公共關系學第五講三大目標

公共關系學第五講三大目標第1頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三第五講公共關系的三大目標三大目標的內涵、分解與量化1確定三大目標的意義2第2頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三知名度與美譽度“二度目標”的不足之處：1.知名度本身無法作量的分解；2.二度目標很大程度表示的是組織的非公眾對組織的知曉與評價，但組織更需要與目標公眾取得和諧、樹立形象。3.因此，二度目標對組織存在“不周延”現象，缺乏精確的的指導，因而須設計出認知度、美譽度與和諧度“三度目標”來作為組織公共關系目標量化衡量的統(tǒng)一標準。第一節(jié)，三大目標的內涵、分解與量化第3頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三一、認知度的內涵

認知（cognition）意為認識知曉。

1.概念：就是一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包含被認識的深度、被知曉的廣度兩個方面。2.認知度的廣度確定：被公眾認知的一定區(qū)域的級別。區(qū)域級別共有五個級別:A---國際、B---全國、C---大區(qū)、D---省區(qū)、E---當地。第4頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三E當地DCBA省區(qū)大區(qū)全國國際圖5-1組織認知度區(qū)域級別圖第5頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三第一提及認知度未提示認知度提示認知度無認知度手機？可樂？白酒？方便面？旅游景點？實操演示——單純“認知度”測試第6頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三組織認知度的廣度衡量組織的規(guī)模、檔次與組織發(fā)生關系的公眾分布媒介傳播所及的范圍與頻率

0123456789A級國際

B級全國C級大區(qū)D級省區(qū)E級當地圖5-3

組織認知度檔級別一覽表第7頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三3.認知度的深度確定：根據10個信息要素認知度的百分數確定深度。10個要素：

組織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、組織業(yè)績、交換物（物質產品和各類服務）、組織領導、個性概念（個性信息）、深層文化。第8頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三組織名稱地理位置行業(yè)歸屬規(guī)模檔次發(fā)展歷史組織業(yè)績交換物組織領導個性概念深層文化020%40%60%80%100%認知度的確定建立在公眾對組織信息認識知曉的深度上。圖5-2組織形象要素認知度坐標第9頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三

認知深度屬性一覽：

組織名稱：含組織名稱的全稱、簡稱；

地理位置：含組織所處的省、城市或城鎮(zhèn)、街道；

行業(yè)歸屬：含企業(yè)、事業(yè)單位或政府機關…

規(guī)模檔次：參見“區(qū)域的廣度”；

發(fā)展歷史：含組織的成立時間、發(fā)展階段、經驗與教訓等；

組織業(yè)績：含組織最近的經濟效益、社會榮譽等；

交換物：含交換物的品牌、品種、技術含量、服務質量等；

組織領導：含企業(yè)家、單位領導、首席官員的名字…

個性概念：含個性化的管理經驗、個性化的交換物…

深層文化：含組織理念、組織制度、組織風氣、文化生活等。第10頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三【問題提問及討論：】

組織的“認知度”是否越廣越好？越深越好？第11頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三二、美譽度的內涵

1.概念：指一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標。具有褒貶傾向性的統(tǒng)計指標，是對組織道德價值的判斷。2.美譽度的衡量：以正、負5等級、加百分比進行衡量。采用眾值M0度量。

第12頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三2.美譽度的衡量：

以正、負5等級、加百分比進行衡量。采用眾值M0度量。毀譽不滿意不好美譽滿意好組織美譽度衡量的基本坐標圖

-5–4–3–2–1012345100%60%20%在這個坐標圖中,“美譽”、“滿意”、“好”為肯定性輿論傾向的一極,即正極；“毀譽”、“不滿意”、“不好”為否定性輿論的一極,即負極。第13頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三[案例]白云山制藥集團公關的創(chuàng)新業(yè)績廣州白云山制藥集團原本是廣州市農場局下屬的知青藥廠。1984年11月率先在國營企業(yè)創(chuàng)設公關部，每年撥出銷售額的1%，作為信譽投資，開展一系列卓有成效的公共關系活動。利用公共關系“內求團結，外求發(fā)展”，為企業(yè)塑造了良好形象。2003年春初，廣東河源、番愚、佛山等地暴發(fā)“非典型性肺炎”，傳聞白醋蒸熏可以消毒、服用板藍根可以消除炎癥，一時醋價飛漲，市面銷售的板藍根也很緊俏；就在一些商家大發(fā)橫財的時候，白云山制藥廠卻向社會捐贈板藍根、清開靈，把這些急需的消炎藥品免費送往抗擊“非典”一線的醫(yī)務工作者，送往公交司機、車站剪票員、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此舉在社會上引起強烈反響。之后，四、五月份時“非典”繼續(xù)在北京肆虐，北京燕京啤酒集團、中國人壽保險集團等慷慨解囊，到5月4日總共捐資竟達1．675億元，體現出企業(yè)主動承擔社會責任、眾志成城“共赴國難”的精神。第14頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三【問題拓展】

