房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與項(xiàng)目策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與項(xiàng)目策劃第1頁/共127頁第3章

房地產(chǎn)市場(chǎng)及市場(chǎng)研究3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)概述3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的相關(guān)概念3.3

政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查3.5房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃2第2頁/共127頁3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)概述3.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)概念及分類3.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性與功能3.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律3第3頁/共127頁3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)概述3．1．1

房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)可以理解為從事房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰椎幕顒?dòng)場(chǎng)所以及一切交易途徑和形式。一個(gè)完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)是由市場(chǎng)主體、客體、價(jià)格、資金、運(yùn)行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。

4第4頁/共127頁3.1．2

房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)指標(biāo)（1）

房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總量結(jié)構(gòu)：從房地產(chǎn)市場(chǎng)整體出發(fā)，分析開發(fā)和銷售之間的數(shù)量結(jié)構(gòu)關(guān)系，考察房地產(chǎn)供求之間的總量差異與平衡。

5第5頁/共127頁（1）

房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)：不考查房地產(chǎn)市場(chǎng)中住宅、寫字樓和商業(yè)用房等不同物業(yè)類型之間的投資比例關(guān)系，分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的合理程度。同區(qū)域或城市之間，房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)規(guī)模、主要物業(yè)類型、房?jī)r(jià)水平和政策措施的差異。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：考查房地產(chǎn)市場(chǎng)中住宅、寫字樓和商業(yè)用房等不同物業(yè)類型之間的投資比例關(guān)系，分析其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局的合理程度。6第6頁/共127頁（1）

房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)供求結(jié)構(gòu)：針對(duì)某一物業(yè)類型，分析其市場(chǎng)內(nèi)部不同檔次物業(yè)的供求關(guān)系；并從市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，判別供給檔次和需求水平之間是否處于錯(cuò)位的狀態(tài)。

7第7頁/共127頁（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)投資結(jié)構(gòu)：根據(jù)投資者參與市場(chǎng)的不同投資目的和投資方式，分析不同投資方式的適用空間，以及彼此之間的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)關(guān)系。8第8頁/共127頁（2）

房地產(chǎn)市場(chǎng)類型

按地域劃分：全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)天津市南開區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)用途劃分居住物業(yè)市場(chǎng)(含普通住宅、別墅、公寓市場(chǎng)等)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)(寫字樓、零售商場(chǎng)或店鋪、休閑旅游設(shè)施、酒店市場(chǎng)等)即收益性物業(yè)市場(chǎng)工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)(標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房、研究與發(fā)展用房、工業(yè)寫字樓、倉(cāng)儲(chǔ)用房等市場(chǎng))特殊物業(yè)市場(chǎng)土地市場(chǎng)

9第9頁/共127頁按照交易形式劃分土地使用權(quán)出讓市場(chǎng)土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)土地使用權(quán)租賃市場(chǎng)房地產(chǎn)買賣（轉(zhuǎn)讓）市場(chǎng)房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)房地產(chǎn)抵押市場(chǎng)房地產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)按照存量增量劃分房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)(土地使用權(quán)出讓市場(chǎng))房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)(土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場(chǎng))房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)(存量房地產(chǎn)交易市場(chǎng))一級(jí)土地市場(chǎng)和二級(jí)土地市場(chǎng)一級(jí)房屋市場(chǎng)(增量市場(chǎng)或一手房市場(chǎng))和二級(jí)房屋市場(chǎng)(存量市場(chǎng)或二手房市場(chǎng))。

10第10頁/共127頁3.1.2

房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性與功能

（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性1)市場(chǎng)供給的特點(diǎn)由于房地產(chǎn)商品的供給在短期內(nèi)很難有較大的增減，因此市場(chǎng)供給在短期缺乏彈性；由于房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量、檔次的差異，市場(chǎng)供給具有非同質(zhì)性；由于土地的有限性、不可再生性，以及房地產(chǎn)投資規(guī)模巨大，使房地產(chǎn)市場(chǎng)具有高度的壟斷性，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)供給主體間的競(jìng)爭(zhēng)不充分、不廣泛。

11第11頁/共127頁（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性2)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)房地產(chǎn)是人類生存、享受、發(fā)展的基本物質(zhì)條件，是一種基本需求，市場(chǎng)的需求首先具有廣泛性；與市場(chǎng)供給的非同質(zhì)性相吻合，需求者購(gòu)置房地產(chǎn)時(shí)通常有不同的目的和設(shè)想，因而需求具有多樣性；購(gòu)置房地產(chǎn)需要借助金融信貸機(jī)構(gòu)融資。12第12頁/共127頁（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性3)市場(chǎng)交易的特點(diǎn)由于房地產(chǎn)商品本身不能移動(dòng)，交易是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)及其再界定；房地產(chǎn)交易通常需要經(jīng)過復(fù)雜和嚴(yán)密的法律程序，耗費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)，交易費(fèi)用通常也比較多；市場(chǎng)信息的缺乏，市場(chǎng)交易通常需要估計(jì)師或物業(yè)代理等專業(yè)人員提供服務(wù)。13第13頁/共127頁（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性4)市場(chǎng)價(jià)格的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)性，使房地產(chǎn)價(jià)格與其所處的地理位置關(guān)系極大；由于人口的不斷增長(zhǎng)、土地資源的不可再生性和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)格總體呈向上波動(dòng)的趨勢(shì)；房地產(chǎn)價(jià)格是在長(zhǎng)期考慮下而個(gè)別形成的，交易主體的因素對(duì)價(jià)格的影響較大。14第14頁/共127頁四、房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)不充分性一級(jí)市場(chǎng)壟斷性供給滯后性供給稀缺性投機(jī)和投資相結(jié)合交易復(fù)雜性與金融市場(chǎng)聯(lián)系密切性政策干預(yù)強(qiáng)第15頁/共127頁（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)的功能

