國際4a廣告124a12卓越形象

目錄終端產(chǎn)品推廣的初步構(gòu)想8月份企業(yè)主叫推廣建議7-9月份IP卡市場推廣建議對網(wǎng)通的基本認(rèn)識對中國網(wǎng)通的基本認(rèn)識網(wǎng)通簡況1999年8月由中國科學(xué)院、廣播電影電視總局、鐵道部、上海市政府聯(lián)合組建。主要業(yè)務(wù)：國內(nèi)、國際寬帶批發(fā)；高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入；住宅小區(qū)寬帶接入；IP長途電話；DVB/IP衛(wèi)星寬帶接入；衛(wèi)星線路租賃；VPN；虛擬ISP等。（新一代的開放電信平臺）。2001年江蘇的重點推廣--省內(nèi)漫游IP電話業(yè)務(wù)、171上網(wǎng)卡、專線主機呼叫。我們對電信市場的看法

高增長，高回報，高投入的骨干產(chǎn)業(yè)和主力市場，正在從壟斷走向競爭的市場機制。市場概況過去的5年中，電信產(chǎn)業(yè)一直處于高增長率（25%）。從三足（電信、移動、聯(lián)通）鼎立，漸漸轉(zhuǎn)向6大電信巨頭角逐的局面。多家經(jīng)營促使市場形成多元化競爭局面。在2000年，中國電信光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫，中國電信為彌補自身帶寬不足，進一步滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要。建設(shè)了5500公里的DWDM干線，1720公里的光纜工程。中國聯(lián)通大規(guī)模投資建設(shè)自己的長途骨干網(wǎng)；中國移動投入約8億元，專門建設(shè)自己的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。市場發(fā)展未來五年，我國信息產(chǎn)業(yè)仍將保持三倍于國家GDP的增長速度發(fā)展（年均增漲20％以上）。為滿足快速多媒體服務(wù)的發(fā)展需要，寬帶成為電信運營商爭奪未來電信市場的“利器”。即將面臨WTO后的國際競爭（如AT&T于99年在上海開通了IP寬帶網(wǎng)業(yè)務(wù)）前有狼，后有虎。壓力重重競爭環(huán)境整體競爭是資源的競爭服務(wù)的競爭價格的競爭差異化競爭競爭、互補、聯(lián)合是新的市場規(guī)則八大電信運營商各有優(yōu)勢：中國電信中國移動中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、吉通通信、中國衛(wèi)星、中國鐵通七家并存，還有廣電網(wǎng)八大骨干縱橫全國：

中國電信ChinaNet中國聯(lián)通CNCninet

中國網(wǎng)通CNCnet中國吉通ChinaGBN

教育部CERNet中國科學(xué)院CSTNnet

中國移動Cmnet外經(jīng)貿(mào)委的中國國際電子商務(wù)網(wǎng)CIETnet我們對國家相關(guān)政策的了解

國內(nèi)外資本市場看好中國電信領(lǐng)域，部分外資財團、媒體集團、基金機構(gòu)、風(fēng)險投資商已變相注資國內(nèi)電信企業(yè)和電信股

WTO后，電信市場對外開放將不容回避政策放寬后，對后進入的企業(yè)創(chuàng)造費用等方面的機會國務(wù)院已通過了電信條例電信法有望2年內(nèi)制定完成政策不完善時，以快博慢者受益關(guān)于網(wǎng)通的認(rèn)知企業(yè)中國新一代的電信運營商任務(wù)構(gòu)建中國e時代基礎(chǔ)設(shè)施，打造強大的可更新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以寬帶高度開發(fā)的CNCnet為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)型數(shù)據(jù)中 心為核心，提供全方位寬帶電信服務(wù)優(yōu)勢技術(shù)創(chuàng)新確?？尚行泽w制革新建立新一代中國電信公司的管理、發(fā)展、競爭、盈利模式目標(biāo)人人擁有帶寬，溝通與光同速三大主要業(yè)務(wù)方向運營商事業(yè)業(yè)務(wù)：批發(fā)帶寬，高速接入用戶：全國性的ISP或區(qū)域、全國的運營商服務(wù)內(nèi)容：提供裸光纖乃至波長的出租優(yōu)勢：依托其骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)，國際傳輸出入口，網(wǎng)通提供豐富的帶寬資源和高品質(zhì)的傳輸服務(wù)。三大主要業(yè)務(wù)方向企業(yè)方案事業(yè)提供端到端的電信服務(wù)IDC業(yè)務(wù)為核心，虛擬ISP用戶：大的商業(yè)企業(yè)用戶優(yōu)勢：完全寬帶化、網(wǎng)絡(luò)化、大規(guī)模、大容量三大主要業(yè)務(wù)方向VOIP市場業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)：IP電話批發(fā)用戶：全國的企業(yè)及個人用戶優(yōu)勢：統(tǒng)一計費、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價網(wǎng)通發(fā)展中已有的優(yōu)勢1、年輕的電信公司2、先進的技術(shù)3、市場化的管理團隊4、優(yōu)越的政策支持5、已完成骨干網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)網(wǎng)通發(fā)展中遇到的問題

沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有最終接入資源，沒有良好的商業(yè)合作環(huán)境及足夠的制度保證鋪設(shè)光纖的巨大資金缺口，需要不斷的融資、不同的標(biāo)準(zhǔn)，不同的用戶群，導(dǎo)致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障礙中國電信的先天優(yōu)勢，聯(lián)通的后起高起點，長城寬帶的社區(qū)聯(lián)網(wǎng)概念，鐵通的第二陣營，使網(wǎng)通在概念上不是有明顯優(yōu)勢缺乏最終用戶的量與質(zhì)，在基礎(chǔ)層優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)層和服務(wù)層欠缺，競爭的重點已經(jīng)從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上升到如何吸引客戶網(wǎng)通的最大挑戰(zhàn)

“最后一公里”的艱巨性、復(fù)雜性用戶的個性化需求多種多樣接入方式變化多、接口種類多投資成本大，建設(shè)周期長終端用戶產(chǎn)品推廣的初步構(gòu)想我們已有的傳播效果和品牌資產(chǎn)

感謝前階段奧美的出色品牌規(guī)劃和創(chuàng)意表現(xiàn)“由我天地寬”系列廣告運動,成功地背負起“中國”的新品牌。

效果

姿態(tài)已占位：我是寬帶老大，我是網(wǎng)絡(luò)先鋒深入人心：我是未來生活的提供者，我是寬帶時代的領(lǐng)導(dǎo)者概念初顯現(xiàn)：寬帶=網(wǎng)通我們的傳播目標(biāo)建立新的，更切實可行的，能驅(qū)動消費者的營銷推力和廣告拉力。持續(xù)建立品牌優(yōu)勢深度認(rèn)知，強化原有優(yōu)勢（技術(shù)含量、實力背景、可信度）。當(dāng)形象頂天立地，讓產(chǎn)品利益更加突顯。

顧客需求的重點

商家的需求時空的縮短，帶來商業(yè)運作的質(zhì)變廣泛的適應(yīng)性個性化的接入方式和解決方案，配套的增值服務(wù)，寬帶在商廈、在網(wǎng)吧、在證券市場、在傳媒機構(gòu)終端消費者的需求廉價、快速、暢通、便利滿足互動的技術(shù)、內(nèi)容全面需要終端消費者認(rèn)知電信運營商品牌處在形成期；受教育程度越高，對電信運營商的認(rèn)知度越高；消費者對電信企業(yè)的認(rèn)知很大程度上是停留在對其品牌上，而對與品牌相聯(lián)系的具體業(yè)務(wù)則認(rèn)知較少；知名度在70％以上依次是中國電信、中國聯(lián)通、中國移動；而其他兩家的知名度在70％以下，依次為吉通、網(wǎng)通。（數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報）

消費者認(rèn)知（數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報）網(wǎng)通SWOT優(yōu)勢：IP/DWDM全光纖IP優(yōu)化寬帶骨干網(wǎng)絡(luò)（核心競爭力）擁有強大的實力背景支持“寬”的概念已經(jīng)深入人心劣勢：進入市場較晚本地接入是最大的難題認(rèn)知度與知名度差異巨大由于受階段性傳播的影響，業(yè)務(wù)不被用戶了解網(wǎng)通SWOT機會：電信市場迅速發(fā)展擴張，擁有巨大空間寬帶（光纖）網(wǎng)絡(luò)已是必然的趨勢市場競爭轉(zhuǎn)向合作威脅：面臨壟斷性競爭技術(shù)革新速度加快，隨時面臨技術(shù)淘汰或變更與競爭對手的用戶利益差異不明顯年內(nèi)WOT的加入，使完善自身的時間有限網(wǎng)通的坐標(biāo)市場排名第四位，短期內(nèi)也很難成為三甲；業(yè)內(nèi)具有很高的知名度，但終端用戶們對網(wǎng)通的業(yè)務(wù)認(rèn)知度低于3%；網(wǎng)通在終端用戶的印象中，沒有明確的業(yè)務(wù)定位。

