Surivalofthebiggest互聯(lián)網(wǎng)巨頭間戰(zhàn)斗最大者生存

Battleoftheinternetgiants

互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的戰(zhàn)斗

Survivalofthebiggest

最大者則生存

Concernaboutthecloutoftheinternetgiantsisgrowing.Butantitrustwatchdogsshouldtreadcarefully

對互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢力的關(guān)注日益增加，但是反壟斷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)慎重行事。

Dec1st2012|fromtheprintedition

THEfourgiantsoftheinternetage—Google,Apple,FacebookandAmazon—areextraordinarycreatures.Neverbeforehastheworldseenfirmsgrowsofastorspreadtheirtentaclessowidely.Applehasbecomeacolossusofcapitalism,accountingfor4.3%ofthevalueoftheS&P500and1.1%oftheglobalequitymarket.Some425mpeoplenowuseitsiTunesonlinestore,whosevirtualshelvesarepackedtothegillswithmusicandotherdigitalcontent.Google,meanwhile,istheundisputedgloballeaderinsearchandonlineadvertising.ItsAndroidsoftwarepowersthree-quartersofthesmartphonesbeingshipped.Amazondominatestheonline-retailande-bookmarketsinmanycountries;lesswellknownisitsbehind-the-scenespowerincloudcomputing.AsforFacebook,ifthesocialnetwork'sonebillionuserswereacountry,itwouldbetheworld'sthirdlargest.

互聯(lián)網(wǎng)時代的四巨頭——谷歌，蘋果，臉譜和亞馬遜——都是龐然大物。有史以來還從未有公司以他們這樣的速度成長，或是將觸角延伸得如此寬廣。蘋果已經(jīng)成為資本市場的巨無霸，其市值占標(biāo)普500總市值的4.3%，占全球權(quán)益類市場總市值的1.1%。如今，大約4.25億人使用它的iTunes在線商店，其虛擬貨架上擺滿了音樂和其他數(shù)字產(chǎn)品。同時，谷歌是無可爭議的搜索和在線廣告全球霸主，其Android軟件裝配了四分之三的已發(fā)貨智能手機(jī)。亞馬遜主導(dǎo)著多國的在線零售和電子書市場；較不為人所知的是，它是云計算的幕后大佬。至于臉譜，如果這個社交網(wǎng)絡(luò)的10億用戶算作一個國家的話，那么它就是世界上第三大國家。

Thedigitalrevolutionthesegiantshavehelpedfomenthasbroughthugebenefitstoconsumersandbusinesses,andpromotedfreespeechandthespreadofdemocracyalongtheway.Yettheyprovokefearaswellaswonder.Theirsizeandspeedcan,ifleftunchecked,beusedtochokeoffcompetition.Thatiswhytheyareattractingclosescrutinyfromregulators.

由四巨頭助力而引發(fā)的數(shù)字革命給消費(fèi)者和工商業(yè)帶來了巨大的效益，并且促進(jìn)了言論自由和民主的傳播。但是，它們在帶來驚喜的同時也引發(fā)了不安。如果任其不受約束，它們的規(guī)模和速度可被用來窒息競爭。這是它們正遭遇監(jiān)管者詳細(xì)審查的原因。

Googleistheonemostunderthreat.BoththeEuropeanCommissionandAmerica'sFederalTradeCommission(FTC)havebeeninvestigatingallegationsthatithasunfairlymanipulateditssearchresultstofavouritsownservices.Thecompanyalsostandsaccusedofseveralothertransgressions,includingusingpatentstostymiecompetitioninthesmartphonemarket.TheregulatorswantGoogle,whichdisputesthecharges,tochangeitspractices.Iftalksfail—theywerestillcontinuingasTheEconomistwenttopress—thesearchfirmcouldendupmiredincostlylegalfightsonbothsidesoftheAtlantic.Thiscouldbecomethedefiningantitrustbattleoftheinternetage,justasMicrosoft'sepicfightadecadeago—overitsbundlingofitsweb-browserwithitsWindowsoperatingsystem—definedthepersonal-computerera.