1）配置存量房地產(chǎn)資源和利益土地資源的有限性；房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期較長(zhǎng)、供給滯后于市場(chǎng)需求的變化；市場(chǎng)通過價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)各種用途不同檔次房地產(chǎn)與眾多需求者之間的分配關(guān)系；達(dá)到令買賣雙方都能接受的市場(chǎng)均衡價(jià)格條件，完成房地產(chǎn)資源和利益的配置。

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2）顯示房地產(chǎn)市場(chǎng)需求變化

房地產(chǎn)需求的含義

房地產(chǎn)需求是指消費(fèi)者在某一特定的時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意并且能夠購(gòu)買的數(shù)量。

決定房地產(chǎn)需求量的因素

①該種房地產(chǎn)的價(jià)格水平；②消費(fèi)者的收入水平；③消費(fèi)者的偏好；④相關(guān)物品的價(jià)格水平；⑤消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期。

17第17頁/共127頁房地產(chǎn)的需求曲線18第18頁/共127頁3）指導(dǎo)供給以適應(yīng)需求的變化

房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的變化可能會(huì)由于下述兩個(gè)方面的原因引起：建設(shè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目或改變?cè)瓉砦飿I(yè)的使用方式。

某類物業(yè)或可替代物業(yè)間的租售價(jià)格比發(fā)生變化。

19第19頁/共127頁房地產(chǎn)供給房地產(chǎn)供給：是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者(賣者)在某一特定的時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。

供給量=存量－拆毀量－轉(zhuǎn)換為其他種類房地產(chǎn)量＋其他種類房地產(chǎn)轉(zhuǎn)換為該種房地產(chǎn)量＋新開發(fā)量

20第20頁/共127頁決定房地產(chǎn)供給量的因素

①該種房地產(chǎn)的價(jià)格水平；②該種房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)成本；③該種房地產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)水平；④房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)未來的預(yù)期。

21第21頁/共127頁4）指導(dǎo)政府制訂科學(xué)的土地供給計(jì)劃

政府制定科學(xué)的土地供給計(jì)劃，必須首先要分析研究房地產(chǎn)市場(chǎng)信號(hào)：市場(chǎng)提供的房地產(chǎn)存量、增量、交易價(jià)格和數(shù)量空置率、吸納率市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。22第22頁/共127頁5）引導(dǎo)需求適應(yīng)供給條件的變化不同區(qū)位、容積率、高度、布局、結(jié)構(gòu)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)格差別；如高容積率、高層住宅的供給量逐漸增加，價(jià)格相對(duì)于多層住宅逐漸下降，使城市居民紛紛轉(zhuǎn)向購(gòu)買高層住宅；市場(chǎng)可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，使之適應(yīng)供給條件的變化。23第23頁/共127頁3

.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律

（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期循環(huán)從一個(gè)較長(zhǎng)的歷史時(shí)期來看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)為周期性的運(yùn)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)或產(chǎn)生了對(duì)商業(yè)、居住和服務(wù)設(shè)施的空間需求，從而帶來房地產(chǎn)市場(chǎng)的興起。因此從本質(zhì)上講，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定的。相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在周期循環(huán)特性。

24第24頁/共127頁1)經(jīng)濟(jì)周期定義美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家密切爾(W.C.Mitchell)和伯恩斯(A.F.Burns)，1946年“經(jīng)濟(jì)周期是在主要以工商企業(yè)形式組織其活動(dòng)的那些國(guó)家中所看到的總體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng)形態(tài)。一個(gè)周期包含許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在差不多相同時(shí)間所發(fā)生的擴(kuò)張,跟隨其后的是相似的衰退、收縮和復(fù)蘇,后者又與下一個(gè)周期的擴(kuò)張階段相結(jié)合。”25第25頁/共127頁2)房地產(chǎn)周期循環(huán)的定義

房地產(chǎn)周期循環(huán)是指房地產(chǎn)業(yè)活動(dòng)或其投入與產(chǎn)出有相當(dāng)?shù)牟▌?dòng)現(xiàn)象，且此現(xiàn)象重復(fù)發(fā)生。

在每一個(gè)運(yùn)行周期中，均經(jīng)過的過程：擴(kuò)張衰退蕭條調(diào)節(jié)復(fù)蘇26第26頁/共127頁3)房地產(chǎn)周期循環(huán)的原因總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；供需因素的影響，如價(jià)格、收入、成本因素，其中以金融相關(guān)因素的變動(dòng)最為關(guān)鍵；市場(chǎng)信息不充分，導(dǎo)致從供需兩方面調(diào)整不均衡的時(shí)間存在時(shí)滯(time—lag)；生產(chǎn)者與消費(fèi)者心理因素的影響，如追漲不追跌、一窩蜂的投機(jī)或非理性預(yù)期；房地產(chǎn)制度政策因素的影響，如信貸政策、規(guī)劃控制、土地政策；預(yù)售制度、行政干預(yù)；國(guó)際經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，如國(guó)際金融風(fēng)暴、國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)；生產(chǎn)時(shí)間落差、季節(jié)性調(diào)整等。27第27頁/共127頁國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)周期美國(guó)房地產(chǎn)周期波動(dòng)

