廣告宣傳培訓(xùn)

一、廣告的作用與原則二、廣告的類型與選擇三、廣告策略1、廣告的作用2、廣告的促銷原則歸納小結(jié)1、廣告的類型2、廣告媒體的選擇1、廣告的產(chǎn)品策略2、廣告的市場策略復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)促銷策略—廣告宣傳理論目錄3、廣告媒體組合策略4、廣告心理策略理論第1頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四1上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出分析一:酒好不怕巷子深情景一：李寧公司廣告情景二：銀行金融廣告實(shí)訓(xùn)四、案例分析情景三：喜樂飲料分析二:蘇聯(lián)消息報(bào)分析三:善意的廣告錯(cuò)誤實(shí)訓(xùn)一、廣告調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬案例二：廣告塑造個(gè)性白酒品牌促銷策略—廣告宣傳實(shí)訓(xùn)目錄情景四：勞特牌膠水情景五：冰淇淋廣告情景六：口香糖廣告案例一：“中意”的廣告意識(shí)

分析四:美國北方蘋果分析五:懸念實(shí)訓(xùn)理論第2頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四2了解廣告的作用及類型懂得如何選擇廣告媒體掌握廣告的原則和廣告策略知識(shí)目標(biāo)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論學(xué)習(xí)目標(biāo)能正確選擇廣告媒體，具備一定的廣告分析評(píng)價(jià)能力能正確運(yùn)用廣告策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)能力目標(biāo)第3頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四3走進(jìn)營銷

奧爾巴克百貨希望通過廣告改變?nèi)藗兊墓逃杏∠?，將公司塑造成一家品位很高的商店。?bào)紙廣告：畫面上，一位男子右臂橫挾著一個(gè)年輕女子大步朝前邁進(jìn)，洋溢出滿足與得意的光彩。畫面的空白部分，是更引人注目的廣告文案：標(biāo)題：慷慨地以舊換新副標(biāo)題：帶來你的太太，只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正文：現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。口號(hào)：做千百萬的生意賺幾分錢的利潤。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第4頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四4一、廣告的作用與原則（一）廣告的作用

1.傳遞信息，溝通供需。廣告的基本職能是把商品信息通過廣告媒介傳遞給可能的買主，起到溝通供需的作用。

2.激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售。廣告有針對(duì)性地向顧客介紹產(chǎn)品，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，可促成其購買行為的實(shí)現(xiàn)。

3.介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。廣告通過簡明扼要、形象有趣和富有哲理的語言及圖象，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的基本知識(shí)。

4.擴(kuò)大企業(yè)影響，增強(qiáng)競爭能力。通過廣告宣傳和誘導(dǎo),開拓市場、占領(lǐng)市場。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第5頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四5一、廣告的作用與原則（二）廣告促銷的原則

1、真實(shí)性

2、思想性3、藝術(shù)性4、效益性上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第6頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四6

廣告，顧名思義，就是廣而告之。在企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程中具有:傳遞信息，溝通供需;激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售;介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi);擴(kuò)大企業(yè)影響，增強(qiáng)競爭能力等作用，我們必須注意充分發(fā)揮，并注意遵守真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、效益性等原則。歸納小結(jié)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第7頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四7二、廣告的類型與選擇（一）廣告的類型廣告的形式多種多樣，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的類型。

1、按廣告的覆蓋面分類

2、按廣告的不同對(duì)象分類

3、按廣告的目的和內(nèi)容分類

4、按廣告媒體分類上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第8頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四8返回退出全國性廣告是指在全國性的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視上所作的廣告，目的在于將產(chǎn)品或勞務(wù)推向全國各地。地方性廣告一般是配合差異性營銷策略使用，宣傳對(duì)象多為地方性產(chǎn)品，銷量有限，而且選擇性強(qiáng)。地區(qū)性廣告，是在地區(qū)性廣告媒體上所作的廣告，傳播面更小，這類廣告多是為配合集中性營銷策略而使用的。

