注冊會計師-CPA-公司戰(zhàn)略與風險管理-第84講-綜合案例

綜合案例及參考分析【綜合案例6】凌美公司是國內一家白色家電生產企業(yè)，主營產品包括冰箱、空調、洗衣機等。目前，該公司在國內占據(jù)較大的市場份額，在外國市場也具有較好的市場表現(xiàn)。公司目前主要提供的是標準化產品，產品品類和款式較少。為了明確公司下一步的發(fā)展方向，凌美公司管理層對企業(yè)主要產品的市場狀況做了全面的調查。調查發(fā)現(xiàn)，目前白色家電行業(yè)整體增長緩慢。其中一個原因便是“家電下鄉(xiāng)”政策的后遺癥。2008年全球遭遇“金融危機”，為了剌激國內消費，促進經濟復蘇，政府推出了“家電下鄉(xiāng)”政策。這一政策的實施促使國內城鄉(xiāng)家庭的白色家電保有量在短時間內得到大幅增加。而白色家電的使用壽命普遍較長，這就導致當前國內白色家電的市場需求量大幅減少。與此同時，公司管理層也注意到，目前國內中低檔家電的市場需求漸趨飽和，而中高端環(huán)保型家電市場有待進一步開發(fā)。政府在2015年提出了“供給側改革”，隨著這一政策的推進，必將迎來新一輪消費升級，城鄉(xiāng)內GDP增速放緩，但整體上仍保持平穩(wěn)較快增長，家庭收入持續(xù)增加，尤其是農村居民收入得到了顯著增加。因此，農村中高端白色家電市場很值得進一步開發(fā)。并且，隨著消費者消費能力的提升，消費者的需求將會呈現(xiàn)出更加個性化的態(tài)勢。國內在線小額信貸的興起，也讓很多的年輕人具備中高端家電消費能力。由于消費者網絡購物習慣的養(yǎng)成，物流運輸效率的提升，在線購買家電成為可能。柔性生產線技術和大規(guī)模定制技術的發(fā)展，使購買高值低價的產品不再是奢望。物聯(lián)網、人工智能等技術的發(fā)展，使得智能家居成為新的消費熱點?！皠?chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念成為時代主旋律，為新一代環(huán)保型產品提供了巨大的發(fā)展空間。凌美公司意識到，這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。公司要想實現(xiàn)長遠的發(fā)展，必須要瞄準市場，把握機遇，順勢而上?？紤]到國內白色家電市場漸趨飽和，而國外市場仍處于高增長階段，凌美公司啟動了國際化戰(zhàn)略，以開拓國際市場。凌美集團管理層考慮，先進入最為苛刻的發(fā)達國家消費市場，能夠在消費者高標準的質量要求和激烈的市場競爭中獲得相關市場經驗和領先技術，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢。2012年4月，凌美公司在發(fā)達國家D國建立生產廠，隨后幾年內又在D國建立了銷售中心和設計中心，以深入把握D國市場的產品需求。由于自身產品過硬的質量和有格調的設計，凌美公司在短短兩年內就占據(jù)了D國較大的市場份額。為了其國際化戰(zhàn)略的成功，凌美公司決定整合全球優(yōu)勢資源。凌美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設計中心；在中國、東南亞、印度等市場需求較大、勞動力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個高效率的生產制造基地。公司提供的產品系列少而精，面向全球市場提供高質量的標準化產品。為了配合公司國際化經營戰(zhàn)略的實施，凌美公司在全球的組織結構按產品劃分為事業(yè)部，公司總部確定企業(yè)的總目標和經營戰(zhàn)略，各產品事業(yè)部經理根據(jù)總部的經營目標和戰(zhàn)略分別制訂本事業(yè)部的經營計劃，并根據(jù)各國成本和技術的差異來設置活動。萬靈公司是國內G省一家空調制造企業(yè)。該公司擁有自主研發(fā)的達到國際領先水平的“新一代G10低頻控制技術”“高效離心式冷水機組”和“新型超高效定速壓縮機”等核心科技。但是，萬靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道，其生產基地和倉儲基地也全部都集中在南方。而凌美公司目前在北方市場遇到了多個勁敵。盡管凌美公司在銷售渠道、營銷能力、品牌認知度等方面擁有優(yōu)勢，但是由于缺乏核心技術，公司的產品正在逐漸失去競爭力，公司上下為此焦慮不安。鑒于雙方的資源與能力具有顯著的互補性，凌美公司與萬靈公司都有進行合作的意愿。雙方管理層就合作的相關事宜進行了協(xié)商和談判。從降低協(xié)調成本考慮，最終雙方決定建立產銷合作聯(lián)盟：萬靈公司以較低的價格為凌美公司提供技術支持；凌美公司為萬靈公司提供組裝、倉儲等服務，并以較低的價格讓萬靈公司的空調進駐凌美公司的線下門店。雙方約定按照一定的比例共享收益，共擔風險，并對雙方的違約責任和聯(lián)盟解體等問題都做出了具體的規(guī)定。