1870年～1973年間，美國(guó)房地產(chǎn)大致經(jīng)歷了六次周期性波動(dòng)循環(huán)。平均18年一個(gè)周期。日本房地產(chǎn)波動(dòng)1956年以來，以10年左右的波動(dòng)頻率和周期長(zhǎng)度，形成五個(gè)明顯的房地產(chǎn)波動(dòng)周期。香港房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)明顯的周期性盛衰循環(huán)。第一個(gè)周期是1946年至現(xiàn)在，歷經(jīng)五個(gè)周期，每個(gè)周期經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)短不同，周期最短的約6-7年，最長(zhǎng)的歷時(shí)19年。我國(guó)研究者認(rèn)為;周期較短，5年左右。

28第28頁/共127頁4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期

不論供給是短缺還是過剩，需求是超過還是少于現(xiàn)存的供給數(shù)量，市場(chǎng)機(jī)制的作用總能在市場(chǎng)周期運(yùn)動(dòng)中找到一個(gè)供需求平衡點(diǎn)。從歷史多個(gè)周期變化的資料中計(jì)算出的長(zhǎng)期平均空置率(又稱合理空置率或結(jié)構(gòu)空置率)，就是房地產(chǎn)市場(chǎng)自然周期牛的平衡點(diǎn)。從供需相互作用的特性出發(fā)，房地產(chǎn)市場(chǎng)自然周期可分為四個(gè)階段。29第29頁/共127頁30第30頁/共127頁4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期

第一個(gè)階段：始于市場(chǎng)周期的谷底。這時(shí)供給保持基本靜止不變，沒有或很少有新的投機(jī)性開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目出現(xiàn)。隨著存量房地產(chǎn)被市場(chǎng)吸納，空置率逐漸下降，房地產(chǎn)租值從穩(wěn)定狀態(tài)過渡到增長(zhǎng)狀態(tài)。隨著這個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇階段的繼續(xù)，對(duì)于市場(chǎng)復(fù)蘇和增長(zhǎng)的預(yù)期又會(huì)使業(yè)主小幅度地增加租金，使市場(chǎng)最后達(dá)到供需平衡。31第31頁/共127頁4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期

第二階段：(增長(zhǎng)超過了平衡點(diǎn))，需求繼續(xù)以一定的速度增長(zhǎng)，形成了對(duì)額外房屋空間的需求。由于空置率降到了合理空置率以下，表明市場(chǎng)上的供給吃緊，租金開始迅速上漲，直至達(dá)到一個(gè)令開發(fā)商覺得開始建設(shè)新項(xiàng)目有利可圖的水平。在這個(gè)階段，如果能獲得項(xiàng)目融資，會(huì)有一些開發(fā)商開始進(jìn)行新項(xiàng)目的開發(fā)。

32第32頁/共127頁4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期

第三階段：始于供求轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此時(shí)，供給增長(zhǎng)速度高于需求增長(zhǎng)速度，空置率回升并逐漸接近合理空置率水平。由于在該過程中不存在過剩供給，新竣工的項(xiàng)目在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)租客;租金上漲趨勢(shì)減緩甚至停止。當(dāng)市場(chǎng)參與者最終認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向時(shí)，新開工的開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目將會(huì)減少甚至停止。但竣工項(xiàng)目的大量增加所導(dǎo)致的供給高速增長(zhǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入自然周期運(yùn)動(dòng)的第四階段。33第33頁/共127頁4）房地產(chǎn)市場(chǎng)的自然周期

第四階段：始于市場(chǎng)運(yùn)行到平衡點(diǎn)水平以下，此時(shí)供給高增長(zhǎng)，需求低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)下滑過程的時(shí)間長(zhǎng)短，取決于市場(chǎng)供給超出市場(chǎng)需求數(shù)量的大小。物業(yè)的市場(chǎng)流動(dòng)性在這個(gè)階段很低甚至不存在，存量房地產(chǎn)交易很少或有價(jià)無市。該階段隨著新開發(fā)項(xiàng)目的停止和在建項(xiàng)目的陸續(xù)竣工而最后到達(dá)市場(chǎng)自然周期的谷底。34第34頁/共127頁（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)中的泡沫與過熱

1)房地產(chǎn)泡沫定義房地產(chǎn)泡沫是指由于房地產(chǎn)投機(jī)引起的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格與使用價(jià)值嚴(yán)重背離，脫離了實(shí)際使用者支撐而持續(xù)上漲的過程及狀態(tài)。房地產(chǎn)泡沫是一種價(jià)格現(xiàn)象，是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外因素，特別是投機(jī)性因素作用的結(jié)果。35第35頁/共127頁2)房地產(chǎn)泡沫的成因

房地產(chǎn)作為泡沫經(jīng)濟(jì)的載體，本身并不是虛擬資產(chǎn)，而是實(shí)物資產(chǎn)。房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生同樣是由于出于投機(jī)目的的虛假需求的膨脹，所不同的是，由于房地產(chǎn)價(jià)值量大，這種投機(jī)需求的實(shí)現(xiàn)必須借助銀行等金融系統(tǒng)的支持。一般來說，房地產(chǎn)泡沫的成因，主要有三個(gè)方面。土地的有限性和稀缺性是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的基礎(chǔ)；投機(jī)需求的膨脹是誘因；金融機(jī)構(gòu)的過度放貸是促成因素。36第36頁/共127頁3）“過度開發(fā)”及誘因房地產(chǎn)市場(chǎng)中的過度開發(fā)有時(shí)也稱為房地產(chǎn)“過熱”，是指當(dāng)市場(chǎng)上的需求增長(zhǎng)趕不上新增供給增長(zhǎng)的速度時(shí)，所出現(xiàn)的空置率上升、物業(yè)價(jià)格和租金下降的情況。過度開發(fā)的誘因主要有三個(gè)方面，①房地產(chǎn)不完全市場(chǎng)——市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)滯后

②開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的偏差及非理性行為以及——市場(chǎng)機(jī)會(huì)少量，開發(fā)商投入多③開發(fā)資金的易得性。37第37頁/共127頁4）房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的區(qū)別