1、按廣告的覆蓋面分類

二、廣告的類型與選擇第9頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四9（1）對(duì)生產(chǎn)者的廣告。主要是針對(duì)生產(chǎn)資料的工業(yè)用戶發(fā)布的，主要起引導(dǎo)介紹作用。（2）對(duì)經(jīng)營者的廣告。這是生產(chǎn)廠家針對(duì)采購商、代理商、批發(fā)商和零售商發(fā)布的。目的是引起中間商的推銷興趣。（3）對(duì)消費(fèi)者的廣告。廣告面向廣大顧客，是廠商和經(jīng)營者直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的。返回退出

2、按廣告的不同對(duì)象分類

二、廣告的類型與選擇第10頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四10（1）介紹性廣告。主要是介紹產(chǎn)品的用途、性能和使用方法，以及企業(yè)的有關(guān)情況和所能提供的服務(wù)。（2）說服性廣告。主要是通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，說服消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）提示性廣告。旨在提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加深印象，刺激其重復(fù)購買。（4）形象性廣告。以樹立企業(yè)形象為目的。返回退出

3、按廣告的目的和內(nèi)容分類

二、廣告的類型與選擇第11頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四11任何廣告都要借助一定的媒體。廣告媒體多種多樣，除電視、廣播、報(bào)紙、雜志外，還有路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、燈光廣告、郵寄廣告等，近年又出現(xiàn)了空中“立體廣告”“煙云廣告”和“時(shí)裝模特”等新廣告形式。返回退出

4、按廣告媒體分類二、廣告的類型與選擇第12頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四12（二）廣告媒體的選擇上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出所謂廣告媒體，就是指在企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物。廣告媒體的選擇一般應(yīng)考慮下列因素：1、廣告目標(biāo)2、產(chǎn)品的特點(diǎn)3、廣告媒體的特點(diǎn)4、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)5、競爭的特點(diǎn)6、廣告媒體的成本實(shí)訓(xùn)理論二、廣告的類型與選擇第13頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四13

廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類型。按廣告的覆蓋面可分為全國性廣告、地方性廣告和地區(qū)性廣告；按廣告的不同對(duì)象可分為對(duì)生產(chǎn)者的廣告、對(duì)經(jīng)營者的廣告、對(duì)消費(fèi)者的廣告；按廣告的目的和內(nèi)容可分為介紹性廣告、說服性廣告、提示性廣告、形象性廣告；按廣告媒體可分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、燈光廣告、郵寄廣告等形式。廣告媒體的選擇一般應(yīng)考慮廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、廣告媒體的特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、競爭的特點(diǎn)、廣告媒體的成本等因素。歸納小結(jié)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論二、廣告的類型與選擇第14頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四14三、廣告策略（一）廣告的產(chǎn)品策略

1、廣告產(chǎn)品定位策略。所謂定位，一是指確立廣告?zhèn)鞑サ闹黝}及特點(diǎn)；二是功能定位；三是形體定位；四是費(fèi)用定位。

2、廣告產(chǎn)品周期策略。引入期和成長期，以告知性廣告為主，以確立創(chuàng)品牌為目標(biāo)；在成長期和成熟期，以說服性廣告為主，以確立保品牌為目標(biāo)；在產(chǎn)品飽和期和衰退期，以提醒式廣告為主，以確立維持品牌為目標(biāo)。

3、廣告產(chǎn)品消費(fèi)觀念策略。它有三類：一是正向觀念，利用人們正常公認(rèn)的看法確定廣告消費(fèi)觀念，如水果產(chǎn)品，廣告之創(chuàng)意是：來自大自然的綠色；二是反向觀念，利用人們逆向思維突出產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者；三是是非觀念，利用人們的是非判斷邏輯，引導(dǎo)消費(fèi)者。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第15頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四15（二）廣告的市場策略

