論書法元素在民族品牌包裝設計中

論書法元素在民族品牌包裝設計中的應用1書法

1.1書法的產生與發(fā)展

中國的書法歷史悠久，有研究發(fā)現(xiàn)，早在商代就已開始使用毛筆書寫，追尋其幾千年的歷史發(fā)展軌跡，從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉的草書、楷書、行書等，它一直都散發(fā)著自己獨特的藝術魅力。

到了唐代，書法可謂達到鼎盛時期，其中著名的書法作家顏真卿，他的書法功力深厚，對后世書法學產生了無法估量的影響。到宋代，以蘇軾為首，形成自己獨特的文人書法，以追求意趣為主。元明清直到近現(xiàn)代的書法無不在此基礎上推陳出新，發(fā)揚光大。當代書法新潮疊起，新觀念、新技法都給傳統(tǒng)的書法注入了新的活力，書法作為東方獨特的藝術形式，越發(fā)呈現(xiàn)出勃勃生機。

1.2書法在傳統(tǒng)文化中的地位及美學價值

1.2.1書法在傳統(tǒng)文化中的地位

中國書法在傳統(tǒng)中產生并發(fā)展起來，與傳統(tǒng)文化密不可分，唇齒可依，它作為一門古老的漢字書寫藝術，豐富了傳統(tǒng)文化的神采，在中國傳統(tǒng)文化元素中有著重要的地位和深遠的影響力。書法是中華文明的獨特的視覺藝術，也是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，作為一種獨立的文字藝術形式具有很強的地域性和民族性，在世界文化藝術寶庫中獨放異采，典型的體現(xiàn)了東方藝術之美和優(yōu)秀的東方文化。中國書法作為一個民族符號，代表了中國文化博大精深和民族文化的永恒魅力。

1.2.2書法在傳統(tǒng)文化中的美學價值

書法采用的是剛柔相濟的毛筆作為工具，因而使得書法的線條粗細疾徐、干濕濃淡千變萬化，極富表現(xiàn)力。

在書法作品中，不僅需要圓潤的線條，還要在和諧的相對統(tǒng)一的布局中有一定程度的變化，在變化中求得統(tǒng)一，統(tǒng)一中尋求變化，這是藝術創(chuàng)作中最慣用的手法，這一原則不只是在書法創(chuàng)作中，而是適用于所有的藝術作品中。

書法的形式的美主要體現(xiàn)在它的形體美、韻律美、氣勢美等各個因素共同構成了書法的形式美,但是書法藝術上形式美歸根到底還是線條的美,書法是高度抽象的線條造型藝術，線條美是書法藝術形式美最集中的體現(xiàn),線條有長短、曲直、疏密、濃淡、剛柔的變化以及它靠著單純的線條筋骨在不同的組合排列中演繹出千變萬化多姿多彩的視覺藝術形象，和西方的抽象美所不同的是他還體現(xiàn)著“天人合一”的精神狀態(tài)。書法家就是靠線條的變化來反映他們自身的氣質和情緒。提到線條美首先強調的是書寫的力度，就是書法家在用筆的時候對于力的把握使書法具有動態(tài)、氣質、力度美,當然這種形式美的形成離不開書法家的激情,單純的為了書法而書法是愚蠢的,只有達到內外兼修才能充分的體現(xiàn)書法的美,通過線條的表現(xiàn)使人聯(lián)想到中國漢字古樸、雄渾、剛健的美感，給人帶來美的享受。

書法的意境美是傳統(tǒng)美學的核心范疇，是書法藝術追求和實現(xiàn)的最高藝術目標?？v觀我國書法藝術的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)書法的意境美源于書法家內心世界，體現(xiàn)書家的人格精神，是對客觀現(xiàn)實的美的感受。因此，書法的點線面不單純的是藝術形式的再現(xiàn)，而且是我們整個民族文化和藝術精神的隱形體現(xiàn)。宗白華先生曾說過：“中國樂教衰落，建筑單調，書法成了表現(xiàn)各時代精神的中心藝術?！雹僖虼?，書法也是整個人類社會發(fā)展的見證，不同時代的書法在一定程度上反映了當時社會的精神文化。

2包裝設計

2.1民族品牌的包裝設計

在進入21世紀以來，各企業(yè)之間品牌的競爭越來越激烈，獨立和與眾不同成為打動消費的主旋律，由此產生了一批凝聚著濃厚民族文化底蘊的自創(chuàng)品牌，即民族品牌，它可謂是本國品牌的最高層次，它的品牌內涵直接反映中華民族的價值觀，是不可復制的。只有發(fā)展自主品牌，企業(yè)才能更具生命力，才能在市場競爭中屹立不倒。鄧小平同志曾說過這樣的話：“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產品，這個國家就沒有希望?！?/p>

我認為民族品牌要發(fā)展壯大就必須把握以下幾點：1.質量過關的產品；2.穩(wěn)定的市場和不斷增長的消費群；3.企業(yè)的形象（企業(yè)的社會形象、產品的形象即包裝設計形象）；4.良好的售后服務；5.精良的管理和資金運作；6.最重要的一點——包裝上的創(chuàng)新。民族品牌要想讓消費者對產品有足夠的認知度和美譽度，這就要求其在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，而產品最直接的宣傳者便是其外包裝，因此好的包裝設計對于民族品牌的宣傳起著至關重要的作用。其包裝設計應注重民族文化的繼承，又重視現(xiàn)代審美特征，強調傳統(tǒng)文化的獨特視覺特征，從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：美化商品、保護商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。

