藍月亮洗手液策劃書

藍月亮洗手液策劃書小組成員：潘鵬朱學(xué)兵趙亞軍譚迎星胡丁凡周源刖言藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。十多年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證、ISO14001環(huán)境體系認證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導(dǎo)向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領(lǐng)軍者藍月亮洗手液連續(xù)八年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。2011年最新上市的手洗專用洗衣液是藍月亮在2011年金秋推出的最新產(chǎn)品，它是全球第一款手洗專用洗衣液。這款洗衣液最大的優(yōu)勢是外包裝采用了創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計，無需擰蓋，用量易控，首次取用和中途添加同樣方便。泵頭設(shè)計相比傳統(tǒng)蓋裝還有一個優(yōu)勢是便于洗前預(yù)處理。―、市場背景分析品類市場的總體分析趨勢分析藍月亮推出全國首款創(chuàng)新突破型新品“手洗專用洗衣液”，并已在各大型超市、賣場全面鋪貨。藍月亮產(chǎn)品研發(fā)部門相關(guān)負責(zé)人表示，在高度現(xiàn)代化的今天，仍有不少消費者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物時，面對粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，不少消費者仍習(xí)慣用粉、皂手洗衣物。對于洗衣液行業(yè)而言，進軍這個細分市場將是大勢所趨。化工行業(yè)研究員常軼智指出，在衣物洗滌產(chǎn)品中，目前占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然是洗衣粉。但是由于洗衣粉在洗滌過程中存在不能完全溶解、容易損傷衣物和皮膚、不易漂洗等問題，而洗衣液具有酸堿度適中、配方溫和、溶解速度快、易漂洗、不傷衣物和皮膚等優(yōu)點，近年來洗衣液正逐步被人們所接受。消費者分析中國九成以上消費者都有手洗衣物的習(xí)慣，尤其在衣服較少的情況下。手洗更干凈，同時對衣物的保護性更好，且有些特殊衣物如真絲毛類、高檔服裝、內(nèi)衣內(nèi)褲、嬰兒衣物等只適宜手洗，現(xiàn)在越來越多的消費者會選擇手洗衣物，但前期相關(guān)專屬產(chǎn)品一直缺失，藍月亮率先推出手洗專用洗衣液。作為第一款“手洗”市場專屬產(chǎn)品，藍月亮手洗專用洗衣液填補了這一市場的空白。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計極具創(chuàng)新，首次采用了人性化泵頭設(shè)計，取用方便，計量精準，更適合手洗。同時，專業(yè)的手洗配方，在強力去污的同時，具有快速溶解和易漂洗等特性。除此之外，溫和中性的配方與蘆薈精華的完美結(jié)合，能夠在洗滌過程中充分保護雙手。競爭及該產(chǎn)品的市場價格1、競爭對手的界定企業(yè)的競爭對手是個很抽象很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競爭對手，我們可以把競爭對手分為以下幾類：品牌競爭：所有以相同價位提供相似產(chǎn)品的公司；行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；形式競爭：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司；一般競爭：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的公司。而具備以上一個或者幾個特點的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對手。2、藍月亮的競爭對手分析藍月亮連續(xù)八年位居洗衣液市場份額第一位，在洗衣液中占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，且藍月亮是洗衣液的老字號品牌，目前其他的洗衣液品牌尚不能成為藍月亮的主要競爭對手。而具備相似特征的洗衣粉在洗滌產(chǎn)品中占有很大份額，故定位洗衣粉為其主要競爭對手。經(jīng)過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)在洗衣粉市場中汰漬、奧妙、奇強等占的市場份額很大，占所有洗衣粉市場的53.8%，故定位汰漬、奧妙、奇強為藍月亮的主要競爭對手。在以上三個企業(yè)中，汰漬的銷售量又是最高的，這里我通過對汰漬和藍月亮的比較，來分析藍月亮的優(yōu)劣勢。