1、廣告目標(biāo)市場策略。為配合市場無差異策略，形成統(tǒng)一的主題內(nèi)容的廣告；為配合差異性市場策略，作不同主題的廣告；為配合集中性市場策略，要求媒體根據(jù)所選用目標(biāo)市場作針對(duì)性廣告。

2、廣告競爭策略。廣告是企業(yè)產(chǎn)品的重要競爭工具，可利用和其他企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比做比較廣告。

3、廣告促銷策略。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖峭其N產(chǎn)品和服務(wù)，因此，應(yīng)把廣告與產(chǎn)品銷售緊密聯(lián)系起來。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論三、廣告策略第16頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四16（三）廣告媒體組合策略

1、企業(yè)內(nèi)外廣告媒體相結(jié)合。指企業(yè)內(nèi)部自主媒體與社會(huì)媒體相結(jié)合。如采用電視、報(bào)刊宣傳企業(yè)新產(chǎn)品，則企業(yè)的宣傳櫥窗、建筑物戶外廣告亦進(jìn)行同樣的宣傳新產(chǎn)品活動(dòng)。

2、各種不同的媒體組合。根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)特點(diǎn)選擇相適應(yīng)的媒體，進(jìn)行同方式的宣傳，以擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播頻率，彌補(bǔ)各種廣告媒體的不足，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)目的。

3、廣告的時(shí)機(jī)頻率組合。每一傳播媒體有其時(shí)間性，為保證媒體的時(shí)效性，可在不同時(shí)機(jī)進(jìn)行傳播。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論三、廣告策略第17頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四17（四）廣告心理策略

企業(yè)在廣告宣傳中，運(yùn)用心理學(xué)原理，使廣告訴求符合消費(fèi)者的心理需求，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。常用的廣告心理策略有：

1、廣告誘導(dǎo)心理策略。即抓住消費(fèi)者潛在的心理活動(dòng)，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈的需求欲望。

2、廣告迎合心理策略。即根據(jù)消費(fèi)者不同的心理，在廣告中采取不同的對(duì)策，以迎合不同消費(fèi)者的需求心理，刺激購買。

3、廣告獵奇心理策略。采取特殊的表現(xiàn)手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，引發(fā)出購買欲望。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論三、廣告策略第18頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四18所謂廣告策略，就是指廣告主根據(jù)廣告促銷目標(biāo)，運(yùn)用各種媒體向消費(fèi)者用戶傳播有關(guān)信息時(shí)所采取的對(duì)策和謀略。常用的廣告策略有：廣告的產(chǎn)品策略、廣告的市場策略、廣告媒體組合策略、廣告心理策略。正確運(yùn)用這些策略將使廣告效果倍增。三、廣告策略歸納小結(jié)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第19頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四19復(fù)習(xí)思考題1、何謂廣告？簡要分析廣告的作用。2、簡要分析廣告促銷應(yīng)遵循的原則。3、何謂廣告策略，簡要分析企業(yè)常用的廣告策略。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第20頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四20方法：在授課老師指導(dǎo)下，由學(xué)生自選某企業(yè)某種產(chǎn)品的廣告進(jìn)行分析，如果你認(rèn)為是成功的，分析其成功的條件和要素，如果你認(rèn)為是失敗的，分析其失敗的原因，并為其重新策劃之。具體要求：1、精心進(jìn)行促銷策略——廣告知識(shí)和相關(guān)資料準(zhǔn)備。2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間。3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處。4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告.實(shí)訓(xùn)一：廣告調(diào)查分析上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論第21頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四21實(shí)訓(xùn)二：資料分析1“酒好不怕巷子深”上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出分析要點(diǎn)：1、“酒好不怕巷子深”只能適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的市場情況。因?yàn)闈庥舻木葡憬柚諝獾牧鲃?dòng)，就可飄出深巷，讓人們聞到酒的香氣。2、在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品營銷早已突破地域界限，不僅要銷往全國，而且還要打入國際市場，這時(shí)就得借助廣告宣傳，才能讓酒香飄遍五湖四海。因此，這句話不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)市場經(jīng)營需要。實(shí)訓(xùn)理論第22頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四22實(shí)訓(xùn)二：資料分析2