期望獲得公眾的“美譽度”，組織應該如何操作？參考答案：⑴組織的形象內涵（理念）要經得起公眾的審美檢驗——說得好。⑵組織的行為要經得起公眾的道德檢驗（三聚氰胺與伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。第15頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三【學習與思考】請對以下不同組織的“美譽度”進行內容分解：生產性企業(yè)服務型企業(yè)與事業(yè)單位政府機關——政績評價、服務評價、民主建設評價、廉政建設評價（舉例）第16頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三生產性企業(yè)美譽度內容分解（1）產品評價：產品性能、材料質量等。（2）服務評價：意見咨詢、銷售服務、售后服務等。（3）貢獻評價：提供就業(yè)、納稅數量等。（4）文化評價：包裝設計、管理風格、企業(yè)環(huán)境等。

第17頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三服務性企業(yè)與事業(yè)單位美譽度內容分解

（1）硬件評價：建筑設施、技術裝備、服務環(huán)境等。

（2）服務評價：服務項目、信息咨詢、服務態(tài)度、投訴處理等

（3）貢獻評價：提供就業(yè)、經濟效益、公益贊助等。

（4）文化評價：環(huán)境設計、服務理念、管理風格等。第18頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三中國政府機關美譽度評價

（1）政績評價：政策制定、政府投資綜合收益、科教實績、可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)等。

（2）服務評價：服務項目、服務能力、服務方法等。

（3）民主建設評價：溝通民眾的渠道與暢通程度、政府工作透明度等。

（4）廉正建設評價：官員財產公開、干部任免公開公平、政府投資與采購招標公開。第19頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三【補充參考】關于“忠誠度”忠誠度是目標消費者持續(xù)購買某一種品牌產品的程度或頻率，頻率越高，忠誠度就越高。忠誠度能使品牌產品成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者重復購買的重要因素。高忠誠度能夠使其品牌產品在同類產品中占有更高的市場份額。第20頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三.“忠誠度”三大指標（1）金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店。（2）路程：消費者寧愿多走幾里路去國美而不去附近的商場購買電器。（3）時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農行。第21頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三三、和諧度的內涵

1.概念：是一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。和諧度是組織從目標公眾出發(fā)、開展公共關系工作獲得回報的指標。關系的最佳境界是：和諧。第22頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三2.和諧度的衡量：

以正、負5等級、加百分比進行衡量,采用眾值M0度量。

矛盾和諧組織和諧度衡量的基本坐標圖指標：態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作

-5–4–3–2–1012345100%60%20%第23頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三組織和諧度建立在專門向各類目標公眾調查統(tǒng)計的基礎上,因此組織和諧度的分解，首先就是對目標公眾的分類,其次則是對目標公眾與組織的和諧進行程度的劃分。而和諧度的程度,主要是就目標公眾與組織的實際關系而言,一般可分為：從“態(tài)度贊同”到“情感親和”,再到“言語宣傳”,最后到“行為合作”這4個檔級。第24頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三3.“和諧度”的內容與量化

（基于對各種目標公眾調查統(tǒng)計）

1.內容：態(tài)度贊同、情感親和、言語宣傳、行為合作。2.目標公眾分類：員工（公民）、股東（人民代表）、顧客、媒介、社區(qū)、名人。3.組織和諧度衡量表第25頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三

組織和諧度衡量表和諧程度目標公眾態(tài)度贊同情感親和言語宣傳行為合作員工（公民）股東（人民代表）顧客媒介社區(qū)名人第26頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三公共關系綜合等級評定認知度美譽度和諧度深度檔級區(qū)域等級9876543210第27頁，共29頁，2023年，2月20日，星期三1.是“公共關系”獨立存在的個性化標志。