藍月亮的優(yōu)勢：1、產(chǎn)品特色鮮明。它是采取液態(tài)的洗潔劑，洗了之后更容易漂洗，不會由于沒有漂洗干凈而留下固體殘留物；護手，中性溫和配方，手洗或接觸皮膚時皮膚不發(fā)燙；護膚，易漂洗，無殘留，避免引起皮膚不良反應(yīng)；護環(huán)境，不含磷、鋁等成分，安全環(huán)保。這是汰漬洗衣粉所不具備的產(chǎn)品特征。2、市場機會較多。含磷汰漬洗衣粉制造過程導(dǎo)致的環(huán)境破壞已引起社會的廣泛關(guān)注，多起水污染事件已為人們敲響警鐘，隨著人們環(huán)保意識的增強和國家對污染產(chǎn)品的生產(chǎn)的限制，藍月亮這種無污染的綠色產(chǎn)品的市場前景是很廣闊的。藍月亮的劣勢：1、產(chǎn)品新穎，知名度還不夠高，由于藍月亮專業(yè)式的功效產(chǎn)品發(fā)展時間較短，其在消費者心中的影響力相對于汰漬洗衣粉還不夠高。2、產(chǎn)品價格偏高，一瓶500g藍月亮的售價是36.5元，而一包500g的汰漬洗衣粉才7.9元，相對于汰漬洗衣粉藍月亮的價格是偏高的。市場占比分析隨著各大日化品牌紛紛涉足洗衣液領(lǐng)域，洗衣液的“星星之火”已成“燎原之勢”。整個洗衣劑市場的銷售增長十分引人關(guān)注，來自于尼爾森數(shù)據(jù)，與2009年相比，洗衣皂銷售額增長率約為1%，洗衣粉銷售額增長率為7.5%，而洗衣液則高達110%，曾經(jīng)主宰洗衣劑市場的洗衣粉難破龜速增長困境，而洗衣液的蓬勃發(fā)展則更加光芒四射，并顯示出舍我其誰的氣概截至2009年11月底，藍月亮洗衣液已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國洗衣液市場45.4%的份額。至此，藍月亮已經(jīng)連續(xù)15個月保持了全國銷售額第一。在風(fēng)云巨變的洗衣液市場一枝獨秀，穩(wěn)坐中國洗衣液第一品牌王位。藍月亮“十年磨一劍”，08年底憑借創(chuàng)新科技突破，推出去污力比國家標(biāo)準洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液，立刻成為洗衣液行業(yè)新產(chǎn)品標(biāo)桿。其超強潔凈力、液態(tài)易溶解、低泡配方只需2次即可漂清、溫和不傷手、護衣又護色等革新性洗衣體驗迅速贏得都市家庭和時尚一族的芳心，積聚了良好的口碑。藍月亮也自08年底“郭晶晶從月亮上驚世一跳”以來，就正式成為中國洗衣液行業(yè)的掌旗者，是引領(lǐng)與推動洗衣行業(yè)變革的中堅砥柱，現(xiàn)在拿下全國洗衣液市場的半壁河山可謂實至名歸。市場機會中國九成以上消費者都有手洗衣物的習(xí)慣，尤其在衣服較少的情況下。手洗更干凈，同時對衣物的保護性更好，且有些特殊衣物如真絲毛類、高檔服裝、內(nèi)衣內(nèi)褲、嬰兒衣物等只適宜手洗，現(xiàn)在越來越多的消費者會選擇手洗衣物，但前期相關(guān)專屬產(chǎn)品一直缺失，藍月亮率先推出手洗專用洗衣液。作為第一款“手洗”市場專屬產(chǎn)品，藍月亮手洗專用洗衣液填補了這一市場的空白。該產(chǎn)品的包裝設(shè)計極具創(chuàng)新，首次采用了人性化泵頭設(shè)計，取用方便，計量精準，更適合手洗。同時，專業(yè)的手洗配方，在強力去污的同時，具有快速溶解和易漂洗等特性。除此之外，溫和中性的配方與蘆薈精華的完美結(jié)合，能夠在洗滌過程中充分保護雙手。二、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢：與主要競爭產(chǎn)品洗衣粉對比來說洗衣粉在使用過程中并不能完全溶解，殘留物容易導(dǎo)致衣物損傷，并且不易漂洗；而洗衣液能夠完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不會傷及皮膚和衣物。洗衣粉都是強堿性的@H值超過12），在使用過程中需要戴手套，以減少對皮膚的刺激；而洗衣液PH值偏中性，配方溫和不傷手。洗衣液的技術(shù)含量更高，便于添加各種有效成分，洗后會另衣物蓬松、柔軟、光滑亮澤，并且具有除菌和持久留香的功效。使用綜合成本低，正被人們廣泛的接受。洗衣粉產(chǎn)生的廢液在自然界不能完全降解，造成河水富營養(yǎng)化，對環(huán)境造成很大的污染。而洗衣液則可完全降解，不會對環(huán)境造成污染。劣勢：與洗衣粉相比，洗衣液的價格比較貴，這既是藍月亮洗衣液的劣勢。威脅：高度現(xiàn)代化的今天，藍月亮推出全國首款創(chuàng)新突破型新品“手洗專用洗衣液”并已在各大型超市、賣場全面鋪貨。對于洗衣液行業(yè)而言，進軍這個細分市場將是大勢所趨。一直以“衛(wèi)新”媽媽壹選”兩大品牌專攻洗衣液市場的威萊集團，今年上半年。啟動了旗下“威露士”品牌的洗衣液項目，以三大品牌組合的姿態(tài)再次發(fā)力洗衣液市場。