“親愛的讀者完全有權(quán)拒絕訂閱，將訂報(bào)費(fèi)作為它用：購買924克豬肉，或買一包香煙，或買瓶白蘭地酒等。但任何‘或’只有一次享用，而若您選擇訂閱《消息報(bào)》，將全年受益！請(qǐng)君選擇吧?！贝藛⑹疽坏浅?，當(dāng)即殺住了該報(bào)訂數(shù)下跌的勢頭，還比上年上升了6.1%。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出分析要點(diǎn)1、這則廣告策劃運(yùn)用的是對(duì)比分析定價(jià)心理策略,通過若干個(gè)“或者”消費(fèi)與訂閱《消息報(bào)》的對(duì)比分析。2、這個(gè)廣告創(chuàng)意成功的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的求實(shí)心理和求知心理，激發(fā)了消費(fèi)者的理智購買動(dòng)機(jī)。實(shí)訓(xùn)理論第23頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四23實(shí)訓(xùn)二：資料分析3

巴黎一家櫥窗里的廣告總是錯(cuò)誤百出，有時(shí)令人啼笑皆非。當(dāng)有人善意的指出其錯(cuò)誤時(shí)，老板卻微笑著回答：“我是故意這樣做的，目的是讓人以為我是一個(gè)糊涂蟲，因而愿意到我店購貨。因廣告有語法錯(cuò)誤，我的營業(yè)額擴(kuò)大了三倍。”上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】分析要點(diǎn)：1、啟示：銷售商品必須抓住顧客心理，廣告策劃也不例外。2、這位老板成功的訣竅主要是抓住了人們貪便宜的心理，以為老板糊涂，占了便宜，立即激起了他們的購物興趣，進(jìn)而達(dá)到了營業(yè)額倍增的奇效。3、出奇制勝的廣告促銷創(chuàng)意是值得借鑒的。實(shí)訓(xùn)理論第24頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四24實(shí)訓(xùn)二：資料分析4在美國市場，對(duì)水果質(zhì)量要求是很高的，表面稍有斑點(diǎn)，就不能上貨架。一年深秋，冰雹、霜凍給一些農(nóng)場種植的蘋果表面留下了斑點(diǎn)，批發(fā)商不進(jìn)貨，農(nóng)場主面臨蘋果積壓的窘境。危難之際，一位農(nóng)場主請(qǐng)教了一家廣告公司，隨即登出這樣一則廣告：“人們都知道蘋果是美國北方高山地區(qū)的特產(chǎn)，清脆爽口，香甜無比。那么怎樣鑒別北方蘋果呢？北方高寒地區(qū)往往寒潮早到，如果受到冰雹襲擊，它就會(huì)給蘋果表面留下斑斑點(diǎn)點(diǎn)，這并不影響質(zhì)量，倒可以幫助我們鑒別?！睆V告刊登和播出后，商店里出現(xiàn)了興致勃勃地尋找?guī)в邪唿c(diǎn)蘋果的消費(fèi)者，批發(fā)商也趕緊進(jìn)貨，積壓的蘋果很快銷售一空。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】美國北方蘋果實(shí)訓(xùn)理論第25頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四25實(shí)訓(xùn)二：資料分析4分析要點(diǎn)：1、揚(yáng)長避短，找出商品的閃光點(diǎn)，才能化不利為有利，贏得經(jīng)營的有利局面。2、這則廣告策劃運(yùn)用的是理性訴求的廣告方法，通過傳授鑒別北方蘋果的知識(shí)，化解了冰雹、霜凍蘋果表面留下了斑點(diǎn)這一銷售不利局面，激發(fā)了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買興趣。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】美國北方蘋果實(shí)訓(xùn)理論第26頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四26實(shí)訓(xùn)二：資料分析5解放前，南京有家鶴鳴鞋店，牌子雖老，卻無人問津。店主發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店都興登廣告推銷商品，他也想做廣告宣傳一下。但怎樣的廣告才有效益呢?店主正尋思著。這時(shí)，帳房先生過來獻(xiàn)計(jì)說：“商業(yè)競爭與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報(bào)社訂三天的廣告。第一天只登個(gè)大問號(hào)，下面寫一行小字：欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，廣告上寫‘三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋——鶴鳴皮鞋’”。店主一聽，覺得此計(jì)可行，依計(jì)行事。廣告一登出來，果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時(shí)家喻戶曉，生意火紅。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】懸念實(shí)訓(xùn)理論第27頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四27實(shí)訓(xùn)二：資料分析51、廣告雖然人們接觸的頗多，但有沒有想過怎樣策劃才能吸引更多的人呢?鶴鳴鞋店的這位帳房先生可謂獨(dú)具匠心。其廣告雖然做得簡單，但敢于標(biāo)新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。2、成功的訣竅就在于摸準(zhǔn)了讀者求知的的心理，好奇的心理。第一天只登個(gè)大問號(hào)，下面寫一行小字：欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，極大地誘發(fā)了人們的好奇心理，人們會(huì)不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了讀者對(duì)廣告的印象，從而也加深了對(duì)鶴鳴皮鞋的了解，人們口耳相傳，使鶴鳴皮鞋聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，收到了意想不到的促銷效果。3、啟示：我們所處的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，新生事物層出不窮，因此我們必須敢想、敢說、敢干、敢于創(chuàng)新，跟上時(shí)代潮流，更要有超前意識(shí)。這都是成功者必備之素質(zhì)。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論分析要點(diǎn)第28頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四28實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1