①過度開發(fā)和泡沫是反映兩個(gè)不同層面的市場(chǎng)指標(biāo)。過度開發(fā)反映市場(chǎng)上的供求關(guān)系，當(dāng)新增供給的增長(zhǎng)速度超過了需求的增長(zhǎng)速度，就產(chǎn)生了過度開發(fā)現(xiàn)象；而泡沫則是反映市場(chǎng)價(jià)格和實(shí)際價(jià)值之間的關(guān)系，如果市場(chǎng)價(jià)格偏離實(shí)際價(jià)值太遠(yuǎn)，而且這種偏離是由于過度投機(jī)所產(chǎn)生的，房地產(chǎn)泡沫就出現(xiàn)了。②過度開發(fā)和泡沫在嚴(yán)重程度和危害性方面不同。房地產(chǎn)泡沫比過度開發(fā)的嚴(yán)重程度更高，危害更大，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)不正常的大起大落。房地產(chǎn)泡沫一旦產(chǎn)生，就很難通過自我調(diào)整而回復(fù)至平衡狀態(tài)。38第38頁/共127頁4）房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的區(qū)別③房地產(chǎn)過度開發(fā)和房地產(chǎn)泡沫在周期循環(huán)中所處的階段不同。如果投機(jī)性泡沫存在的話，往往會(huì)出現(xiàn)在周期循環(huán)的上升階段。過度開發(fā)一般存在于循環(huán)的下降階段，這時(shí)供給的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過需求，空置率上升，價(jià)格出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。從另一個(gè)角度來說，如果泡沫產(chǎn)生，就必然會(huì)引起過度開發(fā)；但過度開發(fā)卻不一定是由泡沫引發(fā)的。

④從市場(chǎng)參與者的參與動(dòng)機(jī)來看：“過熱”表現(xiàn)為投資者基于土地開發(fā)利用的目的而加大投資，通常是為獲得長(zhǎng)期收益；而“泡沫”則表現(xiàn)為市場(chǎng)參與者對(duì)短期資本收益的追逐，他們不考慮土地的用途和開發(fā)，通常表現(xiàn)為增加現(xiàn)期的購(gòu)買與囤積，以待價(jià)格更高時(shí)拋出。39第39頁/共127頁5）房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的聯(lián)系房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)，都是用來描述房地產(chǎn)市場(chǎng)中房地產(chǎn)實(shí)際價(jià)格對(duì)房地產(chǎn)基本市場(chǎng)價(jià)值的偏離，是房地產(chǎn)價(jià)格中非基本價(jià)格的不同程度的體現(xiàn)，這是兩者的共同點(diǎn)。40第40頁/共127頁5）房地產(chǎn)泡沫和過度開發(fā)的聯(lián)系“過熱”不一定就產(chǎn)生泡沫，但“過熱”是市場(chǎng)產(chǎn)生“泡沫”的前提，也是誘因之一。如果在房地產(chǎn)周期循環(huán)的上升階段，投機(jī)性行為沒有得到有效抑制(包括市場(chǎng)規(guī)則和政府政策)，市場(chǎng)信息的不透明程度較高，且開發(fā)商的財(cái)務(wù)杠桿也比較高，那么開發(fā)商做出非理性預(yù)期的可能性就比較大且投機(jī)性行為容易迅速蔓延，在這種情況下房地產(chǎn)泡沫比較容易產(chǎn)生。41第41頁/共127頁6）房地產(chǎn)泡沫的衡量

從房地產(chǎn)泡沫的成因入手：“實(shí)際價(jià)格/理論價(jià)格”“房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)率/實(shí)際GDP增長(zhǎng)率”“房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)/居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)”“房?jī)r(jià)收入比”“個(gè)人住房抵押貸款增長(zhǎng)率/居民平均家庭收入增長(zhǎng)率”“房地產(chǎn)投資需求/房地產(chǎn)使用需求”等指標(biāo)42第42頁/共127頁3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的相關(guān)概念3.2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念3.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo)3.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求分析43第43頁/共127頁3.2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是通過信息將房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者（開發(fā)商、投資者或購(gòu)買者、政府主管機(jī)構(gòu)等）與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系起來的一種活動(dòng)，即通過房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內(nèi)在的規(guī)律和含義，預(yù)測(cè)市場(chǎng)來來的發(fā)展趨勢(shì)，用以幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)或調(diào)整其市場(chǎng)行為。44第44頁/共127頁（2）

房地產(chǎn)市場(chǎng)指標(biāo)

供給指標(biāo)需求指標(biāo)市場(chǎng)交易指標(biāo)

5.廠區(qū)、廠址和環(huán)境的選擇45第45頁/共127頁供給指標(biāo)

(1)存量(St)報(bào)告期存量=上期存量+報(bào)告期新竣工量－報(bào)告期滅失量可按物業(yè)類型分別統(tǒng)計(jì)

(2)新竣工量(NC)

(3)滅失量(Ｓt)46第46頁/共127頁供給指標(biāo)（4）空置量(VCt)

報(bào)告期末已竣工的可供銷售或出租的商品房屋建筑面積中，尚未銷售或出租的商品房屋建筑面積，包括以前年度竣工和本期竣工的房屋面積，但不包括報(bào)告期已竣工的拆遷還建、統(tǒng)建代建、公共配套建筑；房地產(chǎn)公司自用及周轉(zhuǎn)房等不可銷售或出租的房屋面積。

47第47頁/共127頁供給指標(biāo)（5）空置率(VRt)

指報(bào)告期期末空置房屋占同期房屋存量的比例，VRt=VCt／St；可以按照不同類型房屋空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率。

