注冊會(huì)計(jì)師-CPA-公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理-第84講-綜合案例

綜合案例及參考分析【綜合案例6】凌美公司是國內(nèi)一家白色家電生產(chǎn)企業(yè)，主營產(chǎn)品包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等。目前，該公司在國內(nèi)占據(jù)較大的市場份額，在外國市場也具有較好的市場表現(xiàn)。公司目前主要提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品品類和款式較少。為了明確公司下一步的發(fā)展方向，凌美公司管理層對企業(yè)主要產(chǎn)品的市場狀況做了全面的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前白色家電行業(yè)整體增長緩慢。其中一個(gè)原因便是“家電下鄉(xiāng)”政策的后遺癥。2008年全球遭遇“金融危機(jī)”，為了剌激國內(nèi)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，政府推出了“家電下鄉(xiāng)”政策。這一政策的實(shí)施促使國內(nèi)城鄉(xiāng)家庭的白色家電保有量在短時(shí)間內(nèi)得到大幅增加。而白色家電的使用壽命普遍較長，這就導(dǎo)致當(dāng)前國內(nèi)白色家電的市場需求量大幅減少。與此同時(shí)，公司管理層也注意到，目前國內(nèi)中低檔家電的市場需求漸趨飽和，而中高端環(huán)保型家電市場有待進(jìn)一步開發(fā)。政府在2015年提出了“供給側(cè)改革”，隨著這一政策的推進(jìn)，必將迎來新一輪消費(fèi)升級，城鄉(xiāng)內(nèi)GDP增速放緩，但整體上仍保持平穩(wěn)較快增長，家庭收入持續(xù)增加，尤其是農(nóng)村居民收入得到了顯著增加。因此，農(nóng)村中高端白色家電市場很值得進(jìn)一步開發(fā)。并且，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的需求將會(huì)呈現(xiàn)出更加個(gè)性化的態(tài)勢。國內(nèi)在線小額信貸的興起，也讓很多的年輕人具備中高端家電消費(fèi)能力。由于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，物流運(yùn)輸效率的提升，在線購買家電成為可能。柔性生產(chǎn)線技術(shù)和大規(guī)模定制技術(shù)的發(fā)展，使購買高值低價(jià)的產(chǎn)品不再是奢望。物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，使得智能家居成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)?！皠?chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念成為時(shí)代主旋律，為新一代環(huán)保型產(chǎn)品提供了巨大的發(fā)展空間。凌美公司意識到，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。公司要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要瞄準(zhǔn)市場，把握機(jī)遇，順勢而上?？紤]到國內(nèi)白色家電市場漸趨飽和，而國外市場仍處于高增長階段，凌美公司啟動(dòng)了國際化戰(zhàn)略，以開拓國際市場。凌美集團(tuán)管理層考慮，先進(jìn)入最為苛刻的發(fā)達(dá)國家消費(fèi)市場，能夠在消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求和激烈的市場競爭中獲得相關(guān)市場經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先技術(shù)，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢。2012年4月，凌美公司在發(fā)達(dá)國家D國建立生產(chǎn)廠，隨后幾年內(nèi)又在D國建立了銷售中心和設(shè)計(jì)中心，以深入把握D國市場的產(chǎn)品需求。由于自身產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和有格調(diào)的設(shè)計(jì)，凌美公司在短短兩年內(nèi)就占據(jù)了D國較大的市場份額。為了其國際化戰(zhàn)略的成功，凌美公司決定整合全球優(yōu)勢資源。凌美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設(shè)計(jì)中心；在中國、東南亞、印度等市場需求較大、勞動(dòng)力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個(gè)高效率的生產(chǎn)制造基地。公司提供的產(chǎn)品系列少而精，面向全球市場提供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。為了配合公司國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，凌美公司在全球的組織結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品劃分為事業(yè)部，公司總部確定企業(yè)的總目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，各產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理根據(jù)總部的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略分別制訂本事業(yè)部的經(jīng)營計(jì)劃，并根據(jù)各國成本和技術(shù)的差異來設(shè)置活動(dòng)。萬靈公司是國內(nèi)G省一家空調(diào)制造企業(yè)。該公司擁有自主研發(fā)的達(dá)到國際領(lǐng)先水平的“新一代G10低頻控制技術(shù)”“高效離心式冷水機(jī)組”和“新型超高效定速壓縮機(jī)”等核心科技。但是，萬靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道，其生產(chǎn)基地和倉儲(chǔ)基地也全部都集中在南方。而凌美公司目前在北方市場遇到了多個(gè)勁敵。盡管凌美公司在銷售渠道、營銷能力、品牌認(rèn)知度等方面擁有優(yōu)勢，但是由于缺乏核心技術(shù)，公司的產(chǎn)品正在逐漸失去競爭力，公司上下為此焦慮不安。鑒于雙方的資源與能力具有顯著的互補(bǔ)性，凌美公司與萬靈公司都有進(jìn)行合作的意愿。雙方管理層就合作的相關(guān)事宜進(jìn)行了協(xié)商和談判。從降低協(xié)調(diào)成本考慮，最終雙方?jīng)Q定建立產(chǎn)銷合作聯(lián)盟：萬靈公司以較低的價(jià)格為凌美公司提供技術(shù)支持；凌美公司為萬靈公司提供組裝、倉儲(chǔ)等服務(wù)，并以較低的價(jià)格讓萬靈公司的空調(diào)進(jìn)駐凌美公司的線下門店。