重慶商務(wù)中心公寓營(yíng)銷策劃報(bào)告

PAGE目錄TOC\o"1-6"\h\z第一章 市場(chǎng)研判 3一、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總態(tài)勢(shì) 3（一） 回溯過(guò)去 3（二） 展望未來(lái) 4（三） 冷靜反思 4二、 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)預(yù)測(cè) 5（一） 對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特征的研判 5（二） 南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景展望及走勢(shì)預(yù)測(cè) 6三、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 7（一） 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 7（二） 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 10（三） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 13第二章 項(xiàng)目SWOT分析 15一、 優(yōu)勢(shì)（S） 15二、 劣勢(shì)（W） 15三、 機(jī)會(huì)（O） 15四、 挑戰(zhàn)（T） 16第三章 項(xiàng)目定位 17一、 形象檔次定位 17二、 產(chǎn)品定位及依據(jù) 18（一） 定位依據(jù) 18（二） 產(chǎn)品定位 18三、 目標(biāo)市場(chǎng)定位 19（一） 主力市場(chǎng)——居家人士（60%） 19（二） 輔助市場(chǎng)——商務(wù)辦公（20%） 20（三） 潛在市場(chǎng)——投資人士(20%) 20四、 價(jià)格定位 20（一） 定價(jià)原則 20（二） 價(jià)格制定 21五、 付款方式定位 22第四章 規(guī)劃建議 23一、 項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想 23（一） 規(guī)劃依據(jù) 23（二） 指導(dǎo)思想 23（三） 總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則 23二、 建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議 23（一） 總體規(guī)劃 23（二） 建筑風(fēng)格 24（三） 戶型建議及配比 25（四） 建筑配置的說(shuō)明 25三、 交房標(biāo)準(zhǔn)建議 27（一） 公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 27（二） 商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn) 27四、 物業(yè)管理服務(wù)建議 28第五章 營(yíng)銷推廣 29一、 銷售時(shí)機(jī)選擇 29二、 項(xiàng)目“賣點(diǎn)”整合分析 29三、 營(yíng)銷組合 29（一） 蓄集能量階段： 29（二） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段： 30（三） 新盤推出階段 30（四） 平穩(wěn)推廣階段 30（五） 銷售后期階段 30四、 促銷策略 31（一） 承諾制銷售策略 31（二） 異地賣場(chǎng)設(shè)置策略 31（三） 網(wǎng)絡(luò)銷售策略 31（四） 房地產(chǎn)交易會(huì)推廣策略 31五、 價(jià)格策略 31六、 項(xiàng)目包裝 32七、 廣告推廣 32（一） 廣告宣傳的基本原則 32（二） 廣告效應(yīng)分析 32（三） 廣告宣傳的主題 32（四） 廣告宣傳的覆蓋對(duì)象劃分 33（五） 實(shí)施監(jiān)控與效果評(píng)估 33八、 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 33市場(chǎng)研判本章著重對(duì)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)和項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了較為全面的市場(chǎng)研判，為項(xiàng)目的全面定位提出詳實(shí)的依據(jù)。重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總態(tài)勢(shì)回溯過(guò)去1997年3月14日，重慶成為中國(guó)第四個(gè)直轄市。經(jīng)過(guò)四年的探索，一種獨(dú)特的直轄模式逐漸建立起來(lái)，即大城市帶動(dòng)大農(nóng)村共同發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)新格局基本形成。直轄和西部大開發(fā)為重慶提供了廣闊的發(fā)展空間，強(qiáng)化了重慶中心城市的功能定位，給重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的動(dòng)力。目前，重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢(shì)良好，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。自1997年以來(lái)，重慶市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：房地產(chǎn)投資以每年上升30億元的速度增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)速度達(dá)27.4%；1998年重慶市住宅施工面積首次突破1000萬(wàn)平方米，到2000年住宅施工面積達(dá)1896萬(wàn)平方米，接近2000萬(wàn)平方米大關(guān)，增幅達(dá)到24.7%；2001年重慶市房地產(chǎn)開發(fā)更是呈現(xiàn)出火熱的狀況，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)去年前三季度，全市房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)2619.59萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)28.3%。其中，新開工面積達(dá)871.73萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)46%；住宅施工面積增長(zhǎng)39.7%，高出施工總量增幅11.4個(gè)百分點(diǎn)；而需求量相對(duì)較小的寫字樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別下降或小幅增長(zhǎng)。商品房呈現(xiàn)供銷兩旺的喜人形勢(shì)銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)供銷兩旺，雙雙走高，出現(xiàn)消化市場(chǎng)存量的大好形勢(shì)：一方面是開發(fā)企業(yè)越來(lái)越注重市場(chǎng)需求，開發(fā)產(chǎn)品適銷對(duì)路，全市商品房空置總量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。至去年三季度末，全市商品房空置總量已降至380.02萬(wàn)㎡（其中住宅空置量大幅下跌，而寫字樓、商用物業(yè)則有著不同程度的上升），較去年末下降10%。另一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長(zhǎng)，僅主城區(qū)商品房銷售面積就達(dá)505.13萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)36.5%，金額112.54億元，同比增長(zhǎng)40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多212.6萬(wàn)㎡。在投資增長(zhǎng)、施工面積擴(kuò)大的同時(shí),土地交易活動(dòng)漸趨活躍，土地開發(fā)投資增大全市前三季度，在經(jīng)歷1999年、2000年連續(xù)兩年土地交易面積增速大幅回落后，購(gòu)置土地的面積開始出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，全市購(gòu)置土地面積206.93萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成開發(fā)土地面積148.16萬(wàn)㎡，增長(zhǎng)45.8%。土地開發(fā)投資額達(dá)7.4億元，增長(zhǎng)10%。展望未來(lái)從最近幾年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長(zhǎng)情況不難看出，近年來(lái)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期或者說(shuō)是第二輪熱潮期。房地產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，發(fā)展前景看好：首先，重慶整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走好。2001年全市GDP增長(zhǎng)9%；財(cái)政金融形勢(shì)看好，財(cái)政收入增長(zhǎng)20%多，金融貸款余額增長(zhǎng)11%，而存款增長(zhǎng)17%，存貸差約300億，房地產(chǎn)有較大的潛在需求；居民生活有較大改善，其中城市居民可支配收入增長(zhǎng)7%。其次，重慶未來(lái)的城市發(fā)展前景遼闊。據(jù)第五次全國(guó)人口普查公布，截止2000年11月1日，全市總?cè)丝?090萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)居民1023萬(wàn)人，全市城鎮(zhèn)化率33%，低于全國(guó)平均水平。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，按6‰的人口平均自然增長(zhǎng)率和1.5%的城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)率估計(jì)，到2010年末，全市總?cè)丝趯⑦_(dá)到3281萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口將為1509萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率達(dá)到46%。按國(guó)家建設(shè)部提出的2010年人均居住面積達(dá)到14㎡的住房發(fā)展目標(biāo)估算，重慶市現(xiàn)有1023萬(wàn)城鎮(zhèn)人口因其9.6㎡的現(xiàn)狀人均居住標(biāo)準(zhǔn)較低而在未來(lái)10年內(nèi)將新增4501萬(wàn)㎡的住房需求，此外，10年中因新增486萬(wàn)城鎮(zhèn)人口也將形成6804萬(wàn)㎡的住房需求。因此，在未來(lái)10年內(nèi)，重慶市因城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)所形成的新增住宅需求總量每年都在1130萬(wàn)㎡以上，按主城區(qū)城鎮(zhèn)人口占全市城鎮(zhèn)總?cè)丝诒戎毓烙?jì)，主城區(qū)新增住宅需求總量則每年約為500萬(wàn)㎡左右。第三，重慶房地產(chǎn)業(yè)看好還在于正在加緊進(jìn)行以交通為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。