48第48頁/共127頁供給指標(biāo)（6）可供租售量指報(bào)告期可供銷售或出租房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)?？晒┳馐哿?上期可供租售數(shù)量一上期吸納量+本期新竣工量可按銷售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物業(yè)類型等分別統(tǒng)計(jì)。

49第49頁/共127頁供給指標(biāo)(7)房屋施工面積(8)房屋新開工面(9)平均建設(shè)周期

平均建設(shè)周期＝房屋施工面積／新竣工面積(10)竣工房屋價(jià)值50第50頁/共127頁需求指標(biāo)(1)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)

(2)人口數(shù)

指一定時(shí)點(diǎn)、一定地區(qū)范圍內(nèi)有生命的個(gè)人總和，包括常住人口和現(xiàn)有人口

(3)城市家庭人口

居住在一起，經(jīng)濟(jì)上合在一起共同生活的家庭成員。51第51頁/共127頁需求指標(biāo)(4)就業(yè)人員數(shù)量

指從事一定社會(huì)勞動(dòng)并取得勞動(dòng)報(bào)酬或經(jīng)營(yíng)收入的人員數(shù)量這一指標(biāo)反映了一定時(shí)期內(nèi)全部勞動(dòng)力資源的實(shí)際利用情況。

(5)就業(yè)分布

指按產(chǎn)業(yè)或職業(yè)分類的就業(yè)人員分布狀況。

52第52頁/共127頁需求指標(biāo)(6)城鎮(zhèn)登記失業(yè)率

指城鎮(zhèn)登記失業(yè)人員與城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員(扣除使用的農(nóng)村勞動(dòng)力、聘用的離退休人員、港澳臺(tái)及外方人員)、城鎮(zhèn)單位中的不在崗職工、城鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶主、城鎮(zhèn)私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體就業(yè)人員、城鎮(zhèn)登記失業(yè)人員之和的比。53第53頁/共127頁需求指標(biāo)(7)城市家庭可支配收入

指家庭成員得到可用于最終消費(fèi)支出和其它非義務(wù)性支出以及儲(chǔ)蓄的總和，即居民家庭可以用來自由支配的收人。它是家庭總收入扣除交納的所得稅、個(gè)人交納的社會(huì)保障費(fèi)以及記賬補(bǔ)貼后的收入。54第54頁/共127頁需求指標(biāo)(8)城市家庭總支出

指除借貸支出以外的全部家庭支出，包括消費(fèi)性支出、購(gòu)房建房支出、轉(zhuǎn)移性支出、財(cái)產(chǎn)性支出、社會(huì)保障支出。(9)房屋空間使用數(shù)量

指按使用者類型劃分的正在使用中的房屋數(shù)量。55第55頁/共127頁需求指標(biāo)(10)商品零售價(jià)格指數(shù)

是反映一定時(shí)期內(nèi)城鄉(xiāng)商品零售價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和程度的相對(duì)數(shù)。(11)城市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI

是反映一定時(shí)期內(nèi)城市居民家庭所購(gòu)買的生活消費(fèi)品價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和程度的相對(duì)數(shù)。該指數(shù)可以觀察和分析消費(fèi)品的零售價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)職工貨幣工資的影響，作為研究職工生活和確定工資政策的依據(jù)。56第56頁/共127頁市場(chǎng)交易指標(biāo)

(1)銷售量(HSt)指報(bào)告期內(nèi)銷售房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)?？砂次飿I(yè)類型、存量房屋和新建房屋分別統(tǒng)計(jì)

57第57頁/共127頁市場(chǎng)交易指標(biāo)（2）出量租(HRt)指報(bào)告期內(nèi)出租房屋的數(shù)量，單位為建筑面積或套數(shù)?？砂捶课蓊愋秃托陆ǚ课莘謩e統(tǒng)計(jì)。我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)統(tǒng)計(jì)中的出租面積，是指在報(bào)告期期末房屋開發(fā)單位出租的商品房屋的全部面積。58第58頁/共127頁市場(chǎng)交易指標(biāo)(3)吸納量(AVt)

指報(bào)告期內(nèi)銷售和出租房屋的數(shù)量之和，單位為建筑面積或套數(shù)。實(shí)際統(tǒng)計(jì)過程中，可按銷售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物業(yè)類型等分別統(tǒng)計(jì)。(4)吸納率(ARt)

指報(bào)告期內(nèi)吸納量占同期可供租售量的比例，以百分?jǐn)?shù)表示，有季度吸納率、年吸納率等。實(shí)際計(jì)算過程中，可按銷售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物業(yè)類型等分別計(jì)算。

59第59頁/共127頁市場(chǎng)交易指標(biāo)(5)吸納周期(APt)指按報(bào)告期內(nèi)的吸納速度(單位時(shí)間內(nèi)的吸納量)計(jì)算，同期可供租售量可以全部被市場(chǎng)吸納所需要花費(fèi)的時(shí)間，吸納周期=1/吸納率的倒數(shù)可按銷售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物業(yè)類型等分別計(jì)算新建商品房銷售市場(chǎng)，吸納周期又稱為銷售周期60第60頁/共127頁市場(chǎng)交易指標(biāo)(6)預(yù)售面積指報(bào)告期末仍未竣工交付使用，但已簽訂預(yù)售合同的正在建設(shè)的商品房屋面積報(bào)告期預(yù)售又在報(bào)告期轉(zhuǎn)正式或協(xié)議銷售的商品房屋的面積應(yīng)列入實(shí)際銷售面積，同時(shí)統(tǒng)計(jì)為銷售收入。61第61頁/共127頁市場(chǎng)交易指標(biāo)(7)房地產(chǎn)價(jià)格(8)房地產(chǎn)租金(9)房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)是反映一定時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和程度的相對(duì)數(shù)包括房屋銷售價(jià)格指數(shù)、房屋租賃價(jià)格指數(shù)和土地交易價(jià)格指數(shù)我國(guó)目前的各類房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)，通?；谄骄鶅r(jià)格。62第62頁/共127頁3

