江蘇無錫蠡湖公館項目營銷策劃報告

江蘇無錫蠡湖公館項目營銷策劃報告

樓市寒冬如何突圍？狹路相逢怎樣求勝？報告綱要前事不忘后市之師——08年度銷售總結(jié)知己知彼百戰(zhàn)不殆——09年度市場剖析善于亮劍步步為贏——09年度營銷策略精打細算整合創(chuàng)新——09年度媒體應用第一部分08年回顧08年蠡湖公館成交統(tǒng)計表（截止到2009/1）蠡湖公館08.608.708.808.908.1008.1108.1209.1合計聯(lián)排別墅1810114414557疊加別墅000511209小計1810119526566項目總共335套，08年銷售了總案量的19.7%。思考：按照08年的速度，預計09年市場更加低迷的情況下，我們難道要準備至少6年抗戰(zhàn)？蠡湖公館2008年客戶來人統(tǒng)計分析表認知途徑1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計占比例報紙電視0181442251022504.08%戶外展板0016235214017672213911.35%短信

30000030.24%引導旗

2100

30.24%朋友介紹610141317292317811141517714.45%電臺

1110200141.14%網(wǎng)站015132650200252.04%老客戶692232515062103100030024.49%車展

20

20.16%路過12383018546737302234292940032.65%二期業(yè)主01010

20.16%高爾夫協(xié)會

00000

00.00%房交會0100223400100312.53%附近10000000000010.08%長期關(guān)注80942121238144675.47%一期業(yè)主205301000000110.90%到訪987411911515720117082485851521225

累計到訪1225組客戶，成交66套，成交比接近20：1。思考：按照成交比，80套要1600組來人，以去年下半年的來人要2年半才能滿足。

蠡湖公館2008年客戶來電統(tǒng)計分析表認知途徑1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計占比例戶外展板01410000000061.94%朋友介紹202201221000123.88%網(wǎng)站0365521513003110.03%電臺

22002172.27%短信002421600000154.85%廣告679198108681338828.48%路過043222110022196.15%房交會00001100000020.65%報紙電視00341015290140181812941.75%一期業(yè)主00000000000000.00%來電組數(shù)8156034183249162442524309

來電309通，遠遠小于來人的1225組客戶。思考：區(qū)域樓盤客戶共享性十分明顯，品質(zhì)定勝負，決勝在四圍。退房物業(yè)分析圖退房業(yè)務集中在聯(lián)排，很明顯聯(lián)排市場競爭格局更為激烈，09年要想突破銷售瓶頸可能從低總價/臨湖第一排/直面長廣溪的疊院更有市場機會。退房原因分析表

1、下半年受經(jīng)濟危機沖擊而退房的比例明顯增加，占25%。2、因價格過高選擇退房和購買低總價別墅物業(yè)－銀河灣/天鵝湖/華府的退房共34起，占50%。思考：從去年的數(shù)據(jù)來看，我們今年如果不在產(chǎn)品和營銷上有所突破，完成銷售任務比較困難。第二部分09年市場宏觀別墅市場2009，無錫別墅史上競爭最激烈的一年。供應量/存量，為歷年之冠；板塊競爭，空前激烈。馬山板塊：新增阿維農(nóng)、御園、半島溫泉的別墅個案，世界佛教論壇的舉辦把大家的關(guān)注焦點吸引到馬山，隨著其配套進一步完善，馬山作為富人居住區(qū)的地位將得到較大提高，而其更高的性價比/更高的物業(yè)形態(tài)將分流本案項目客戶。其它板塊：惠山區(qū)的低總價，城市別墅的近距離，對我們也有不小的威脅。思考：從宏觀市場來看，我們不但面對面對馬山更高類型物業(yè)的競爭，還要其它低價板塊的競爭？蠡湖板塊微觀市場蠡湖一號毫無疑問地擺出區(qū)域NO1的姿態(tài)，其價格卻在悄悄下降蠡湖公館與尚郡展開貼身肉搏銀河灣憑借超高性價比笑傲戰(zhàn)場背后還有山水茗苑虎視眈眈2009年也悄悄推出了35套所有項目的槍口都相互瞄準，一場無聲的大戰(zhàn)正在進行。思考：我們把鏡頭主要對準長廣溪，同時注意領(lǐng)頭羊1號的動靜。蠡湖板塊微觀市場－蠡湖尚郡