國(guó)家批準(zhǔn)的江北機(jī)場(chǎng)改造項(xiàng)目，一旦建成，它將成為中國(guó)西部最大的機(jī)場(chǎng)；幾年以后，重慶將有7條鐵路和6條高速公路成為鐵路與公路的樞紐。此外，“8小時(shí)重慶”以及“半小時(shí)主城區(qū)”工程都將極大地促進(jìn)居住條件的改善。冷靜反思市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，前景不容樂(lè)觀。統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)顯示：重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)每年的商品房成交面積和成交金額節(jié)節(jié)攀升，“錢途”一片光明。去年秋季房交會(huì)又創(chuàng)成交金額34.2億元?dú)v史新高，這將進(jìn)一步刺激開發(fā)投資商的投資欲望。當(dāng)我們冷靜而又客觀地分析重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)感受到一股市場(chǎng)“寒流”：每年成交面積遞增（說(shuō)明消費(fèi)市場(chǎng)在拓展，有潛力可挖），而開發(fā)量在成倍的遞增，但市場(chǎng)吸納率(以年銷售面積/年竣工面積表示)卻持續(xù)下滑，從98、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同時(shí)，商品房空置量每年以平均25%的速度上升！進(jìn)入2002年，醞釀已久的外地房地產(chǎn)巨艦（廣廈集團(tuán)、融僑集團(tuán)、深圳盈豐創(chuàng)展等）登陸重慶并“安營(yíng)扎寨”，本地實(shí)力企業(yè)（重鋼集團(tuán)、長(zhǎng)安集團(tuán)等）躋身房地產(chǎn)，加上海外房地產(chǎn)巨頭的染指，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)將蔓延重慶房市。誠(chéng)然，海內(nèi)外房地產(chǎn)巨頭兵臨城下，將會(huì)提升整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)的品質(zhì)，但對(duì)當(dāng)前活躍于市場(chǎng)的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，則是一種潛在的威脅和警示。要想在新一輪的大浪淘沙中生存下來(lái)，把企業(yè)做大做強(qiáng)，開發(fā)商就應(yīng)著眼于未來(lái)啟動(dòng)長(zhǎng)線戰(zhàn)略，進(jìn)行人才儲(chǔ)備和土地儲(chǔ)備。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是人才，最關(guān)鍵的是資金融通。而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地儲(chǔ)備又是其競(jìng)爭(zhēng)取勝的必備條件。南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)預(yù)測(cè)對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特征的研判市場(chǎng)現(xiàn)狀土地供應(yīng)數(shù)量2001年上半年南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)情況表：受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積（㎡）重慶彩瑞商貿(mào)有限公司南岸區(qū)黃桷埡聯(lián)合村50餐飲娛樂(lè)7887吳琪毅南岸區(qū)長(zhǎng)生橋鎮(zhèn)涼風(fēng)村501333重慶南岸區(qū)長(zhǎng)虹汽車配件廠南岸區(qū)南坪瑪瑙溪131-2號(hào)50工業(yè)3068重慶自力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)新力村50商業(yè)住宅6500王遠(yuǎn)賢黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家鋪社50餐飲娛樂(lè)2310陳素英南岸區(qū)黃桷埡鎮(zhèn)龍井村雷家鋪社50餐飲娛樂(lè)1595周勛華南岸區(qū)黃桷埡勞動(dòng)社50餐飲娛樂(lè)957重慶制鉗廠南岸四公里廣黔路70號(hào)50工業(yè)25695合計(jì)49345從以上土地供應(yīng)情況看，地塊位置主要集中在黃桷埡一帶，且以餐飲、娛樂(lè)為主，說(shuō)明南岸區(qū)旅游資源——南山的優(yōu)勢(shì)凸顯，這必將進(jìn)一步強(qiáng)化“吃在南岸”的服務(wù)業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。商品房預(yù)售數(shù)量2001年2季度，南岸區(qū)發(fā)放商品房預(yù)售許可證的項(xiàng)目有：四海花園四期、陽(yáng)光華庭、聚豐花園高層住宅小區(qū)、帝景名苑、南國(guó)佳苑、長(zhǎng)航響水苑、南福苑小區(qū)等項(xiàng)目，預(yù)售總面積近25萬(wàn)平方米，較其它地區(qū)而言，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。商品房成交數(shù)量2001年2季度，南岸區(qū)商品房成交1935套，成交面積245589.3m2，成交金額50106.64萬(wàn)元，銷售態(tài)勢(shì)喜人。在去年秋季房交會(huì)上，南岸區(qū)更是力拔頭籌：據(jù)統(tǒng)計(jì)，南岸房交會(huì)分會(huì)場(chǎng)共有8.89萬(wàn)人次參加展會(huì)，成交金額達(dá)27.637億元，其中，房屋成交額為5.077億元，顯示出“住在南岸房?jī)r(jià)水平及其變化2001年2季度南岸區(qū)住宅平均銷售價(jià)格為1688.75元/㎡（經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)1969.78元/㎡），商業(yè)用房銷售均價(jià)為2909.35元/㎡（經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)2514.99元/㎡），與整個(gè)重慶主城區(qū)房?jī)r(jià)相比，無(wú)論住宅還是商業(yè)用房都存在一定的差距，說(shuō)明南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)亦在一定程度上說(shuō)明區(qū)域購(gòu)買力不強(qiáng)。市場(chǎng)特征南岸區(qū)自2000年至今，堪稱重慶住宅市場(chǎng)的一匹黑馬，是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，上升的空間還很大，呈現(xiàn)以下三大特征：樓盤品質(zhì)全面提升南岸區(qū)開始具有在全市范圍真正有競(jìng)爭(zhēng)能力的高品質(zhì)住宅，如海棠曉月、泰正花園、江山多嬌、陽(yáng)光華庭、金陽(yáng)·騎龍山莊等，這些樓盤均顯示出較好的銷售勢(shì)頭，單價(jià)均突破2000元/m2，這些個(gè)案的出現(xiàn)表明了南岸區(qū)的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)在政府的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，同時(shí)也對(duì)南岸區(qū)住宅市場(chǎng)的發(fā)展起到引導(dǎo)和推動(dòng)作用。投資環(huán)境日益完善南岸房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展依賴于基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境、政策的進(jìn)一步完善，對(duì)此南岸區(qū)政府與開發(fā)商已達(dá)成共識(shí)，所以在項(xiàng)目選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、政策導(dǎo)向等方面都有了很大的改進(jìn)，這些都將成為南岸區(qū)房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理近年來(lái)，南岸區(qū)房地產(chǎn)中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但伴隨融僑半島、揚(yáng)子江畔、溯源居等高檔樓盤的亮相，將拉開南岸房地產(chǎn)高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕。市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，適度競(jìng)爭(zhēng)已使南岸房市從無(wú)序到有序（整體規(guī)劃、規(guī)范運(yùn)作、政府引導(dǎo)），從不合理到合理（南岸房市檔次分布將更趨合理），市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯（二房、三房面積趨小——針對(duì)普通工薪階層；一房明顯看好——挖掘投資型客戶和新生代購(gòu)房群體）。南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的前景展望及走勢(shì)預(yù)測(cè)前景展望南岸區(qū)是重慶市規(guī)劃的商貿(mào)副中心，全區(qū)以經(jīng)貿(mào)、金融和旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)。值得一提是，中國(guó)西南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于南岸區(qū)境內(nèi)。目前，已建成綜合商貿(mào)區(qū)、回龍工業(yè)區(qū)、電子工業(yè)區(qū)、丹桂工業(yè)區(qū)，初步形成了機(jī)動(dòng)車及零配件、電子通訊、醫(yī)藥生物制品、食品、服裝、新型材料等六大支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)在新世紀(jì)的第一個(gè)十年計(jì)劃已啟動(dòng)：在繼續(xù)抓好和完成南坪地區(qū)9.6平方公里開發(fā)的同時(shí)，努力搞好拓展新區(qū)的開發(fā)建設(shè)工作。力爭(zhēng)到2010年實(shí)際利用外資達(dá)15億美元，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工業(yè)總產(chǎn)值、稅收入庫(kù)年均增長(zhǎng)15%以上，分別達(dá)到100億、300億、24億，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值比重達(dá)到45%以上，科技進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到65%左右。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著我國(guó)入世和國(guó)家政策進(jìn)一步向中西部?jī)A斜以及經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境逐漸完善，勢(shì)必有大批的國(guó)內(nèi)外企業(yè)涌入經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。國(guó)內(nèi)外高新技術(shù)企業(yè)的大量涌入，必然會(huì)增大對(duì)工業(yè)廠房的需求，隨之而來(lái)的大量銀行、中介、證券等外資企業(yè)及駐華機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)入，勢(shì)必對(duì)寫字樓形成較大的需求；大批外籍員工也會(huì)因工作原因而在境內(nèi)居住，這會(huì)擴(kuò)大中高檔住房的需求。