雙方約定按照一定的比例共享收益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并對雙方的違約責(zé)任和聯(lián)盟解體等問題都做出了具體的規(guī)定。對于和萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的計(jì)劃，凌美公司也對可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析。公司內(nèi)部一致認(rèn)為，產(chǎn)銷合作聯(lián)盟實(shí)施過程中可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：首先，雙方分別提供的技術(shù)與渠道難以按照合適的比例參與利益分配，并且各項(xiàng)成本一直在變動(dòng)，很難建立合理的動(dòng)態(tài)的利潤分配機(jī)制；其次，雙方同為白色家電制造企業(yè)，存在相互競爭的關(guān)系，幫助萬靈公司銷售產(chǎn)品可能會(huì)損害自身的利益，合作過程中可能存在商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險(xiǎn)；再者，近期政府的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升還可能會(huì)導(dǎo)致凌美公司自身大量產(chǎn)品不合格，而對于萬靈公司提供的技術(shù)支持，凌美公司由于專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)不全面、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足等原因在短期內(nèi)難以消化吸收。為了規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，公司領(lǐng)導(dǎo)層決定，一方面，努力鞏固與完善與萬靈公司已建立的信任合作的聯(lián)盟關(guān)系；另一方面，盡快建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控機(jī)制，成立風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)。要求：（1） 從宏觀環(huán)境角度，簡要分析凌美公司當(dāng)前所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。（2） 簡要分析凌美公司采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型，及其為了實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結(jié)構(gòu)類型。（3） 簡要分析凌美公司對外投資的主要?jiǎng)訖C(jī)。（4） 簡要分析凌美公司國際化經(jīng)營選擇目標(biāo)市場區(qū)域路徑的方式。（5） 簡要分析凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑及其動(dòng)機(jī)。（6） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型與動(dòng)因，以及凌美公司是如何實(shí)施對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控。（7） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后需要規(guī)避的主要運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。【答案】（1） 從宏觀環(huán)境角度，簡要分析凌美公司當(dāng)前所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。威脅主要體現(xiàn)在政治與法律因素，“目前白色家電行業(yè)整體增長緩慢。其中一個(gè)原因便是'家電下鄉(xiāng)’政策的后遺癥”。機(jī)會(huì)：政治和法律因素?！罢?015年提出了‘供給側(cè)改革’，隨著這一政策的推進(jìn)，必將迎來新一輪消費(fèi)升級”。經(jīng)濟(jì)因素?！俺青l(xiāng)內(nèi)GDP增速放緩，但整體上仍保持平穩(wěn)較快增長，家庭收入持續(xù)增加，尤其是農(nóng)村居民收入得到了顯著增加。因此，農(nóng)村中高端白色家電市場很值得進(jìn)一步開發(fā)。并且，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的需求將會(huì)呈現(xiàn)出更加個(gè)性化的態(tài)勢”；“在線小額信貸的興起，也讓很多的年輕人具備中高端家電消費(fèi)能力”；"……物流運(yùn)輸效率的提升，在線購買家電成為可能”。社會(huì)和文化因素?！跋M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，……，在線購買家電成為可能”；“‘創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享’的發(fā)展理念成為時(shí)代主旋律，為新一代環(huán)保型產(chǎn)品提供了巨大的發(fā)展空間”。技術(shù)因素?！叭嵝陨a(chǎn)線技術(shù)和大規(guī)模定制技術(shù)的發(fā)展，使購買高值低價(jià)的產(chǎn)品不再是奢望。物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，使得智能家居成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)”。（2） 簡要分析凌美公司采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型，及其為了實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結(jié)構(gòu)類型。凌美公司采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型是全球化戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤?！傲杳拦驹诘聡兔绹闪⒘搜邪l(fā)中心；在意大利成立了設(shè)計(jì)中心；在中國、東南亞、印度等市場需求較大、勞動(dòng)力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個(gè)高效率的生產(chǎn)制造基地。公司提供的產(chǎn)品系列少而精，面向全球市場提供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”。為了實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結(jié)構(gòu)類型為“全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)”?！