．3

政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)3

．3．1

政府干預(yù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的原則

政策的連續(xù)性、系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)性政策的公平性和效率政策的前瞻性和引導(dǎo)性

63第63頁/共127頁3

．3．2

政府干預(yù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展使存量房地產(chǎn)資源得到最有效的使用。保證為各類生產(chǎn)生活需要提供適當(dāng)?shù)娜俗】臻g。引導(dǎo)新建項(xiàng)目的位置選擇。滿足特殊群體的需要。64第64頁/共127頁3．3．3

宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的手段

宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的手段包括：土地供應(yīng)與地價(jià)政策房地產(chǎn)金融政策房地產(chǎn)稅收政策住房政策房地產(chǎn)租金與價(jià)格政策城市規(guī)劃等行政管制65第65頁/共127頁（1）土地供應(yīng)與地價(jià)政策土地儲(chǔ)備制度經(jīng)營(yíng)性用地招拍掛工業(yè)用地的最低出讓地價(jià)嚴(yán)格的用途管制

土地轉(zhuǎn)讓條件的設(shè)立

66第66頁/共127頁（2）房地產(chǎn)金融政策個(gè)人住房抵押貸款利率、價(jià)值比率的調(diào)整；房地產(chǎn)開發(fā)貸款利率、信貸規(guī)模和發(fā)放條件的調(diào)整；外商投資政策；房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化政策房地產(chǎn)資本市場(chǎng)創(chuàng)新渠道的建立。

67第67頁/共127頁政府通過調(diào)控貸款利率、信貸規(guī)模、貸款方式、金融創(chuàng)新調(diào)節(jié)房地產(chǎn)資本市場(chǎng)上的資金供求關(guān)系。調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)68第68頁/共127頁（3）房地產(chǎn)稅收政策

抑制市場(chǎng)投機(jī)、控制房地產(chǎn)價(jià)格：

土地使用權(quán)出讓金土地增值稅房產(chǎn)稅城鎮(zhèn)建設(shè)用地使用稅契稅營(yíng)業(yè)稅69第69頁/共127頁（4）住房政策保障性住房普通商品房——即時(shí)調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)高檔商品房70第70頁/共127頁（5）售價(jià)租金控制限價(jià)房公有住宅的租金經(jīng)濟(jì)租賃房的租金公布一般租金標(biāo)準(zhǔn)71第71頁/共127頁

（6）城市規(guī)劃等行政管制

城市規(guī)劃要求合理利用土地、協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局、指導(dǎo)城市健康有序發(fā)展。集約利用土地——高容積率交通布置——走向、出口、停車用途管制——供應(yīng)結(jié)構(gòu)控制，9070制度72第72頁/共127頁3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查3.3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念與內(nèi)容3.3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的資料來源方法方法3.3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案的擬定3.3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫73第73頁/共127頁74第74頁/共127頁3.3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念與內(nèi)容通過房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，以了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)狀，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)，為分析和確定房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的必要性、用途、規(guī)模、檔次、時(shí)機(jī)、開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式，以及估算收入、投資與成本費(fèi)用等提供可靠的依據(jù)。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行調(diào)查委托調(diào)查公司或房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查75第75頁/共127頁房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括（1）：房地產(chǎn)投資環(huán)境擬投資項(xiàng)目的概況和約束條件同類項(xiàng)目的市場(chǎng)供求情況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況消費(fèi)者收入偏好等情況房地產(chǎn)企業(yè)可以借助的營(yíng)銷策略和手段76第76頁/共127頁77房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（2）1.房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（1）政治法律環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（3）社區(qū)環(huán)境調(diào)查2.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查；第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析第77頁/共127頁782.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查；（1）消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì);（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查;（3）需求動(dòng)機(jī)調(diào)查;（4）購(gòu)買行為調(diào)查;（5）房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查;（6）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查;（7）房地產(chǎn)促銷調(diào)查;（8）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查;第78頁/共127頁792.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查；

（9）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查。①競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查;②對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析;③對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究;④對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究;⑤對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析;⑥對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等;⑦整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率;⑧競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。第三章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析第79頁/共127頁

3.3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的資料來源方法方法資料來源一手資料：為了當(dāng)前特定目的而收集的原始資料與信息；——通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)采訪等途徑了解政策信息、交易量及價(jià)格信息等。二手資料：由別人為其他目的收集、整理的資料和信息；——咨詢公司、其他房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)布的調(diào)查分析報(bào)告、專業(yè)期刊的研究論文及研究報(bào)告等。80第80頁/共127頁天津市國(guó)土與房屋管理局第81頁/共127頁

市場(chǎng)調(diào)查的方法（1）二手資料的市場(chǎng)調(diào)查方法查閱各級(jí)政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與資料；從合法的新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)上收集資料；從房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)有償取得有關(guān)資料和數(shù)據(jù)。82第82頁/共127頁觀察法——

調(diào)查者到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)通過觀察直接收集一手資料。詢問法——主要包括問卷法、電話調(diào)查法、座談會(huì)與深度訪談法等。實(shí)驗(yàn)法（2）一手資料的市場(chǎng)調(diào)查方法（1）83第83頁/共127頁84調(diào)查方法（1）1.訪問法設(shè)計(jì)調(diào)查表訪問法的形式①答卷法②談話法。③電話調(diào)查2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法

