CBD住宅項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告

1 告2 3 一、現(xiàn)場包裝 24二、形象包裝 26 4 第一(dìyī)部分第一章項(xiàng)目(xiàngmù)概況項(xiàng)目(xiàngmù)診斷3地上建筑面積地下停車位二、項(xiàng)目基礎(chǔ)(jīchǔ)質(zhì)素分析區(qū)域、地段十分優(yōu)越，是發(fā)展商必爭之地。其優(yōu)越性不但擁有CBD隨著區(qū)域開發(fā)建設(shè)的推進(jìn)，商業(yè)機(jī)構(gòu)投入運(yùn)營、配套投入使用，區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)由國際知名設(shè)計(jì)師擔(dān)綱，具有很先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，這本身5 三、戶型(hùxínɡ)比統(tǒng)計(jì)面積比(面積比(%)69ABCD(㎡)(㎡)(套)44442221(%)統(tǒng)計(jì)(tǒngjì)說明6 (1)以上為初步統(tǒng)計(jì)資料，由發(fā)展商工程部提供，有些(yǒuxiē)面積(3)發(fā)展商提供(tígōng)的資料顯示總戶數(shù)為552套，經(jīng)我們統(tǒng)計(jì)為(5)共有16種戶型，數(shù)量較多的有8種。(1)面積偏大(2)戶型以四房為主(3)朝向理想(4)景觀較好7 xnzhōngxīn)；分析：區(qū)劃內(nèi)規(guī)劃有商業(yè)、金融、文化、娛樂等配套設(shè)施，相當(dāng)于重建面臨的問題及對策價(jià)比，在片區(qū)眾多樓盤中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，吸引更多客戶。房和衛(wèi)生間不方正，邊角對策：對銷售將造成較大影響，需在價(jià)格上作出讓步，用差異定價(jià)3、產(chǎn)品沒有主觀營造優(yōu)勢，如綠化園林、小區(qū)配套等增值部分不明確或不突出。對策：根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，盡可能在營銷上推廣獨(dú)特的居住概念。念8 二、營銷推廣(tuīguǎng)方面、由于鄭東新區(qū)目前處于開發(fā)起步階段，片區(qū)的知名度比較高，但目前對策(duìcè)：(1)制訂系統(tǒng)的營銷方案并有效實(shí)施；(2)結(jié)合CBD中心區(qū)的現(xiàn)狀，擬訂“走出去，請進(jìn)來”策略，本項(xiàng)目的推廣不宜在樓盤現(xiàn)場大規(guī)模進(jìn)行，而主要利用組合媒體推廣將客戶請進(jìn)CBD中心區(qū)，請進(jìn)項(xiàng)目工地現(xiàn)場。(3)由于目前片區(qū)交通不是十分便利，在銷售初期可考慮設(shè)置在市內(nèi)繁華地段、人流較旺的地方設(shè)置外賣場，并與CBD寫字樓項(xiàng)目聯(lián)合設(shè)置業(yè)主專車，用于接待客戶看樓，是否長期使用視銷售情況裝方面在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，盡可能提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，提煉出項(xiàng)目突出亮點(diǎn)，實(shí)施牌價(jià)值的營銷整合戰(zhàn)略。9 (1)整改目的————————提高銷售力環(huán)境景觀物業(yè)管理小區(qū)配置建筑品質(zhì)(1)環(huán)境景觀小區(qū)內(nèi)部園林景觀環(huán)境不僅是提高項(xiàng)目附加值的重要因素之一，已經(jīng)成為影響銷售的一個重要因素，也是項(xiàng)目成功銷售的必備條件之一，我司建議本項(xiàng)目的園林景觀環(huán)境應(yīng)在銷售過程中發(fā)揮作用，在銷售中期完成部分工程，讓潛在客戶能產(chǎn)生真切的感受和體驗(yàn)。