怪誕行為學(xué)學(xué)習(xí)

怪誕行為學(xué)學(xué)習(xí)第1頁(yè)/共39頁(yè)《怪誕行為學(xué)》英文原名《PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions》，直譯為“可預(yù)期的非理性：形成我們決策的背后力量”；

這本書通過(guò)大量的行為學(xué)實(shí)驗(yàn)和案例研究人類的非理性行為，并總結(jié)分析了哪些因素會(huì)影響人類的消費(fèi)行為。你一定會(huì)犯二第2頁(yè)/共39頁(yè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)-理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。事實(shí)上理性行為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的。人類的消費(fèi)行為會(huì)受到周圍環(huán)境影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預(yù)測(cè)的。第3頁(yè)/共39頁(yè)目錄行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一、相對(duì)論二、幼鵝效應(yīng)三、免費(fèi)的誘惑四、金錢悖論五、所有權(quán)依戀癥六、笨驢效應(yīng)免費(fèi)的午餐？第4頁(yè)/共39頁(yè)一.相對(duì)論的真相富人嫉妒更富的人如何加入一個(gè)對(duì)比商品，來(lái)加快消費(fèi)者購(gòu)買決策？第5頁(yè)/共39頁(yè)案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志征訂征訂套餐二：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐一：電子版：59美元/年印刷版：125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為什么僅僅是多增加了一個(gè)選擇，用戶的購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生完全不一樣的結(jié)果？第6頁(yè)/共39頁(yè)因?yàn)橛幸粋€(gè)對(duì)比商品！第7頁(yè)/共39頁(yè)實(shí)驗(yàn)：與誰(shuí)約會(huì)ABABB-實(shí)驗(yàn)結(jié)果選A：50%選B：50%實(shí)驗(yàn)結(jié)果選A：25%選B：75%僅僅增加了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。注：圖片是筆者所加，原文是美國(guó)人照片。第8頁(yè)/共39頁(yè)行為學(xué)結(jié)論：誘餌效應(yīng)用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當(dāng)用戶在A和B之間很難做出決策時(shí)，給用戶一個(gè)B-參照方案（誘餌），往往會(huì)直接影響用戶的選擇；屬性1屬性2AB屬性1屬性2ABB-第9頁(yè)/共39頁(yè)二、幼鵝效應(yīng)怎樣去影響消費(fèi)者的心理價(jià)位？第10頁(yè)/共39頁(yè)幼鵝效應(yīng)自然學(xué)家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無(wú)意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當(dāng)時(shí)環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來(lái)做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。汗？??！鵝媽媽第11頁(yè)/共39頁(yè)湯姆·索亞的籬笆墻湯姆做錯(cuò)了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？他對(duì)朋友們說(shuō)，“哪個(gè)孩子能有機(jī)會(huì)天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂(lè)趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來(lái)交換這一特權(quán)，還從活動(dòng)中得到了真正樂(lè)趣。第12頁(yè)/共39頁(yè)行為學(xué)結(jié)論：錨定效應(yīng)人類也是一群幼鵝，一旦對(duì)某商品的第一次價(jià)格形成印記（錨定），就很難改變。以后購(gòu)買同類產(chǎn)品也會(huì)參照第一次出價(jià)（錨）來(lái)決定出價(jià)；實(shí)驗(yàn)證明：消費(fèi)者的購(gòu)買意愿很容易被操控，也就是說(shuō)，消費(fèi)者并沒(méi)有能力，理性地確定商品出價(jià)；第13頁(yè)/共39頁(yè)電子商務(wù)案例：UGG女靴為什么用戶認(rèn)為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？第14頁(yè)/共39頁(yè)三、免費(fèi)的誘惑為什么免費(fèi)的東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多的錢？第15頁(yè)/共39頁(yè)1分錢1.5角0分錢1.4角好時(shí)巧克力好時(shí)巧克力瑞士蓮巧克力瑞士蓮巧克力分不清的免費(fèi)和低價(jià)第16頁(yè)/共39頁(yè)行為學(xué)結(jié)論：懼怕?lián)p失的本能人類本能的懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對(duì)價(jià)值，而是他們的相對(duì)價(jià)值——他們得到什么，放棄什么。免費(fèi)不僅僅是一種折扣，免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！第17頁(yè)/共39頁(yè)折扣券的秘密+=￥150原價(jià)￥20025%折扣券原價(jià)￥150=沒(méi)感覺滿意=￥150=第18頁(yè)/共39頁(yè)電子商務(wù)案例：東券（你會(huì)選擇哪一個(gè)？）免費(fèi)領(lǐng)取20-100元東卷花38元購(gòu)買2000元東券大部分人都是選擇免費(fèi)領(lǐng)取第19頁(yè)/共39頁(yè)電子商務(wù)案例：Amazon超過(guò)30美元免運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收1法郎猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷售額？美國(guó)公司銷售大幅增長(zhǎng)法國(guó)分公司銷售沒(méi)有增加第20頁(yè)/共39頁(yè)四、金錢悖論為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？第21頁(yè)/共39頁(yè)實(shí)驗(yàn)：罰款對(duì)杜絕遲到有效嗎？