3書法元素在民族品牌包裝設計中的應用

在現(xiàn)代包裝設計中，無論是材料還是視覺設計效果，都是確保商品順利銷售的主要元素，而文字和圖形作為視覺符號，是能夠向消費者傳達信息的重要工具，在設計中起著至關重要的作用。隨著生產力的發(fā)展，社會的進步，商品包裝技術也得到了飛速的發(fā)展，新工藝、新材料的不斷出現(xiàn)，使得現(xiàn)在的包裝形式呈現(xiàn)多樣化。這樣的形勢下，商品要想吸引消費者眼光，其包裝一定要具有自己的特色，中國書法作為傳統(tǒng)元素的代表，以其獨特的民族魅力在包裝設計中的應用已日漸廣泛。隨著書法自身的發(fā)展和現(xiàn)代科學技術的提高，書法元素在包裝設計中的價值得到了一個新的升華。

酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，與傳統(tǒng)的哲學、文學以及琴棋書畫相互影響；與中國傳統(tǒng)的各思想學派的思想相互融合，因此，越來越多的設計師通過其文化背景，將書法元素融入其包裝設計中，提高產品的特殊性，為消費者提供了更多個性獨特的“文化酒”包裝形象。當今國內出現(xiàn)了兩款以“家”文化為內涵的白酒品牌，第一款是以傳統(tǒng)的儒家學派為背景的孔府家酒，孔府家人深度挖掘其文化內涵，重點打造“儒家文化標志品牌”、“中國禮儀文化酒”，釀造出獨具中國傳統(tǒng)儒家文化底蘊的孔府家酒（圖9）；第二款是以徽派文化為背景的高爐家酒，其包裝設計提取了安徽的建筑形式和紋飾特點，運用書法元素凸顯主題，更好的展示了其濃郁的地域文化，“徽風皖韻”的韻味表現(xiàn)的淋漓盡致（圖10）。

（圖9）

（圖10）

（圖11）

歷史上最古老的“白酒第一坊”——水井坊，其包裝古典與現(xiàn)代并存，整體流露出無可比擬的高貴與典雅。設計上主要運用書法元素，主題文字采用的是黑色書法體，舒展遒勁，與背景印章邊緣框線形成完美結合，伸張適度，產生了良好的視覺效果。水井坊以其深厚的文化底蘊與現(xiàn)代藝術相融合，其包裝可謂是中華民族文化靈魂的再現(xiàn)，每個細節(jié)都散發(fā)出濃厚的中國文化韻味，在藝術界享有至高榮譽——“莫比烏斯”金杯獎，在白酒行業(yè)遙遙領先（圖11）。

中國傳統(tǒng)的書法元素已經由原來的用來記錄文字的一種工具到今天作為一種藝術符號應用于設計中，設計師們要想真正的創(chuàng)作出屬于自己本土的優(yōu)秀設計，并不只是在設計中表面化的綴飾一些傳統(tǒng)文化元素，而是要傳承中華民族文化的精神，是對本民族文化有一個深層的了解學習，在設計中選擇性的繼承，透過設計的形式把握其精神內涵，充分領略傳統(tǒng)文化的魅力。對于書法元素的應用最廣泛的體現(xiàn)在能夠代表本民族文化底蘊的酒和茶的包裝上，對于字體構架要求相對嚴格，要求具有平穩(wěn)、識讀性強，但是這些框架使得酒包裝大都千篇一律，缺乏個性，喪失了書法作為一種藝術元素所能帶來的情感共鳴，使得書法只能單純的作為一種傳播信息的工具出現(xiàn)在商品包裝上。比如說五糧液出品的龍虎酒，其包裝上“龍虎”二字雖然書寫流暢，但是缺乏個性，給人的整個視覺沖擊力很弱。（圖12）

中國當代的包裝設計在書法藝術方面大有文章可做，書法是中國傳統(tǒng)的語言符號，不但是把字寫出來，更重要的是將筆者所要告訴大家的精神傳達出來，極大的豐富了我們藝術設計的表現(xiàn)形式。在國際化的形勢下要創(chuàng)造出具有中國民族特色的平面設計，就必須將中國文化與世界主流藝術相融合，只有這樣才能打造我們中國人自己的天地。

4結語

包裝設計師借鑒傳統(tǒng)的書法元素，不僅可以加強視覺效果，還提升了書法藝術的使用價值，使包裝更具傳統(tǒng)色彩。傳統(tǒng)韻味濃厚的書法元素，如果能很好的運用到現(xiàn)代設計中，并將其變?yōu)樽约旱脑O計語言，取中西方設計之精華,設計出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的包裝作品，不僅為包裝設計創(chuàng)意帶來新的方法，開拓了思路，還為繼承和發(fā)揚書法文化開辟了一條新的途徑。但書法與設計能不能很好的相互滲透，這還需要中國設計師們的不斷努力。我們在繼承傳統(tǒng)的基礎上設計出的作品不僅要具有東方內涵，還要讓世界接受，希望中國視覺傳達設計的明天更輝煌。

引文：

①

《藝境·論中西畫法的淵源與基礎》宗白華第120頁

北京大學出版社1999年版

②

《尋找傳統(tǒng)的現(xiàn)代價值》趙立瀛

中國建筑工業(yè)出版社，1998年3月第1版

參考文獻：

①

《書法藝術概論》

劉正成

北京大學出版社

2008年4月

②

《書法與中國文化》

歐陽中石

人民出版社

2000年1月

③

《書法文化精神》

王岳川

北京大學出版社

2008年4月

④

《世界現(xiàn)代平面設計史》王受之

新世紀出版社

198