李寧公司為激活業(yè)已老化的品牌而新設(shè)計(jì)的一則廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，一切平?！麄兩碇顚幏b，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無盡的專注與陶醉――他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。廣告在世界杯期間投入播放，長達(dá)一分鐘。

如果你是某公司的營銷主管，現(xiàn)總經(jīng)理請(qǐng)你分析一下這則廣告，談?wù)勀愕目捶ǎ可弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第29頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四29實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1李寧公司新推出的這個(gè)廣告是比較成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量，人生境界。這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論模擬要點(diǎn)第30頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四30實(shí)訓(xùn)三：情景模擬22004年4月1日《某周刊》在其出版的第20期封三上刊登了一篇整版廣告，這是某銀行推出的一個(gè)金融產(chǎn)品的平面廣告。版面設(shè)計(jì)的比較簡單，文字內(nèi)容占據(jù)了三分之二的版面，廣告的文字內(nèi)容如下：不喜歡經(jīng)商的諾貝爾不知如何處置他的發(fā)明所得，最終決定設(shè)立諾貝爾獎(jiǎng)。有中銀理財(cái)，您比諾貝爾幸運(yùn)多了。中銀理財(cái)——因?yàn)樾湃?，所以選擇。某廣告公司總經(jīng)理看到后，請(qǐng)你分析這則廣告創(chuàng)意如何？為什么？上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第31頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四31實(shí)訓(xùn)三：情景模擬2我認(rèn)為這則廣告存在嚴(yán)重的問題----帶有詆毀色彩的內(nèi)容，如果有關(guān)人員有興趣起訴這家銀行，應(yīng)該可以獲得賠償。第一段文字的潛在意思是把諾貝爾形容成為頭腦不靈活，不知如何處理發(fā)明所得的唯一理由是因?yàn)樗幌矚g經(jīng)商，而不能像現(xiàn)代人一樣讓錢滾錢，實(shí)現(xiàn)資金的保值增值。最終因?yàn)榘侔銦o奈，只好將資金設(shè)立成為諾貝爾獎(jiǎng)。這是對(duì)諾貝爾獎(jiǎng)設(shè)立動(dòng)議最直接的一種嚴(yán)重詆毀。第二段文字在第一段的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮著創(chuàng)意人員的“聰明”思維，創(chuàng)意者最終得出的結(jié)論是，消費(fèi)者你千萬不要像諾貝爾那樣愚蠢的將自己的資金成立基金會(huì)，而是要交給我——中銀理財(cái)。綜上分析可見，這篇廣告的創(chuàng)意顯然是弄巧成拙，不妥之處就是為了突出自己的產(chǎn)品特征，進(jìn)行了極不恰當(dāng)?shù)谋容^。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論模擬要點(diǎn)第32頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四32實(shí)訓(xùn)三：情景模擬3某電視廣告畫面：富麗堂皇的王宮，一小國王在寶座上喝著飲料，幾個(gè)侍臣端著各種飲料。