以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下午4時(shí)以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生家長(zhǎng)遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老師照料沒(méi)有被接走的孩子。于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家給日托中心出了一個(gè)主意，所有遲到10分鐘的家長(zhǎng)每次罰款3美元。猜猜結(jié)果怎么樣？執(zhí)行之后遲到的家長(zhǎng)反而迅速增加。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槿说膭?dòng)機(jī)有經(jīng)濟(jì)的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長(zhǎng)遲到的罪惡感消失了——我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責(zé)。幾個(gè)星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來(lái)會(huì)怎樣？第22頁(yè)/共39頁(yè)行為學(xué)結(jié)論：道德動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式。道德動(dòng)機(jī)不僅成本較低，并且往往更有效；道德動(dòng)機(jī)和金錢動(dòng)機(jī)發(fā)生碰撞，道德動(dòng)機(jī)就會(huì)退出。一旦退出，道德動(dòng)機(jī)將很難重建；第23頁(yè)/共39頁(yè)五、所有權(quán)依戀癥為什么30天免費(fèi)退換貨反而盈利更多？第24頁(yè)/共39頁(yè)實(shí)驗(yàn)：為什么賣主總是比買主估價(jià)高？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)擁有的東西都會(huì)產(chǎn)生依戀，出售時(shí)總是標(biāo)出過(guò)高的價(jià)格。二手車賣主買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊的車，$2000都有點(diǎn)貴第25頁(yè)/共39頁(yè)行為學(xué)結(jié)論：所有權(quán)依戀癥人們總是對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么；人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；第26頁(yè)/共39頁(yè)為什么30天免費(fèi)退換貨反而盈利更多？美國(guó)百貨都是推行30天退換貨，會(huì)有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國(guó)服裝業(yè)每年損失超過(guò)百億美元。為什么各大商場(chǎng)還在推行30天退換貨？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個(gè)商品，就會(huì)產(chǎn)生“所有權(quán)依賴癥”，就不會(huì)愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，會(huì)促進(jìn)遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會(huì)增大？第27頁(yè)/共39頁(yè)電子商務(wù)案例：30天退換貨保障第28頁(yè)/共39頁(yè)六、笨驢效應(yīng)為什么多種選擇會(huì)流失訂單？第29頁(yè)/共39頁(yè)布里丹效應(yīng)：餓死在草堆間的驢子丹麥哲學(xué)家布里丹講過(guò)一則寓言：有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結(jié)果在無(wú)限的選擇和徘徊中餓死了。第30頁(yè)/共39頁(yè)行為學(xué)結(jié)論：是機(jī)會(huì)？還是陷阱？當(dāng)有多種選擇時(shí)，人們總是不忍放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)，即使這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值；手忙腳亂的保留多個(gè)選擇，往往會(huì)忘記在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的；第31頁(yè)/共39頁(yè)顯示同類熱賣產(chǎn)品，對(duì)用戶是好還是壞？第32頁(yè)/共39頁(yè)這里別具匠心，可以給用戶暗示“你的選擇是對(duì)的”第33頁(yè)/共39頁(yè)總結(jié)：如何顯示“同類產(chǎn)品推薦”？根據(jù)目的性，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”對(duì)目的性強(qiáng)的用戶，不顯示“同類產(chǎn)品推薦”：通過(guò)精準(zhǔn)關(guān)鍵字（如“N95”）搜索；通過(guò)朋友推薦URL，直接點(diǎn)開商品詳情頁(yè)；對(duì)目的性弱的用戶，顯示“同類產(chǎn)品推薦”：通過(guò)一般關(guān)鍵字（如“手機(jī)”）搜索；通過(guò)頁(yè)面漫游打開商品詳情頁(yè)；根據(jù)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”PV到訂單轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%的頁(yè)面，不顯示推薦；低于10%的頁(yè)面，顯示推薦；如果一定要顯示“同類產(chǎn)品推薦”顯示同類價(jià)格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；第34頁(yè)/共39頁(yè)世界上有沒(méi)有免費(fèi)午餐？為什么人們大部分決策都是非理性的？第35頁(yè)/共39頁(yè)實(shí)驗(yàn)：你能理性點(diǎn)出想要的啤酒嗎？北卡羅來(lái)納大學(xué)實(shí)驗(yàn)人們點(diǎn)酒時(shí)，希望與上一位不同，凸顯個(gè)性。香港實(shí)驗(yàn)人們點(diǎn)酒時(shí)總是參照第一位，“和他一樣”。先生，請(qǐng)問(wèn)您需要點(diǎn)什么？人的消費(fèi)行為總是被別人影響，并不能理性點(diǎn)出自己需要的東西。第36頁(yè)/共39頁(yè)世界上有沒(méi)有免費(fèi)的午餐？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)人類的一切決定都是理性的，所以世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐——如果有，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨干了它的價(jià)值；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)人們?nèi)菀资艿絹?lái)自周圍環(huán)境（情境效應(yīng)）中無(wú)關(guān)的情緒、短視以及其他