全網(wǎng)營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)一

新疆一家一裝飾網(wǎng)銷培訓(xùn)方案第一階段：基礎(chǔ)知識講解（第一天）第一頁，共26頁。什么是網(wǎng)銷1網(wǎng)銷的目的2網(wǎng)銷的運營模式3第一階段：基礎(chǔ)知識講解（一）第二頁，共26頁。1網(wǎng)絡(luò)營銷理論第三頁，共26頁。

網(wǎng)絡(luò)營銷理論

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論?；诖耍竟?jié)將對傳統(tǒng)營銷理論進行梳理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷的新要求，在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)營銷進行綜合論述。第四頁，共26頁。學(xué)習目標了解消費者行為理論并掌握其理論內(nèi)涵了解整合營銷理論并掌握其營銷操作思路了解直復(fù)營銷理論并掌握其活動過程了解關(guān)系營銷理論并掌握其基本模式了解全球營銷理論，理解其與其他營銷的異同了解服務(wù)營銷的理論，理解企業(yè)應(yīng)如何做好服務(wù)營銷了解高科技營銷理論，理解高科技產(chǎn)品營銷模式第五頁，共26頁。

消費者行為理論

消費者行為：研究的是個人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品和服務(wù)以滿足他們的需要和愿望，分析不同的消費者的消費心理、消費行為以及影響消費心理和消費行為的各種因素，解釋消費行為的變化規(guī)律?？偠灾?，消費者行為的研究對象是各類消費者的消費行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。消費者行為研究的核心問題是消費者如何做出購買決策，市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O。1）市場需要什么（what）——有關(guān)產(chǎn)品（object）是什么2）為何購買（why）——購買的目的（objective）是什么3）購買這是誰（who）——購買組織（organization）是什么4）如何購買（how）——購買組織的作業(yè)行為（operation）是什么5)何時購買(when)——購買時機(occasions)是什么6）何處購買(where)——購買場合(outlets)是什么第六頁，共26頁。消費者個性突出1購買偏向感性化2要求更方便安全3以服務(wù)要求為重點4消費者行為理論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為特點第七頁，共26頁。消費者行為理論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買決策過程喚起需求A收集信息B購買決策D購后評價E比較選擇C第八頁，共26頁。消費者行為理論

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響包括以下幾個方面：1.調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷組合2.擴大市場細分化水平3.增強產(chǎn)品定制化水平4.建立良好的物流配送信息平臺第九頁，共26頁。整合營銷理論在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。整合營銷就是企業(yè)通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，對品牌進行一系列計劃實施和監(jiān)督的營銷工作，使得雙方在交互過程中實現(xiàn)價值增值，最終完成建立、維護、傳播品牌以及加強客戶關(guān)系的目的。第十頁，共26頁。

整合營銷理論

4P理論--以推銷產(chǎn)品為中心的模式傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷理論的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。市場營銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點。（1）產(chǎn)品（Product）（2）價格（Price）（3）渠道（place）（4）促銷策略（Promotion）。4C理論--以客戶為中心的模式網(wǎng)絡(luò)互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。提出了4C理論（1）顧客（Consumer）：先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費者的需求和欲望（Consumer'swantsandneeds）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。（2）成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費者方便，以購買到商品。（4）溝通（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者的溝通和交流。第十一頁，共26頁。

整合營銷理論

整合營銷的特征1、消費者處于核心地位2、建立數(shù)據(jù)庫，全面細致地了解消費者3、培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀是核心4、以信息的一直傳播為支撐點5、綜合利用各種傳播媒介進行傳播整合營銷的操作思路與原則1.以整合為中心2.講求系統(tǒng)化管理3.強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一4.注重規(guī)?；c現(xiàn)代化第十二頁，共26頁。