戶型面積(㎡)房源總(套)已銷售(套)剩余(套)湖景公寓152/22860(實60)40(實40)20(實20)聯(lián)排別墅331/339/349/352266(實133)120(實60)148(實74)商業(yè)用房60/120/6904(實4)04(實4)合計

330(實197)160(實100)172(實98)思考：獨特賣點景觀/前后庭院/雙車位。優(yōu)惠300萬出頭4層無北院報價350萬3層中套成交295萬3層邊套285萬可成交3層邊套蠡湖板塊微觀市場－銀河灣

思考：獨特賣點景觀/總價低/贈送面積多。

戶型面積(㎡)房源總(套)已銷售(套)

剩余(套)

平層豪宅170/190264(實132)230(實115)34(實17)310/32092(實92)90(實90)2(實2)合計

356(實224)320(實205)36(實19)疊加別墅18056(實28)56(實28)0聯(lián)排別墅225-290(不含地下)36(實36)26(實26)10(實10)19050(實50)33(實33)17(實17)220-270(不含地下,08年12月加推)62(實62)5(實5)57(實57)合計

204(實176)120(實92)84(實84)優(yōu)惠220萬190邊套優(yōu)惠240多萬190邊套優(yōu)惠210多萬190中套蠡湖板塊微觀市場－蠡湖壹號

戶型面積(㎡)房源總(套)已銷售(套)剩余(套)聯(lián)排別墅260-34067(實67)16(實16)51(實51)合計

67(實67)16(實16)51(實51)思考：獨特賣點正南面湖/8.4米面寬/24-25米間距。350-360萬260邊套成交395萬300多中套周邊項目價格區(qū)間比較價格數(shù)量公館08-57套09-229套2004003001號08-16套09-51套50100200銀河灣08-64+28套09-84套公館08-9套09-39套尚郡08-60套09-74套茗苑09-35套銀河灣100萬的價差尚郡/茗苑50萬的價差一號相近周邊項目成交和存量比較

2008消化量銀河灣

蠡湖尚郡

蠡湖壹號

公館

2008總量成交總量成交總量成交總量成交總成交2979219760671533557224

2009供應量銀河灣

蠡湖尚郡

蠡湖壹號

公館

茗苑

2009供應量聯(lián)排供應量聯(lián)排供應量聯(lián)排供應量聯(lián)排供應量聯(lián)排總供應1038498746751268229

35473這個市場的蛋糕就這么大，而且09年市場走勢應該說還不如08年，其他四個項目總量244套，我們?nèi)绾螕寠Z有限的客戶資源？如果，還像去年一樣被動競爭，不主動出擊，只怕今年的銷售形勢更不利。思考——面對這種形勢，我們該怎么辦？A、迅速明降，搶先成交；B、表面不降，在談判中降價，被動競爭，眼巴巴看客戶跑到別的樓盤；C、提升：硬件提高產(chǎn)品品質(zhì)，軟件上升華公館形象，細分產(chǎn)品線和競爭對手不同主力產(chǎn)品競爭。對前期客戶傷害大；對后期200多套產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響；產(chǎn)品價格相差太大，無法降價到位。這是我們?nèi)ツ甑男问剑趭A縫中艱難求存，如果不是因為之前客戶積累很多，在對手出來前6/7/8月已經(jīng)有39套的成交，我們現(xiàn)在會更糟?，F(xiàn)在我們?nèi)允侨齻€樓盤總銷量最少的。這是我們目前唯一可行的方法。只有提升產(chǎn)品品質(zhì)，升華項目形象，銷售上細分競爭策略，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。硬件品質(zhì)如何提升？項目硬件性能比較表

銀河灣蠡湖尚郡蠡湖壹號蠡湖公館物業(yè)服務金佳未定未定怡庭會所配套無690平大型商業(yè)街2500平+600平綠化景觀地下行車/實景年底出來樣板區(qū)/地下行車間距24-26米車行線/間距小產(chǎn)品細節(jié)實景年底出來樣板區(qū)面寬8.4米展示好/有問題思考：物業(yè)+會所提升，可以創(chuàng)造公館的獨特價值點，有效區(qū)隔對手；景觀是必須補強，否則完全無法和對手作戰(zhàn)；產(chǎn)品細節(jié)銷售展示到位，在樣板區(qū)展示需要落實每個細項，強化此項優(yōu)勢。主題形象如何升華？項目推廣手段比較表