傲杳拦驹谌虻慕M織結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品劃分為事業(yè)部，公司總部確定企業(yè)的總目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，各產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理根據(jù)總部的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略分別制訂本事業(yè)部的經(jīng)營計(jì)劃，并根據(jù)各國成本和技術(shù)的差異來設(shè)置活動(dòng)”，這些都是產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的基本特征。（3） 簡要分析凌美公司對外投資的主要?jiǎng)訖C(jī)。發(fā)展中國家跨國公司對外投資的四大動(dòng)機(jī)有：尋求市場；尋求效率；尋求資源；尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。凌美公司對外投資的主要?jiǎng)訖C(jī)有：尋求市場?！翱紤]到國內(nèi)白色家電市場漸趨飽和，而國外市場仍處于高增長階段，凌美公司啟動(dòng)了國際化戰(zhàn)略，以開拓國際市場”；“以深入把握D國市場的產(chǎn)品需求”。尋求效率?！霸谥袊|南亞、印度等市場需求較大、勞動(dòng)力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個(gè)高效率的生產(chǎn)制造基地”。尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。“凌美集團(tuán)管理層考慮，先進(jìn)入最為苛刻的發(fā)達(dá)國家消費(fèi)市場，能夠在消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求和激烈的市場競爭中獲得相關(guān)市場經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先技術(shù)，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢”；“凌美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設(shè)計(jì)中心”。（4） 簡要分析凌美公司國際化經(jīng)營選擇目標(biāo)市場區(qū)域路徑的方式。凌美公司國際化經(jīng)營目標(biāo)市場區(qū)域路徑的方式是新型方式（或不連續(xù)方式）?！傲杳兰瘓F(tuán)管理層考慮，先進(jìn)入最為苛刻的發(fā)達(dá)國家消費(fèi)市場，能夠在消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求和激烈的市場競爭中獲得相關(guān)市場經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先技術(shù)，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢”。（5） 簡要分析凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑及其動(dòng)機(jī)。凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑為內(nèi)部發(fā)展（新建）?！傲杳拦驹诎l(fā)達(dá)國家D國建立生產(chǎn)廠，隨后幾年內(nèi)又在D國建立了銷售中心和設(shè)計(jì)中心”。凌美公司采用新建戰(zhàn)略的主要?jiǎng)右蚴?開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能深刻了解市場及產(chǎn)品?！耙陨钊氚盐誅國市場的產(chǎn)品需求”。凌美公司采用新建戰(zhàn)略的應(yīng)用條件是：企業(yè)有能力克服結(jié)構(gòu)性與行為性障礙。“由于自身產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和有格調(diào)的設(shè)計(jì)，凌美公司在短短兩年內(nèi)就占據(jù)了。國較大的市場份額”。（6） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型與動(dòng)因，以及凌美公司是如何實(shí)施對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控。凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型是功能性協(xié)議（或契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟）。“雙方?jīng)Q定建立產(chǎn)銷合作聯(lián)盟”。凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因：促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新?！叭f靈公司……擁有自主研發(fā)的達(dá)到國際領(lǐng)先水平的'新一代G10低頻控制技術(shù)’‘高效離心式冷水機(jī)組’和'新型超高效定速壓縮機(jī)’等核心科技”；“而凌美公司……缺乏核心技術(shù)”。避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！肮镜漠a(chǎn)品正在逐漸失去競爭力，公司上下為此焦慮不安”；“萬靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道”。避免或減少競爭。“凌美公司目前在北方市場遇到了多個(gè)勁敵”。實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。“凌美公司在銷售渠道、營銷能力、品牌認(rèn)知度等方面擁有優(yōu)勢”；“萬靈公司……擁有自主研發(fā)的達(dá)到國際領(lǐng)先水平的……核心科技”。開拓新的市場?！叭f靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道，其生產(chǎn)基地和倉儲(chǔ)基地也全部都集中在南方”。降低協(xié)調(diào)成本?！皬慕档蛥f(xié)調(diào)成本考慮”。凌美公司對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控主要有：①訂立協(xié)議?！半p方約定按照一定的比例共享收益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并對雙方的違約責(zé)任和聯(lián)盟解體等問題都做出了具體的規(guī)定”。②建立合作信任的聯(lián)盟關(guān)系?！芭柟膛c完善與萬靈公司已建立的合作信任的聯(lián)盟關(guān)系”。簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后需要規(guī)避的主要運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可