可以預(yù)見，在隨后的10年里，南岸區(qū)必將成為新一輪重慶樓市競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)區(qū)域。走勢(shì)預(yù)測(cè)在新近出爐的，由重慶市規(guī)劃局、重慶規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、城市綜合交通研究所聯(lián)合所作的重慶市“半小時(shí)主城”規(guī)劃匯報(bào)提綱中，菜園壩復(fù)線大橋的修建規(guī)劃得到了確認(rèn)：時(shí)間２００３年。路橋，對(duì)南岸區(qū)的重要性不言而喻。交通瓶頸一直是南岸人心中的痛，也是制約區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛的絆腳石。已竣工通車的鵝公巖大橋使成渝、渝黔兩條高速公路在南岸交匯，讓九龍坡區(qū)與南岸區(qū)可望不可及成為歷史；黃花園大橋及石黃隧道的貫通，讓南坪距重慶空港不再遙遠(yuǎn)。菜園壩復(fù)線大橋，最直接的效應(yīng)就是，緩解了長(zhǎng)江大橋的交通壓力，使南坪至渝中半島更暢通。因此從更高的角度分析，整個(gè)南岸區(qū)在外區(qū)人頭腦中的心理距離將會(huì)大大縮短。實(shí)際事例顯示：黃花園大橋帶動(dòng)了江北的房市！鵝公巖大橋帶動(dòng)了南岸和九龍坡區(qū)的房?jī)r(jià)上揚(yáng)！石門大橋成了沙區(qū)和北部新城的紐帶！輕軌的規(guī)劃帶動(dòng)了沿線的房?jī)r(jià)和舊城改造！以后，購(gòu)房者的跨區(qū)域行為更為增多！南方上格林90位的業(yè)主來(lái)自渝中區(qū)是很好的例子！此外，南岸區(qū)在近年來(lái)與江北區(qū)的比較當(dāng)中，無(wú)論商貿(mào)還是居家，南岸均已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)：重百、新世紀(jì)、百盛、麥德龍等知名商家相繼落戶南岸，以及融僑集團(tuán)、盈豐創(chuàng)展等地產(chǎn)巨子到南岸區(qū)“安營(yíng)扎寨”就是明證。因此我們可以大膽預(yù)測(cè)：在不遠(yuǎn)的將來(lái)，南岸區(qū)在重慶將扮演至關(guān)重要的角色，南岸將成為重慶房地產(chǎn)開發(fā)最炙熱的區(qū)域。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究對(duì)本項(xiàng)目而言，很大程度是與渝中區(qū)爭(zhēng)奪客戶資源，其成敗的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)以改變潛在客戶群落戶渝中區(qū)的思維定勢(shì)，如何以更好的硬件、軟件來(lái)吸引具有濃厚“渝中情節(jié)”的新生代；當(dāng)然，江北區(qū)的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)渝中區(qū)客戶資源的分流作用也不容忽視。渝中區(qū)總體特征物業(yè)集中于商圈旁：由于重慶市特殊的地理形態(tài)，渝中區(qū)的物業(yè)多集中在傳統(tǒng)的商業(yè)中心的周圍。以重慶市的傳統(tǒng)商業(yè)中心——解放碑為主的第一商圈和以兩路口為中心的商務(wù)、體育、交通中心商圈周邊，物業(yè)分布較為密集；江景樓盤炒作較多：近兩年來(lái)由于重慶市政府大力發(fā)展了道路建設(shè)，尤其是濱江路的建設(shè)，從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又開拓了一條戰(zhàn)線，“江景房”的概念一直炒到現(xiàn)在；大多物業(yè)為單體樓：渝中區(qū)現(xiàn)有物業(yè)大多為單體住宅，它們?nèi)鄙倥涮缀途G化，也缺乏寧?kù)o和景觀，最大的好處就是位于都市區(qū)，生活配套較為健全，交通也方便；小戶型住宅受青睞：小戶型住宅主要集中在解放碑周圍，為單身或二人世界所準(zhǔn)備，同時(shí)也有較高的投資回報(bào)價(jià)值。樓盤要素統(tǒng)計(jì)物業(yè)的規(guī)模及類型：渝中區(qū)的物業(yè)規(guī)模都較小，類型也主要集中為商住一體的模式。隨著市場(chǎng)需求層次的擴(kuò)展和需求量的增大，渝中區(qū)的房地產(chǎn)也涌現(xiàn)了一批品質(zhì)好、配套好、有特色的都市區(qū)產(chǎn)品，如重慶市第一家酒店式公寓住宅的時(shí)代天驕及創(chuàng)造渝中區(qū)房?jī)r(jià)之最的地王·名仕閣；同時(shí)以競(jìng)地城市花園和新東?；▓@為代表的小區(qū)類住宅也以其高品質(zhì)、合理規(guī)劃和良好的配套與綠化進(jìn)入市場(chǎng)，并很快成為領(lǐng)導(dǎo)渝中區(qū)住宅市場(chǎng)的先鋒；由于現(xiàn)有的都市空間已很難再作出較大規(guī)模的規(guī)劃，所以渝中區(qū)住宅市場(chǎng)將以城市改造為主，走小規(guī)模的開發(fā)并結(jié)合市場(chǎng)需求做有特色的產(chǎn)品將是渝中區(qū)住宅發(fā)展在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主導(dǎo)；戶型面積設(shè)定：目前渝中區(qū)的住宅戶型設(shè)計(jì)以一室一廳（60平方米）和三室兩廳（130平方米）為主導(dǎo)；三室兩廳面積在130平方米左右的住宅主要分布在以競(jìng)地城市花園和新東?；▓@為代表的小區(qū)型住宅中，以及目前渝中區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)炒作較多的江景房中，再有就是作為一種補(bǔ)充的形式（約占10%的比例）大量出現(xiàn)在各個(gè)樓盤中；而60平方米左右的一室一廳設(shè)計(jì)所考慮的因素主要和個(gè)案所在區(qū)位密切相關(guān)，處于中心地段的物業(yè)相對(duì)較偏遠(yuǎn)的物業(yè)在面積上一般會(huì)有所控制，主要出發(fā)點(diǎn)是為了控制總價(jià)，吸引投資客，從而有效的擴(kuò)大客源層，增加客戶量；值得一提的是：小戶型住宅在渝中區(qū)銷售火爆，時(shí)代天驕把戶型面積做到了38平方米，并且在規(guī)劃、配套和管理服務(wù)方面做得相當(dāng)完善，渝中區(qū)便利的交通條件和一應(yīng)俱全的生活設(shè)施是短時(shí)間內(nèi)其它地區(qū)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)；價(jià)格(渝中區(qū)以各片區(qū)樓盤均價(jià)計(jì)算:)片區(qū)解放碑片區(qū)上清寺-兩路口片區(qū)大坪片區(qū)住宅均價(jià)(元/㎡)350025002000目前渝中區(qū)的房?jī)r(jià)分為兩個(gè)檔次：檔次較高的是在位于解放碑周圍的商住樓以及配套齊全、規(guī)劃合理的單體式住宅樓，這些樓盤的價(jià)位在3500元/m2，最高單價(jià)達(dá)到了7000元/m2以上，最典型的代表是時(shí)代天驕和地王名仕閣；另一檔次的是處于兩路口、上清寺、大坪等區(qū)域的商住樓和住宅小區(qū)，它們的價(jià)位在2000-3000元之間，之所以與解放碑的價(jià)格差有1000元左右，最主要的原因是區(qū)位的價(jià)差。這類樓盤由于價(jià)格和居住環(huán)境的關(guān)系，受到鄰近區(qū)域，尤其是江北區(qū)樓盤的沖擊較大。個(gè)案研判就解放碑周邊高檔樓盤來(lái)說(shuō)，恒通·云鼎國(guó)際商務(wù)公寓屬于解放碑的口岸樓盤，其它樓盤有：地王·名仕閣、天倫華苑、巴渝世家、新華雅閣等。地王·名仕閣打造的是頂級(jí)豪宅，戶型從131-228m2，全是以大戶型為主，但現(xiàn)在銷售天倫華苑也是以大戶型為主（131m2以上），目前銷售率已達(dá)70%，躍層戶型已全部售完，銷售狀況非常好，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是因?yàn)榫推鋬r(jià)格比地王的均價(jià)5000元/m2要便宜1200元/m2；二是因?yàn)槠鋺粜驮O(shè)計(jì)較好，面積控制出色，細(xì)部設(shè)計(jì)人性化；三是由于其商場(chǎng)運(yùn)作成功巴渝世家銷售持續(xù)穩(wěn)定，平均每個(gè)月銷售金額達(dá)到600萬(wàn)，其賣點(diǎn)是：封閉花園小區(qū)，配置完善、功能強(qiáng)大的會(huì)所及渝海品牌。而新華雅閣也是大戶型，銷售卻非常差：一是由于其性價(jià)比與其它樓盤相比明顯較差；二是由于其戶型設(shè)計(jì)差。恒通·云鼎國(guó)際商務(wù)公寓更是嗅出解放碑的市場(chǎng)氣息，以中、小戶型的定位面市，贏得市場(chǎng)追捧：去年11月6日開盤至今，吸引了大量的白領(lǐng)人士、中產(chǎn)階層人士和投資者。銷售狀況良好，目前銷售率直逼70%?？傮w評(píng)價(jià)渝中區(qū)具有便利的交通條件和完善的商業(yè)、生活配套設(shè)施，使該區(qū)域的樓盤檔次定位一般較高，由此導(dǎo)致住宅總價(jià)過(guò)高，從而與目前重慶市民的購(gòu)買力水平脫節(jié)。目前區(qū)域內(nèi)除一些產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，樓盤個(gè)性突出的物業(yè)銷售狀況較好外，其它樓盤由于受總價(jià)高等抗性因素的影響，銷售進(jìn)展緩慢。因此對(duì)本項(xiàng)目而言，渝中區(qū)雖有明顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但其高價(jià)格的抗性卻可為本項(xiàng)目借勢(shì)而用，對(duì)許多偏愛享受都市中心的繁華和便利的客戶群而言，本項(xiàng)目所具有的居家配套、景觀、價(jià)位優(yōu)勢(shì)對(duì)其仍具有較強(qiáng)的吸引力。江北區(qū)江北區(qū)房地產(chǎn)起步較南岸早，以五黃路、新牌坊為代表的片區(qū)開發(fā)已具規(guī)模，黃花園大橋、渝澳大橋的通車增強(qiáng)了江北區(qū)房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是小區(qū)型的住宅其輻射力可以達(dá)到主城各區(qū)。但也就因?yàn)槠浞康禺a(chǎn)開發(fā)時(shí)間較早，政府規(guī)劃不力，市政配套設(shè)施未跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度。因此對(duì)渝中區(qū)的廣大客戶而言，解放碑附近物業(yè)價(jià)格可能無(wú)法承受，而江北卻沒(méi)形成真正商業(yè)核心圈（觀音橋還不成氣候，江田商場(chǎng)的關(guān)門、新世紀(jì)進(jìn)退兩難的尷尬、現(xiàn)代廣場(chǎng)銷售的舉步維艱就是很好的佐證），生活配套設(shè)施較差。與此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套則使南坪魅力盡顯，這就使處于南坪核心的本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)更加突出。因此我司認(rèn)為江北區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的潛在客戶的分流作用并不突出。區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究總體特征開發(fā)企業(yè)本地化，開發(fā)水準(zhǔn)參差不齊：但近期已有市內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)和外資開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)投資開發(fā)大規(guī)模物業(yè)，而且還有較多開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)圈地等待時(shí)機(jī)上市，這些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐將有力的推動(dòng)南岸區(qū)整體開發(fā)水平；上市樓盤體量偏?。