蒙牛乳業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

蒙牛乳業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境分析蒙牛集團(tuán)發(fā)展背景我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，國(guó)民生產(chǎn)總值大幅度增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提高，乳產(chǎn)品行業(yè)蓬勃發(fā)展。三聚氰胺事件前十年是中國(guó)乳業(yè)的“黃金十年”。這十年里，從無(wú)到有，從少到多，中國(guó)乳品行業(yè)在過(guò)去十年迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展期一一中國(guó)人均飲奶量十年間增長(zhǎng)了幾倍，牛奶產(chǎn)量一舉超過(guò)眾多乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家躍居全球第三。但伴隨著乳品消費(fèi)蛋糕越做越大，一些全國(guó)性乳制品企業(yè)以令人瞠目的速度跑馬圈地、擴(kuò)張版圖，中國(guó)乳業(yè)也陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)、奶價(jià)甚至比水價(jià)還要低的怪圈。蒙牛集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶與乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2009年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶與冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。外部環(huán)境政治影響毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問(wèn)題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來(lái)了一片曙光。經(jīng)濟(jì)影響蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)一一呼與浩特市與林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過(guò)80億元，職工近3萬(wàn)人，孚L制品年生產(chǎn)能力達(dá)500萬(wàn)噸。到目前為止，包括與林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家與地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來(lái)越多。而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整與城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。技術(shù)影響縱觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。1999年12月1日，蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標(biāo)志著蒙?！肮?奶站+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式全面開(kāi)始。解決了奶制品質(zhì)量無(wú)法控制，奶牛飼養(yǎng)分散的問(wèn)題。2000年2月21日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出中國(guó)第一袋利樂(lè)枕牛奶，蒙牛開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期日。2003年，經(jīng)中國(guó)載人航天工程從市場(chǎng)到工廠、從工廠到牧場(chǎng)的層層選拔，并通過(guò)物理、化學(xué)、微生物等方面的多次檢驗(yàn)，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”開(kāi)始在國(guó)家航天局服役，陪伴“神舟”五號(hào)航天員成功完成中國(guó)首次載人航天飛行。這一創(chuàng)舉使蒙牛集團(tuán)在消費(fèi)者心中有了更強(qiáng)大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)峻工，中國(guó)第一個(gè)擠奶機(jī)器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。2005年，中國(guó)第一款高端牛奶一一特侖蘇在蒙牛問(wèn)世，2006年10月22日，在第27屆IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛特侖蘇獲IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。特侖蘇以突破性思維引領(lǐng)著一個(gè)行業(yè)的進(jìn)化，它不僅贏得了世界舞臺(tái)的掌聲，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代。社會(huì)與文化影響蒙牛的廣告策略給他帶來(lái)了一大批的潛在的消費(fèi)者。2008年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)?！吧裰畚逄?hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心，反映了牛根生幾年前就開(kāi)始贊助中國(guó)航天城的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。三?蒙牛的優(yōu)勢(shì)1999年8月蒙牛集團(tuán)成立，作為乳業(yè)的后起之秀，“蒙?！币猿錾臓I(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2002年其銷售額突破21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。同年10月19日，“第五屆中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)CEO峰會(huì)”在人民大會(huì)堂召開(kāi)，在大會(huì)表彰的1999-2001年度中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（非上市、非國(guó)有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31%的成長(zhǎng)速度名列榜首。蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323%!在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷奇跡！“蒙牛速度”，成為中國(guó)企業(yè)的一面旗幟；蒙牛集團(tuán)總部設(shè)在呼與浩特市與林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人；與此同時(shí)，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼與浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。四.蒙牛成功的要素一、蒙牛有著一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者——牛根生沒(méi)有牛根生就一定沒(méi)有如此成功的蒙牛。他的專業(yè)技術(shù)，為人品德正直、仁厚、堅(jiān)韌，正確的價(jià)值觀，在眾多成功的企業(yè)家中，牛根生可能是最令人佩服的一個(gè)。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)普遍處于初創(chuàng)階段，企業(yè)的成敗完全取決于創(chuàng)始人的綜合水平。企業(yè)家是不可再生的稀缺性資源，所以中國(guó)乳業(yè)也就僅僅出現(xiàn)一個(gè)空前絕后的牛根生一人，而不會(huì)有第二人。二、企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)的“為人之道”，蒙牛將企業(yè)文化上升到了企業(yè)核心的高度，而不是一些企業(yè)所謂的“口號(hào)”。在《蒙牛內(nèi)幕》中寫道：以其“經(jīng)營(yíng)人心”為例，蒙牛強(qiáng)調(diào)“舉賢避親”，防止企業(yè)的家族化傾向，選才“三合論”，在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)選合適的人才，而不是一些企業(yè)的高才低用，低才高用?！吧隙Y下”規(guī)則：只允許上級(jí)送下級(jí)財(cái)物，禁止下級(jí)送上級(jí)禮物。“三正氛圍”塑造“三全員工”，公司只有具備“正義、正氣、正確決策”的基本面，奉行“公平、公正、公開(kāi)”，才會(huì)有“上下同欲”才會(huì)有“全心、全力、全時(shí)”的員工。“集體開(kāi)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)坐地上”“老牛出差深圳睡地板”……..蒙牛的確是在堅(jiān)持不懈的實(shí)施，蒙牛的企業(yè)文化取中國(guó)的儒家文化與西方的制度文化之長(zhǎng)，令人敬佩！三、企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是定位，就是決策。蒙牛的系列重大的決定性的決策決定了它的成功。蒙牛使命與遠(yuǎn)景：強(qiáng)乳興農(nóng)；創(chuàng)第一品牌，建中國(guó)乳都?？傮w經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以專注乳業(yè)同步發(fā)展，整合資源滾動(dòng)做強(qiáng)。顯然，不熟不做，專注于乳業(yè)，不盲目多元化，是蒙牛的根本發(fā)展戰(zhàn)略。在經(jīng)營(yíng)思路上，以目標(biāo)為導(dǎo)向從目標(biāo)出發(fā)，反向推演，步步鏈接；倒推資源配置，倒推時(shí)間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段。四、規(guī)模完善的制度蒙牛靠牛根生、楊文俊等原伊利高層10人齊心協(xié)力投資創(chuàng)立，一開(kāi)始就按規(guī)范的股份制企業(yè)運(yùn)作。在共同的利益驅(qū)動(dòng)下，在規(guī)范的制度保障下，蒙牛的創(chuàng)始人們才真正會(huì)齊心協(xié)力，同心同德，患難與共，比肩作戰(zhàn)，后來(lái)，隨著摩根等投資銀行的介入與香港的上市，蒙牛的上市公司運(yùn)行制度更加健全。幾年前，摩根等國(guó)際投行之所以看中蒙牛，不只是中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展，更加看中的是蒙牛的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與完善的公司管理制度！“系統(tǒng)好，凡夫變天才；系統(tǒng)不好，天才變凡夫”，在好的制度里，一個(gè)平凡的員工會(huì)發(fā)揮其應(yīng)有的貢獻(xiàn)，但是在一個(gè)不完第6頁(yè)善的制度里，人才也會(huì)變成庸才。蒙牛能被摩根等財(cái)團(tuán)看中，能夠成為香港最“牛”的上市公司之一，有產(chǎn)權(quán)明晰，獨(dú)立運(yùn)行的機(jī)制，股東價(jià)值為先，相對(duì)先進(jìn)的管理制度是前提條件。五、營(yíng)銷策劃蒙牛絕對(duì)是營(yíng)銷的頂尖高手，其綜合策劃水