商業(yè)地產(chǎn)培訓(xùn)專業(yè)課程：主題商業(yè)

為什么選擇主題商業(yè)?同質(zhì)化商業(yè)太多,另辟其徑

------無(wú)法定位無(wú)奈的選擇主題商業(yè)有特色，與眾不同

------標(biāo)新立異創(chuàng)新的選擇市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)化產(chǎn)品

------尋求藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)的選擇第一頁(yè)，共30頁(yè)。什么是主題商業(yè)是當(dāng)?shù)鼐唧w的文化、歷史、生活方式、自然環(huán)境、商業(yè)條件、消費(fèi)特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)等特殊條件所賦有某種特定商業(yè)形態(tài)。是其它條件所不具備的商業(yè)消費(fèi)內(nèi)容和形式。是商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的細(xì)分市場(chǎng)的某種類型。是偏重某一服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)范圍消費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)形式。既包括商業(yè)業(yè)態(tài)也包括獨(dú)有外在形式.所謂特色，首先是宜地.——最適合此地此況下產(chǎn)生的。非此所不能的某種商業(yè)形態(tài).具有獨(dú)特潛資、特殊價(jià)值和商業(yè)稟賦。特色,可以借鑒不可模仿，是此地此時(shí)、土生土長(zhǎng)。非此則不可以為主題和特色第二頁(yè)，共30頁(yè)。案例北京798

舊工廠廠房改造的美術(shù)藝術(shù)品交易展示中心、工作室等，全國(guó)最大最早的。第三頁(yè)，共30頁(yè)。案例上海新天地第四頁(yè)，共30頁(yè)。街區(qū)商業(yè)：滿足日常生活集中購(gòu)物商業(yè)：滿足市民集中購(gòu)物，驛站購(gòu)齊.集中復(fù)合商業(yè)：聚集型商業(yè),除購(gòu)物外,加上餐飲娛樂(lè)休閑消費(fèi)主題細(xì)分商業(yè)：市場(chǎng)細(xì)分下的主題商業(yè)體驗(yàn)休閑商業(yè)：以體驗(yàn)式的休閑、游藝、餐飲、互動(dòng)娛樂(lè)為主的大型商業(yè)主題商業(yè)是市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展變化的結(jié)果第五頁(yè)，共30頁(yè)。時(shí)尚休閑類歷史類文化類藝術(shù)類游藝類兒童類北京太古里

[village]上海新天地誠(chéng)品書城798成都世紀(jì)環(huán)球中心星期8小鎮(zhèn)北京藍(lán)色港灣成都錦里印象山水演藝K-11西埃德蒙頓購(gòu)物中心希樂(lè)成成都太古里成都寬乍巷漢秀劇場(chǎng)芳草地廣州正佳新海洋館麥呦呦武漢漢街南京1912美國(guó)環(huán)球影城美國(guó)TheVoid虛擬主題公園紅黃藍(lán)主題商業(yè)的類型第六頁(yè)，共30頁(yè)。藝術(shù)類北京僑福芳草地第七頁(yè)，共30頁(yè)。歷史類成都寬乍巷第八頁(yè)，共30頁(yè)。兒童類星期八小鎮(zhèn)第九頁(yè)，共30頁(yè)。

成都太古里時(shí)尚休閑類第十頁(yè)，共30頁(yè)。廣州正佳新海洋館游藝類第十一頁(yè)，共30頁(yè)。文化類

蘇州誠(chéng)品書城第十二頁(yè)，共30頁(yè)。1.主題概念化、概念代替主題概念性符號(hào)多于主題業(yè)態(tài)和品牌表現(xiàn)、沒(méi)有提供主題內(nèi)容的服務(wù)2.主題空洞、缺乏內(nèi)容，主題內(nèi)容似是而非。主題特色的內(nèi)容不落實(shí)3.主題與內(nèi)容名不副實(shí)。打主題的名稱作常規(guī)商業(yè)，主題與內(nèi)容分離4.主題化項(xiàng)目的功能沒(méi)有規(guī)劃、服務(wù)跟不上主題國(guó)內(nèi)主題商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的一些普遍問(wèn)題：