耗壳笆袌?chǎng)上供應(yīng)樓盤多集中在10萬(wàn)平方米以下的規(guī)模，以小區(qū)型為主，小高層、多層所占比重較多，不過(guò)開發(fā)規(guī)模大于25萬(wàn)平方米的物業(yè)已在南岸區(qū)出現(xiàn)，并且占到一定的比例，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始向大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；物業(yè)以中檔、中低檔為主：中檔、中低檔物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中高檔以上項(xiàng)目較少，但隨著融僑半島、揚(yáng)子江畔、溯源居等定位較高的物業(yè)的進(jìn)駐，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將開始向檔次分布合理的成熟化市場(chǎng)過(guò)渡，市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯；二房、三房面積趨?。?1-100平方米的二房和101-140平方米的三房的供應(yīng)是市場(chǎng)的主流，一房比例較少，但60-80平方米的小二房和101-120平方米的小三房所占份額有擴(kuò)大的趨勢(shì)，反映出開發(fā)商在目標(biāo)客戶群定位上已開始針對(duì)眾多的普通工薪階層。樓盤要素統(tǒng)計(jì)開發(fā)商：南岸區(qū)現(xiàn)有各樓盤的開發(fā)商多數(shù)為本地企業(yè)，并且開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的為數(shù)不多。較有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)主要有渝海（知音閣）、融僑（融僑半島）、競(jìng)地（溯源居）、泰正（泰正花園）、盈豐創(chuàng)展（揚(yáng)子江畔），其中融僑和盈豐創(chuàng)展具有外資背景；知名開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐對(duì)提高南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體開發(fā)水準(zhǔn)有較大的帶動(dòng)作用，但同時(shí)也對(duì)本地的中小型開發(fā)企業(yè)形成了巨大的壓力，而為搶占更多的市場(chǎng)份額，他們自身之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。物業(yè)類型：（定義：多于2棟以上的樓盤為小區(qū)型物業(yè)，少于2棟（含2棟）為單體型物業(yè)）。評(píng)述：目前南岸區(qū)主要樓盤按物業(yè)類型分類有小區(qū)型物業(yè)25個(gè)，單體樓11個(gè)，小區(qū)型物業(yè)占了近七成的比例；南岸區(qū)由于地形較平坦且可供開發(fā)的土地資源較多，未來(lái)開發(fā)更多小區(qū)型物業(yè)的空間較大。建筑類型：（注：以下比例按不同建筑類型物業(yè)的供應(yīng)棟數(shù)統(tǒng)計(jì)得來(lái)）。評(píng)述：南岸區(qū)樓盤中多層所占比例最多，其次為小高層，兩者合計(jì)占八成以上的比例；純多層物業(yè)有四?；▓@、溯源居、靜丹苑3個(gè)；純小高層物業(yè)有廣勝城市街坊、響水苑、晨曦華庭、青青佳園、金港灣5個(gè)；單體樓全部為高層物業(yè)，純高層的小區(qū)型物業(yè)有南坪商業(yè)城、金色家園2個(gè)；物業(yè)建筑類型的多樣化趨勢(shì)反映了開發(fā)商在物業(yè)定位時(shí)越來(lái)越注重兼顧更多的消費(fèi)需求。上市時(shí)間：（注：以本次報(bào)告劃定的36個(gè)項(xiàng)目為統(tǒng)計(jì)對(duì)象）。上市時(shí)間2000年6月以前2000年7-12月2001年1-6月2001年7-12月尚未開盤樓盤個(gè)數(shù)786510評(píng)述：從以上數(shù)據(jù)可以看出南岸區(qū)樓盤銷售周期超過(guò)一年的項(xiàng)目占了四成以上的比例；2001年內(nèi)開始銷售的樓盤只占三成；而尚未開盤發(fā)售的樓盤占近三成的比重，預(yù)示著今年上半年可能將會(huì)出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，南岸區(qū)樓市2002年的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。價(jià)格：（注：以價(jià)格已公開的30個(gè)樓盤作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，并根據(jù)南岸區(qū)的實(shí)際情況按價(jià)格劃分了樓盤檔次）均價(jià)（元／㎡）＜1500（含1500)1501－18001801－21002101－3000＞3000樓盤數(shù)量5101041檔次低檔中低檔中檔中高檔高檔評(píng)述：南岸區(qū)樓盤均價(jià)主要集中在1500-2100元/㎡之間，整體檔次以中檔、中低檔為主，這兩種類型的樓盤合計(jì)占了近七成的比例；從上圖中可以看出1501-1800元/㎡和1801-2100元/㎡的物業(yè)所占比例相當(dāng)，說(shuō)明這兩個(gè)價(jià)格段的物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的。房型：（注：以目前在售及已內(nèi)部認(rèn)購(gòu)樓盤為統(tǒng)計(jì)對(duì)象）。

評(píng)述：目前南岸區(qū)樓盤的戶型主要集中在二房、三房，又以三房的供應(yīng)量最大，除了帝景名苑外其余樓盤基本上都有二房、三房的供應(yīng)；一房所占的比例最小，表明目前南岸區(qū)市場(chǎng)上一房的小戶型供應(yīng)量較少，一些定位較高的樓盤大多沒(méi)有一房的戶型；面積較大的四房及四房以上的戶型占有19.5%的比重，主要分布在帝景名苑、泰正花園、騎龍山莊、江山多嬌、海棠曉月等定位較高的樓盤；二房面積配比：評(píng)述：81-100平方米的二房占了近五成的比例，是市場(chǎng)的主流，60-80平方米的小二房較101-120平方米三房面積配比：評(píng)述：101-140平方米的三房是主力，供應(yīng)量合計(jì)占近九成的比例；101-120平方米的小三房和121-140平方米物管公司評(píng)述：南岸區(qū)近七成的樓盤選擇自行進(jìn)行物業(yè)管理，聘請(qǐng)其它專業(yè)物管公司管理的較少，這與目前重慶全市的情況十分一致。反映出南岸區(qū)開發(fā)商的物管理念還未達(dá)到相應(yīng)的高度，其物管水平也有待進(jìn)一步提高。有近二成的樓盤采取聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名物管公司作管理顧問(wèn)再自行管理的方式，這一方式主要為一些中高檔樓盤所采用，其對(duì)提升整個(gè)樓盤的形象有較大的益處。如騎龍山莊的萬(wàn)科物管、陽(yáng)光華庭的錦繡山莊物管、海棠曉月的金地物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。個(gè)案分析樓盤名稱騎龍山莊海棠曉月青青佳苑陽(yáng)光華庭貝迪龍庭江南明珠知音閣樓盤地址南坪西路南坪東路南湖路南坪福利社南坪惠工路南坪南路19號(hào)南坪東路7號(hào)交通條件交通條件較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利目前交通條件較差公交網(wǎng)絡(luò)交通便利交通便利交通比較方便交通環(huán)境優(yōu)越周邊配套周邊生活配套不完善生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套較為完善生活配套極盡完善生活配套完善生活配套完善公共設(shè)施羽毛球場(chǎng)、兒童嬉水池、游泳池、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)中心、會(huì)所社區(qū)溫泉景觀廣場(chǎng)大面積綠化中庭廣場(chǎng)羽毛球場(chǎng)、兒童嬉水池、童趣游戲園幼兒園、會(huì)所綠色廣場(chǎng)、生態(tài)園林、底層私家花園，、水景、游泳池會(huì)所戴思樂(lè)體泳池、私家會(huì)所全智能樓宇休閑會(huì)所、空中花園物業(yè)管理/顧問(wèn)深萬(wàn)科自行管理景洲物業(yè)錦繡山莊顧問(wèn)貝迪物業(yè)自行管理渝海物管占地面積（萬(wàn)㎡）6.533.354.93約4萬(wàn)(一期)0.4890.4420.16建筑面積(萬(wàn)㎡)13.578011.981055.23.2規(guī)劃形態(tài)小區(qū)小區(qū)小區(qū)小區(qū)單體單體單體容積率2.092.82.52.710.2512.3220綠化率40%(綠地率)60%60%56.30%31%規(guī)劃戶數(shù)900多戶2000多戶857戶一期400多戶120多戶194356交房期2002年3月一期現(xiàn)房二期2002年12月一期現(xiàn)房一期現(xiàn)房現(xiàn)房現(xiàn)房2003年3月得房率87%82%83%91.02%83%86%76%最低價(jià)1700元/㎡1800元/㎡1860元/㎡1800元/㎡1800元/㎡1780元/㎡1580元/㎡平均價(jià)(元/㎡)多層1950220021002000190019501800付款方式一次性9.5折；工商銀行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；工商銀行提供7成20年按揭一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭(9.8折)一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭一次性8.8折；銀行提供7成20年按揭(9.0折)一次性9.5折；銀行提供7成20年按揭(9.8折)總體比較分析規(guī)模：從樓盤占地面積和建筑面積來(lái)看，海棠曉月遠(yuǎn)高于其他樓盤；金陽(yáng)·騎龍山莊其次。容積率：小區(qū)容積率以泰正花園最高達(dá)4.1，金陽(yáng)·騎龍山莊最低為2.09;單體樓容積率知音閣已接近20。綠化率：綠化率海棠曉月最高為60%，金陽(yáng)·騎龍山莊為40%(統(tǒng)計(jì)量為綠地率)。價(jià)格：從價(jià)格來(lái)看，小區(qū)高于單體樓，均價(jià)在1800-2200元/㎡，付款方式：一次性付款基本為9.5折，銀行提供7成20年按揭。環(huán)境、配套：綜合來(lái)看，泰正花園所處的區(qū)位、市政配套和交通條件較好，金陽(yáng)·騎龍山莊所處位置較偏，且交通狀況欠佳，周邊市政配套目前極不完善；江南明珠配套完善，樓盤質(zhì)素、檔次較高，知音閣視野開闊，江景、南山推窗可及。在對(duì)上述各項(xiàng)目情況綜合分析之后，我司認(rèn)為本項(xiàng)目周邊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是擬建中的天龍廣場(chǎng)和世紀(jì)名苑。天龍廣場(chǎng)：地處南坪商圈中心，是一個(gè)大型綜合性項(xiàng)目，集綠色廣場(chǎng)、大型商場(chǎng)、公寓式酒店、商務(wù)辦公用房、高級(jí)住宅、停車庫(kù)為一體，總占地面積57畝，總建筑面積170781平方米，一期工程（大型綠色廣場(chǎng)、大型商場(chǎng)及獨(dú)立精品店）擬定今年10月18日竣工；二期工程（高級(jí)商住樓及73層超高層酒店）擬定2004年12月30日竣工。該項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的沖擊最大，因其目標(biāo)客戶群與本項(xiàng)目幾乎完全重疊，位置更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，檔次、質(zhì)素不亞于本項(xiàng)目，是本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。