背景上映出“好吃國的故事”。小國王：“這是本王最愛喝的乳酸飲料，誰能找到更好的乳酸飲料，我就把王位讓給他?！保ㄒ焕仙裣桑?手持喜樂飲料，飄飄然從天而降至王宮）小國王：“喜樂！沒想到吧。”某廣告公司總經(jīng)理看到這則廣告后，請(qǐng)你談?wù)剳?yīng)該怎樣看待廣告的創(chuàng)造性和真實(shí)性？然后給“喜樂飲料”策劃并再撰寫一份對(duì)話體廣告。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第33頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四33實(shí)訓(xùn)三：情景模擬4某電視廣告畫面：一個(gè)胖男孩在桌子上堆積木，碰倒了桌上的花瓶。走進(jìn)一位年青的阿姨：“別著急，我們有它！”從口袋里掏出‘勞特牌’膠水。（特寫）花瓶被重新粘合，像新的一樣！話外音：幸虧有了‘勞特牌’膠水！推出字幕：勞特牌膠水，幫助你！某廣告公司總經(jīng)理看到這則廣告后，請(qǐng)你談?wù)勊惺裁刺攸c(diǎn)？如果你給它作廣告，你如何構(gòu)思？然后請(qǐng)你給“勞特牌膠水”策劃并再撰寫一則廣告，文體不限。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第34頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四34實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5一天，某廣告專業(yè)雜志，在其封面刊登了一則冰淇淋的平面廣告，表現(xiàn)女孩吃冰淇淋的一個(gè)局部，一滴奶油滴在了胸前的項(xiàng)鏈旁邊，項(xiàng)鏈上的耶穌禁不住誘惑，掙脫束縛爬起身去享用美味，創(chuàng)意表現(xiàn)“美味誘惑，難以抵擋”的主題。某廣告公司總經(jīng)理看到后，認(rèn)為值得研究，現(xiàn)在請(qǐng)你分析這則廣告，談?wù)勀銓?duì)這則廣告的看法？（提示：既可從創(chuàng)意的角度，也可從傳播的實(shí)質(zhì)分析。）上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第35頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四35實(shí)訓(xùn)三：情景模擬5首先，從消費(fèi)者角度進(jìn)行分析。廣告可以有效的促進(jìn)消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，廣告也可以讓消費(fèi)者從此遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告好壞的關(guān)鍵還是看實(shí)效傳播、看銷售。廣告已不單是為了銷售促進(jìn)，更多的是傳播一種文化，我們應(yīng)尊重文化而不能違背文化。其次，從廣告的發(fā)展角度分析。廣告既要快速發(fā)展，更要健康發(fā)展，廣告出現(xiàn)類似這種利用宗教的形式以及有傷民族感情的行為是有悖市場發(fā)展方向的，是只顧創(chuàng)意而不顧人民感情的行為，應(yīng)予糾正、引導(dǎo)，使廣告創(chuàng)意能夠更好的詮釋品牌內(nèi)涵，避免此類“國際玩笑”給廣告主帶來的短笑長痛，同時(shí)也為廣告教育創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論模擬要點(diǎn)第36頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四36實(shí)訓(xùn)三：情景模擬6某口香糖品牌的電視廣告情節(jié)如下：一位英俊男士去醫(yī)院檢查口腔，為免口氣熏人，檢查前嚼了幾粒該品牌口香糖。坐定后自信地張大嘴，只見電腦特技演示的片片清新綠葉從男士口中噴薄而出，此時(shí)畫外音“保持口氣持久清新”隨之響起……

