影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素

影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素第1頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1消費(fèi)者的人格5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為第2頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：掌握人格的內(nèi)容及不同類型人格的特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)自我意識(shí)的概念與特點(diǎn)；了解生活方式對(duì)營(yíng)銷人員的意義。技能目標(biāo)：了解不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并能據(jù)此分析不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，并能應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)與不同類型的消費(fèi)者打交道。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)不同消費(fèi)者群劃分的知識(shí)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的能力。第3頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格5.1.1什么是人格人格是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，是由學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)、動(dòng)機(jī)、情緒和角色等很多因素綜合形成的。第4頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格5.1.2人格理論1）卡特爾人格理論卡特爾的十六種人格因素特質(zhì)是：（A）樂(lè)群性，（B）聰慧性，（C）情緒穩(wěn)定性，（E）好強(qiáng)性，（F）興奮性，（G）有恒性，（H）敢為性，（I）敏感性，（L）懷疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）憂慮性，（Q1）激進(jìn)性，（Q2）獨(dú)立性，（Q3）自律性，（Q4）緊張性。第5頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格2）精神分析理論在弗洛伊德看來(lái)，人格是一個(gè)整體，在這個(gè)整體內(nèi)包括著彼此關(guān)聯(lián)且相互作用的三個(gè)部分，分別稱為本我、自我和超我，由于這三個(gè)部分的交互作用而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力支配了個(gè)人所有的行為。第6頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格（1）本我本我是人格結(jié)構(gòu)中最原始的部分，是遺傳下來(lái)的本能。（2）自我自我是個(gè)體在與環(huán)境的接觸中由本我發(fā)展而來(lái)的。（3）超我超我是在人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)人在社會(huì)化的過(guò)程中將社會(huì)規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷等內(nèi)化之后形成的結(jié)果。第7頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格3）社會(huì)學(xué)習(xí)論（1）一個(gè)人在特定的情境中的行為取決于情境的特殊性，取決于個(gè)人對(duì)情境的評(píng)價(jià)和對(duì)別人的類似行為的觀察。（2）當(dāng)一個(gè)人看到別人的行為受到獎(jiǎng)賞或是遭到懲罰時(shí)，對(duì)自己的行為起著強(qiáng)化作用。（3）強(qiáng)調(diào)個(gè)人行為和別人的關(guān)系。第8頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格4）自我論馬斯洛把動(dòng)機(jī)稱為需要，又按需要的性質(zhì)和彼此間的關(guān)系，排列為五個(gè)層次，其中自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要。第9頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格5）人格狀態(tài)理論該理論把人格分成三個(gè)部分，或者說(shuō)人格是由三種自我狀態(tài)構(gòu)成的，它們分別是“兒童自我狀態(tài)”、“成人自我狀態(tài)”和“父母自我狀態(tài)”。（1）兒童自我狀態(tài)（2）成人自我狀態(tài)（3）父母自我狀態(tài)第10頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格5.1.3人格類型1）基于純心理學(xué)理論劃分的人格類型（1）內(nèi)傾和外傾（2）男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)（3）內(nèi)控型和外控型（4）自卑和自尊（5）馬基雅維里主義（Machiavellianism）小思考5—1自卑的人好合作嗎？答：否。自卑的人自信心差，辦事效率不高。自卑的人行為的可預(yù)測(cè)性差，難以判斷。基于上述兩點(diǎn)自卑的人不好合作。第11頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格2）消費(fèi)者的人格類型分析（1）根據(jù)消費(fèi)者在生活中的表現(xiàn)來(lái)劃分①神經(jīng)質(zhì)的消費(fèi)者②依賴性的消費(fèi)者③使人難堪的消費(fèi)者④正常的消費(fèi)者第12頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格（2）根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度來(lái)劃分①節(jié)儉型。②保守型。③隨意型。④從眾型。第13頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格（3）根據(jù)購(gòu)買方式來(lái)劃分①理智型。②情緒型。③習(xí)慣型。④挑剔型。第14頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.1消費(fèi)者的人格5.1.4人格測(cè)驗(yàn)1）自陳量表自陳量表是一類有組織和有一定隨意程度的人格測(cè)驗(yàn)。2）投射測(cè)驗(yàn)（1）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)（2）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)（3）情境測(cè)驗(yàn)第15頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式5.2.1消費(fèi)者的自我意識(shí)1）自我意識(shí)的含義簡(jiǎn)單地說(shuō)，自我意識(shí)就是一個(gè)人對(duì)自己的意識(shí)。第16頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式2）自我意識(shí)的特點(diǎn)（1）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的。（2）自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性。（3）自我意識(shí)具有一定的目的性，在很大程度上對(duì)一個(gè)人的自我起到保護(hù)和加強(qiáng)作用。（4）自我意識(shí)的獨(dú)特性。第17頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式3）消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)（1）自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控（2）生理自我、社會(huì)自我和心理自我（3）現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我小思考5—2從形式上看，消費(fèi)者的自我意識(shí)分為哪幾種？