世紀(jì)名苑：位于南坪西路，緊臨本項(xiàng)目的西北面，小區(qū)占地230畝，總建筑面積50萬(wàn)平方米，小區(qū)配套完善（游泳池、兒童游樂(lè)場(chǎng)、兒童戲水池、下沉式休閑廣場(chǎng)、小學(xué)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)），定位——為各界俊杰、社會(huì)賢達(dá)及成功人士塑造的理想家園。其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán)境，又享受都市中心的繁華，對(duì)本項(xiàng)目潛在客戶的分流不容忽視。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析政策大力支持房地產(chǎn)業(yè)南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出了“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的口號(hào)，并在全市積極推廣，改善了南岸區(qū)的整體形象。本項(xiàng)目作為區(qū)域標(biāo)志性建筑，順勢(shì)推出必將得到政府的有力支持和相關(guān)政策的優(yōu)惠。市政配套設(shè)施改善顯著濱江路及鵝公巖大橋的建成，大大改善了南岸區(qū)的交通狀況；水泥廠、印染廠等污染嚴(yán)重的廠礦搬遷出南岸主城區(qū)，極大地改善了南坪的生活環(huán)境；商業(yè)步行街的建成，各大型商場(chǎng)的入住，使得南岸區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚，這使南岸區(qū)整體配套設(shè)施更為完善，增加了本區(qū)域的居住吸引力。而規(guī)劃中的菜園壩復(fù)線橋和王家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到渝中區(qū)、江北區(qū)更為便捷。這必將增強(qiáng)本項(xiàng)目的吸引力，使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū)。成熟商圈有利于商務(wù)辦公本項(xiàng)目地處南岸商圈核心位置，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及毗鄰渝中半島，將使本項(xiàng)目的“CBD商務(wù)公寓”定位得到有力支撐。高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小近年來(lái)，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸升溫，價(jià)格、開發(fā)量、銷售量都不斷攀升，并出現(xiàn)了綜合素質(zhì)較高的樓盤，如泰正花園、騎龍山莊等，使整個(gè)南岸區(qū)的房產(chǎn)品質(zhì)和形象有了極大的提高。但轉(zhuǎn)盤附近的高檔單體樓盤不多，配套、服務(wù)完善的商務(wù)公寓還沒(méi)有，本項(xiàng)目搶占了這一市場(chǎng)空白點(diǎn)。挖掘細(xì)分市場(chǎng)潛力大南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析顯示，一房所占比例較小，二房、三房以大戶型為主，為挖掘投資型客戶群和新生代購(gòu)房群體，本項(xiàng)目擬定以一房：40-60平方米（30%）、二房：60-80平方米（20%）和三房：80-100平方米（35%）為主力戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用總價(jià)低，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！敖鑴?shì)而用”南岸區(qū)的樓盤宣傳力度較大，而且優(yōu)質(zhì)樓盤也頗有“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的氣勢(shì)，已吸引了渝中區(qū)、九龍坡區(qū)、江北區(qū)的不少購(gòu)房人，置業(yè)的地域化觀念正在打破，為本項(xiàng)目“借勢(shì)而用”創(chuàng)造條件?！扒赏趬δ_”觀察熱銷樓盤的戶型、價(jià)位及付款方式之后，可以有條件控制成本，制定最適合的價(jià)格體系和營(yíng)銷策略，將其他樓盤處于觀望中的大量準(zhǔn)客戶吸納入本項(xiàng)目。項(xiàng)目SWOT分析本章旨在分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出市場(chǎng)的相對(duì)唯一性，為我們的定位和營(yíng)銷策略提供有力的依據(jù)，供營(yíng)銷揚(yáng)長(zhǎng)避短，吸引客戶。優(yōu)勢(shì)（S）位于南坪商圈中心位置及商業(yè)步行街二期工程環(huán)繞本項(xiàng)目，區(qū)位有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。交通非常方便，公交網(wǎng)線可通達(dá)全市各區(qū)域。項(xiàng)目規(guī)模較大，便于規(guī)模經(jīng)營(yíng)和集約經(jīng)營(yíng)。西南標(biāo)志性建筑，輻射范圍廣。完善的周邊配套，休閑、購(gòu)物可足不出戶。周邊幾乎無(wú)上檔次、服務(wù)完善的商務(wù)公寓。裙樓的成功銷售及經(jīng)營(yíng)，將為公寓帶來(lái)大量潛在客戶。與渝中區(qū)比較而言，價(jià)位具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。卓越的智能化系統(tǒng)。開發(fā)商的實(shí)力和品牌吸引力。劣勢(shì)（W）作為服務(wù)性公寓，受周邊高檔酒店的沖擊較大。作為寫字樓，周邊低擋次、廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤有較大的分流作用。作為住宅，價(jià)格、綠化環(huán)境與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)住宅小區(qū)相比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。項(xiàng)目的北面受地勢(shì)限制，人氣較差。區(qū)域購(gòu)買力水平不高。機(jī)會(huì)（O）區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)將吸引大量的外資企業(yè)涌入，勢(shì)必拉動(dòng)對(duì)寫字樓、商務(wù)公寓的需求。鵝公巖長(zhǎng)江大橋的通車，黃花園大橋及石黃隧道的貫通，菜園壩復(fù)線橋的擬建，正逐步改善南岸區(qū)的交通環(huán)境，拉近了與九龍坡區(qū)、渝中區(qū)及江北區(qū)的距離，將有效吸引更多的人群來(lái)置業(yè)。步行街的修建，休閑廣場(chǎng)的形成，將會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)更多的商機(jī)，鞏固項(xiàng)目的商圈核心位置，增加投資客戶群的信心。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的企業(yè)入駐經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，勢(shì)必增加就業(yè)機(jī)會(huì)，將會(huì)提高區(qū)域購(gòu)買力水平。挑戰(zhàn)（T）整個(gè)重慶市寫字樓市場(chǎng)低迷，供大于求，有效需求不足。怎樣打破潛在客戶群“落戶”解放碑的思維定勢(shì)，如何引導(dǎo)CBD南移，將決定本項(xiàng)目的成敗。項(xiàng)目周邊規(guī)劃在建和擬建樓盤，其中包括小區(qū)樓盤，將給本項(xiàng)目帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。項(xiàng)目定位通過(guò)前二章分析研判，本章結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域，進(jìn)行切合實(shí)際的、全面而系統(tǒng)的定位。形象檔次定位鑒于本項(xiàng)目的地理位置和區(qū)域市場(chǎng)特征，考慮中低檔樓盤同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，并結(jié)合商業(yè)物業(yè)的定位，建議本項(xiàng)目走高檔樓盤的品牌化道路，將地產(chǎn)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌有機(jī)的結(jié)合。（一）項(xiàng)目名稱定位項(xiàng)目名稱總體貫徹CBD商務(wù)公寓的思路，我司綜合考慮后，推薦以下幾個(gè)名稱供貴公司參考：正揚(yáng)·天辰華府項(xiàng)目定位為區(qū)域標(biāo)志性建筑和高檔樓盤，天辰：兩幢塔樓拔地而起，氣勢(shì)恢弘，“伸手可及”天上星辰；華府：專為社會(huì)各界成功人士精心打造的時(shí)尚豪華府邸。正揚(yáng)·天賦之都喻指上蒼賦予的都市，為知識(shí)密集型企事業(yè)單位、人中俊杰傾情打造的CBD都市樂(lè)園。正揚(yáng)·陽(yáng)光國(guó)際城陽(yáng)光：意指正揚(yáng)集團(tuán)及入住業(yè)主的事業(yè)正如日中天，蒸蒸日上；國(guó)際城：本項(xiàng)目規(guī)模大、檔次高，其業(yè)主將是來(lái)自五湖四海的各界俊杰。（二）項(xiàng)目品牌的塑造現(xiàn)代企業(yè)無(wú)論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，都在致力于培養(yǎng)對(duì)其產(chǎn)品的“追隨者”，從而實(shí)現(xiàn)“只認(rèn)企業(yè)品牌而不看產(chǎn)品”的銷售最高境界。如萬(wàn)科的物業(yè)在公眾心目中是“免檢”的產(chǎn)品，即便價(jià)格高出同區(qū)域其它樓盤30%，仍然暢銷不止。這是萬(wàn)科從1990年至1997年這七年中艱苦培育的企業(yè)品牌發(fā)揮的作用。這個(gè)作用的最大價(jià)值是“零庫(kù)存”樓盤多于任何一家開發(fā)公司。本項(xiàng)目品牌的建立，須有一個(gè)由表及里的過(guò)程，最終目的是塑造項(xiàng)目及貴公司的品牌，即建立了發(fā)展商的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)培養(yǎng)一大批“追隨者”。建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)（VISUALIDENTITY）VI識(shí)別系統(tǒng)需專業(yè)公司設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)方案，并確定標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字以及標(biāo)識(shí)的演變形式，交與正揚(yáng)集團(tuán)存檔，以便統(tǒng)一應(yīng)用。本項(xiàng)目的售樓書、售樓中心、展示物、資料、禮品、道具、廣告體系等等，均要作統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng)（OUTPUTIDENTITY）即嚴(yán)格按有系統(tǒng)性的廣告推廣計(jì)劃實(shí)施。