天賦很高的少年正在默默的、奮力的成長產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)知名度？價格？競爭？銷售網(wǎng)絡(luò)？

如何迅速的將業(yè)務(wù)優(yōu)勢（最大利益）介紹給消費者。將“寬”的概念順利轉(zhuǎn)換為應(yīng)用利益。廣告要改變的（A--B）

將寬的概念轉(zhuǎn)換成用戶相關(guān)的直接利益A：聽說過；見過廣告；看上去挺有實力，但不知道干什么的；好象不在南京B：我要讓網(wǎng)通使我領(lǐng)先！我正好有這種需要，很適合我；可以解決我的問題，我要用網(wǎng)通的XX、XX….秉承整體品牌形象，拉動區(qū)域市場銷售對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營銷公共關(guān)系大眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷我們共同的目標(biāo)

讓網(wǎng)通成為寬帶網(wǎng)絡(luò)時代用戶首選的服務(wù)商。

卓越形象將致力于使中國網(wǎng)通具有如下的品牌聯(lián)想：

--科技、進步、高速、高效、領(lǐng)先、實力、卓越…

…網(wǎng)通7-9月市場推廣計劃卓越形象網(wǎng)通品牌小組2001年7月發(fā)展20家經(jīng)銷代理商發(fā)展400家終端零售點銷售目標(biāo)800萬

市場排名第二？市場營銷目標(biāo)市場現(xiàn)狀共有4家營運商銷售IP卡（電信、聯(lián)通、吉通、網(wǎng)通）其中電信IP卡銷售占70%消費者個人購買以面值50元、30元為主，公司以及商用購買以面值100、200元為主。現(xiàn)終端銷售渠道基本分私營批發(fā)（卡販），和代理經(jīng)營兩種?？ㄘ湹娜珖袌鰶_貨及低折扣轉(zhuǎn)批嚴(yán)重影響了正規(guī)渠道的銷售。網(wǎng)通面對的問題產(chǎn)品認(rèn)知度不高面對電信的強勢競爭終端鋪貨以及通路建設(shè)很不完善網(wǎng)通的優(yōu)勢通話質(zhì)量良好（不掉線不閃斷易接通）品牌印象積極本地卡的價格優(yōu)惠中國奧申委唯一電信行業(yè)合作伙伴目標(biāo)消費群 30-40歲省外移民（務(wù)工、從商） 大學(xué)生特性：重視朋友和家人。喜歡閱讀當(dāng)?shù)貓蠹?，已?jīng)基本融入當(dāng)?shù)厣鐣?。?xí)慣收看衛(wèi)星電視頻道，留心與自己家鄉(xiāng)相關(guān)的信息。性格比較外向，容易接受新的事物，并關(guān)心身邊事態(tài)發(fā)展?？傁Ｍ约耗茏觥邦I(lǐng)先”的人。購買IP時考慮：購買時價格選擇并不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，會根據(jù)品牌印象判斷質(zhì)量。在價格差距不大時，更多時購買品牌印象良好的產(chǎn)品。在使用滿足期望的情況下，指名購買將達到70%。網(wǎng)通的機會聯(lián)通的通話質(zhì)量不被消費者認(rèn)可。吉通的推廣和產(chǎn)品質(zhì)量都存在問題。電信的服務(wù)一直廣受用戶批評。網(wǎng)通IP已經(jīng)連通電信，開放了所有城市。傳播策略秉承網(wǎng)通品牌，以高質(zhì)量的產(chǎn)品功能作為市場主要切入點。通過網(wǎng)通的“申奧卡”將網(wǎng)通IP電話業(yè)務(wù)推出，迅速轉(zhuǎn)至本地卡業(yè)務(wù)。通過降低試用風(fēng)險，使消費者獲得第一次使用機會。核心傳播理念