三、新產(chǎn)品描述及核心利益分析藍月亮近日攜手楊瀾推出2011年最新款洗衣產(chǎn)品：手洗專用洗衣液。這是藍月亮洗衣液的第四代產(chǎn)品，是繼全效洗衣液、深層潔凈洗衣液、亮白增艷洗衣液成功占領(lǐng)中國洗衣液市場半壁江山后的又一力作。新產(chǎn)品上市即得到眾多學(xué)生和年輕白領(lǐng)的喜愛，掀起了手洗產(chǎn)品升級換代的風(fēng)潮。手洗專用洗衣液延續(xù)了藍月亮一貫的創(chuàng)新風(fēng)格。藍月亮式的創(chuàng)新從來是科學(xué)的創(chuàng)新，是建立在93%以上的中國消費者都有手洗衣物習(xí)慣的基礎(chǔ)上，密切關(guān)注消費者需求的創(chuàng)新，也是建立在持續(xù)貫徹以往追求卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，堅持品質(zhì)第一的創(chuàng)新。藍月亮式的創(chuàng)新更多的是關(guān)注如何減輕使用者的勞力負擔(dān)，使清潔變成一種享受。相比全自動的機洗，手洗的劣勢在于需要投入人力，而且在傳統(tǒng)洗衣劑的難漂洗、難溶解的情況下，手洗的負擔(dān)不減反增。因此，藍月亮研發(fā)手洗專用洗衣液的初衷，是希望改變這一狀況，讓使用者能從中享受到手洗的方便和輕松，從而善于手洗、樂于手洗。藍月亮推出手洗專用洗衣液，無疑使洗衣產(chǎn)品細分往前走了一大步。產(chǎn)品總是沿著更細致、面向更精準生活方式的方向前進的。藍月亮不僅為有手洗習(xí)慣的消費者提供了一款專業(yè)可靠的產(chǎn)品，也將推動洗衣行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品細分和技術(shù)革新向前發(fā)展。作為國內(nèi)首款專為手洗衣物打造的洗衣產(chǎn)品，藍月亮手洗專用洗衣液當(dāng)仁不讓地承擔(dān)了改善手洗習(xí)慣、為人們生活減負的重任。雖然改善和減負之路任重而道遠，但藍月亮將盡其所能，讓每一個中國家庭的洗衣盆旁都有一瓶好用不傷手的手洗專用洗衣液。四、藍月亮的市場細分及目標(biāo)市場定位市場細分和目標(biāo)市場定位市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，提示一個辨別具有不同行為的消費者，并加以分類組合的過程。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。藍月亮的市場細分和目標(biāo)市場定位洗滌行業(yè)是一個擁有多種產(chǎn)品的大市場，從大方面可以分為洗衣產(chǎn)品、彩漂漂白產(chǎn)品、柔順劑等，另外洗衣產(chǎn)品有主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等產(chǎn)品。雖然它們與該產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品，但是卻具有功能上的可替代性(因為大部分產(chǎn)平標(biāo)明自己具有深入衣服纖維，瓦解多種頑固污漬的作用)。1、按產(chǎn)品價格細分：高價位、低價位目標(biāo)市場：藍月亮選擇收入較高的中產(chǎn)及以上階級。該產(chǎn)品屬于典型的綠色清潔產(chǎn)品，制作成本高，故其售價偏高。藍月亮的售價為16到38元不等，比一般的洗滌產(chǎn)品價格均高出較多，貧困家庭很少選用此等價位的產(chǎn)品，故藍月亮將目標(biāo)市場定位到收入較高的階層。2、按性別、年齡細分：男性，女性；中年人，老年人目標(biāo)市場：藍月亮以女性和老年人作為其目標(biāo)市場。由于該產(chǎn)品不傷手，處于天然洗滌產(chǎn)品，對于愛美的女性和關(guān)注健康的老年人有著獨特的吸引力，在市場調(diào)查中顯示一個家庭參與日常商品采購大部分是女性和老年人，故藍月亮作出這樣的定位是很明智的選擇。3、按受教育程度細分：教育程度偏高，教育程度偏低目標(biāo)市場：藍月亮以受教育程度較高者作為主要目標(biāo)人群，受教育高者會更注重生活的品質(zhì)，更注重產(chǎn)品的健康性和對環(huán)境的保護，并且受教育程度高者的收入整體而言較高，故選擇受教育程度高者為目標(biāo)市場進入更容易。4、按地理位置細分：城市市場、農(nóng)村市場目標(biāo)市場：藍月亮選擇城市為主要目標(biāo)市場。由于藍月亮的價位較高，城市居民收入要高，環(huán)保意識更強，故藍月亮選擇消費水平比較高的城市作為其目標(biāo)市場。（3）目標(biāo)市場特點經(jīng)過市場細分和目標(biāo)市場定位，我們可以總結(jié)出藍月亮以大中城市的居民，尤其是知識分子家庭作為目標(biāo)顧客群。