根據(jù)現(xiàn)有的空間形態(tài)，將休閑空間與觀賞空間相互穿插，和建筑空間融合在一起，形成連續(xù)的主題景觀概念。根據(jù)空間節(jié)點(diǎn)，營造具有特色的小區(qū)內(nèi)部景點(diǎn)，使其具有標(biāo)識性。D、景觀空間形態(tài)布局：景觀設(shè)計(jì)應(yīng)錯落有致，采用營造坡地的設(shè)計(jì)手法使景觀具有高度的富自然生態(tài)元素。適當(dāng)加強(qiáng)景觀環(huán)境內(nèi)的小品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)置放的小品要考慮與景觀主題本身的搭配，又要綜合考慮其自身的藝術(shù)性、觀賞性及消費(fèi)者的可參 不僅要綜合考慮小區(qū)內(nèi)部的標(biāo)識系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、垃圾桶、休閑椅等的設(shè)計(jì)處理，又要充分考慮諸如臺階綠化、消防通道出入口的綠化等細(xì)節(jié)問題，如硬質(zhì)鋪地可以采用拼花的形式拼出浪花、太陽等圖案。(2)配套(pèitào)設(shè)施除了項(xiàng)目自身的商業(yè)作為生活配套外，建議設(shè)置(shèzhì)一個功能會所，并結(jié)合裙樓頂、連廊及其它可以利用的空間設(shè)置花園會所。健身房、乒乓球室、桌球室、書吧、網(wǎng)吧(wǎnɡbā)、棋牌室及管理用室外可以設(shè)置兒童游樂場所、羽毛球場、健康步行道等。(3)物業(yè)管理為提高配合本項(xiàng)目的高檔次形象，建議結(jié)*地產(chǎn)與萬廈物業(yè)結(jié)成聯(lián)盟的契機(jī)，在物業(yè)管理形象上充分拔高，倡導(dǎo)先進(jìn)物業(yè)管理模式，設(shè)置客戶服務(wù)中心及投訴專線，創(chuàng)造個性化與人性化的物業(yè)管家式管理模式，將會在很大程度上提升本項(xiàng)目的附加值。物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容：A、電子巡更管理；C統(tǒng)；D服務(wù)系統(tǒng)； (4)建筑(jiànzhù)品質(zhì) 第三章項(xiàng)目(xiàngmù)SWOT與競爭(jìngzhēng)分析一、優(yōu)勢(yōushì)(S)分析(fēnxī)W分析2、項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面存在一定的缺陷，住宅樓的戶型未能完全實(shí)現(xiàn)四大光明、七大分區(qū)，設(shè)計(jì)也未能引入新的設(shè)計(jì)理念及手法，產(chǎn)品3、東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，政府雖然很努力，市民普遍存在觀望心理，預(yù)重，競爭急??；5、片區(qū)目前交通不便、無相關(guān)生活配套設(shè)施，而且在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都中，居住檔次相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不能得到保證。 三、機(jī)會(jīhuì)點(diǎn)(O)分析(fēnxī)設(shè)計(jì)、布局、樓宇類別(高層)基本相同，戶型設(shè)計(jì)相近，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，本項(xiàng)目也存新的問題。供應(yīng)量過多，客戶也會出現(xiàn)比較觀望的心態(tài)。本項(xiàng)目在推廣方面也容人做嫁衣”。