第84頁/共127頁市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定市場(chǎng)調(diào)查的目的組建市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目組制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析和處理信息提交調(diào)查報(bào)告85第85頁/共127頁案例1：房地產(chǎn)供需調(diào)查、分析與預(yù)測(cè)——以住宅市場(chǎng)為例研究目的：確定2009年天津市住宅市場(chǎng)的供求總量結(jié)構(gòu)，為城市政府住房供應(yīng)政策和開發(fā)商選擇投資機(jī)會(huì)服務(wù)。主要內(nèi)容：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)查居住房地產(chǎn)增量需求的預(yù)測(cè)分析居住房地產(chǎn)供給的預(yù)測(cè)分析86第86頁/共127頁案例1：一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)查在項(xiàng)目所在地城市，主要調(diào)查以下內(nèi)容：近五年城市居民人均住房建筑面積未來5~10年城市居民人均住房建筑面積（發(fā)展目標(biāo)）報(bào)告期存量和增量住房中廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅、高檔公寓、別墅所占的比例近2年城市非農(nóng)業(yè)人口數(shù)量和未來5~10年的目標(biāo)近5年城市居民人均可支配收入近2年城市居民家庭平均人口數(shù)87第87頁/共127頁城市居民家庭中近5年最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶、高收入戶、最高收入戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)及所占比例報(bào)告期城市房屋拆遷的數(shù)量及未來3~5年城市房屋拆遷的計(jì)劃近2年住宅用地的供應(yīng)量及地塊的容積率要求未來3~5年住宅用地的供應(yīng)計(jì)劃近2年城市住宅房屋新開工面積、竣工面積、空置面積及空置率88第88頁/共127頁案例1：二、居住房地產(chǎn)增量需求的預(yù)測(cè)分析居住房地產(chǎn)增量需求的預(yù)測(cè)現(xiàn)有城市居民居住面積增加形成的增量需求。例如，2004年天津全市非農(nóng)業(yè)人口556.18萬人，城市居民人均住房建筑面積24.2平方米，計(jì)劃在2010年（1月1日）達(dá)到人均30平方米?，F(xiàn)有城市居民在2005年（1月1日）——2010年（1月1日）間居住面積增加形成的增量需求為556.18萬*(30-24.2)=3226萬平米，平均每年的增量需求為3226/5=645萬平米89第89頁/共127頁②增量城市居民居住房地產(chǎn)的需求例如，天津市2010年非農(nóng)業(yè)人口控制目標(biāo)為600萬，到2010年規(guī)劃人均住房建筑面積達(dá)到30平方米。則2005-2010年增量城市居民的住宅總需求為（600-556.18）*30=1320萬平方米，平均每年增量需求為1320/5=264萬平米90第90頁/共127頁③城市房屋拆遷中拆除的住宅房屋面積設(shè)：

2009年天津市住房拆除面積為350萬平米。結(jié)論：未來某一年居住房地產(chǎn)增量需求=該年現(xiàn)有城市居民居住面積增加形成的增量需求的預(yù)測(cè)值+該年增量城市居民居住房地產(chǎn)的需求預(yù)測(cè)值+該年城市房屋拆遷中拆除的房屋面積2009年天津住宅增量需求=645+264+350=1259萬平方米問題：分析這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性？91第91頁/共127頁各類居住房地產(chǎn)增量需求的預(yù)測(cè)居住房地產(chǎn)主要包括廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅、高檔公寓和別墅。通過調(diào)查分析確定預(yù)測(cè)年份（如2009年）各類型住宅所占的比例預(yù)測(cè)年份某類型住宅的增量需求=該年份的總住宅增量需求*該類型住宅所占的比例如：普通住宅的需求量=1259*70%=881.3萬平方米92第92頁/共127頁案例1：三、居住房地產(chǎn)供給的預(yù)測(cè)分析理性的供給是針對(duì)需求的有效供給，應(yīng)體現(xiàn)供略大于求，保持一定的空置率，一般供大于求的比例為3%~5%。確定供給的兩個(gè)思路：根據(jù)供求基本原理確定各類居住房地產(chǎn)的供給量

某城市未來某一年各類住宅的供給量=該年各類住宅的增量需求量*[1+（3%~5%）]根據(jù)住宅用地的供應(yīng)計(jì)劃和容積率數(shù)據(jù)，計(jì)算某城市未來某一年各類住宅的可能供給量。93第93頁/共127頁說明：此分析不涉及住宅市場(chǎng)的區(qū)域結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)，略有涉及住宅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（各類型住宅的面積比例關(guān)系）和每一種住宅類型的供求結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)項(xiàng)目供求調(diào)查與分析包括對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求、區(qū)域結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、某類物業(yè)的供求結(jié)構(gòu)。94第94頁/共127頁案例2：消費(fèi)者調(diào)查與分析