北京臺(tái)灣街、武漢法國(guó)街、上海華亭老街、西安大唐西市例如第十三頁(yè)，共30頁(yè)。主題商業(yè)的定位過(guò)程是主題的確立過(guò)程.主題的確立.必須遵循主題商業(yè)特點(diǎn)，一個(gè)主題商業(yè)項(xiàng)目必須是獨(dú)特的，可以借鑒不可模仿，此地此時(shí)土生土長(zhǎng)為最高境界。這要求對(duì)所要定位的項(xiàng)目，需要做極其深入、細(xì)致的研究.發(fā)掘出項(xiàng)目地塊的獨(dú)特潛資、特殊價(jià)值、商業(yè)稟賦。應(yīng)該在平凡中找出不凡。主題既是經(jīng)過(guò)研發(fā)發(fā)掘提煉出來(lái),也是概念在先在反復(fù)研究論證中不斷印證產(chǎn)生的,兩者皆可成立.即使是概念在先,也是在翔實(shí)深入調(diào)查研究基礎(chǔ)上,不能不顧現(xiàn)實(shí)不面對(duì)實(shí)際憑空臆斷怎樣定位策劃主題商業(yè)?基本原則第十四頁(yè)，共30頁(yè)。消費(fèi)狀態(tài)的微觀因子提供了中觀因素的依據(jù)從而可以準(zhǔn)確現(xiàn)實(shí)的評(píng)估定位因素因素因素結(jié)論要素因素因素要素因素因素要素因素因素命題漏斗模型發(fā)散模型主題商業(yè)定位研究的基本模型第十五頁(yè)，共30頁(yè)。務(wù)必要在各項(xiàng)調(diào)查研究前提下，依據(jù)各項(xiàng)微觀中觀要素，一一對(duì)應(yīng)前后一致，

進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，再進(jìn)行下一步要素要素要素要素要素要素要素要素要素問(wèn)題項(xiàng)數(shù)據(jù)素材數(shù)據(jù)素材問(wèn)題項(xiàng)數(shù)據(jù)素材數(shù)據(jù)素材問(wèn)題項(xiàng)數(shù)據(jù)素材數(shù)據(jù)素材要素因素因素要素因素因素要素因素因素定位結(jié)論系統(tǒng)結(jié)論1系統(tǒng)結(jié)論2系統(tǒng)結(jié)論3系統(tǒng)結(jié)論4微觀中觀宏觀第十六頁(yè)，共30頁(yè)。主題商業(yè)目標(biāo)客戶群一定要集中、準(zhǔn)確，務(wù)必在研究清楚目標(biāo)客群基礎(chǔ)上，才可定位，不可以似是而非。主題商業(yè)務(wù)必安守本分，不宜輕易跨界，越專業(yè)越精致才能越準(zhǔn)確。因目標(biāo)集中，應(yīng)做好消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)狀況研究，提供更周到細(xì)致的服務(wù)功能設(shè)計(jì)依據(jù)。高端主題商業(yè)（奢侈品集合、奧特萊斯），按原理應(yīng)設(shè)置在高端消費(fèi)區(qū)，然而并不是這么絕對(duì)。在國(guó)內(nèi)流客越多購(gòu)買發(fā)生率越高，商業(yè)街和購(gòu)物中心的銷售額經(jīng)常比高端商務(wù)區(qū)、精品酒店還高。主題商業(yè)與普通商業(yè)結(jié)合，形成綜合體或購(gòu)物中心，如兒童體驗(yàn)店、游藝主題、文化主題等。應(yīng)該將兩者客流有效銜接、共享，實(shí)現(xiàn)雙贏。主題商業(yè)目標(biāo)客戶群定位要點(diǎn)

第十七頁(yè)，共30頁(yè)。綜合商業(yè)客群年齡、職業(yè)、居住、消費(fèi)特性等寬泛,主題商業(yè)客層覆蓋在其系統(tǒng)中。但要明確其成分和比例二.評(píng)估綜合商業(yè)客層對(duì)主題商業(yè)客層的消費(fèi)內(nèi)容和業(yè)態(tài)的支持，把握多方的顧客消費(fèi)銜接點(diǎn)適合性。三.大型綜合商業(yè)的客群是共享的、是交叉覆蓋，應(yīng)考慮客群在功能定位、招商、運(yùn)營(yíng)的綜合效應(yīng)。綜合商業(yè)中主題商業(yè)目標(biāo)客戶群定位要點(diǎn)