近，是本項(xiàng)目最強(qiáng)的競爭對手。最強(qiáng)的競爭對手———奧林匹克花園 一個復(fù)雜的問題。在入市戰(zhàn)略、項(xiàng)目包裝等一系列營銷策 苑置業(yè)有限公司3100元/㎡(小高層)潤置業(yè)有限公司園3200元/㎡(小高層)地產(chǎn)開3600元/㎡(帶裝第四章項(xiàng)目(xiàngmù)定位 CBD核心價(jià)值(jiàzhí)未來m“未來升值(shēngzhí)潛力”CBD核心價(jià)值搶灘未來新生活它省份和國外客戶對某作為“中原”地理的理解；可擴(kuò)大目標(biāo)客戶市場形象廣告語是項(xiàng)目形象定位的延伸和修飾，感性地向消費(fèi)者傳樓盤信領(lǐng)秀中原 體定位(1)年齡：年齡集中于25—45歲之間；(2)受教育程度：大專及以上為主；(3)婚姻狀況：已婚者居多；(4)職業(yè)構(gòu)成：公務(wù)員、金融業(yè)中層以上管理、高級藍(lán)領(lǐng)以及效益較好(5)家庭收入狀況(zhuàngkuàng)：家庭月收入在2500—4000元及以上(6)客戶(kèhù)分布：某本地(běndì)為主、周邊地區(qū)為輔；(7)家庭結(jié)構(gòu)：主要以3—4口之家為主。體心理特征分析(1)以自住為主，投資為輔，大部分是二次置業(yè)及投資者，因此在購買物業(yè)時(shí)會關(guān)注區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ?3)結(jié)婚后與家長分開住，但讓父母經(jīng)常來小?。?4)交通便捷性、區(qū)域生活配套方便性是影響購房的重要參考因素，在期望低價(jià)入市。(5)趨利心理較強(qiáng)，經(jīng)常被實(shí)在的優(yōu)惠所吸引；(6)趨眾心理較強(qiáng)；(7)購房大多選擇按揭付款方式。 法定價(jià)，預(yù)計(jì)住(1)生活(shēnghuó)方式：新都市主義生活(2)開局(kāijú)篇：某新時(shí)代誕生社會(shèhuì)又進(jìn)步十年(4)規(guī)劃篇：生活城中央開啟新未來(5)建筑篇：城脈之尊亞洲新文化建筑(6)園林篇：天地肌理共生三重立體園林(7)城脈篇：千年等一回中原舊貌換新顏題推廣主義生活十大標(biāo)準(zhǔn)(1)完美規(guī)劃 (2)環(huán)境(3)人文內(nèi)涵A、以居住生活行為規(guī)律為原則，滿足居住者的生活需求，實(shí)現(xiàn)居民B院設(shè)計(jì)，洋溢濃郁的國際園林風(fēng)情，融合本土人文(4)建筑實(shí)質(zhì)A、住區(qū)的形象設(shè)計(jì)和住區(qū)空間塑造應(yīng)考慮地域特征，城市文脈的繼(5)健康(jiànkāng)生活A(yù)、引導(dǎo)住區(qū)健康行為，規(guī)范住區(qū)健身活動，培育健康生活的意識和B、中原之星倡導(dǎo)回歸自然的健康和諧生活，全程健康住宅設(shè)計(jì)規(guī)性化保健服務(wù)。(6)優(yōu)越地段A、優(yōu)越的地段是保證升值前景，提供生活便利的基本條件；(7)格調(diào)生活 A主義生活是一種居住形態(tài)，為滿足人們對生活格調(diào)的追(8)尊貴服務(wù)A；B際認(rèn)證的著名物管深圳萬廈公司，提供人性化的管(9)安全領(lǐng)地unl(10)居住(jūzhù)品質(zhì)裝修材料、先進(jìn)的室內(nèi)設(shè)備，以人性化材質(zhì)詮釋對品質(zhì)生活的 第二部分銷售執(zhí)行方案一、總體(zǒngtǐ)指導(dǎo)思想1、基本(jīběn)策略：快銷快打(1)整合資源——整合公司品牌資源，整合社會資源；(2)先發(fā)制人——搶先入市，擔(dān)綱區(qū)域龍頭角色，快速銷售；(3)熱點(diǎn)迭出——要熱銷，就要有亮點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值熱點(diǎn)，貫穿全過程。