對于和萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的計劃，凌美公司也對可能會面臨的風險進行了分析。公司內部一致認為，產銷合作聯(lián)盟實施過程中可能存在下列風險：首先，雙方分別提供的技術與渠道難以按照合適的比例參與利益分配，并且各項成本一直在變動，很難建立合理的動態(tài)的利潤分配機制；其次，雙方同為白色家電制造企業(yè)，存在相互競爭的關系，幫助萬靈公司銷售產品可能會損害自身的利益，合作過程中可能存在商業(yè)機密泄露的風險；再者，近期政府的環(huán)保標準提升還可能會導致凌美公司自身大量產品不合格，而對于萬靈公司提供的技術支持，凌美公司由于專業(yè)人員的知識結構不全面、專業(yè)經驗不足等原因在短期內難以消化吸收。為了規(guī)避這些風險，公司領導層決定，一方面，努力鞏固與完善與萬靈公司已建立的信任合作的聯(lián)盟關系；另一方面，盡快建立風險預控機制，成立風險管理委員會。要求：（1） 從宏觀環(huán)境角度，簡要分析凌美公司當前所面臨的機會與威脅。（2） 簡要分析凌美公司采取的國際化經營戰(zhàn)略類型，及其為了實現(xiàn)組織結構與國際化經營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結構類型。（3） 簡要分析凌美公司對外投資的主要動機。（4） 簡要分析凌美公司國際化經營選擇目標市場區(qū)域路徑的方式。（5） 簡要分析凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑及其動機。（6） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型與動因，以及凌美公司是如何實施對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控。（7） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后需要規(guī)避的主要運營風險?！敬鸢浮浚?） 從宏觀環(huán)境角度，簡要分析凌美公司當前所面臨的機會與威脅。威脅主要體現(xiàn)在政治與法律因素，“目前白色家電行業(yè)整體增長緩慢。其中一個原因便是'家電下鄉(xiāng)’政策的后遺癥”。機會：政治和法律因素?！罢?015年提出了‘供給側改革’，隨著這一政策的推進，必將迎來新一輪消費升級”。經濟因素。“城鄉(xiāng)內GDP增速放緩，但整體上仍保持平穩(wěn)較快增長，家庭收入持續(xù)增加，尤其是農村居民收入得到了顯著增加。因此，農村中高端白色家電市場很值得進一步開發(fā)。并且，隨著消費者消費能力的提升，消費者的需求將會呈現(xiàn)出更加個性化的態(tài)勢”；“在線小額信貸的興起，也讓很多的年輕人具備中高端家電消費能力”；"……物流運輸效率的提升，在線購買家電成為可能”。社會和文化因素?！跋M者網絡購物習慣的養(yǎng)成，……，在線購買家電成為可能”；“‘創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享’的發(fā)展理念成為時代主旋律，為新一代環(huán)保型產品提供了巨大的發(fā)展空間”。技術因素。“柔性生產線技術和大規(guī)模定制技術的發(fā)展，使購買高值低價的產品不再是奢望。物聯(lián)網、人工智能等技術的發(fā)展，使得智能家居成為新的消費熱點”。（2） 簡要分析凌美公司采取的國際化經營戰(zhàn)略類型，及其為了實現(xiàn)組織結構與國際化經營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結構類型。凌美公司采取的國際化經營戰(zhàn)略類型是全球化戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場推銷標準化的產品和服務，并在較有利的國家集中地進行生產經營活動，由此形成經驗曲線和規(guī)模經濟效益，以獲得高額利潤。“凌美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設計中心；在中國、東南亞、印度等市場需求較大、勞動力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個高效率的生產制造基地。公司提供的產品系列少而精，面向全球市場提供高質量的標準化產品”。為了實現(xiàn)組織結構與國際化經營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結構類型為“全球產品分部結構”?！傲杳拦驹谌虻慕M織結構按產品劃分為事業(yè)部，公司總部確定企業(yè)的總目標和經營戰(zhàn)略，各產品事業(yè)部經理根據(jù)總部的經營目標和戰(zhàn)略分別制訂本事業(yè)部的經營計劃，并根據(jù)各國成本和技術的差異來設置活動”，這些都是產品分部結構的基本特征。