購(gòu)買消費(fèi)者基礎(chǔ)客流綜合業(yè)態(tài)銜接點(diǎn)主題商業(yè)銜接點(diǎn)專業(yè)商場(chǎng)銜接點(diǎn)業(yè)態(tài)1業(yè)種1業(yè)態(tài)2業(yè)種2業(yè)態(tài)4業(yè)種4業(yè)態(tài)3業(yè)種3第十八頁(yè)，共30頁(yè)。案例河南鄭州傳媒大道

定位案例分析

1、單邊商業(yè)2、在城市的一個(gè)邊緣，是老城區(qū)與CBD新區(qū)的結(jié)合部。3、門前是次主干道4、主樓約3萬(wàn)平米左右5、周邊人口1.5KM半徑約5萬(wàn)人3KM半徑約10萬(wàn)人。其中高端社區(qū)人口大約3萬(wàn)左右。是當(dāng)時(shí)鄭州中高端社區(qū)集中的區(qū)域。6、周邊的商業(yè)1.3KM半徑約已經(jīng)有至少8家大型商業(yè)而且成熟的。7、當(dāng)時(shí)政府已經(jīng)規(guī)劃并實(shí)施了鄭州“十里銀河灣”高端餐飲休閑帶、東風(fēng)渠景觀帶。政府的鄭州“十里銀河灣”高端餐飲休閑帶的建設(shè)必將會(huì)出現(xiàn)“餐飲休閑業(yè)態(tài)＋濱河景觀環(huán)境＋中小規(guī)模項(xiàng)目集合﹦城市主題型次商業(yè)區(qū)”。8、當(dāng)時(shí)鄭州的餐飲業(yè)正在以每年23%以上的速度在增長(zhǎng)，“食在鄭州”不是目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)。全國(guó)著名餐飲企業(yè)的46%都在鄭州開(kāi)店。9、娛樂(lè)、休閑當(dāng)時(shí)在鄭州也蓬勃旺盛的發(fā)展。全國(guó)各大電影院線、娛樂(lè)會(huì)所、康體健身等企業(yè)都紛紛到鄭州選址、開(kāi)業(yè)。因此我們認(rèn)為，1、業(yè)態(tài)，不以零售為主。不是普通的主流業(yè)態(tài)范圍內(nèi)的零售業(yè)態(tài)。而應(yīng)該以餐飲休閑業(yè)為主。并且作為主體的專業(yè)主題型的街區(qū)。2、業(yè)態(tài)的檔次不應(yīng)為中低檔而應(yīng)該是中高檔。3、將體量不大的主樓改造成為高端的代表性的以餐飲休閑為主的項(xiàng)目。4、響應(yīng)政府的規(guī)劃。將此項(xiàng)目成為鄭州“十里銀河灣”高端餐飲休閑帶的先導(dǎo)和骨干項(xiàng)5、將臨街大約500米長(zhǎng)的單邊商業(yè)改造成高端餐飲休閑街。第十九頁(yè)，共30頁(yè)。開(kāi)發(fā)主題商業(yè)需要注意的問(wèn)題兒童主題購(gòu)物中心如何發(fā)揮兒童商業(yè)價(jià)值、消費(fèi)客群交叉與綜合效益藝術(shù)主題符號(hào)與氛圍與內(nèi)容(業(yè)態(tài)品牌)統(tǒng)一,消費(fèi)客群交叉與綜合效益歷史主題游與購(gòu)(消費(fèi))、與留，內(nèi)涵與形式、概念軟化與設(shè)施時(shí)尚休閑主題突出場(chǎng)景營(yíng)造休閑氛圍娛樂(lè)游藝主題娛與購(gòu)(消費(fèi))、與留，消費(fèi)客群交叉與綜合效益文化主題主題明確與寬泛,消費(fèi)客群交叉與綜合效益消費(fèi)客群交叉與綜合效益主題+商業(yè)商業(yè)+主題總之要點(diǎn)第二十頁(yè)，共30頁(yè)。1×31+2+4體驗(yàn)性商業(yè)基于家庭消費(fèi)，兒童消費(fèi)帶動(dòng)家庭互動(dòng)性，才能使投資回報(bào)得到保證。新型體驗(yàn)式購(gòu)物中心的引擎是兒童業(yè)態(tài)。單一的兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)的商業(yè)項(xiàng)目很脆弱，很難堅(jiān)持下去。“兒童消費(fèi)+父母消費(fèi)+全家消費(fèi)”的模式兒童主題購(gòu)物中心如何發(fā)揮兒童商業(yè)價(jià)值第二十一頁(yè)，共30頁(yè)。主流消費(fèi)日常消費(fèi)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)家庭消費(fèi)兒童消費(fèi)