手段：借勢造勢(1)借勢——天時(shí)、地利、人和。(2)造勢——立竿見影?！?活動作品在國慶房展展示慶旅“金幣”獲獎作品消金。金 “真情回報(bào)讓利“真情回報(bào)讓利動ngho(1)預(yù)售(yùshòu)許可證的取得；(2)銷售中心裝修(zhuāngxiū)完畢；(3)銷售(xiāoshòu)資料準(zhǔn)備完畢(價(jià)格表、認(rèn)購書、樓書、折頁、戶型單張、買賣合同)；(5)銷售準(zhǔn)備工作完成(銷售人員到位，財(cái)務(wù)、清潔工、保安、人員到位；物業(yè)管理及收費(fèi)確定，按揭銀行(yínháng)及成數(shù)、年數(shù)確定)；(6)前期良好的媒體造勢；(7)樣板房裝修完畢投入使用。平高的標(biāo)志性建筑群；開闊；生態(tài)社區(qū)； 入市時(shí)機(jī)(1)項(xiàng)目的形象(xíngxiàng)包裝、現(xiàn)場包裝及銷售人員培訓(xùn)等銷售前期(2)周邊基本沒有其它項(xiàng)目(xiàngmù)同期推盤上市；(3)在強(qiáng)勢(qiánɡshì)銷售期剛好趕上六月份，樓盤可以借此機(jī)會樹立(4)周邊(zhōubiān)道路等配套建設(shè)，將推動(tuīdòng)本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快期的戶外廣告發(fā)布、媒體硬軟性炒作等一系列宣傳推廣活動，市場對本項(xiàng)目已有一定程度認(rèn)知，也積累了一部分誠意客戶，為實(shí)現(xiàn)快速銷售奠定了客戶基本項(xiàng)目外展點(diǎn)展示的時(shí)間盡量提前，并亮相春交會，在春交會后活動開盤(預(yù) 第六章銷售(xiāoshòu)目標(biāo)一、銷售(xiāoshòu)總目標(biāo)可售單位可售單位可售面積可銷售金額元二、分階段銷售(xiāoshòu)目標(biāo)(㎡)(萬元) 三、工程進(jìn)度(jìndù)與銷售進(jìn)度關(guān)系表序123456789備注：為了保證本項(xiàng)目有一個較好的入市時(shí)機(jī)，在樣板房、售樓處、樣板層、 第七章價(jià)格(jiàgé)策略一、總體(zǒngtǐ)價(jià)格策略低價(jià)入市(rùshì)低開高走謹(jǐn)慎上行開盤價(jià)應(yīng)考慮較大的優(yōu)惠，采用成本加成法定價(jià)，壓低利潤期望值，適合景觀差戶型差促銷策略 第八章項(xiàng)目包裝(bāozhuāng)策略一、現(xiàn)場(xiànchǎng)包裝筑主體、售樓處、樣板房、看樓通道(tA、突出(tūchū)發(fā)展商品牌B出項(xiàng)目整體(zhěngtǐ)形象D、突出新都市主義的生活理念、生活方式雖然本項(xiàng)目工地圍墻已做圍墻廣告，但實(shí)際工地圍墻的展示效果不是很好。因此應(yīng)重新設(shè)計(jì)制作。(1)圍墻廣告效果分析項(xiàng)目建項(xiàng)目建筑路AA西南 加(zēngjiā)廣告位面積kui(2)工地圍墻包裝(bāozhuāng)要點(diǎn)(1)建筑主體包裝時(shí)機(jī)選擇由于項(xiàng)目是高層建筑，建筑主體周邊無遮擋，展示效果良好，故建筑主體 (2)建筑(jiànzhù)主體包裝要點(diǎn)A統(tǒng)包裝時(shí)機(jī)選擇現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)要配合看樓通道包裝、銷售中心包裝、樣板房包裝、停車場創(chuàng)意、靈動的特點(diǎn)。建A、包裝風(fēng)格建議采用現(xiàn)代主義風(fēng)格，營造一種舒適高雅的氛圍，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特 ①主背景墻(洽談(qiàtán)區(qū)背景燈箱處)ngyuán)”②次背景墻(售樓員接待臺處)aCBD、新文化建筑b)賣點(diǎn)——高性價(jià)比、物業(yè)管理、生活配套、建筑品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)c)生活感受——新都市生活；d園林景觀主景點(diǎn)展示；e)項(xiàng)目未來前景。