整合營銷理論

互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷

建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的整合營銷，被稱為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。整合網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源、熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷方法的基礎(chǔ)上，從企業(yè)的實際情況出發(fā)，根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的利弊，整合多種營銷方法，為企業(yè)提供解決案。簡單的說，整合營銷就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，和客戶需求進行比配，給客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷方法。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：1、趣味原則（interesting）2、利益原則（interest）3、互動原則（interaction）4、個性原則（individuality）第十三頁，共26頁。直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷（directresponsemarketing）源于美國。1872年，蒙哥馬利-華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標志著直復(fù)營銷的誕生。直復(fù)營銷作為一種已經(jīng)廣為市場所接受的營銷方式，它既是一種商業(yè)戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，同時也是一種具有高度可操作性的方法和工具。直——直接與客戶接觸（經(jīng)過媒體）復(fù)——復(fù)合的基礎(chǔ)方式（多種媒體溝通同時進行）營銷——包括了市場推廣和產(chǎn)品或服務(wù)的銷售直復(fù)營銷就是通過多種溝通方式，反復(fù)直接與客戶接觸進行的營銷活動。第十四頁，共26頁。直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷的特征1、互動性2、效果的可測量性3、空間的廣泛性直復(fù)營銷的種類1、直接郵購營銷2、目錄營銷3、電話營銷4、電視營銷5、直接反應(yīng)印刷媒介6、直接反應(yīng)廣播7、計算機網(wǎng)絡(luò)營銷8、整合互動營銷第十五頁，共26頁。關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動作用并建立和發(fā)展良好關(guān)系的過程。在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響,包括顧客市場,勞動力市場,供應(yīng)市場,內(nèi)部市場,相關(guān)者市場,以及影響者市場(政府,金融市場);在微觀上,認識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化,市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。關(guān)系營銷的核心是保持顧客,為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值,通過加強與顧客的聯(lián)系,提供有效的顧客服務(wù),保持與顧客的長期關(guān)系.并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展營銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。第十六頁，共26頁。雙向溝通1合作雙贏2情感親密3過程控制4關(guān)系營銷的特征第十七頁，共26頁。關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷的基本模式：1、關(guān)系營銷中心——顧客忠誠2、關(guān)系營銷構(gòu)成——梯度推進3、關(guān)系營銷模式——作用方程關(guān)系營銷的具體措施：1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計2、關(guān)系營銷的資源配置3、關(guān)系營銷的效率提升第十八頁，共26頁。全球營銷的案例分析宜家（IKEA）是瑞典家具賣場。截至2008年12月為止宜家在全世界的36個國家和地區(qū)中擁有292家大型門市（其中258家為宜家集團獨自擁有，34家為特許加盟）。大部分的門市位于歐洲，其他的則位于美國、加拿大、亞洲和澳大利亞。宜家家居與眾不同之處是他所經(jīng)營的家具不是成品，而是以組件的形式出售，顧客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜歡的家具，這對于當時DIY成風的歐美市場來說，不啻是一種獨創(chuàng)的銷售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美國市場，當時是在費城郊區(qū)設(shè)第一家商店，歐美的消費者認為自己動手組裝自己中意的家具是一種享受，所以，在弗吉尼亞州的宜家商店開業(yè)僅1年左右，銷售額就達到4000萬美元。第十九頁，共26頁。全球營銷成功的關(guān)鍵要素1、清楚的認識適宜采取全球營銷的條件2、全球營銷定位，即企業(yè)要采取何種營銷組合戰(zhàn)略，以何種方式進入市場3、全球營銷戰(zhàn)略要求在全球協(xié)調(diào)的同時也要注意國別的適應(yīng)性4、在實現(xiàn)理想的全球營銷之前，要認識到全球市場細分和競爭定位的重要性第二十頁，共26頁。服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷理論是企業(yè)在充分認識并滿足消費者需求的過程中所采取的一系列活動。在服務(wù)營銷中，企業(yè)營銷的是服務(wù)，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費者使用產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程感受。第二十一頁，共26頁。服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷的一般特征：1、供求分散2、營銷方式單一3、營銷對象復(fù)雜多變4、服務(wù)消費者需求彈性大5、服務(wù)人員的技術(shù)和技能要求高開展服務(wù)營銷的策略：1、互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺2、消費認知——塑造專業(yè)品質(zhì)3、銷售未動，調(diào)查先行4、前期預(yù)熱，營造活動氣氛5、中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威6、后期宣傳，強化活動效應(yīng)第二十二頁，共26頁。高科技營銷理論所謂高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產(chǎn)的知識密集且技術(shù)含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。由于高科技產(chǎn)品具有科技含量高、附加價值大等的特點，因此產(chǎn)品研發(fā)需要投入的成本很高，技術(shù)要求也很高，這就相對提高了行業(yè)的門檻。同時，高科技產(chǎn)品又有很大的附加值，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，所以更多的企業(yè)加入這一行業(yè)，競爭也異常激烈。第二十三頁，共26頁。高科技營銷理論高科技產(chǎn)品的特點1、使用高科