農(nóng)夫山泉-案例分析

PAGEPAGE4農(nóng)夫山泉，不僅有點(diǎn)甜——差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位姓名：專業(yè)：學(xué)號(hào)：輔導(dǎo)老師：一、摘要3二、引言3三、理論基礎(chǔ) 錯(cuò)誤!未定義書簽。四、戰(zhàn)略分析 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）、案例介紹 錯(cuò)誤!未定義書簽。（二）、市場(chǎng)背景 4（三）、“農(nóng)夫”通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位 錯(cuò)誤!未定義書簽。1、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位42、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念 錯(cuò)誤!未定義書簽。3、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象 錯(cuò)誤!未定義書簽。五、結(jié)論 錯(cuò)誤!未定義書簽。六、參考文獻(xiàn) 錯(cuò)誤!未定義書簽。選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。廣告訴求：有點(diǎn)甜。廣告訴求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià)定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制：款到發(fā)貨。終端控制：款到發(fā)貨。如上圖：選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)——有點(diǎn)甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水）——適度的高價(jià)（提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)）——運(yùn)動(dòng)裝（突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）——款到發(fā)貨（表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心）。eq\o\ac(○,1)在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。eq\o\ac(○,2)在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語(yǔ)"二十七層凈化"一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過(guò)二十七層凈化，只不過(guò)你先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。農(nóng)夫山泉突出了"天然水"有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語(yǔ)而凸現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味，通常認(rèn)為，水是無(wú)色無(wú)味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時(shí)，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說(shuō)明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說(shuō)，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。eq\o\ac(○,3)對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。同時(shí)、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對(duì)于“健康”而言，價(jià)格不高些，不僅經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國(guó)人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來(lái)”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。eq\o\ac(○,4)在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。eq\o\ac(○,5)對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里，堅(jiān)定的決策是信心和實(shí)力的表現(xiàn)。2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過(guò)策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語(yǔ)，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"，通過(guò)畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。同時(shí)突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用"純凈"、"礦物質(zhì)"、'微量元素"、"銷量第幾"等訴求點(diǎn)，就會(huì)顯得蒼白無(wú)力，養(yǎng)生堂公司在這個(gè)角度上幾乎無(wú)法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了"有點(diǎn)甜"這一"閃光點(diǎn)"。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久，可口可樂和百事可樂借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過(guò)程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，到現(xiàn)在為止，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。3、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動(dòng)以來(lái)，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬(wàn)人民幣，“一分錢”做出大文章。一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無(wú)疑是最大的贏家之一。中央電視臺(tái)一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。“再小的力量也是一種支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運(yùn)營(yíng)銷方案。 （1）、奧運(yùn)營(yíng)銷策略“水”本身是有很強(qiáng)共性的產(chǎn)品?！稗r(nóng)夫山泉”已基本確立了產(chǎn)品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通過(guò)跟體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)以進(jìn)一步明確、傳達(dá)產(chǎn)品的定位。贊助悉尼奧運(yùn)中國(guó)代表隊(duì)，支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑會(huì)促使消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來(lái)，提升品牌形象?！稗r(nóng)夫山泉”原先走的是高價(jià)路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。借助申奧的機(jī)會(huì)，“農(nóng)夫山泉”開始采用在概念訴求上求“異化”的同時(shí)，在價(jià)格上求“同化”的策略。而農(nóng)夫山泉于2000年5月投資3.5億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。申辦2008年奧運(yùn)會(huì)是北京，乃至全國(guó)的一件大事，人們的熱情很高?！稗r(nóng)夫山泉”巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)，舉辦“為申奧捐出一分錢”活動(dòng)以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。(2)、奧運(yùn)營(yíng)銷具體實(shí)施在中國(guó)奧委會(huì)舉行的大型新聞發(fā)布會(huì)上，養(yǎng)生堂公司獲得了“2001-2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”、“第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商等”稱號(hào)和中國(guó)體育代表團(tuán)專用標(biāo)志的特許使用權(quán)。中國(guó)奧委會(huì)的商用標(biāo)志在經(jīng)批準(zhǔn)開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使用權(quán)。養(yǎng)生堂由此成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)最高級(jí)別的贊助商之一，也是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了養(yǎng)生堂的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2001年2月28日，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉公司召開支持北京申奧新聞發(fā)布會(huì)并宣布：該公司將從2001年1月1日至7月31日止銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。養(yǎng)生堂為此特意邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍孔令輝和劉璇作為農(nóng)夫山泉形象代言人并拍攝了農(nóng)夫山泉申奧篇廣告。隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，這個(gè)廣告每天都在滲透著百姓們的生活。隨著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列中的農(nóng)夫山泉也不知不覺地也成了一鍋令人注目的“沸水”。2001年3月20日，農(nóng)夫山泉開始進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價(jià)格猛降至1元，降幅達(dá)到30%。在“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉一元一瓶”的廣告聲中，農(nóng)夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場(chǎng)、超市乃至小賣店。五、結(jié)論農(nóng)夫山泉掀起的水戰(zhàn)讓人至今記憶猶新，中國(guó)瓶裝水業(yè)品牌集中度（CR3）約為40%，處于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，可以確定，瓶裝水業(yè)仍處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，誰(shuí)是最后的贏家卻還是個(gè)迷。但是，農(nóng)夫山泉的差異化目標(biāo)市場(chǎng)定位策略確實(shí)非常成功的。差異本身只存在于消費(fèi)者心中。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢(shì),可信息化的高度發(fā)達(dá),人們的差異優(yōu)勢(shì)又能保持多久?如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個(gè)是“農(nóng)夫山泉”,哪個(gè)是“娃哈哈”,哪個(gè)是“樂百氏”,哪個(gè)是“雀巢”,……肯定你會(huì)弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后,你細(xì)細(xì)地品味,才會(huì)覺得“有點(diǎn)甜”?！坝悬c(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費(fèi)者心中。有了“農(nóng)夫山泉”,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象。正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異,定位理論正是把消費(fèi)者如何對(duì)品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對(duì)象,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此，消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,你必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個(gè)新觀念常是易如反掌。事實(shí)上人們是主動(dòng)地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。農(nóng)夫山泉去年銷售雖不及預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)定位原則，成為天然水（礦泉水）類別中的第一品牌。雖然農(nóng)夫山泉許多行為招來(lái)的非議卻不少，“農(nóng)夫”的掌門人鐘紀(jì)鋼先生卻有自己的見解：“這場(chǎng)水戰(zhàn)的最終勝利者是消費(fèi)者勝利，誰(shuí)能