品牌效應(yīng)的形成通過(guò)告知手段建立本項(xiàng)目的知名度，然后通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立本項(xiàng)目的美譽(yù)度，再通過(guò)堅(jiān)持不懈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、產(chǎn)品信譽(yù)和公司信譽(yù)達(dá)到本項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品定位及依據(jù)定位依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析詳見第一章熱銷樓盤的借鑒最先以酒店式管理面市的時(shí)代天驕成為重慶樓市的亮點(diǎn)；開盤不久的恒通·云鼎國(guó)際公寓以小戶型（最大127.19㎡）填補(bǔ)渝中區(qū)的市場(chǎng)空白，銷售率直逼70%；女人廣場(chǎng)的成功運(yùn)作，帶動(dòng)天倫華苑（大戶型）的暢銷；提出酒店式商務(wù)公寓概念的帝豪名都（面積在58-168㎡之間，配套服務(wù)齊全）“走”得很俏。新經(jīng)濟(jì)、入世等題材為重慶市寫字樓的開發(fā)帶來(lái)了新的契機(jī)隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程在不斷加快，我國(guó)會(huì)逐步開放那些以前不允許外資涉足的行業(yè)，如電信、金融、保險(xiǎn)業(yè)等。因此跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，搶占灘頭陣地已是大勢(shì)所趨，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)寫字樓——特別是高檔寫字樓的需求量會(huì)越來(lái)越大。重慶市作為中國(guó)的第四個(gè)直轄市、西部大發(fā)展的龍頭重鎮(zhèn)，對(duì)大量的外資企業(yè)具有很大吸引力。而擁有“地利”（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于境內(nèi)、緊臨渝中半島）、“人和”（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策、南岸區(qū)政府服務(wù)至上的務(wù)實(shí)態(tài)度）的南坪將成為其首選。同時(shí)，國(guó)內(nèi)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，許多實(shí)力雄厚的企業(yè)也開始注重樹立公司品牌和企業(yè)形象，辦公樓便是他們展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的極佳場(chǎng)所。此外，第三產(chǎn)業(yè)的繁榮，私營(yíng)企業(yè)比例的增大和服務(wù)性智力密集型企業(yè)的增多，會(huì)加大對(duì)寫字樓的需求，促進(jìn)對(duì)中高檔寫字樓的消費(fèi)，成為市場(chǎng)需求的重要支撐?，F(xiàn)有商務(wù)公寓的“缺陷”最近，我司對(duì)重慶商務(wù)公寓市場(chǎng)進(jìn)行了專題調(diào)查（走訪式、電話咨詢、座談會(huì)等），結(jié)果發(fā)現(xiàn)入駐這些商務(wù)公寓的客戶中有近45％對(duì)現(xiàn)駐的商務(wù)公寓不滿意。這樣的調(diào)查結(jié)果令人堪憂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些不滿意主要集中于三個(gè)方面，即電梯數(shù)量少且速度慢，員工餐廳不能令客戶滿意，大廈的停車位少。產(chǎn)品定位根據(jù)上述定位依據(jù)的分析，結(jié)合市場(chǎng)研判的結(jié)論，我們建議本項(xiàng)目產(chǎn)品總體定位為：一個(gè)傲居都市繁華中心的城市CBD商務(wù)公寓。CBD（CentralBusinessDistrict）－－中央商務(wù)區(qū)，是指大城市中金融、貿(mào)易、信息和商務(wù)辦公活動(dòng)高度集中，并附有購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等配套設(shè)施的城市中綜合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心地區(qū)。CBD起源于二十世紀(jì)20年代的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，并形成了不同的發(fā)展模式，如：高強(qiáng)度開發(fā)戰(zhàn)略——紐約曼哈頓，軸線發(fā)展戰(zhàn)略——巴黎德方斯，自由企業(yè)區(qū)戰(zhàn)略——倫敦道克蘭，多核心城市結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略——東京。雖然重慶人公認(rèn)其CBD在解放碑，但南岸區(qū)作為重慶主城區(qū)的重要組團(tuán)和南大門，是重慶規(guī)劃建設(shè)的金融、經(jīng)貿(mào)中心和風(fēng)景旅游重點(diǎn)區(qū)。根據(jù)南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，以南坪轉(zhuǎn)盤為中心的商業(yè)圈將成為一個(gè)數(shù)字化、綠色的、可持續(xù)發(fā)展的、集辦公、文化、娛樂(lè)、居住等多功能為一體的綜合商務(wù)區(qū)，這就是本項(xiàng)目定位CBD商務(wù)公寓的先決條件。由于考慮市場(chǎng)容量和為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目CBD商務(wù)公寓其功能涵蓋純寫字樓、服務(wù)式公寓（面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)集團(tuán)公司的高層管理人員）、商住公寓（具備小型家庭辦公的優(yōu)勢(shì)而將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額）和純居住公寓，即既可作“商務(wù)辦公”使用，又可作“居家生活”使用，但以“居家生活”為主，“商務(wù)辦公”為輔。目標(biāo)市場(chǎng)定位主力市場(chǎng)——居家人士（60%）本項(xiàng)目定位為CBD商務(wù)公寓，其目標(biāo)客戶群主要鎖定居家人士。引導(dǎo)兩個(gè)概念：在CBD安個(gè)家——工作、休閑、購(gòu)物一步到位；星級(jí)酒店式的服務(wù)——省心、省時(shí)，全面提升您的生活質(zhì)量。區(qū)域內(nèi)成功人士。如私營(yíng)企業(yè)老板、大型集團(tuán)CEO及職業(yè)經(jīng)理人等，商務(wù)服務(wù)中心將為他們的業(yè)務(wù)洽談、商務(wù)辦公提供極大便利，區(qū)域標(biāo)志性建筑更彰顯其尊貴身份。這類客戶群將消化掉本項(xiàng)目的所有躍層和部分大戶型。區(qū)域內(nèi)高級(jí)白領(lǐng)。如從事證券、金融、投資、咨詢、IT行業(yè)等高薪人士，他們一般追求高質(zhì)量、快節(jié)奏的生活方式，CBD商務(wù)公寓正為其量身打造。這類群體將是本項(xiàng)目一室一廳和二室二廳的主力軍。區(qū)域內(nèi)經(jīng)商人士。在南坪商圈內(nèi)經(jīng)商戶，特別是在本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)內(nèi)的經(jīng)商者，將是本項(xiàng)目三室二廳的主要潛在客戶。區(qū)域內(nèi)集團(tuán)購(gòu)買戶。如南坪附近有實(shí)力的集團(tuán)公司、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的外資企業(yè)都有集團(tuán)購(gòu)買的傾向。渝中半島的新生代。如部分“母城情節(jié)”淡化的渝中新生代，在渝中半島就業(yè)的外來(lái)一族，他們都是購(gòu)房群體中的生力軍，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不能承受渝中區(qū)的房?jī)r(jià)，同樣的繁華與便利，不一樣的“便宜”價(jià)格和完善服務(wù)，本項(xiàng)目將是他們的首選。另類市場(chǎng)。這類市場(chǎng)是指購(gòu)房出于某種特殊的目的，如我司在代理時(shí)代天驕酒店公寓期間，經(jīng)我司成交的1700萬(wàn)交易金額中，為女士購(gòu)房的約占五成。因此我們估計(jì)此群體將占購(gòu)買總數(shù)的5%。輔助市場(chǎng)——商務(wù)辦公（20%）從2000年開始，幾乎所有的國(guó)內(nèi)銀行都已入駐重慶開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，這一訊息說(shuō)明了資金進(jìn)入重慶的速度已比以前加快。入世的利好及西部大開發(fā)的契機(jī)，預(yù)計(jì)在今后2-3年將有許多國(guó)內(nèi)外大機(jī)構(gòu)進(jìn)入重慶，這些機(jī)構(gòu)的進(jìn)入首先就是解決在哪里辦公的問(wèn)題，而且他們普遍會(huì)選擇中、高檔寫字樓/商務(wù)公寓。但他們大多需求的是現(xiàn)房，所以本項(xiàng)目應(yīng)加快開發(fā)進(jìn)度，盡早切入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外大機(jī)構(gòu)的辦公樓。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)投資商的駐渝辦事處。國(guó)內(nèi)外小型企事業(yè)單位的商住樓。潛在市場(chǎng)——投資人士(20%)本項(xiàng)目地處南坪商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚，各種機(jī)構(gòu)繁多，商務(wù)辦公和居家生活用房的租賃市場(chǎng)活躍。所以，本項(xiàng)目極具投資價(jià)值，升值潛力大。區(qū)域內(nèi)投資人士。如區(qū)域內(nèi)的政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、高校的老師等，他們一般已有一套或兩套住房，而他們富余的資金缺乏投資渠道，因此很容易選擇地段較好的物業(yè)進(jìn)行置業(yè)投資。區(qū)域外投資人士。如渝中區(qū)、九龍坡區(qū)及巴南區(qū)的二次置業(yè)投資者，他們看好本項(xiàng)目的升值潛力。重慶外圍城市及成都平原城市投資人士。重慶市的涪陵、萬(wàn)州等地直轄前就是具有相當(dāng)規(guī)模的地級(jí)市，尤其涪陵地區(qū)目前已有5家上市公司，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較高水平。直轄后與重慶主城區(qū)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系大大加強(qiáng)，高速公路使時(shí)間距離大為縮短，是一個(gè)不容忽視的購(gòu)買市場(chǎng)；成都平原在歷史上即為商貿(mào)集散地，近幾年發(fā)展速度極快，也是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)；如宣傳推廣到位，此一市場(chǎng)將會(huì)給我們帶來(lái)10%的購(gòu)買數(shù)。價(jià)格定位定價(jià)原則我們通過(guò)對(duì)目前渝中區(qū)和南岸區(qū)主要樓盤的調(diào)查分析和本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的研究，以及對(duì)房市走向的預(yù)測(cè)，認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系擬定首先應(yīng)遵循以下原則：入市關(guān)注原則入市價(jià)格應(yīng)有一定的吸引力。隆重推出“CBD商務(wù)公寓：以租房的錢圓您住星級(jí)酒店的夢(mèng)”。目前南岸區(qū)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的標(biāo)志性建筑，開盤入市時(shí)以西南標(biāo)志性建筑和星級(jí)物管來(lái)吸引潛在客戶，聚集人氣。