jī)關(guān)提出申請(qǐng)，請(qǐng)求重新處理；上一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章，按照法律程序，對(duì)引起爭(zhēng)議的具體行政處罰行為進(jìn)行復(fù)查和重新審議，并依照不同情況，作出維持、變更或撤消原處罰決定的一種法律制度。

第35頁(yè)/共51頁(yè)我國(guó)明星代言廣告存在的問(wèn)題：從唐國(guó)強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院，文清代言“眼保姆”醫(yī)療器械，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶，到葛優(yōu)代言億霖集團(tuán)，劉嘉玲代言SKⅡ，名人代言引發(fā)了一系列的問(wèn)題并在一輪又一輪的輿情聚焦中陷入眾矢之的。而由鄧婕等明星代言的三鹿奶粉事件更是把這一問(wèn)題推上了一個(gè)新的高峰，引發(fā)了國(guó)人對(duì)于食品安全和明星代言的高度關(guān)注。2009年2月28日《中華人民共和國(guó)食品安全法》由中華人民共和國(guó)第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)，在食品代言問(wèn)題上名人的代言責(zé)任已經(jīng)明確：在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。其實(shí)，西方國(guó)家也有各類明星為企業(yè)產(chǎn)品代言，大大多數(shù)西方的明星們很在乎自己的名勝，不會(huì)輕易接那些質(zhì)量尚未得到公眾確認(rèn)的新產(chǎn)品的廣告，而且西方國(guó)家有嚴(yán)格縝密的廣告法則，如果為偽劣產(chǎn)品代言者要連帶吃官司，所以他們?yōu)槠髽I(yè)代言更為謹(jǐn)慎。如，英國(guó)足球明星貝克漢姆也經(jīng)常在電視上做產(chǎn)品的廣告，但他代言的產(chǎn)品都是信譽(yù)卓著的名牌產(chǎn)品。

第36頁(yè)/共51頁(yè)明星代言費(fèi)一瞥：劉德華代言每2年800萬(wàn)港幣陳好代言每?jī)赡?60萬(wàn)

李宇春代言每?jī)赡?80萬(wàn)人民幣

第37頁(yè)/共51頁(yè)國(guó)外廣告治理對(duì)策政府行政管理廣告行業(yè)自律消費(fèi)者自我保護(hù)國(guó)外廣告治理的主要方式第38頁(yè)/共51頁(yè)(一)政府行政管理1.美國(guó)主要管理廣告的重要機(jī)構(gòu)有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)、食品及藥品管理局。其中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)作為全美最權(quán)威、最綜合的廣告主管機(jī)關(guān)，其權(quán)力有“準(zhǔn)司法權(quán)”之稱。其主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施，調(diào)查處理消費(fèi)者對(duì)廣告的控告，召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，處理虛假不實(shí)不公平的廣告等。除此之外，美國(guó)國(guó)會(huì)還授權(quán)其他部門協(xié)助調(diào)查管理廣告，這些部門包括郵政局、煙酒稅務(wù)司、農(nóng)業(yè)部、證券交易委員會(huì)、專利局、國(guó)會(huì)圖書館等。其中國(guó)會(huì)圖書館負(fù)責(zé)在美國(guó)境內(nèi)保護(hù)所有享有版權(quán)的物品，包括廣告、授予廣告主版權(quán)、確保廣告版權(quán)所有人終身及去世后50年獨(dú)家享有已注冊(cè)廣告的權(quán)利。第39頁(yè)/共51頁(yè)(一)政府行政管理2.英國(guó)廣告被主要分為三大類：非廣播電視類廣告、廣播類廣告和電視類廣告。因而對(duì)于廣告的監(jiān)管，實(shí)際上也是“三權(quán)分立”，各司其職。其中范圍最廣、影響最深的電視類廣告主要受“傳播辦公室”的管轄。傳播辦公室有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。對(duì)于制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者，傳播辦公室也有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款，并要求經(jīng)營(yíng)者作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。另外，獨(dú)立電視委員會(huì)負(fù)責(zé)制定和實(shí)施《獨(dú)立電視委員會(huì)廣告行業(yè)行為準(zhǔn)則》，進(jìn)一步監(jiān)督規(guī)范電視廣告；電視廣告審查中心負(fù)責(zé)電視廣告稿或者電視廣告樣本的審查；廣告標(biāo)準(zhǔn)局監(jiān)控廣告播出后的社會(huì)效果和反映，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，立即停播。第40頁(yè)/共51頁(yè)(一)政府行政管理3.加拿大由廣播電視及電信委員會(huì)依據(jù)《廣播電視法》對(duì)廣播電視節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行管理，對(duì)所有廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容包括廣告是否符合法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)監(jiān)督責(zé)任。在其認(rèn)為必要時(shí)，可以隨時(shí)進(jìn)行干預(yù)，包括禁止播出淫穢或褻瀆性語(yǔ)言和畫面。4.法國(guó)法國(guó)的BVP（正確的廣告辦事處）是政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是監(jiān)督廣告活動(dòng)，監(jiān)視違反各種法律規(guī)章制度的行為。目前，法國(guó)已經(jīng)形成了完善、嚴(yán)格的法律體系對(duì)其廣告業(yè)進(jìn)行管理，主要有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導(dǎo)法》、《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》等，這些法限制了廣告的發(fā)布方式、時(shí)間.如法國(guó)三家國(guó)家電視臺(tái)中只有一臺(tái)和二臺(tái)可以做廣告，但廣告不得在節(jié)目中插播，而且廣告商品必須經(jīng)過(guò)政府特別審核批準(zhǔn)，其廣告每天只能播7次共15分鐘。第41頁(yè)/共51頁(yè)（二）廣告行業(yè)自律