接著，只見為男士檢查的美女醫(yī)生竟然被男士清香的口氣迷住了，作深情吸氣狀，并流露出極為陶醉享受之表情；然后，美女醫(yī)生情不自禁大呼“再來……”，男士便再張嘴哈氣，美女醫(yī)生復(fù)又作陶醉狀；一個(gè)愿哈，一個(gè)愿聞，如此反復(fù)，連綿不絕，直至醫(yī)院下班，這出“對(duì)手戲”依然繼續(xù)……

某廣告公司總經(jīng)理看到后，認(rèn)為值得研究，現(xiàn)在請(qǐng)你分析這則廣告，談?wù)勀銓?duì)這則廣告的看法？并為其重新策劃設(shè)計(jì)之。上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第37頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四37實(shí)訓(xùn)三：情景模擬6

這則廣告可用“三七開”來評(píng)價(jià)，即三分成功，七分失敗。其成功之處表現(xiàn)在：其一，對(duì)產(chǎn)品功能的訴求是很到位的。其二，對(duì)目標(biāo)人群的指向性很明確。其三，巧妙地與目標(biāo)人群進(jìn)行了潛意識(shí)溝通。其四，巧妙地做了一次證言式廣告。其失敗之處表現(xiàn)在：一是對(duì)品牌美譽(yù)度的損壞。二是對(duì)品牌忠誠度的傷害。如果要重新策劃，可以這樣設(shè)計(jì)：創(chuàng)意主題就是《某某口香糖：善意的謊言》

上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論模擬要點(diǎn)第38頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四38實(shí)訓(xùn)四：案例分析一

長沙電冰箱廠生產(chǎn)的“中意”電冰箱全套引進(jìn)意大利設(shè)備，技術(shù)比較先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量比起引進(jìn)部分設(shè)備的企業(yè)要略勝一籌。但長沙電冰箱廠的決策者們在市場競爭中認(rèn)識(shí)到：光有產(chǎn)品優(yōu)勢還不夠，還要有宣傳優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢。因此，該廠每年廣告費(fèi)開支都在200萬元左右，1990年近300萬元。特別值得一提的是，該廠1989年獲得北京工人體育場廣告部向海內(nèi)外征集亞運(yùn)會(huì)主會(huì)場的廣告。當(dāng)時(shí)，應(yīng)征者寥寥。長沙電冰箱廠廠長鄧文全他立即赴京，以12萬元買下了主會(huì)場全部24個(gè)出口上方和場外36根燈桿的廣告位置。到1990年5月，即亞運(yùn)會(huì)開幕前4個(gè)來月，外國廠商才紛紛爭購位置做廣告。亞運(yùn)會(huì)開幕，當(dāng)火炬手手持火種去點(diǎn)燃亞運(yùn)會(huì)會(huì)的主火炬時(shí)，電視熒屏上醒目地跳出了“中意冰箱”四個(gè)字，伴隨著亞運(yùn)會(huì)的影響，中意冰箱又一次在億萬電視觀眾的腦海里留下了印象，企業(yè)也因此受益。即使在1989年和1990年市場疲軟、部分冰箱滯銷的情況下，“中意”仍然暢銷不衰，1990年銷售總額超過3億元，實(shí)現(xiàn)利稅達(dá)6000萬元。

案例思考與討論：“中意”的廣告意識(shí)給企業(yè)經(jīng)營者以何種啟示？“中意”的廣告意識(shí)上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出【詳見案例】實(shí)訓(xùn)理論第39頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四39實(shí)訓(xùn)四：案例分析一（一）在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要舍得投資做廣告，以“小失”換“大得”美國通用汽車公司總裁