在大中城市的促銷中，特別注重知識分子家庭，知識分子家庭在我國是一個特殊的群體，其特殊性在于，他們更加注重高質(zhì)量的生活，更加追求產(chǎn)品的本質(zhì)，同時，其消費的觀念具有領(lǐng)導(dǎo)功能，能夠引導(dǎo)其周圍的非知識分子家庭的消費行為藍月亮的這一特點正需要獲得理性而又有知識的消費者的認同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信息，以使企業(yè)的促銷活動事半功倍。五、新產(chǎn)品上市進度規(guī)劃自2008年洗衣液在洗衣劑上比例份額的4%到2010年年底的14%，藍月亮每一次新產(chǎn)品的市場投放，無不伴隨著洗衣液市場份額數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)攀升，洗衣“液趨勢，，勢如破竹的情形之下，帶著徹底顛覆傳統(tǒng)手洗洗衣方式使命而誕生的手洗專用洗衣液重新定義了中國的洗衣劑，改變了傳統(tǒng)的洗衣方式，將輕松、高效、環(huán)保的洗衣方式帶給了廣大的中國，而手洗專用洗衣液更是讓整個世界的消費者耳目一新。1、首先，目標(biāo)倒推：目標(biāo)優(yōu)先，現(xiàn)狀第二！中國經(jīng)濟一直到現(xiàn)在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機會，如果發(fā)展按部就班，按現(xiàn)狀來定營銷目標(biāo)，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機會。因此，要把眼光放遠點，目標(biāo)放大點，腳步再大一點，不問我的一雙手能干多少事，先問我的機會在哪里，先問我是不是要超常規(guī)發(fā)展。2、改變營銷游戲規(guī)則：賣點優(yōu)先，品牌第二常規(guī)的思維：品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。但現(xiàn)實情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應(yīng)該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于品牌是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關(guān)鍵。譚老師認為：在提煉賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點。3、改變推廣的游戲規(guī)則：公關(guān)優(yōu)先，廣告第二！一直以來，企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去。廣告真的是營銷的救命稻草嗎？現(xiàn)在，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。縱觀藍月亮產(chǎn)品史，藍月亮似乎要么不出手，一出手皆屬精品。2008年推出的深層潔凈護理洗衣液、2010年上市的亮白增艷洗衣液自推出后深受消費者的喜愛，一直穩(wěn)居全國洗衣液市場冠軍的地位，在2010年市場份額超過40%。如此看來，藍月亮手洗專用洗衣液的成績十分值得期待。六、銷售渠道以及促銷目前一二線的民族日化品牌都是從農(nóng)村起步，一步一個腳印的登堂入室，最終跨入了一線城市的主流賣場，和國際品牌同臺競技。洗衣液是一個相對于洗衣粉而言的時尚產(chǎn)品，價格也在洗衣粉之上，面對農(nóng)村市場的消費者，接受洗衣液還需要一段比較漫長的時間，更重要的是洗衣液價格是高于洗衣粉的，對追求價格實惠的農(nóng)村消費者，接受起來更是難上加難。或者可以這樣說，洗衣液一定是先逐漸的從一線城市、二三線城市、縣級市場、農(nóng)村市場普及的，從消費能力高的城市消費者逐步到消費能力較低的農(nóng)村消費者遞進的。。目前的洗衣液消費現(xiàn)狀是，一線城市的中心城區(qū)已經(jīng)普及率達到60%以上，以國際大賣場和國內(nèi)大賣場為主要的銷售陣地，這里完全是國際品牌如汰漬、奧妙等和民族一線品牌如藍月亮、衛(wèi)新等的天下，幾乎沒有二三線品牌，更不要談中小企業(yè)的新品牌了。道理也是眾所周知的，過高的渠道費用和后續(xù)的推廣支持，中小企業(yè)是沒有實力吃的消。這樣我們就很清晰的知道我們渠道的定位了，一線城市進不去，農(nóng)村市場進去了沒用，那么二三線城市的區(qū)域連鎖賣場就是我們的銷售主要陣地了。二三線市場渠道門檻相對較低，消費者更加注重產(chǎn)品的性價比，對中小企業(yè)的洗衣液或有些機會。當(dāng)然機會也不太多，國際品牌和一線品牌的渠道下沉的很厲害，渠道門檻也逐步升高，最重要的是一旦主流品牌打價格戰(zhàn)，放棄利潤追求市場份額，那么靠產(chǎn)品性價比高的中小企業(yè)就會非常的被動，很多會被清除出市場。前不久和一些業(yè)內(nèi)的朋友探討洗衣液的渠道定位，我這樣分析之后他對中小企業(yè)的洗衣液的前途很悲觀，洗衣液單品價值低