IP傳送原音，寬帶溝通無阻

理性支持：IP/DWDM技術(shù)保證已經(jīng)開通國內(nèi)所有城市消費者對IP的要求感性支持：質(zhì)量的承諾使用者的心愿領(lǐng)導(dǎo)者口吻市場計劃方案

根據(jù)網(wǎng)通IP卡的新上市，以及產(chǎn)品在南京乃至江蘇的市場特點，我們將推廣計劃劃分為三個階段，同時媒介傳播也按三個階段進行，每個階段突出重點，三個階段相輔相成，互相促進。

第一階段（7月下旬）以慶申奧成功為主題啟動市場 第二階段（8月～9月）展開一系列促銷活動鞏固市場 第三階段（9月）以大學(xué)生市場為主要推廣方向，進一步鞏固市場，同時為下階段廣告宣傳做鋪墊。活動方案A主題：珍藏申奧激情目的；推出網(wǎng)通IP卡業(yè)務(wù)，迅速獲得產(chǎn)品認(rèn)知時間：7月26-8月31日內(nèi)容：在活動期間內(nèi)，凡是購買網(wǎng)通申奧卡的消費者，可同時獲送100元面值的網(wǎng)通本地IP卡。購買網(wǎng)通申奧卡的消費者姓名還可以刻在網(wǎng)通在南京樹立的申奧成功紀(jì)念碑上?；顒咏Y(jié)束日網(wǎng)通還將通過IP卡的序列號抽獎，選出8名幸運者，到北京旅游?；顒铀柚С郑浩矫鎴蠹埫襟w、戶外看板、跨街條幅、終端POP、宣傳折頁活動方案A-備選主題：關(guān)心奧運；關(guān)心網(wǎng)通目的：消費者調(diào)查時間：7月26日-8月10日內(nèi)容：目前針對消費者不了解網(wǎng)通，網(wǎng)通也不了解消費者的狀況，在省內(nèi)主流報紙媒體刊登消費者調(diào)查問卷，獲取相關(guān)信息。以IP業(yè)務(wù)為主：購買地點、購買金額、購買決策者、月花費、對產(chǎn)品期望、對網(wǎng)通業(yè)務(wù)認(rèn)知、撥打長途原因等。凡是填寫完整的消費者，可以獲得網(wǎng)通贈送的小金額IP卡。并有機會參加抽獎，得到去北京旅游的機會?；顒铀柚С郑浩矫鎴蠹埫襟w活動方案B主題：蘇果(華誠）網(wǎng)通綠葉奉送目的：提供產(chǎn)品試用機會，擴大產(chǎn)品認(rèn)知度時間：8月1日-31日內(nèi)容：利用超市的終端，將網(wǎng)通的IP卡介紹給消費者。在活動期間凡是購物滿50/100元，再加1元，即可獲得網(wǎng)通的綠葉卡（20分鐘）。后續(xù)的活動可以考慮續(xù)費或憑綠葉卡購買本地卡打折?；顒铀柚С郑撼虚T前橫幅、付款柜臺海報、宣傳冊、報紙廣告活動方案C主題：網(wǎng)通學(xué)子情目的：針對大學(xué)生人群集中特點，組織專向促銷時間：9月1日-21日內(nèi)容：9月份，大學(xué)生到校報到。又將是新聞的一大熱點。同時剛到異地，和家人朋友的聯(lián)系肯定是最頻繁的時候。網(wǎng)通可以針對學(xué)生推出本地打折卡，留下第一接觸印象。為創(chuàng)造忠誠消費打下基礎(chǔ)。軟文和新聞手段配合跟進，再借活動推出異形本地卡?；顒铀柚С郑阂焕?畫架、小禮品、報紙媒體廣告、軟文活動方案D主題：光速網(wǎng)通；IP先鋒目的：通過華商會，進一步將網(wǎng)通的IP業(yè)務(wù)鞏固時間：9月15-22日內(nèi)容：9月17-19日，在華商會期間，網(wǎng)通可以考慮設(shè)置展臺。讓到場參觀的消費者隨意撥打國內(nèi)長途，讓消費者體會網(wǎng)通IP的高質(zhì)量語音。同時利用華商會的熱潮，跟進企業(yè)主叫業(yè)務(wù)的拓展?；顒铀柚С郑盒《Y品、軟文、報紙媒體廣告（可考慮利用現(xiàn)場觀眾進行簡單的消費者調(diào)查）活動方案E主題：時代圓??；網(wǎng)通真情目的：通過教師群體促銷，同時也獲得公益形象時間：9月7日-10日內(nèi)容：問候教師，我們的園丁。在活動期間，持教師證可以獲得打折優(yōu)惠，或是贈送優(yōu)惠。并可以考慮和其他品牌進行聯(lián)合促銷，如買眼鏡，送IP。買電器，送IP等。將網(wǎng)通IP通過種種形式，迅速進入消費者選擇范圍。再通過強調(diào)功能優(yōu)勢促使購買?；顒铀柚С郑簣蠹埫襟w廣告終端售點支持海報（大度對開）宣傳折頁（正度32開）掛旗橫掛條幅售卡贈送禮品T恤衫海報電話聽筒托架便簽貼紙禮品筆其他支持媒體開辟網(wǎng)通專欄（可以就網(wǎng)通的產(chǎn)品分別刊出出軟新聞）跨街條幅關(guān)注下半年IT展會華商會的跟進階段性創(chuàng)意作品媒介策略與計劃目標(biāo)消費者的媒介接觸習(xí)慣：