低開高走原則將入市價(jià)定在具有競(jìng)爭(zhēng)力的格調(diào)上，讓先期入市的買家有物業(yè)升值的感受，即低開高走的價(jià)格更容易形成口碑，吸引客戶成交。優(yōu)劣檔次拉開原則制定出具有一定價(jià)差幅度的單位單價(jià)，把樓層、朝向、景觀、戶型等因素按優(yōu)、良、中、差排位，根據(jù)其相應(yīng)的價(jià)值比制定出對(duì)應(yīng)的價(jià)格。價(jià)格制定商品房定價(jià)方法有成本法、市場(chǎng)比較法及收益還原法。出售物業(yè)多采用成本法和市場(chǎng)比較法，而出租物業(yè)常用市場(chǎng)比較法和收益還原法。本項(xiàng)目定位為CBD商務(wù)公寓，可售可租。我們選擇市場(chǎng)比較法和收益還原法來(lái)綜合確定其價(jià)格。市場(chǎng)比較法定價(jià)◆計(jì)算公式P=∑PiWiPi=Qi∏(100/影響因素)P——本項(xiàng)目比準(zhǔn)價(jià)格Pi——可比項(xiàng)目修正價(jià)格Qi——可比項(xiàng)目的價(jià)格Wi——賦予的權(quán)重◆計(jì)算結(jié)果在以市場(chǎng)定價(jià)法確定價(jià)格時(shí)，我們主要采用了三個(gè)最具可比條件的可比個(gè)案作為參考對(duì)象，并輔以修正系數(shù)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，計(jì)算出本項(xiàng)目的比準(zhǔn)價(jià)格為1996元/㎡。可比項(xiàng)目均價(jià)區(qū)位環(huán)境配套交通戶型PiWi江南明珠1900971001001039919200.4知音閣18009995979510220360.35星宇花園210099102103999920600.25收益還原法定價(jià)計(jì)算公式P=A/IP——本項(xiàng)目收益價(jià)格A——年租金純收益I——還原利率計(jì)算結(jié)果收益還原法，其還原利率的確定是一個(gè)慎重的過(guò)程，確定方法是按國(guó)家的貸款利率5.85%再加上3%的風(fēng)險(xiǎn)利率。關(guān)于租金的取值，我們參考了金臺(tái)大廈（30元/㎡含裝修）、臺(tái)灣花園（12-16元/㎡）、昌龍商務(wù)大廈（16元/㎡）、福天大廈（20元/㎡）的租金水平，并考慮空置、維護(hù)成本和稅費(fèi)因素，以16元/㎡的純租金收益來(lái)計(jì)算，由此所確定的收益價(jià)格為2169元/㎡。綜合分析為保證價(jià)格確定的客觀性，我們給市場(chǎng)比較法確定的比準(zhǔn)價(jià)格賦予0.9的權(quán)重值，而收益價(jià)格取0.1的權(quán)重值，計(jì)算出本項(xiàng)目的售價(jià)為2013元/㎡。通過(guò)價(jià)格分析，結(jié)合市場(chǎng)走勢(shì)和貫切謹(jǐn)慎性原則，我們建議本項(xiàng)目的價(jià)格可以確定為：均價(jià)為2000元/m2。提示：真正的價(jià)位體系制定，必須在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等完成之后并針對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)變化具體情況才能最后確立，以上只是價(jià)格體系的初步輪廓。付款方式定位付款方式的設(shè)計(jì)旨在最大程度地調(diào)動(dòng)購(gòu)買者和擴(kuò)大購(gòu)買者層面，為體現(xiàn)“輕松入住”的特點(diǎn)，建議采取靈活的資金轉(zhuǎn)化方式，使付款方式成為本項(xiàng)目一大賣點(diǎn)，具體付款方式我司將在銷售執(zhí)行報(bào)告予以詳細(xì)說(shuō)明。規(guī)劃建議做什么樣的產(chǎn)品？才能符合目標(biāo)客戶群體，是本項(xiàng)目必須回答的問(wèn)題。本章根據(jù)前述對(duì)市場(chǎng)的分析研判，提出了項(xiàng)目的建筑規(guī)劃，戶型配比等構(gòu)想和建議。項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)想的依據(jù)及指導(dǎo)思想規(guī)劃依據(jù)1、本案的市場(chǎng)研究結(jié)論。2、政府對(duì)該地塊的規(guī)劃及約束。3、該地塊的地質(zhì)初步勘察。4、地塊的地形條件。指導(dǎo)思想1、注重大區(qū)域市場(chǎng)需求。2、關(guān)注產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保。3、突出產(chǎn)品規(guī)劃創(chuàng)新。4、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。總體規(guī)劃應(yīng)考慮的原則最大使用效率原則。最大經(jīng)濟(jì)效益原則。最低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)原則。最完美形象的原則（在上述前提下）。建筑產(chǎn)品規(guī)劃建議總體規(guī)劃1、方案一：由2幢25層高層構(gòu)成，布置在臨南坪北路主干道一側(cè)，為雙塔樓，即北端、南端各一幢，南北兩樓在空中用天橋有機(jī)的連接。這樣布置我們主要基于以下幾方面考慮。在上述前提下在上述前提下在上述前提下◆布局對(duì)稱、合理，充分考慮了利用周邊建筑和景觀因素以及天際線的呼應(yīng)，大樓氣勢(shì)恢弘，定能成為區(qū)域標(biāo)志性建筑?！羲峭队盀榉秸矫?，對(duì)產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較為有利，可使總建筑面積利用達(dá)到極值。◆有利于本項(xiàng)目現(xiàn)代建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的最佳效果發(fā)揮?！籼鞓虻睦媒ㄗh在18層左右，長(zhǎng)度控制在30米左右，需專業(yè)論證。此天橋主要以觀景為主題，同時(shí)，也可作消防、安全人流疏散通道；用空中景觀天橋?qū)⒛媳彼怯袡C(jī)的連接，在重慶乃至于西部都具有唯一性，既體現(xiàn)了現(xiàn)代建筑風(fēng)格流派，也可增添重慶城市景觀。另外，建議將會(huì)所，樓宇中心控制室建立在天橋南北樓層面上?！魞勺窍鄬?duì)獨(dú)立，產(chǎn)品戶型的采光、通風(fēng)較好。◆此方案建設(shè)難度較大，可能出現(xiàn)成本較高現(xiàn)象。2、方案二：由2幢25層高層構(gòu)成，兩座塔樓相錯(cuò)配置在北端，分A、B座，主要理由如下：其理由是：◆布局在項(xiàng)目裙樓上的東北角，緊湊、合理，同時(shí)也利用了周邊景觀因素以及天際線的呼應(yīng)。◆面積利用較好，特別是裙樓相對(duì)集中，裙樓屋頂生態(tài)花園利用率較高?！艚ㄖ后w集中可顯示氣勢(shì)雄偉，可成為城市標(biāo)志性建筑。◆成本相對(duì)較低。◆產(chǎn)品戶型可能出現(xiàn)局部“死角”現(xiàn)象，即采光差、通風(fēng)不好等?！艨赡軐?duì)裙樓中廳產(chǎn)生影響。綜合上述兩個(gè)方案，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合對(duì)重慶及至西部地區(qū)市場(chǎng)敏感，我們建議取方案一，此方案應(yīng)與設(shè)計(jì)院溝通后，由設(shè)計(jì)院拿出具體設(shè)計(jì)方案。建筑風(fēng)格我們認(rèn)為本項(xiàng)目在總體上應(yīng)體現(xiàn)：現(xiàn)代建筑風(fēng)格要求外墻簡(jiǎn)潔、明快、富有現(xiàn)代時(shí)尚感，講求現(xiàn)代流線美，表現(xiàn)出檔次高，既要突出個(gè)性，也要與周邊建筑及景觀照應(yīng)，強(qiáng)調(diào)與城市風(fēng)格有機(jī)聯(lián)系，特別注意相互間天際線的連貫性和韻律性，形成富有時(shí)代特征個(gè)性的空間層次。前衛(wèi)屋頂造型屋頂部分可進(jìn)行標(biāo)新立異的造型，應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，與大樓有機(jī)的結(jié)合，屋頂造型主題可以企業(yè)文化為主題、也可以城市文化為主題等。外墻色調(diào)由于重慶天空長(zhǎng)年灰暗及酸雨較多，應(yīng)避免采用灰色，建議以冷色（白色或蘭色）為主色，間或以暖色（米黃色或橘黃色）進(jìn)行點(diǎn)綴。戶型建議及配比戶型比例及面積控制根據(jù)我司對(duì)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：目前南岸區(qū)無(wú)論是城市中心的高層建筑，還是較為偏遠(yuǎn)的多層建筑，大都是以二室二廳雙衛(wèi)和三室二廳雙衛(wèi)戶型為主，其中二室二廳面積為81-120m2占到67.9%，三室二廳雙衛(wèi)面積為101-140m2占87.5%，面積為141-160m2有11.6%，戶型建筑面積主臥（經(jīng)理室）次臥（經(jīng)理室）兒童房（經(jīng)理室）客廳開間客廳面積（公共辦公區(qū)域）配比一室一廳單衛(wèi)40-6015————3.91830%二室二廳雙衛(wèi)60-801510——3.92020%三室二廳雙衛(wèi)80-1001813104.22835%100-1201815124.2288%四室二廳雙衛(wèi)120-1401815134.5305%躍層(五室三廳雙衛(wèi))150-1802018155.4402%建筑設(shè)計(jì)提示廳室方正，盡量避免異形房。動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、公私分區(qū)、主次分區(qū)、潔污分離。每戶配有生活陽(yáng)臺(tái)、觀景陽(yáng)臺(tái)、預(yù)留空調(diào)位、洗衣機(jī)位、冰箱位。戶與戶之間的安全性和私密性問(wèn)題。主要空間均要有采光面，臥室窗建議設(shè)計(jì)為陽(yáng)光窗，觀景陽(yáng)臺(tái)與客廳之間采用落地窗。各戶型主臥室應(yīng)布置在公共通道盡頭，且公共通道的長(zhǎng)度不應(yīng)大于寬度的4倍。建議在處理好上述細(xì)部設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，將公攤系數(shù)控制在20%以內(nèi)。建筑配置的說(shuō)明關(guān)于空中花園配置說(shuō)明除配置大型屋頂生態(tài)花園外，在每上三層建立一個(gè)小型的空中花園，利于本層業(yè)主小憩休閑時(shí)足不下樓，工作生活繁忙之余，可在家門前盡享人生樂(lè)趣，也給鄰里間創(chuàng)造一個(gè)至親至善活動(dòng)的交流場(chǎng)所。關(guān)于入戶大廳配置每幢塔樓入戶大廳按酒店大廳風(fēng)格設(shè)置經(jīng)典別致的入口。高層的入口按大堂風(fēng)格設(shè)計(jì)，大堂風(fēng)格源于酒店概念，但近年來(lái)流行于高層住宅，它會(huì)令買家感覺身份尊貴，這一細(xì)小設(shè)計(jì)也會(huì)令買家賞心悅目。電梯配置現(xiàn)有寫字樓在設(shè)計(jì)的時(shí)候，或迫于資金壓力，或?yàn)榱斯?jié)約建造成本，或?yàn)榱藴p少公攤面積，將電梯的數(shù)量壓到最小，價(jià)格壓到最低，這樣就造成了日后物業(yè)管理的麻煩和使用上的不便。本來(lái)，硬件上的缺陷還可以用軟件來(lái)彌補(bǔ)，但物業(yè)管理的不精心更加劇了這類情況的發(fā)生。這是造成客戶最不滿意的主要原因。所以，建議每棟塔樓配置四部（含一部消防電梯）高速進(jìn)口名牌電梯，內(nèi)置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和對(duì)講系統(tǒng)，并進(jìn)行高、低區(qū)域分類運(yùn)行管制（分15F以下、16-30F和31F以上三個(gè)運(yùn)行區(qū)域）。車庫(kù)設(shè)置停車位少幾乎是所有寫字樓都面臨的問(wèn)題。不久的將來(lái)，白領(lǐng)們開車上下班將成為一種時(shí)尚，車位數(shù)量將成為客戶選擇商務(wù)公寓/寫字樓的重要指標(biāo)。