銀河灣蠡湖尚郡蠡湖壹號蠡湖公館初期主題聯(lián)合國花園庭院正南面湖私藏一座湖銷售期分期推售/優(yōu)惠/面積庭院正南面湖公館魅力和觀湖客戶活動結(jié)合銷售，頻次較多結(jié)合銷售，一般較少結(jié)合銷售，祈福活動四圍臨時售樓處氣派道旗一般有待提高樣板區(qū)用參觀其他城市項目彌補到位未出有待提高廣告立體媒體投放，廣告投放量最大廣告投放量中等廣告投放量大廣告投放量較少思考：在大家都在齜牙咧嘴地訴求別墅產(chǎn)品本質(zhì)的時候，讓我們回歸別墅本質(zhì)?？紤]跳脫產(chǎn)品訴求的怪圈，來彰顯一種具有30-40年代老上海公館魅力、一種具有品位和格調(diào)的名流生活，作為公館區(qū)隔競爭對手的主題訴求。同時對前期公館主題訴求的有較好的延續(xù)性，以此為主題展開多項客戶活動。如何細分產(chǎn)品競爭市場？

銀河灣蠡湖尚郡蠡湖壹號主力190平220萬/套5.1米寬285-295萬/套300多平360-400萬/套300多平蠡湖公館208萬/套起的疊加別墅270萬/套起的TC200多平320萬/套起的TA300多平特價房199萬/一樓209-292的4套特價房260萬/5套靠尚郡TC中套245-249298萬/5套靠變電站TA中套88-91思考：只有成交才能真正推動市場。建議結(jié)合推廣節(jié)點推出，不做廣告，完全由銷售經(jīng)理現(xiàn)場把控，不會降低樓盤品質(zhì)，不影響原先客戶，可以大大促進現(xiàn)場來人并推動其他房源成交。南片2期北片+疊墅1期特價特價特價樣板區(qū)第三部分營銷推廣傳承老上海的公館魅力場蠡湖公館核心價值建立星級綠化景觀引進昂貴樹種+拓寬水系+修改駁岸+增加綠化（欄桿/圍墻等）星級物業(yè)服務引進金鑰匙——星級酒店級別管理服務星級會所配套引進亞力山大會館等同類高端會所品牌星級產(chǎn)品細節(jié)修改圍墻+整改入戶樓梯+門窗等各個其他細節(jié)星級客戶活動定期舉行公館生活魅力體驗派對傳承老上海的公館魅力場蠡湖公館核心形象要素過去：30-40年代老上海思南路/多倫多路等公館內(nèi)的名流生活場現(xiàn)代：21世紀無錫蠡湖畔長廣溪濕地公園旁的公館魅力場形象推廣要素：旗袍/名流夜宴/名媛才子/歌聲魅影/珠光寶氣

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

品質(zhì)提升現(xiàn)房實景營造蠡湖公館獨特的公館魅力形象傳承老上海的公館魅力場推廣分期品質(zhì)提升新聞發(fā)布會物業(yè)授牌新聞發(fā)布會---------------品味老上海圈層活動結(jié)合長廣溪牡丹花展會所提升新聞發(fā)布會感受老上海名流夜宴系列圈層活動2010祈福年度活動體驗老上海珠光寶氣系列圈層活動2009年3月上旬新聞事件

引進昂貴樹種提升景觀新聞事件目的：通過此項行動，就是推出“2009品質(zhì)提升年‘新聞發(fā)布會。內(nèi)容：在售樓處舉行新聞發(fā)布會提出“蠡湖公館品質(zhì)提升方案”

媒體監(jiān)督員的訪談客戶監(jiān)督員的訪問2009年4月上旬新聞事件

金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟授牌新聞事件無錫首家引入金鑰匙酒店級別服務的別墅社區(qū)目的：攻打周邊項目之軟肋，建立本案的獨特價值點，促進銷售。內(nèi)容：媒體見證“金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟授牌”儀式在廣場舉行新聞發(fā)布會（同時推出牡丹花展訊息）深化“五星級品質(zhì)提升方案”

媒體監(jiān)督員的訪談客戶監(jiān)督員的訪問2009年8月下旬

亞力山大會館與公館簽約新聞事件

無錫首家引入高檔品牌會所的別墅社區(qū)＋亞力山大第一次進入無錫市場目的：繼續(xù)攻打周邊項目之軟肋，強化本案的獨特價值點，促進銷售。內(nèi)容：在廣場舉行“簽約儀式”新聞發(fā)布會深化“五星級品質(zhì)提升方案”