其各自的核心要素是什么？答：從形式上看，消費(fèi)者的自我意識(shí)可以分為自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控。其中，自我認(rèn)識(shí)的核心是自我評(píng)價(jià)；自我體驗(yàn)的核心是自尊；自我調(diào)控的核心是自我控制和自我教育。第18頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式4）延伸自我5）自我意識(shí)與品牌選擇小思考5—3所有的產(chǎn)品都具有象征意義嗎？為什么？舉例說(shuō)明。答：不是所有的產(chǎn)品都具有象征意義。有些產(chǎn)品，如食鹽、肥皂等就沒(méi)有什么象征意義，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在社交中很少被人注意。一般說(shuō)來(lái)，一項(xiàng)產(chǎn)品越引人注意，就越具有重大的象征意義，如汽車、服裝和家具等。這些產(chǎn)品有助于向自己和他人證明他確實(shí)是這樣或那樣的一種人。第19頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式5.2.2消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)行為生活方式?jīng)Q定了我們很多的消費(fèi)決策，而這些決策反過(guò)來(lái)強(qiáng)化或改變我們的生活方式。1）生活方式在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的作用第20頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.2消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式2）生活方式的測(cè)量態(tài)度：對(duì)他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性陳述。價(jià)值觀：消費(fèi)者認(rèn)為什么是最重要的及擁有什么是可接受的和欲求的信念?；顒?dòng)和興趣：消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于哪些非職業(yè)行為，如體育運(yùn)動(dòng)或社區(qū)服務(wù)。人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別等。媒體使用特征：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對(duì)該類別產(chǎn)品的使用情況，即是大量使用者、中度使用者、少量使用者還是未使用者。3）生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷第21頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為5.3.1消費(fèi)者的性別對(duì)消費(fèi)行為的影響1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）購(gòu)買行為的目的性與理智性（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性（3）購(gòu)買過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性第22頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為2）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為與男性消費(fèi)者相比，女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有以下幾方面的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買行為的主動(dòng)性與靈活性（2）購(gòu)買行為的情緒性（3）購(gòu)買行為的波動(dòng)性（4）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化第23頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為5.3.2消費(fèi)者的年齡對(duì)消費(fèi)行為的影響1）少年兒童的消費(fèi)行為（1）兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為①?gòu)募兩硇孕枰饾u向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定④兒童消費(fèi)品中娛樂(lè)用品的消費(fèi)比重比較大（2）少年消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為①喜歡與成年人比擬②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響③購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定第24頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為的特點(diǎn)表現(xiàn)在：（1）追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向（2）購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的感情色彩（3）具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍（4）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我第25頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為3）中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為在消費(fèi)行為方面主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買（2）計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買（3）注重商品的實(shí)用性與便利性第26頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為4）老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為他們對(duì)消費(fèi)品的需求及表現(xiàn)出的消費(fèi)行為有以下幾方面的特點(diǎn)：（1）對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求（2）有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)（3）購(gòu)買商品講求方便（4）一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為第27頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為5.3.3消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的影響1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)職業(yè)是指人們從事相對(duì)穩(wěn)定的、有收入的、專門類別的工作。（1）社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加（2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì)（3）同一職業(yè)或職位對(duì)就業(yè)者的要求不斷發(fā)生變化（4）分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加第28頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為2）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理職業(yè)聲望是人們對(duì)職業(yè)地位的主觀評(píng)價(jià)。每個(gè)國(guó)家的職業(yè)聲望都存在著高低之分。第29頁(yè)，共32頁(yè)，2023年，2月20日，星期四5.3不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買行為3）農(nóng)民