關(guān)心時事，喜歡閱讀當(dāng)?shù)貓蠹?是廣播的忠實聽眾 流動性較大，經(jīng)常接觸戶外媒體 產(chǎn)品關(guān)心度比較低，終端的提示影響較大第二階段針對第一階段的宣傳鋪墊，產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知名度。同時針對第二階段活動的特點以及所針對的消費人群以電臺的廣播廣告為主，同時輔以一定的報紙廣告加以維持。第三階段針對前兩個階段的宣傳，該階段針對南京華商會集中進行宣傳，以報紙廣告擴大宣傳范圍，并作下一階段的準(zhǔn)備。第一階段以報紙廣告宣傳為主，以迅速擴大產(chǎn)品知名度，這一階段廣告刊出頻次較高，以增取高到達率。媒體選擇南京音樂臺揚子晚報現(xiàn)代快報戶外看板車身內(nèi)宣傳插頁盒現(xiàn)場招貼《揚子晚報》地方版《揚子晚報》。日發(fā)行版數(shù)最多達72個版，南京地區(qū)約有60萬份的發(fā)行份數(shù)，占總發(fā)行量的38%，注：C4、C6、C7為彩色版

●《現(xiàn)代快報》面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，

●《現(xiàn)代快報》在南京地區(qū)日發(fā)行量逾50萬份，成為南京地區(qū)發(fā)行量最大的日報。

●《現(xiàn)代快報》融新聞性與服務(wù)性為一體，獨樹一幟，以加大新聞報道力度、拓展新聞報道領(lǐng)域為重點，貼近百姓生活。

《現(xiàn)代快報》●南京音樂臺是南京人民廣播電臺系列臺之一●是一個以當(dāng)代流行金曲（CHR）為主，兼容新聞資訊的專業(yè)音樂廣播電臺?！窀采w南京地區(qū)，輻射江蘇、安徽省部分地區(qū)?！駬?jù)央視調(diào)查咨詢中心和北京新生代市場調(diào)查監(jiān)測機構(gòu)的收聽率調(diào)查，南京音樂臺是南京地區(qū)收聽率最高的調(diào)頻廣播電臺，也是廣告千人成本最低的廣播電臺?！袷悄暇└鞔笊虉龀?、大專院校、出租客運和休閑娛樂場所競相轉(zhuǎn)播的首選電臺。

南京音樂臺戶外廣告車內(nèi)宣傳插頁盒：10*20（7只盒）適合產(chǎn)品促銷，形式靈活價格：60元/輛（制作費另計）/1周針對出租車夏季的運營高峰，設(shè)置車內(nèi)宣傳插頁盒，針對目標(biāo)對象，集中宣傳。大學(xué)校園內(nèi)宣傳招貼居民區(qū)內(nèi)宣傳招貼售點宣傳招貼BUS廣告招貼廣告8月份排期表9月份排期表網(wǎng)通企業(yè)主叫業(yè)務(wù)推廣計劃8月6日-26日市場目標(biāo)短期內(nèi)獲得目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)認(rèn)知度70%獲得5的%目標(biāo)客戶市場面臨的競爭/威脅電信的17909不用登記（簽協(xié)議），可以直接使用；吉通進入市場比較早，已經(jīng)獲得業(yè)務(wù)認(rèn)知