從發(fā)展的角度看，建議至少按每套一個(gè)車位配置。關(guān)于會(huì)所配置會(huì)所可設(shè)置在天橋?qū)用?，也可在裙樓屋頂花園上設(shè)置。會(huì)所按星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)配置，會(huì)所功能為休閑、娛樂(lè)、商務(wù)等于一體，服務(wù)項(xiàng)目高檔茶樓、美容美發(fā)、網(wǎng)吧、水吧、健美中心、商務(wù)服務(wù)中心、棋牌室、兒童活動(dòng)室、青少年教育室、醫(yī)療保健中心等。關(guān)于智能化配置客戶對(duì)寬帶網(wǎng)的建設(shè)已投入了相當(dāng)大的興趣，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，客戶希望新的商務(wù)公寓/寫字樓能有寬帶直接上網(wǎng)的服務(wù)和配套設(shè)施。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，客戶對(duì)寫字樓也提出越來(lái)越高的要求，ＤＤＮ、光纖通訊等已經(jīng)是必備的硬件設(shè)施。一些高科技公司還要求有大型機(jī)房冷卻裝置，對(duì)用電量要求也明顯提高。建議配置：可視對(duì)講及室內(nèi)安防系統(tǒng)監(jiān)視監(jiān)控：訪客先按鍵與保安通話；中央管理機(jī)成像監(jiān)控，確保業(yè)主安全。通訊聯(lián)網(wǎng)：中央管理機(jī)、副管理機(jī)、門口機(jī)、分機(jī)互聯(lián)通話?？梢暦辣I對(duì)講：與來(lái)客對(duì)話，并可成像確認(rèn)來(lái)客身份，可視對(duì)講機(jī)應(yīng)采用名牌產(chǎn)品。防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)紅外線對(duì)外控測(cè)；事故報(bào)警；大樓出入口攝像監(jiān)控；緊急聲光報(bào)警。所有公共通道、外墻和出入口均設(shè)置電視攝像鏡頭，且圖像經(jīng)中央監(jiān)控室統(tǒng)一處理，立體監(jiān)控整個(gè)大樓，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的保安體系。三表遠(yuǎn)程計(jì)量系統(tǒng)電表、水表、氣表采用IC卡智能表。停車場(chǎng)管理系統(tǒng)設(shè)IC卡門禁智能系統(tǒng)，對(duì)車輛出入等實(shí)現(xiàn)全方位自動(dòng)管理?？墒沟猛＼噲?chǎng)的管理井然有序，業(yè)主泊車，散客泊車和游車過(guò)路均可得到很好的控制和管理。綜合布線系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)通訊功能，方便與外界實(shí)行數(shù)據(jù)通訊；任一信息點(diǎn)可自由連接如計(jì)算機(jī)、打印機(jī)終端、或電話、傳真機(jī)等；實(shí)現(xiàn)快速上網(wǎng)。中央集成信息管理系統(tǒng)各子系統(tǒng)中央集成管理，使系統(tǒng)間互通信息，方便工作協(xié)調(diào)、資源共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效管理。通訊系統(tǒng)每戶預(yù)留多個(gè)電話接口，寬帶光纖接入戶。消防自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)噴淋系統(tǒng)每戶設(shè)有報(bào)警器，與監(jiān)控中心連接；火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)噴淋、消防栓系統(tǒng)智能聯(lián)網(wǎng)，全面保障居家安全。智能化配置是CBD商務(wù)公寓的基本標(biāo)志，有關(guān)智能化系統(tǒng)的具體配置應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的具體情況及成本而設(shè)定，建議由相關(guān)智能化專業(yè)公司設(shè)計(jì)并提供預(yù)算。交房標(biāo)準(zhǔn)建議公共部分設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn)塔樓外墻：高級(jí)材料配置。公寓大堂：高級(jí)材料配置。電梯大堂：高級(jí)材料配置。中央空調(diào)：名牌產(chǎn)品配置信報(bào)箱：集中設(shè)置每戶專用啞光不銹鋼報(bào)箱。商務(wù)公寓（清水房）設(shè)施及裝修標(biāo)準(zhǔn)墻面：水泥沙漿抹平，白粉打底。天花：水泥沙漿抹平，白粉打底。地面：水泥沙漿抹平。門：品牌防火防盜門。窗：優(yōu)質(zhì)塑鋼窗，品牌產(chǎn)品。供水：分加壓，二次供水，接入戶。供電：雙回路供電，每戶專用配電箱、漏電保護(hù)裝置。供氣：自動(dòng)抄表系統(tǒng)和煤氣泄漏報(bào)警裝置。通訊：預(yù)留寬帶數(shù)據(jù)接口入戶。閉路電視：有線電視網(wǎng)閉路線入戶。消防系統(tǒng)：設(shè)有消防自動(dòng)報(bào)警及自動(dòng)噴淋系統(tǒng)。物業(yè)管理服務(wù)建議物業(yè)管理是現(xiàn)代物業(yè)必須配置的軟件部分，特別是CBD商務(wù)公寓物業(yè)管理要求更高。本項(xiàng)目物業(yè)管理的運(yùn)作模式可采取兩種方式：一是開發(fā)商自己組建物業(yè)管理公司，聘請(qǐng)先進(jìn)物業(yè)管理公司作為顧問(wèn)公司，推廣時(shí)可將顧問(wèn)公司推出以增加賣點(diǎn)；二是項(xiàng)目物業(yè)管理委托專業(yè)物業(yè)管理公司，可以競(jìng)標(biāo)方式選擇物業(yè)管理，通過(guò)競(jìng)標(biāo)也可增加目標(biāo)客戶的置業(yè)信心，樹立項(xiàng)目口碑形象。物業(yè)管理公司選擇必須具備規(guī)模性和管理的先進(jìn)性。我們對(duì)物業(yè)公司提出以下要求：具有管理的規(guī)模性，現(xiàn)已管理規(guī)模達(dá)到20-50萬(wàn)m2以上的。高的資質(zhì)等級(jí)。公司被評(píng)為全國(guó)、省、市先進(jìn)物業(yè)單位，物業(yè)管理口碑好。具有先進(jìn)的管理模式，人性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)的服務(wù)規(guī)格。特推薦以下物業(yè)管理公司以作參考：——深國(guó)貿(mào)物業(yè)：系深圳最早的物管公司之一，目前在重慶管理的物業(yè)有“流金歲月”“沙龍廣場(chǎng)”等物業(yè)。——渝海物業(yè)：榮獲ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，為重慶市著名大型物業(yè)管理公司，目前管理的物業(yè)面積超過(guò)50萬(wàn)m2，其中包括住宅、商場(chǎng)、寫字樓、大型住宅小區(qū)等。我們認(rèn)為：本項(xiàng)目應(yīng)尋求一家有實(shí)力，管理先進(jìn)，富有經(jīng)驗(yàn)專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)全方位管理。營(yíng)銷推廣本章較系統(tǒng)地提出了總體營(yíng)銷思路、營(yíng)銷組合、促銷策略及廣告推廣體系。銷售時(shí)機(jī)選擇一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它隨著自身的開發(fā)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律不斷地創(chuàng)造賣點(diǎn)，把握銷售時(shí)機(jī)。本項(xiàng)目的銷售時(shí)機(jī)要隨項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程、商業(yè)裙樓的租售情況，并結(jié)合宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變化相機(jī)而定。項(xiàng)目“賣點(diǎn)”整合分析尋求并營(yíng)造“賣點(diǎn)”才能制定出行之有效的推廣策略，把握取勝方向，以下是項(xiàng)目的幾個(gè)賣點(diǎn)，以供參考：——“精致的裙樓花園”賣點(diǎn)——“個(gè)性化空間設(shè)計(jì)”賣點(diǎn)。——“精品會(huì)所”賣點(diǎn)?！拜p松付款”賣點(diǎn)?！皟?yōu)越的地段位置”賣點(diǎn)?！俺渥愕娜藲狻辟u點(diǎn)?！盁o(wú)限的商機(jī)”賣點(diǎn)?！爸悄芑到y(tǒng)”?！安叫薪?、綠化廣場(chǎng)”賣點(diǎn)。——“專業(yè)化的營(yíng)銷”賣點(diǎn)。營(yíng)銷組合配合營(yíng)銷的五個(gè)階段，宏佳公司將廣告推廣也劃分為五個(gè)階段：蓄集能量階段：這個(gè)階段的主要目的是項(xiàng)目形象建立，主要包括：——現(xiàn)場(chǎng)包裝：與廣告公司確定項(xiàng)目的VI標(biāo)志后，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)做LOGO墻（顏色和外形加以統(tǒng)一），展示項(xiàng)目的標(biāo)志和企業(yè)形象。由于本項(xiàng)目地理位置較好，可以在LOGO墻上設(shè)立一些戶外廣告位，既能起到廣告的作用，又可節(jié)約廣告費(fèi)用。售樓中心的包裝事關(guān)企業(yè)形象，可以采用鋼結(jié)構(gòu)建造，既大氣又可循環(huán)利用。（見附圖示意）——軟文造勢(shì)：在相關(guān)媒體發(fā)布軟性文章，既可向目標(biāo)受眾發(fā)布信息，又可廣泛引起社會(huì)關(guān)注?！惖卣故荆涸谀掀汉曷晱V場(chǎng)、大都會(huì)等地設(shè)立推廣咨詢中心，擴(kuò)大本項(xiàng)目信息的受眾面。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段：配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)進(jìn)行宣傳，包括：——戶外廣告在南橋頭的隧道入口和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)天橋設(shè)立戶外廣告位，讓進(jìn)入南坪的人第一視點(diǎn)是本項(xiàng)目，到達(dá)天橋再次聚焦，配合現(xiàn)場(chǎng)LOGO墻的包裝，對(duì)公司形象或項(xiàng)目形象進(jìn)行宣傳，形成南岸區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線，起到先聲奪人的效果；——以電臺(tái)主持人簽名活動(dòng)來(lái)造勢(shì)，營(yíng)造搶購(gòu)的銷售氛圍；——軟性文章及新聞◆對(duì)工程進(jìn)度和項(xiàng)目的一些重大活動(dòng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，如大型公益活動(dòng)、項(xiàng)目推廣會(huì)等；◆對(duì)本項(xiàng)目的周邊環(huán)境和市場(chǎng)前景的評(píng)論，突出項(xiàng)目未來(lái)商業(yè)價(jià)值?！魧?duì)戶型的評(píng)價(jià)和分析。新盤推出階段這個(gè)階段是本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)推廣期，同時(shí)推出以下廣告：——媒體廣告在重慶四大報(bào)刊媒體上投放一定數(shù)量的平面廣告?！獞敉鈴V告◆在開盤前做好空飄、彩旗、充氣拱門和條幅，營(yíng)造項(xiàng)目熱銷的氣氛；◆在開盤前做好引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，以引導(dǎo)客戶到售樓現(xiàn)場(chǎng)?！e辦項(xiàng)目展示活動(dòng)開盤促銷活動(dòng)；平穩(wěn)推廣階段