——以居住房地產(chǎn)為例居住房地產(chǎn)消費(fèi)者基本特征的調(diào)查與分析目標(biāo)消費(fèi)者需求產(chǎn)品特征的調(diào)查與分析目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房經(jīng)濟(jì)承受能力的調(diào)查與分析95第95頁/共127頁（1）居住房地產(chǎn)消費(fèi)者基本特征的調(diào)查與分析消費(fèi)者家庭主要成員年齡消費(fèi)者家庭主要成年的學(xué)歷消費(fèi)者家庭月收入消費(fèi)者家庭人口消費(fèi)者家庭主要成員的職業(yè)消費(fèi)者置業(yè)次數(shù)與房款支付方式96第96頁/共127頁97第97頁/共127頁（2）目標(biāo)消費(fèi)者所需求產(chǎn)品特征的調(diào)查與分析規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求（多層、小高層、高層；普通、公寓、別墅？）套型的要求（幾室?guī)讖d）面積的要求（<90,90~120,>120）交房標(biāo)準(zhǔn)的要求(毛坯房、初裝修房、精裝修房、菜單式裝修)衛(wèi)浴、廚房、客廳、儲(chǔ)藏室、雜物室的偏好要求（開放廚房/封閉廚房，中等面積/超大面積客廳等）配套設(shè)施的要求98第98頁/共127頁99第99頁/共127頁100第100頁/共127頁（3）目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房經(jīng)濟(jì)承受能力的調(diào)查與分析消費(fèi)者能承受的住宅總價(jià)能接受的住宅單價(jià)消費(fèi)者置業(yè)次數(shù)消費(fèi)者購(gòu)房款的支付方式（一次付清、分期付款、公積金貸款、商業(yè)貸款、組合貸款）101第101頁/共127頁102第102頁/共127頁

（4）競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查與分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)查識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)能夠模式競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查住宅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查商業(yè)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查

103第103頁/共127頁(5)市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查與分析產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查分銷渠道調(diào)查促銷策略調(diào)查104第104頁/共127頁3.3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方案的擬定（1）調(diào)查內(nèi)容房地產(chǎn)投資環(huán)境的調(diào)查與分析項(xiàng)目概況調(diào)查與分析房地產(chǎn)產(chǎn)品供給、需求的調(diào)查與分析消費(fèi)者的調(diào)查與分析競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查與分析房地產(chǎn)項(xiàng)目投資與費(fèi)用的調(diào)查與分析（2）資料來源（3）調(diào)查方法（4）抽樣方案（5）調(diào)查費(fèi)用105第105頁/共127頁3.3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫調(diào)查報(bào)告包括以下內(nèi)容：引言。說明調(diào)查目的、對(duì)象、范圍、方法和時(shí)間等；摘要。簡(jiǎn)要介紹正文的主要內(nèi)容；正文。根據(jù)調(diào)查目的，收集原始資料和數(shù)據(jù)，對(duì)信息進(jìn)行編輯加工，對(duì)信息進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。結(jié)論和建議。附件。

106第106頁/共127頁3.5房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃3.5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位與項(xiàng)目策劃107第107頁/共127頁3.5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（1）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵1）市場(chǎng)細(xì)分的含義

根據(jù)消費(fèi)者之間需求與欲望的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，這些消費(fèi)者群具有大致相同的需求與欲望，每一個(gè)消費(fèi)者群稱為一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)。

——<美>溫德爾·史密斯2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)人文因素、地理環(huán)境、心理特征108第108頁/共127頁3.5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)1）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則差異性原則可衡量性原則可進(jìn)入性原則效益性原則109第109頁/共127頁3.5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2）住宅市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)按人文因素細(xì)分住宅市場(chǎng)年齡、職業(yè)、收入、性別按地理因素細(xì)分住宅市場(chǎng)城市的特點(diǎn)、區(qū)位、功能、人口密度、自然環(huán)境按心理因素細(xì)分住宅市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、生活方式、消費(fèi)者的性格、對(duì)商品的偏愛程度110第110頁/共127頁3.5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3）生產(chǎn)與營(yíng)業(yè)性用房的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)特點(diǎn)：不是消費(fèi)，而是看作生產(chǎn)要素。包括：寫字樓、商場(chǎng)、酒店、娛樂中心、旅館、工業(yè)廠房、倉(cāng)庫(kù)等。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者規(guī)模111第111頁/共127頁3.5.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義

房地產(chǎn)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)需求去開發(fā)的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：

1）有一定的規(guī)模和需求

2）有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力

3）有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇112第112頁/共127頁3.5.2房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位與項(xiàng)目策劃（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位1）項(xiàng)目定位的含義

通過對(duì)項(xiàng)目詳細(xì)調(diào)查分析后要確定項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)范圍，并圍繞這個(gè)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定，在此基礎(chǔ)上綜合性概括性地將樓盤定位表達(dá)出來。2）項(xiàng)目定位的原則

重要性、差異性、優(yōu)越性、可溝通性、不可復(fù)制性、可承受性、利潤(rùn)性113第113頁/共127頁（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容項(xiàng)目定位項(xiàng)目功能屬性定位項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定位規(guī)劃設(shè)計(jì)定位建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位開發(fā)與建設(shè)方案定位其他114第114頁/共127頁（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃，是在房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，就房地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)機(jī)、開發(fā)項(xiàng)目選址和開發(fā)產(chǎn)品定位所做出的安排。（劉洪玉，《房地產(chǎn)開發(fā)》）2000年建設(shè)部《房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)》115第115頁/共127頁房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要包括：1）項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇；2）開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇；3）開發(fā)時(shí)機(jī)的分析和選擇；4）開發(fā)合作方式的分析與選擇；5）項(xiàng)目融資方式的分析與選擇；6）房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式的分析與選擇116第116頁/共127頁1）房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇地域的分析與選擇戰(zhàn)略性選擇，是對(duì)項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化教育、自然條件等因素。具體地點(diǎn)的分析與選擇戰(zhàn)術(shù)性的選擇，是對(duì)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。117第117頁/共127頁2）房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的

分析與選擇符合城市規(guī)劃的前提下，按照最高最佳利用原則（即法律上允許、技術(shù)上可行、財(cái)務(wù)上可行，經(jīng)濟(jì)上效益最大化），選擇最佳的用途、開發(fā)內(nèi)容和最合適的開發(fā)規(guī)模，包括建筑總面積、建設(shè)和裝修檔次、平面布置等。此外，還可考慮僅將生地或毛地開發(fā)成為可進(jìn)行房屋建設(shè)