谷歌的壓力最大。歐盟委員會和美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)一直在對其不公平地操縱其搜索結(jié)果以有利于自身服務(wù)的指控進(jìn)行調(diào)查，同時它還面臨著在智能手機(jī)市場上利用專利阻撓競爭等其他數(shù)項違法指控。監(jiān)管者希望否認(rèn)指控的谷歌改變它的行為。如果談判破裂的話——在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》付印時，談判尚在進(jìn)行中——這家搜索引擎公司可能會在大西洋兩岸陷入昂貴的法律之爭。這或許會成為互聯(lián)網(wǎng)時代具有決定性意義的反壟斷戰(zhàn)斗，恰如10年前同微軟的劃時代戰(zhàn)斗那樣——指控其將網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起——定義個人電腦時代。

Whysizematters

為何規(guī)模大小這么重要

Threetrendsalarmthosewhothinkthedigitalgiantsarebecomingtoopowerfulforconsumers’good.Thefirstistheriseofwinner-take-almost-allmarketsontheinternet.AlthoughMicrosofthaspouredmoneyintoitsrivalsearchengine,Bing,Googlestillaccountsforovertwo-thirdsofsearchesundertakeninAmericaandawhopping90%orsooftheminsomeEuropeanmarkets.Facebook,too,enjoysaquasi-monopolyinthesocial-networkingarena.Rivalsfearthatthebigfourwillexploittheirdominantstatusintheirmainbusinessestogainanunfairadvantageinotherareas—achargethatliesattheheartoftheantitrustcaseagainstGoogle.

三種趨勢警告人們，對于消費(fèi)者的利益來說，數(shù)字巨頭正在變得過于強(qiáng)大。第一種趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)市場中“贏者幾乎通吃”模式的出現(xiàn)。盡管微軟為作為競爭對手的搜索引擎必應(yīng)投入巨資，但是谷歌仍舊占據(jù)了美國三分之二的搜索市場，并且在某些歐洲市場的占有量達(dá)到驚人的90%左右。在社交網(wǎng)絡(luò)的競爭中，臉譜也享有類似的壟斷。對手們擔(dān)心，四巨頭會擴(kuò)大它們在各自主業(yè)中的優(yōu)勢地位，從而在其他領(lǐng)域獲取不公平的優(yōu)勢——這是谷歌反壟斷案的核心所在。

Second,thegiantswanttogetconsumershookedontheirown“platforms”—combinationsofonlineservicesandappsthatrunonsmartphonesandtabletcomputers.Theseplatformscanbeveryappealing.ApplemintsmoneybecauseitshugelyprofitableiPhonehas,ineffect,becomearemotecontrolformanypeople'sdigitallives.ButthereareworriesthatAppleanditspeersarecreating“walledgardens”*whichmakeithardforuserstomovecontentfromoneplatformtoanother.

第二種趨勢是，巨頭們想讓消費(fèi)者對它們的“平臺”——對那些在智能手機(jī)和平板電腦上運(yùn)行的在線服務(wù)和應(yīng)用程序的整合——上癮。這些平臺可以是非常有誘惑力的。由于其盈利巨大的iPhone已經(jīng)成為多數(shù)人數(shù)字生活的遙控器，蘋果公司成為一臺印鈔機(jī)。但是，人們擔(dān)心蘋果公司及其同行正在建造一所“圍墻花園”，使用戶難以將內(nèi)容從一個平臺轉(zhuǎn)移到另一個平臺。

Thethirdconcernistheinternetbehemoths’habitofgobblinguppromisingfirmsbeforetheybecomeathreat.Amazon,whichraised$3billioninararebondissuethisweek,hassplashedoutonfirmssuchasZappos,anonlineshoeretailerthathadambitionstorivalit.FacebookandGooglehavemadebigacquisitionstoo,suchasInstagramandAdMob,someofwhichhavedrawnintensescrutinyfromregulators.

第三種趨勢是，網(wǎng)絡(luò)巨無霸們具有在一些有前景的公司成為威脅之前就吞噬它們的惡習(xí)。本周，以罕見的債券形式集資30億美元的亞馬遜收購了Zappos，這是一家有雄心同亞馬遜競爭的在線鞋業(yè)零售商。臉譜和谷歌也曾經(jīng)進(jìn)行了一些大型的收購，如Instagram和AdMob，監(jiān)管方對其中一些收購進(jìn)行了詳盡的審查。

Sofarthewatchdogshavefocusedonsurgicalstrikes,inareassuchasonlinesearchandthee-bookmarket(whereAppleisunderinvestigationforallegedcartel-likebehaviourwithseveralpublishers).Theirgoalhasbeentogetswiftsettlementswithnegotiatedremediesthatcurtailbadbehaviour.