飾需要將小部分展板予以墻面求美觀大方。F燈飾、樓書等資料架等 售樓處的包裝風(fēng)格，同時(shí)可以考慮采yxi洽談桌椅可以制作成噴繪LOGO附著(1)看樓通道包裝時(shí)機(jī)(shíjī)選擇第一條看樓通道宜在銷售中心裝修完畢后，正式接待客戶咨詢之前進(jìn)行包(2)、看樓通道包裝要點(diǎn)C、通道兩側(cè)可以種植花草或使用植物盆栽；B、通道地面要鋪上紅地毯；；D、看樓通道在轉(zhuǎn)角等位置要采用導(dǎo)示牌為客戶予以指示方向。 unggo一、媒體組合(zǔhé)選擇dh商報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)在河南省的有關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站在發(fā)布信息，增加曝光率，營造強(qiáng)勢社會建議在產(chǎn)品銷售前投放公交車身廣告，能迅速提高知名度，而且價(jià)格建議在黃河路投放路牌廣告。黃河路是通往鄭東新區(qū)的主要道路，有形象宣傳和引導(dǎo)的雙重作用。另外在通往鄭東新區(qū)的主要路口設(shè)置大牌，增強(qiáng)視覺沖擊力。 二、階段(jiēduàn)推廣主題推廣主題(平面推廣主題(平面)推開這扇窗，看某新未來文化建筑中原之星率先為某人打新都市主義生活誕生動：隆重的開盤儀式賣(2008.4——5)(2009.1—4) 第十章分階段推廣(tuīguǎng)策略階段。期內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購銷售階段(2008.4.——2008.5)取得預(yù)售許可證，項(xiàng)目形象包裝、現(xiàn)場包裝(除樣板房外)、銷售人員組織、銷售文件全部準(zhǔn)備到位導(dǎo)置業(yè)者選擇樓層、朝向較差的單位。策略定價(jià)，低價(jià)入市主要以塑造物業(yè)整體形象為主(名稱、規(guī)模、樓盤戶型特點(diǎn))并借勢宣傳區(qū)域優(yōu)勢通過現(xiàn)場包裝展示系統(tǒng)(形象墻、戶外廣告、戶外導(dǎo)視系統(tǒng)) l企業(yè)進(jìn)行上門推銷及采取直郵方式將信息傳達(dá)，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠爭取團(tuán)體購08.6)性銷售率(拿出部分推售單位予以保留，等待價(jià)格上揚(yáng)的時(shí)1、低開高走：根據(jù)前期推售單位價(jià)格反饋，價(jià)格全面進(jìn)行2%積的銷售2、示范單位開放日：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)開放示范單位并享有抽取清晰的推廣概念，可以通過報(bào)紙、電視臺、網(wǎng)絡(luò)、期刊雜志、車體廣告等媒體對解籌及開盤現(xiàn)場盛況加以炒作，提高市場關(guān)注度，同時(shí)也可以借勢推廣 ***五大精品某市聯(lián)展活動赴溫州舉行**五大精品樓盤聯(lián)展活動八、(1)開盤期間，邀請某著名電視節(jié)目主持人及政府領(lǐng)導(dǎo)到場舉辦開盤儀步提高項(xiàng)目知名度。(2)開盤前，邀請主持鄭東新區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的著名國際大師黑川紀(jì)章等人對及關(guān)注。看樓客戶均有機(jī)會獲取精美禮品一份，活動可以聚集人氣，造成項(xiàng)目熱銷主體工程、外立面相繼完成于強(qiáng)勢推廣期，在營銷活動中加大促銷優(yōu)惠力度，以現(xiàn)樓，樹立客戶信心