（3） 簡要分析凌美公司對外投資的主要動機。發(fā)展中國家跨國公司對外投資的四大動機有：尋求市場；尋求效率；尋求資源；尋求現(xiàn)成資產。凌美公司對外投資的主要動機有：尋求市場?！翱紤]到國內白色家電市場漸趨飽和，而國外市場仍處于高增長階段，凌美公司啟動了國際化戰(zhàn)略，以開拓國際市場”；“以深入把握D國市場的產品需求”。尋求效率?！霸谥袊|南亞、印度等市場需求較大、勞動力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個高效率的生產制造基地”。尋求現(xiàn)成資產?！傲杳兰瘓F管理層考慮，先進入最為苛刻的發(fā)達國家消費市場，能夠在消費者高標準的質量要求和激烈的市場競爭中獲得相關市場經驗和領先技術，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢”；“凌美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設計中心”。（4） 簡要分析凌美公司國際化經營選擇目標市場區(qū)域路徑的方式。凌美公司國際化經營目標市場區(qū)域路徑的方式是新型方式（或不連續(xù)方式）。“凌美集團管理層考慮，先進入最為苛刻的發(fā)達國家消費市場，能夠在消費者高標準的質量要求和激烈的市場競爭中獲得相關市場經驗和領先技術，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢”。（5） 簡要分析凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑及其動機。凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑為內部發(fā)展（新建）?！傲杳拦驹诎l(fā)達國家D國建立生產廠，隨后幾年內又在D國建立了銷售中心和設計中心”。凌美公司采用新建戰(zhàn)略的主要動因是:開發(fā)新產品的過程使企業(yè)能深刻了解市場及產品。“以深入把握D國市場的產品需求”。凌美公司采用新建戰(zhàn)略的應用條件是：企業(yè)有能力克服結構性與行為性障礙?！坝捎谧陨懋a品過硬的質量和有格調的設計，凌美公司在短短兩年內就占據(jù)了。國較大的市場份額”。（6） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型與動因，以及凌美公司是如何實施對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控。凌美公司與萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型是功能性協(xié)議（或契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟）?！半p方決定建立產銷合作聯(lián)盟”。凌美公司與萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因：促進技術創(chuàng)新。“萬靈公司……擁有自主研發(fā)的達到國際領先水平的'新一代G10低頻控制技術’‘高效離心式冷水機組’和'新型超高效定速壓縮機’等核心科技”；“而凌美公司……缺乏核心技術”。避免經營風險?！肮镜漠a品正在逐漸失去競爭力，公司上下為此焦慮不安”；“萬靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道”。避免或減少競爭?！傲杳拦灸壳霸诒狈绞袌鲇龅搅硕鄠€勁敵”。實現(xiàn)資源互補?！傲杳拦驹阡N售渠道、營銷能力、品牌認知度等方面擁有優(yōu)勢”；“萬靈公司……擁有自主研發(fā)的達到國際領先水平的……核心科技”。開拓新的市場。“萬靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道，其生產基地和倉儲基地也全部都集中在南方”。降低協(xié)調成本?！皬慕档蛥f(xié)調成本考慮”。凌美公司對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控主要有：①訂立協(xié)議?！半p方約定按照一定的比例共享收益，共擔風險，并對雙方的違約責任和聯(lián)盟解體等問題都做出了具體的規(guī)定”。②建立合作信任的聯(lián)盟關系?！芭柟膛c完善與萬靈公司已建立的合作信任的聯(lián)盟關系”。簡要分析凌美公司與萬靈公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后需要規(guī)避的主要運營風險。企業(yè)產品結構、新產品研發(fā)方面可