相比較政府行政管理，國(guó)外廣告監(jiān)管體制更為主要的部分是廣告行業(yè)之間形成的自律體系。除了依靠相關(guān)部門負(fù)責(zé)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、對(duì)誤導(dǎo)或虛假等違法廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，一些國(guó)家的廣告管理工作完全由廣告行業(yè)的民間組織進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)督；少數(shù)國(guó)家則完全依靠行業(yè)自律監(jiān)督廣告活動(dòng)。第42頁(yè)/共51頁(yè)（二）廣告行業(yè)自律1.美國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)自律體系經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展完善已經(jīng)十分健全，行業(yè)組織的自我管理成為美國(guó)廣告管理的重要組成部分。其自律體系主要由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)自律主體構(gòu)成。對(duì)于廣告制作的自律主要來(lái)自于美國(guó)廣告（代理商）協(xié)會(huì)和全國(guó)廣告協(xié)會(huì)；而廣告跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)是商業(yè)促進(jìn)局和全國(guó)廣告審查理事會(huì)。其中商業(yè)促進(jìn)局是美國(guó)最大的商業(yè)監(jiān)督組織，其主要任務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者不受虛假和欺騙廣告，以及商業(yè)欺詐行為的侵害；全國(guó)廣告審查理事會(huì)的主要目的是推廣并執(zhí)行廣告的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、品味、道德以及社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。第43頁(yè)/共51頁(yè)（二）廣告行業(yè)自律2.英國(guó)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局已經(jīng)建立了一套完整的自律體系，制定了《英國(guó)廣告和營(yíng)銷準(zhǔn)則》，并負(fù)責(zé)在廣告業(yè)的實(shí)施。英國(guó)廣告自我限制是以廣告活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)為中心的18個(gè)廣告團(tuán)體進(jìn)行，該組織的任務(wù)是：統(tǒng)一對(duì)英國(guó)廣告活動(dòng)實(shí)施綱領(lǐng)的解釋，對(duì)違法廣告做最終判定，與政府部門的消費(fèi)者團(tuán)體保持密切的聯(lián)系。第44頁(yè)/共51頁(yè)（二）廣告行業(yè)自律3.加拿大廣告管理主要是依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，其廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會(huì)，該基金會(huì)經(jīng)費(fèi)由廣告主、傳播媒介和廣告公司三家提供。加拿大廣告基金會(huì)貫徹實(shí)施廣告界認(rèn)可、通過(guò)的所有廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，以確立和保持市場(chǎng)中的誠(chéng)實(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確和公正標(biāo)準(zhǔn)。這些準(zhǔn)則是由加拿大廣告基金會(huì)單獨(dú)發(fā)起或者與其他組織或協(xié)會(huì)共同發(fā)起制定的。所有這些準(zhǔn)則均是對(duì)聯(lián)邦、省和市有關(guān)廣告的法律法規(guī)的補(bǔ)充。第45頁(yè)/共51頁(yè)（三）消費(fèi)者自我保護(hù)在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，人們的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，有著積極的保護(hù)自身權(quán)益的主動(dòng)性和法律意識(shí)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的批評(píng)、建議、申訴、投訴、舉報(bào)、起訴等進(jìn)行對(duì)廣告業(yè)的規(guī)范與監(jiān)督。消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督權(quán)是法律賦予的。以美國(guó)的一起巨額賠償案為例。美國(guó)佛羅里達(dá)州的一位居民圖爾?赫斯特于1997年因肺癌去世，其生前一直抽吸菲利浦?莫利斯公司生產(chǎn)的香煙。2009年2月份，佛羅里達(dá)州的一家法院認(rèn)為該煙草公司對(duì)圖爾特的死負(fù)有部分責(zé)任，并于同年2月18日做出判決，責(zé)令菲利浦?莫利斯公司向其遺孀支付800萬(wàn)美元的賠償。第46頁(yè)/共51頁(yè)《中華人民共和國(guó)食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！币鹆吮娒餍俏瘑T和代表的激烈爭(zhēng)論.馮小剛：“明星要承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定是片面的、不公正的！法律也開(kāi)始欺負(fù)明星了，欺負(fù)的沒(méi)有道理?！?/p>

張藝謀：“如果你代言錯(cuò)了，你就得認(rèn)，要為自己的言行