成功廣告表現(xiàn)特征課件

成功廣告表現(xiàn)特征課件第1頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五8.1成功廣告表現(xiàn)的一般特征一、廣告表現(xiàn)的重要性什么是廣告表現(xiàn)？廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對象見面，并說服或影響其購買行為的具體形式就是廣告作品。尋求最具表現(xiàn)力和感染力的視覺語言（符號），實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。第2頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心。廣告表現(xiàn)決定了廣告作用的發(fā)揮程度。廣告活動的管理水平最終由廣告表現(xiàn)綜合地體現(xiàn)出來。廣告表現(xiàn)很重要，但不能誤認(rèn)為，抓好廣告的創(chuàng)作制作就可以了。廣告表現(xiàn)的失敗，也不僅僅是創(chuàng)作制作的問題。廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)是相輔相成的關(guān)系。第3頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五二、成功廣告表現(xiàn)特征本講中對成功廣告表現(xiàn)特征的探討主要局限于視覺形式的廣告。但它的基本原理也適用于訴諸于聽覺及其它形式的廣告。

1、視覺廣告構(gòu)成的要素：訴諸于視覺的廣告是目前使用量最大的廣告，它主要由以下要素構(gòu)成：文字。這里講的文字，它既是廣告內(nèi)容的承擔(dān)者，組成廣告文案，同時它又是構(gòu)圖要素之一。構(gòu)圖。視覺廣告離不開構(gòu)圖，電視、路牌、櫥窗、招貼畫等都是在一定構(gòu)圖形式中表達(dá)特定內(nèi)容的。色彩。色彩在廣告中不僅只是裝飾作用，更重要的是色彩本身也在傳達(dá)著直接與間接信息。附加價值。所有除商品之外的內(nèi)容都構(gòu)成所謂附加價值。如人物、道具、情節(jié)等。其它：音樂第4頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五2、以上這些要素的組合和運用主要取決于廣告表現(xiàn)特點的限制。廣告在絕大部分情況下是被動接受的。廣告被看時間是短暫的。第5頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五3、成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征廣告應(yīng)能立刻引起注意。一個廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提。廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。廣告應(yīng)讓人立刻看到廣告的主要部分，也即廣告主題，而決不應(yīng)該是廣告的附加價值或其它東西上。廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺。并存關(guān)系

第6頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五8.2廣告表現(xiàn)的原則與類型廣告表現(xiàn)的原則：為廣告目標(biāo)服務(wù)；防止單純追求藝術(shù)形式和美感；準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意；符合特定媒體的特征第7頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五常見的廣告表現(xiàn)類型：理性化廣告表現(xiàn)：主要是針對理智型購買者采用的廣告表現(xiàn)形式；情感化廣告表現(xiàn)：吸引愉悅受眾，從親情、愛情、友情的角度營造廣告的感染力，進(jìn)而引導(dǎo)消費者對廣告中的產(chǎn)品感興趣。第8頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五理性化廣告表現(xiàn)（1）信息展示：傳遞產(chǎn)品的實質(zhì)性信息；樂百氏27層凈化（2）邏輯推理：選擇對消費者有特殊意義的內(nèi)容進(jìn)行廣告訴求，提供必要的客觀事實，由消費者通過邏輯推理得出一定的信息。（3）實證演示：沙宣（4）比較式表現(xiàn)：農(nóng)夫山泉水仙花生長對比試驗（5）推薦式表現(xiàn)：專家、名人、信賴的親友等，佳杰士第9頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五情感化廣告表現(xiàn)1、故事型：人間關(guān)懷、互敬互助、家庭生活等為題材，在廣告中，商品一般都是配角，但往往是解決問題的關(guān)鍵或答案。2、夸張型：向上夸張、向下夸張、超前夸張3、懸念型：4、幽默型：simplesurprisesmile5、音樂型：第10頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五二、電視廣告表現(xiàn)形式1、商品說明型。2、證明型。3、名人推薦型。4、記錄型。利用消費者現(xiàn)場購買或使用的實際情況來證明商品的某些特點。5、故事型。情節(jié)。6、生活型。7、印象型。8、動畫型。9、音樂型。第11頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五三、廣播廣告表現(xiàn)形式1、直接型。2、對話型。3、訪問型。4、音樂型。第12頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五8.3不同商品的廣告表現(xiàn)形式1、新產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)首先考慮品牌的廣告定位問題。宣傳品牌定位。新產(chǎn)品一方面要注意引起消費者的熟悉感，另一方面又必須使消費者有新感覺和新體驗。新產(chǎn)品的首次廣告非常重要。新產(chǎn)品的包裝：新老包裝的含義，企業(yè)識別系統(tǒng)的一部分，引起消費者的喜愛，透明包裝，包裝材料的選擇新產(chǎn)品的名稱與型號：好讀，好記，區(qū)別于其它產(chǎn)品；顯示發(fā)展與老產(chǎn)品的區(qū)別；包括許諾與特點；不宜經(jīng)常變動。新產(chǎn)品進(jìn)行示范性廣告比較好。說明型廣告應(yīng)詳細(xì)。第13頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五2、食品廣告表現(xiàn)明確消費對象很重要；食品廣告和包裝表明主要成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等；易被記憶和注意的特征標(biāo)志。不要忘記告訴人們好吃。第14頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五3、旅游廣告具體特色的景色。盡可能詳盡。用當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行風(fēng)景攝影，不要用游客。郵寄形式比較好。第15頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五4、生產(chǎn)資料廣告不易情感訴求。用事實和推薦較好。使廣告成為產(chǎn)品的使用指南和說明。產(chǎn)品定位。針對性強(qiáng)的媒體。許諾明確，價格明確。反復(fù)成功的廣告。第16頁，共17頁，2023年，2月20日，星期五5、金融廣告表現(xiàn)建立信用：顯示穩(wěn)定，名人推