到目前為止，監(jiān)管方的重點(diǎn)是對諸如在線搜索和電子書市場（蘋果公司因與幾家出版商有壟斷性合作而正在接受調(diào)查）進(jìn)行外科手術(shù)式的打擊。他們的目標(biāo)是達(dá)成帶有協(xié)商補(bǔ)救措施的快速協(xié)議，從而禁止不良市場行為。

Somecriticsthinkthatistooweak.TherehavebeencallsforGoogletobechoppedupintotwoindependentfirms,severingitssearchbusinessfromitsotheractivities.TimWu,aprofessoratColumbiaLawSchoolandconsultanttotheFTC,hasevenarguedthatintheinterestsofpromotingcompetition,big“informationmonopolies”suchasAppleandGoogleshouldbeforcedtochoosebetweenbeingprovidersofdigitalcontent,producersofhardwareorinformationdistributors(viasuchthingsascloud-computingservices).

某些輿論認(rèn)為，這種做法過于軟弱。有人呼吁把谷歌拆分為兩個獨(dú)立的公司，將其搜索業(yè)務(wù)從其他業(yè)務(wù)中分離出來。哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授兼FTC顧問TimWu甚至提出，為了保障競爭的利益，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)迫如蘋果和谷歌這樣的大型“信息壟斷者”在數(shù)字內(nèi)容提供商，硬件生產(chǎn)商或信息傳播商（通過云服務(wù)這樣的服務(wù)）之間做出選擇。

Thedangeristhatsuchcorporatebutcherywoulddomoreharmthangood.Thefactthatpeoplehaveflockedtobigwebfirms’platformssuggeststhatconsumersareperfectlywillingtotradesomeopennessforconvenienceandease-of-use.Andiftheydowanttochangeproviders,thecostofdoingsohasfallendramaticallyinthebroadbandera.Switchingtoanewsearchengineormusicservicetakesamatterofseconds.Andthistime,ratherthantherebeingonedominantplayer(asMicrosoftwasforawhile),thereisawarofallagainstall(seearticle).

對企業(yè)如此分拆的危險在于弊大于利。人們對大型網(wǎng)絡(luò)公司平臺趨之若鶩的事實(shí)表明，消費(fèi)者完全愿意為了便利而犧牲多樣化選擇。如果他們想更換提供商，這樣做的費(fèi)用在寬帶時期已經(jīng)大幅下降。切換到一個新搜索引擎或者音樂服務(wù)是幾秒鐘的事情。這次，除了一個主導(dǎo)者之外（像曾經(jīng)的微軟那樣），所有對手之間都要進(jìn)行一場戰(zhàn)爭。

SmartphonespoweredbyGoogle'sAndroidoperatingsystemhavecomefromnowheretodominatethemarket,eclipsingApple'siPhone.Amazon'sKindletabletisgoinghead-to-headwiththeiPad.InsocialnetworkingGoogle+isfightingFacebook.AndFacebookandApple,alongwithMicrosoft,nowhavedesignsonGoogle'sdominanceinsearch.SmallerfirmssuchasTwitterarealsokeentojointhegiants’ranks,andhaverebuffedmarriageoffersfromthem.Facebookitselfwasastart-upjusteightyearsago.

搭配谷歌Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)從無到有再到主導(dǎo)市場，已超越蘋果的iPhone。亞馬遜的Kindle平板電腦把iPad當(dāng)做對手。在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，Google+正在挑戰(zhàn)臉譜。同時，臉譜與蘋果，連同微軟在內(nèi)，如今正在謀劃取代谷歌在搜索方面的霸主地位。像Twitter等規(guī)模小一點(diǎn)的公司也急于加入巨無霸的行列，并且回絕了它們的聯(lián)姻提議。臉譜自己在8年前還是一家剛起步的公司。

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