媒體監(jiān)督員的訪談客戶監(jiān)督員的訪問

公館魅力系列體驗活動大型活動4月中旬-5月上旬蠡湖公館之花－牡丹花展7月蠡湖公館之夜－紅酒焰火晚會12月31日蠡湖公館之福－新年祈福小型活動公館魅力建筑展在售樓處長期舉辦；不同階段不同載體，從建筑到時尚用品等，展示公館獨特的建筑魅力和獨特的人文藝術(shù)風情。公館魅力生活賞不定期舉行在廣場或室內(nèi)舉行，以品位/體驗/呼吸等老上海公館生活展開。公館魅力體驗活動4月下旬-5月中旬蠡湖公館之花－牡丹花展方式：爭取和長廣溪公園合作，借著5月1日節(jié)慶的良機。目的：吸引人氣，美化現(xiàn)場，補強景觀。

公館魅力體驗活動7月或8月蠡湖公館之夜－紅酒焰火晚會目的：回饋老客戶/吸引新客戶，體驗并展示獨特的公館魅力生活。公館魅力體驗活動公館魅力建筑展目的：賦予項目獨特人文藝術(shù)魅力，滿足客戶高人一等的身份/地位需求。內(nèi)容：在售樓處辟一塊地方作為項目的特色展區(qū)，定期舉行公館建筑魅力展，用照片或圖片的形式展示經(jīng)典建筑、家具等，展示一種名流的生活，提升公館的人文和藝術(shù)氣質(zhì)。公館魅力體驗活動公館魅力生活賞目的：賦予項目獨特人文藝術(shù)魅力，滿足客戶高人一等的身份/地位需求。內(nèi)容：將我們廣場和售樓處作為舉辦系列活動的場所，定期舉辦戶外活室內(nèi)活動，比如周末派對等。推廣創(chuàng)新元素和風格推廣創(chuàng)新手段和內(nèi)容第四部分媒體應用立體綠化2009蠡湖公館年度銷售目標80套2.5億媒體預算2.5億的銷售回款2%的媒體預算500萬老客戶+業(yè)主+朋友介紹比例40%；路過+附近+引導旗比例32.98%；這兩項帶來72.98%的來人；戶外展板為11.35%；長期關(guān)注5.47%；報紙電視4.08%；主要常規(guī)媒體給我們帶來了20%的來人。2008年來人認知途徑統(tǒng)計分析表報紙電視來電比例最高，達到41.75%；加上廣告的28.48%，超過70%的比例。2008年來電認知途徑統(tǒng)計分析表媒體策略

基于08年的媒體效果大眾媒體＿報紙＋電視＋電臺40%100萬報紙40萬電臺40萬電視20萬其它基于對手的媒體投放強化四圍樹立區(qū)域王者形象20%基于項目的地理位置100萬四圍增加區(qū)域戶外＋廣場＋樣板區(qū)＋物料

基于我們的營銷策略客戶活動＿促進老客戶成交/老帶新客戶40%160萬舉辦活動費用（40萬物業(yè)反饋費用）200萬大項細項費用預算投放方式備注大眾媒體報紙江南晚報80萬目標A1頭版通欄硬廣告為主，配合新聞事件報道。申請無錫日報20萬目標頭版報眼節(jié)點投放，配合新聞事件報道。申請電視第一房產(chǎn)30萬專題片形式為主，廣告片投放為輔。申請房市大觀節(jié)點時間，配合新聞播報。申請組合頻道廣告片投放為主，配合新聞播報為輔。已付電臺交通臺40萬半點對時，以投放8個月計算，配合新聞事件報道。申請CF30萬100萬大項費用預算方式備注四圍媒體廣場＋樣板區(qū)平時：花車＋雕塑＋休閑桌椅＋沿廣場的商業(yè)門頭包裝＋精神堡壘＋羅馬旗等節(jié)日：主題包裝具體費用要進一步具體洽談，目前價格是分配到四圍這一塊的費用。區(qū)域戶外增加區(qū)域戶外（蠡湖大橋附近高炮＋蠡湖一號附近廣告位）區(qū)域道旗優(yōu)先考慮金石路，等尚郡到期不惜成本拿下；其次考慮從蠡湖大道接到金石路的引導道旗售樓處室外：門頭室內(nèi)：公館建筑魅力展區(qū)＋提高沙盤前局部地平，方便客戶看社區(qū)規(guī)劃