兒童類業(yè)態(tài)能帶來(lái)家庭消費(fèi)家庭消費(fèi)支撐購(gòu)物中心主流消費(fèi)主流消費(fèi)是購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)保障兒童消費(fèi)是購(gòu)物中心穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的引擎第二十二頁(yè)，共30頁(yè)。兒童父母是成熟的社會(huì)消費(fèi)主體，是實(shí)力消費(fèi)客群。兒童業(yè)態(tài)能為購(gòu)物中心吸引人氣產(chǎn)生磁石效應(yīng)。購(gòu)物中心應(yīng)該針對(duì)兒童商業(yè)帶來(lái)的家長(zhǎng)消費(fèi)找準(zhǔn)銜接點(diǎn)，安排好對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)落位，以此使購(gòu)物中心產(chǎn)生主流消費(fèi)而穩(wěn)定日常運(yùn)營(yíng)

發(fā)揮兒童業(yè)態(tài)磁石效應(yīng)使購(gòu)物中心帶動(dòng)成人消費(fèi)第二十三頁(yè)，共30頁(yè)。體驗(yàn)互動(dòng)兩者融合的精髓兒童商業(yè)與購(gòu)物中心能夠密切銜接的內(nèi)在因素，是一定要貫穿體驗(yàn)互動(dòng)的精神，購(gòu)物中心成為充滿兒童樂(lè)趣的場(chǎng)所，不能是大人和孩子截然不同兩重天

體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)上第二十四頁(yè)，共30頁(yè)。第二十五頁(yè)，共30頁(yè)。北京僑福芳草地藝術(shù)主題符號(hào)與氛圍與內(nèi)容(業(yè)態(tài)品牌)統(tǒng)一共榮北京僑福芳草地各種雕塑裝置、空間、店招、廣告渾然一體，整體空間充滿濃郁的現(xiàn)代藝術(shù)氛圍，一改以往商場(chǎng)中以店招LOGO、廣告、櫥窗為主的設(shè)計(jì)第二十六頁(yè)，共30頁(yè)。歷史主題游與購(gòu)(消費(fèi))與留,內(nèi)涵與形式概念軟化與設(shè)施游與購(gòu)(消費(fèi))消費(fèi)什么?可持續(xù)?淄博周村屯溪老街重慶瓷器口閬中古城成都錦里第二十七頁(yè)，共30頁(yè)。娛樂(lè)游藝主題娛與購(gòu)(消費(fèi))、與留，消費(fèi)客群交叉與綜合效益購(gòu)買消費(fèi)者基礎(chǔ)客流業(yè)態(tài)1業(yè)種1業(yè)態(tài)2業(yè)種2業(yè)態(tài)4業(yè)種4業(yè)態(tài)3業(yè)種3大型主題商業(yè)同時(shí)必然是綜合商業(yè),其客群也必然是共享、交叉覆蓋，客群消費(fèi)具有綜合效應(yīng)。娛樂(lè)游藝主題的商業(yè),消費(fèi)者在娛樂(lè)或游藝同時(shí)和之后所發(fā)生購(gòu)物(消費(fèi))、駐留是大型主題商業(yè)必需落實(shí)的